Stockholm ist eine Stadt, in der man schnell schlechte Laune bekommen kann, obwohl es doch so schön hier ist. Dazu noch im Frühling, wenn die Leute besser aussehen als sonst, Sonnenbrille auf, leichter Trenchcoat, dass man ganz verlegen wird angesichts der eigenen Unzulänglichkeiten. Steigern lässt sich das Gefühl noch, wenn man die Zentrale des schwedischen Modekonzerns H&M mitten in der Stadt betritt.
Eine unauffällige Seitentür führt hinein in eines von mehreren Gebäuden, die H&M zwischen Bahnhof, schwedischem Königspalast und Opernhaus betreibt. Dahinter recht nonchalant: Kantine, Treppenhäuser, Büros. Håcan Andersson, der Sprecher des Unternehmens, schwarze Hose, schwarzes Sweatshirt und um den Hals eine dicke Perlenkette, will vorführen, worauf es für H&M immer noch ankommt. Was weiterhin im Zentrum steht für die Fast-Fashion-Ikone der Nullerjahre, diesem Konzern, der über gut zwei Jahrzehnte die junge Mode gerade auch in Europa geprägt hat – Deutschland ist weiter sein grösster Markt weltweit.
Der Whiteroom ist das kreative Nervenzentrum des Konzerns. Es ist der Ort, an dem H&M in die Zukunft denkt. Alles in diesen Studios ist weiss, nichts soll ablenken von den Trends, die bald gefragt sein könnten, erklärt Andersson. An langen Stehtischen schneidern Designerinnen an Musterstücken, nähen erste Entwürfe zurecht. Auf Schautafeln hängen die Styles der Top-15-Modeschauen für diesen Herbst von Prada, Chanel oder Dior. «Was ist ein Trend?», fragt Andersson und beantwortet die Frage gleich selbst: «Bücher, Filme, Musikfestivals, wie die Leute auf den Strassen aussehen. Es ist ein Gefühl.» Nur, bedient der Konzern dieses Gefühl noch?
Die besten Trends zu haben zu einem günstigen Preis – das war es, womit H&M zum Modemonolithen geworden ist und was das Unternehmen in seiner Hochphase vor allem in den 15 Jahren nach der Jahrtausendwende ausgezeichnet hat. «Wir haben Fashion demokratisiert», sagen sie hier in der Zentrale noch selbstbewusst. Es ist das Leitmotto, mit dem sich der Konzern identifiziert. Doch die Zahlen haben sich nur mässig entwickelt, in manchen Bereichen sind sie rückläufig. Vor allem haben Investoren nicht mehr allzu viel Vertrauen in die Marke. Seit 2015 hat sich der Aktienkurs halbiert, vom Allzeithoch mit 38 Euro auf heute 14 Euro.
Am eindrücklichsten ist wohl der Rückgang der Verkaufsflächen in den Innenstädten, der auch in Deutschland augenscheinlich geworden ist. Insgesamt hat H&M seit 2019 rund 700 Läden geschlossen – vor allem wegen der Abwanderung der Kunden ins Onlinegeschäft. Immerhin betreibt das Unternehmen noch 4'369 Shops weltweit, inbegriffen sind hier auch die neueren Filialmarken, die über die Jahre hinzugekommen sind. Die schlichten und etwas hochwertigeren Titel Cos und Arket, ebenso die jüngeren Marken wie Monki und Weekday. Trotzdem ist die Zahl der Beschäftigten zuletzt geschrumpft. Im Januar musste die Konzernchefin Helena Helmersson gehen, sie hatte das Unternehmen durch die schwierige Coronazeit gelenkt, war 18 Jahre lang im Konzern und vier Jahre an dessen Spitze.
Zu schaffen macht H&M die starke Konkurrenz, der Zara-Konzern Inditex aus Spanien, der chinesische Onlinehändler Shein, die japanischen Uniqlo-Filialen. Sie alle haben sich in den vergangenen Jahren stark entwickelt und im niedrigen Preissegment kräftig Kundschaft abgegraben. Es sind unruhige Zeiten für den einstigen Pionier im Geschäft für schnelle Mode.
Von Krise aber ist in der Stockholmer Zentrale keine Rede, man will sich nichts anmerken lassen. Anna Tilberg, die im Konzern verantwortlich ist für den Markenauftritt von H&M, versucht die positiven Entwicklungen zu betonen. «Wir haben festgestellt», sagt sie, «dass die Kunden nach der Pandemie wieder stark zurückgekommen sind in die Filialen.» Es gebe ein grosses Bedürfnis nach Inspiration. Und das holten sie sich eben nicht allein über Social Media, sondern auch offline. Darauf wolle man jetzt stärker eingehen.
Auf einem Monitor ruft Tilberg die Bilder von zwei Pilotversuchen für neu eingerichtete Läden auf, die in New York und London momentan laufen. Die typischen Einrichtungsfarben von H&M in Creme und Weiss sind weiterhin präsent, nur wirken die Shops edler und luftiger, sind nicht mehr so vollgestellt mit Ware. Durch eine technische Lösung sei es möglich, erklärt Tilberg, weniger Sortiment in der Fläche zu haben, den Kunden aber gleichviel Mode zu bieten. Wann und wie solche Konzepte im grossen Stil ausgerollt werden könnten, etwa auch in Deutschland, erfährt man nicht. Vieles sei noch im Versuchsstadium. Man experimentiere auch mit Veranstaltungsideen, etwa Yogastunden, um die Läden besser in die lokale Umgebung einzubinden.
In deutschen Fussgängerzonen ist von solchen Initiativen bisher wenig zu sehen, dort empfangen die Filialen mit dem gewohnten Dickicht aus Kleiderständern. Auch die Nachhaltigkeitsinitiativen, von denen in Stockholm geschwärmt wird, sind in Deutschland nur in homöopathischen Dosen zu spüren. «Gib Deine aussortierten Textilien bei uns ab. Wir sorgen dafür, dass sie weitergetragen, wiederverwendet oder recycelt werden», steht schmal über einer Kasse in einer der grössten Filialen in Deutschland, der Niederlassung an der Spitalerstrasse in Hamburg. Warten müssen die Kunden hier aber beispielsweise noch auf die Reparaturstationen für getragene Kleidung, die der Konzern in Schweden betreibt, oder die Bereiche für das eigene Secondhand-Modelabel, das in Deutschland bisher nur online verfügbar ist.
H&M will auf diese Art seine Nachhaltigkeitsbilanz aufbessern und das Vertrauen der Kunden in die Marke steigern. Wobei die Frage berechtigt ist, wie wirksam die Massnahmen sein können. Und ob sie letzten Endes auch zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beitragen. Seit dem Jahr 2021 veröffentlicht der Konzern in seinem Jahresbericht zur Geschäftsentwicklung auch, wie er bei seinen selbst gesteckten Nachhaltigkeitszielen vorankommt. Es geht dabei etwa um Klimaneutralität, Recycling von Materialien, aber auch um soziale Frage wie die Arbeitsbedingungen in den Fabriken, die sich weiterhin meist in Ostasien befinden. Die Botschaft: Unser wirtschaftlicher Erfolg hängt davon ab, wie sehr wir es schaffen, ein nachhaltiges Unternehmen zu werden.
Eines der wichtigsten Ziele in diesem Bericht ist, den Anteil der recycelten Materialien in allen verwendeten Produkten kontinuierlich zu erhöhen, bis 2030 will man eine Recyclingquote von 50 Prozent schaffen. Ist das realistisch? Die US-Ratingagentur Standard & Poor's hat Ende vergangenen Jahres geprüft, ob H&M seinen Zielen bisher nachkommt. Das Ergebnis sei zufriedenstellend, der Konzern erfülle den Grossteil seiner Verpflichtungen, heisst es in der Studie. Herausgehoben werden beispielsweise «deutliche Steigerungen» bei der Verwendung von recyceltem Polyester, sodass der Konzern inzwischen insgesamt eine Recyclingquote von 25 Prozent bei allen Materialien erreiche. Aber diesen Anteil weiter zu steigern, ist aus diversen Gründen nicht ganz einfach.
Vor allem lassen sich die unterschiedlichen Synthetikstoffe in einem Textil schlecht trennen. Bisher hat man in der Branche vor allem PET-Plastikflaschen für das Recycling verwendet, weil das Verfahren einfacher ist. Übrig blieben riesige Müllberge von getragenen Sporttrikots, Outdoorjacken oder anderen Textilien aus einem synthetischen Materialmix.
Emma Stjernlöf will das ändern. Sie gehört zum Führungsteam von Syre, einem 2023 gegründeten schwedischen Garnhersteller, der Polyesterfäden aus Textilien zu 100 Prozent wiederverwerten und damit H&M eine geschlossene Kreislaufwirtschaft ermöglichen möchte. Ihr ist die Euphorie einer Start-up-Unternehmerin anzumerken, die gerade auf der Erfolgswelle schwimmt. «Es geht jetzt um Skalierung und Geschwindigkeit», sagt sie, während sie in der H&M-Zentrale eine Reihe von Folien mit Zahlen präsentiert. Die Balkendiagramme zeigen dabei alle scharf nach oben.
In wenigen Jahren will Syre die Produktion vor allem in den USA hochfahren und jährlich 750'000 Tonnen recycltes Polyestergarn auf den Markt bringen. H&M scheint von diesen hochfliegenden Plänen überzeugt zu sein und hat eine Startvereinbarung mit dem Unternehmen über rund 600 Millionen Dollar abgeschlossen. Keine Kleinigkeit, selbst für den Konzern. Damit garantiert H&M dem Start-up, bestimmte Mengen des neuen Produkts abzunehmen, sodass Syre die Möglichkeit hat, die dafür notwendigen Fabriken zu errichten.
Bisher jedoch sind auch das nur Pläne auf Papier, die sich erst verwirklichen müssen. Und sie müssen sich auch rentieren. In vielen Bereichen stehen nämlich zunächst hohe Investitionen an, um die Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Die Herausforderungen also werden für H&M nicht kleiner. Gut aussehen, dafür wenig bezahlen und gleichzeitig die Welt retten – eine schwierige Aufgabe.
Dieser Artikel wurde zuerst auf Zeit Online veröffentlicht. Watson hat eventuell Überschriften und Zwischenüberschriften verändert. Hier geht’s zum Original.