Fehler 1: Sie haben nur ein Ziel
„In den kommenden zwei Jahren wollen wir unseren Gewinn um zehn Prozent steigern“ – ein solches Unternehmensziel setzen sich viele. Doch garantiert es einen langfristigen Erfolg? Für sich allein genommen, tut es das nicht. Es kann sogar im Gegenteil dazu führen, dass ein Unternehmen die Weichen für den langfristigen Erfolg falsch stellt. So lässt sich eine Gewinnsteigerung relativ einfach umsetzen, indem das Unternehmen beispielsweise die Mitarbeiter schlecht bezahlt, die Belegschaft reduziert, schlechteres Material in der Produktion verwendet.
Doch was wären die Konsequenzen eines solchen Vorgehens?
- Die Kunden wandern zur Konkurrenz ab, weil sie die schlechtere Qualität bemerken.
- Die Mitarbeiter suchen das Weite, weil sie sich unterbezahlt fühlen und zu viel Arbeit auf zu wenige Schultern verteilt wird.
- Neue Fachkräfte zu finden, wird schwierig, weil schlechte Bezahlung und Kündigungen das Unternehmen als Arbeitgeber unattraktiv machen.
Die Lösung: Wenn ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein wolle, müsse es bei der Zielsetzung immer mehrere Perspektiven berücksichtigen, rät Markus Reimer, Auditor für Qualitätsmanagement und Keynote-Speaker. Er nennt folgende 4 Punkte aus dem Konzept der balanced scorecard nach Kaplan und Norton:
- Die kundenorientierte Perspektive: Was wünschen sich die Kunden von uns? Welchen Service erwarten sie? Welche Qualität verlangen sie?
- Die mitarbeiterorientierte Perspektive: Was können wir tun, damit Mitarbeiter ihr Bestes geben können? Was brauchen sie, um ihre Arbeit gut erledigen zu können?
- Die Finanzperspektive: Wie viel Umsatz müssen wir machen? Wie hoch müssen unsere Margen sein?
- Die Weiterentwicklungsperspektive: Wie können wir uns für die Zukunft wappnen? „Es bringt nichts, wenn Sie als Videothek im Jahr 2022 bestens aufgestellt sind, aber niemand leiht mehr Videos aus, weil alle streamen“, erklärt Reimer.
Zumindest diese vier Perspektiven sollten Unternehmen immer im Fokus haben – und darauf achten, dass sie sich nicht gegenseitig blockieren.
Natürlich können Unternehmen sich auch ein großes, übergeordnetes Ziel setzen: eine Vision. Amazon zum Beispiel hatte so eine Vision. Der Versandhändler wollte das kundenfreundlichste Kaufhaus der Welt werden. „Um aber auf diese Vision hinarbeiten zu können, braucht es Unternehmensziele“, sagt Reimer.
Fehler 2: Sie formulieren Ihre Ziele nicht richtig
„Unser Kundenservice muss besser werden.“ Wenn Unternehmen so ein Ziel formulieren, können die Mitarbeiter damit häufig wenig anfangen. Es lässt zu viele Fragen unbeantwortet: Was heißt „besser werden“? Wie lässt sich messen, ob der Kundenservice sich am Ende verbessert hat?
Die Lösung: Die SMART-Methode hilft, Unternehmensziele so zu formulieren, dass jeder weiß, was zu tun ist. Die Buchstaben stehen für:
- S wie spezifisch: Das Ziel sollte so konkret wie möglich formuliert sein. Also: „Wir wollen 50 neue Kunden akquirieren.“ Und nicht: „mehr Akquise“.
- M wie messbar: Wie lässt sich überprüfen, ob das Ziel erreicht wurde? Woran zum Beispiel lässt sich festmachen, dass Mitarbeiter zufriedener sind oder der Service sich verbessert hat?
- A wie attraktiv/akzeptiert: Das Ziel sollte Mitarbeiter und Führungskräfte anspornen. Zumindest aber sollte es auf Akzeptanz stoßen und keinen Widerwillen auslösen.
- R wie realistisch: Wenn von vornherein klar ist, dass ein Ziel nicht zu erreichen ist, ist Frust garantiert. Die Messlatte sollte also nicht zu hoch gelegt werden.
- T wie terminiert: Ziele brauchen Deadlines, sonst ist die Verlockung groß, ihre Umsetzung immer wieder aufzuschieben.
Ein Beispiel für ein mit der SMART-Methode formuliertes Unternehmensziel: „Um die Kundenbetreuung zu entlasten, sollen bis zum 31. August zehn Prozent weniger Anrufe dort auflaufen. Dafür werden wir unsere Webseite um eine FAQ-Liste mit den 12 wichtigsten Kundenanfragen ergänzen.“
Reimer hält die SMART-Formel grundsätzlich für geeignet, um Unternehmensziele zu formulieren. Doch er warnt auch: „Sie können mit der SMART-Formel tolle Ziele formulieren – die dennoch sinnlos sind.“ Der Experte gibt ein Beispiel: Als Auditor war er für mehrere Tage in einer großen Organisation. Dort sprach er mit einer Führungskraft, die für rund 1500 Mitarbeiter zuständig war. Dabei kamen auch die Unternehmensziele zur Sprache. Sie waren alle SMART formuliert – aber so niedrig gesteckt, dass sie theoretisch schon am 2. Januar erreichbar waren. Als Reimer dies zu bedenken gab, antwortete der Verantwortliche: „Ja, aber wir sind immer im grünen Bereich.“
Fehler 3: Sie verwechseln Maßnahmen und Ziele
Viele Unternehmen arbeiten auf ein Ziel hin, das bei genauer Betrachtung nur eine Maßnahme ist. Ein Beispiel aus Reimers Arbeit als Auditor macht es deutlich: Nach seinem Unternehmensziel gefragt, antwortete ihm ein Geschäftsführer: „Wir wollen im nächsten Jahr eine Tiefgarage bauen.“ Wird das Mitarbeiter, die kein Auto haben, motivieren? Wohl kaum.
Die Lösung: Möchte das Unternehmen eine Tiefgarage bauen, sollte es überlegen: Warum wollen wir eine Tiefgarage bauen? Vielleicht lautet die Antwort: Um den Kunden mehr Service bieten zu können. Die Tiefgarage ist in diesem Fall also eine Maßnahme, um das Ziel „kundenfreundlicher werden“ zu erreichen. Die Frage nach dem Warum von Maßnahmen hilft also, Unternehmensziele zu finden.
Fehler 4: Sie holen Ihre Mitarbeiter nicht ins Boot
Oft kennen Mitarbeiter die Unternehmensziele nicht. Manche interessiert es vielleicht nicht, was die Firmenlenker sich im stillen Kämmerlein überlegen. Andere haben womöglich noch nie davon gehört, dass es welche gibt. Dann ist es Aufgabe der Führungskräfte, dies zu ändern. Wenn Mitarbeiter wissen, warum sie etwas tun, sind sie motivierter: Sie verrichten nicht nur ihre Arbeit, sondern denken mit, sind kreativ und innovativ.
Davon ist Autor und Unternehmensberater Simon Sinek überzeugt. In seinem gleichnamigen Bestseller empfiehlt er Führungskräften: „Frag immer erst: warum“. Auch Reimer sagt: „Mitarbeiter sind keine Maschinen, sie müssen Bescheid wissen, wofür sie das Ganze machen.“
Die Lösung: Unternehmer sollten sich Gedanken machen, wie sie sie mit Unternehmenszielen Mitarbeiter so motivieren, dass sie nicht nur ihre Arbeitskraft, sondern auch ihren Geist einbringen. Am besten überlegen alle gemeinsam – zum Beispiel im Rahmen eines eintägigen Workshops: Wohin soll die Reise gehen? Was müssen wir uns vornehmen, um für die Zukunft gewappnet zu sein? Welche Themen bewegen das Team? Was beschäftigt unsere Kunden?
Ist das Team zu groß, kann es sich in Gruppen aufteilen, die sich den unterschiedlichen Perspektiven widmen: der kundenorientierten, der mitarbeiterorientierten und so weiter (siehe Fehler 2).
Eine andere Möglichkeit sind Mitarbeiterbefragungen, die sich auch mithilfe digitaler Tools durchführen lassen.
Das alles sei zwar aufwendiger, als in einer kleinen Runde von Führungskräften Ziele zu formulieren, aber es zahle sich aus, ist Reimer überzeugt: „Dann machen sich automatisch viele Leute Gedanken, wie man etwas besser, schneller, günstiger machen könnte.“ Er gibt aber auch zu bedenken: Man erreiche nie 100 Prozent der Leute. Es gebe immer Mitarbeiter, die sagen: „Ist mir wurscht, ich komme her und mache meine Arbeit.“
Fehler 5: Sie hinterfragen Ihre Ziele nicht kontinuierlich
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten rät der Experte dazu, die gesteckten Unternehmensziele auch regelmäßig zu hinterfragen: „Was gestern vielleicht noch ein gutes Ziel war, ist heute keines mehr“, warnt Reimer. Zum einen nehme er wahr, dass Unternehmen starr an Zielen festhielten. Die anderen setzten gar keine Ziele mehr und agierten auf Sicht. Beides sei schwierig.
Die Lösung: Ziele zu setzen, diese aber permanent zu reflektieren in Bezug auf die aktuelle Situation und gegebenenfalls transparent anzupassen – das sei die Lösung.
Der Experte
Markus Reimer ist Auditor für Qualitätsmanagement und Keynote-Speaker mit Sitz in Edenstetten in Bayern
Fehler 1: Sie haben nur ein Ziel
„In den kommenden zwei Jahren wollen wir unseren Gewinn um zehn Prozent steigern“ – ein solches Unternehmensziel setzen sich viele. Doch garantiert es einen langfristigen Erfolg? Für sich allein genommen, tut es das nicht. Es kann sogar im Gegenteil dazu führen, dass ein Unternehmen die Weichen für den langfristigen Erfolg falsch stellt. So lässt sich eine Gewinnsteigerung relativ einfach umsetzen, indem das Unternehmen beispielsweise die Mitarbeiter schlecht bezahlt, die Belegschaft reduziert, schlechteres Material in der Produktion verwendet.
Doch was wären die Konsequenzen eines solchen Vorgehens?
Die Kunden wandern zur Konkurrenz ab, weil sie die schlechtere Qualität bemerken.
Die Mitarbeiter suchen das Weite, weil sie sich unterbezahlt fühlen und zu viel Arbeit auf zu wenige Schultern verteilt wird.
Neue Fachkräfte zu finden, wird schwierig, weil schlechte Bezahlung und Kündigungen das Unternehmen als Arbeitgeber unattraktiv machen.
Die Lösung: Wenn ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein wolle, müsse es bei der Zielsetzung immer mehrere Perspektiven berücksichtigen, rät Markus Reimer, Auditor für Qualitätsmanagement und Keynote-Speaker. Er nennt folgende 4 Punkte aus dem Konzept der balanced scorecard nach Kaplan und Norton:
Die kundenorientierte Perspektive: Was wünschen sich die Kunden von uns? Welchen Service erwarten sie? Welche Qualität verlangen sie?
Die mitarbeiterorientierte Perspektive: Was können wir tun, damit Mitarbeiter ihr Bestes geben können? Was brauchen sie, um ihre Arbeit gut erledigen zu können?
Die Finanzperspektive: Wie viel Umsatz müssen wir machen? Wie hoch müssen unsere Margen sein?
Die Weiterentwicklungsperspektive: Wie können wir uns für die Zukunft wappnen? „Es bringt nichts, wenn Sie als Videothek im Jahr 2022 bestens aufgestellt sind, aber niemand leiht mehr Videos aus, weil alle streamen“, erklärt Reimer.
Zumindest diese vier Perspektiven sollten Unternehmen immer im Fokus haben – und darauf achten, dass sie sich nicht gegenseitig blockieren.
Natürlich können Unternehmen sich auch ein großes, übergeordnetes Ziel setzen: eine Vision. Amazon zum Beispiel hatte so eine Vision. Der Versandhändler wollte das kundenfreundlichste Kaufhaus der Welt werden. „Um aber auf diese Vision hinarbeiten zu können, braucht es Unternehmensziele“, sagt Reimer.
Fehler 2: Sie formulieren Ihre Ziele nicht richtig
„Unser Kundenservice muss besser werden.“ Wenn Unternehmen so ein Ziel formulieren, können die Mitarbeiter damit häufig wenig anfangen. Es lässt zu viele Fragen unbeantwortet: Was heißt "besser werden"? Wie lässt sich messen, ob der Kundenservice sich am Ende verbessert hat?
Die Lösung: Die SMART-Methode hilft, Unternehmensziele so zu formulieren, dass jeder weiß, was zu tun ist. Die Buchstaben stehen für:
S wie spezifisch: Das Ziel sollte so konkret wie möglich formuliert sein. Also: "Wir wollen 50 neue Kunden akquirieren." Und nicht: "mehr Akquise".
M wie messbar: Wie lässt sich überprüfen, ob das Ziel erreicht wurde? Woran zum Beispiel lässt sich festmachen, dass Mitarbeiter zufriedener sind oder der Service sich verbessert hat?
A wie attraktiv/akzeptiert: Das Ziel sollte Mitarbeiter und Führungskräfte anspornen. Zumindest aber sollte es auf Akzeptanz stoßen und keinen Widerwillen auslösen.
R wie realistisch: Wenn von vornherein klar ist, dass ein Ziel nicht zu erreichen ist, ist Frust garantiert. Die Messlatte sollte also nicht zu hoch gelegt werden.
T wie terminiert: Ziele brauchen Deadlines, sonst ist die Verlockung groß, ihre Umsetzung immer wieder aufzuschieben.
Ein Beispiel für ein mit der SMART-Methode formuliertes Unternehmensziel: „Um die Kundenbetreuung zu entlasten, sollen bis zum 31. August zehn Prozent weniger Anrufe dort auflaufen. Dafür werden wir unsere Webseite um eine FAQ-Liste mit den 12 wichtigsten Kundenanfragen ergänzen.“
Reimer hält die SMART-Formel grundsätzlich für geeignet, um Unternehmensziele zu formulieren. Doch er warnt auch: „Sie können mit der SMART-Formel tolle Ziele formulieren – die dennoch sinnlos sind.“ Der Experte gibt ein Beispiel: Als Auditor war er für mehrere Tage in einer großen Organisation. Dort sprach er mit einer Führungskraft, die für rund 1500 Mitarbeiter zuständig war. Dabei kamen auch die Unternehmensziele zur Sprache. Sie waren alle SMART formuliert - aber so niedrig gesteckt, dass sie theoretisch schon am 2. Januar erreichbar waren. Als Reimer dies zu bedenken gab, antwortete der Verantwortliche: „Ja, aber wir sind immer im grünen Bereich.“
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Fehler 3: Sie verwechseln Maßnahmen und Ziele
Viele Unternehmen arbeiten auf ein Ziel hin, das bei genauer Betrachtung nur eine Maßnahme ist. Ein Beispiel aus Reimers Arbeit als Auditor macht es deutlich: Nach seinem Unternehmensziel gefragt, antwortete ihm ein Geschäftsführer: „Wir wollen im nächsten Jahr eine Tiefgarage bauen.“ Wird das Mitarbeiter, die kein Auto haben, motivieren? Wohl kaum.
Die Lösung: Möchte das Unternehmen eine Tiefgarage bauen, sollte es überlegen: Warum wollen wir eine Tiefgarage bauen? Vielleicht lautet die Antwort: Um den Kunden mehr Service bieten zu können. Die Tiefgarage ist in diesem Fall also eine Maßnahme, um das Ziel „kundenfreundlicher werden“ zu erreichen. Die Frage nach dem Warum von Maßnahmen hilft also, Unternehmensziele zu finden.
Fehler 4: Sie holen Ihre Mitarbeiter nicht ins Boot
Oft kennen Mitarbeiter die Unternehmensziele nicht. Manche interessiert es vielleicht nicht, was die Firmenlenker sich im stillen Kämmerlein überlegen. Andere haben womöglich noch nie davon gehört, dass es welche gibt. Dann ist es Aufgabe der Führungskräfte, dies zu ändern. Wenn Mitarbeiter wissen, warum sie etwas tun, sind sie motivierter: Sie verrichten nicht nur ihre Arbeit, sondern denken mit, sind kreativ und innovativ.
Davon ist Autor und Unternehmensberater Simon Sinek überzeugt. In seinem gleichnamigen Bestseller empfiehlt er Führungskräften: „Frag immer erst: warum“. Auch Reimer sagt: „Mitarbeiter sind keine Maschinen, sie müssen Bescheid wissen, wofür sie das Ganze machen.“
Die Lösung: Unternehmer sollten sich Gedanken machen, wie sie sie mit Unternehmenszielen Mitarbeiter so motivieren, dass sie nicht nur ihre Arbeitskraft, sondern auch ihren Geist einbringen. Am besten überlegen alle gemeinsam – zum Beispiel im Rahmen eines eintägigen Workshops: Wohin soll die Reise gehen? Was müssen wir uns vornehmen, um für die Zukunft gewappnet zu sein? Welche Themen bewegen das Team? Was beschäftigt unsere Kunden?
Ist das Team zu groß, kann es sich in Gruppen aufteilen, die sich den unterschiedlichen Perspektiven widmen: der kundenorientierten, der mitarbeiterorientierten und so weiter (siehe Fehler 2).
Eine andere Möglichkeit sind Mitarbeiterbefragungen, die sich auch mithilfe digitaler Tools durchführen lassen.
Das alles sei zwar aufwendiger, als in einer kleinen Runde von Führungskräften Ziele zu formulieren, aber es zahle sich aus, ist Reimer überzeugt: „Dann machen sich automatisch viele Leute Gedanken, wie man etwas besser, schneller, günstiger machen könnte.“ Er gibt aber auch zu bedenken: Man erreiche nie 100 Prozent der Leute. Es gebe immer Mitarbeiter, die sagen: „Ist mir wurscht, ich komme her und mache meine Arbeit.“
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Fehler 5: Sie hinterfragen Ihre Ziele nicht kontinuierlich
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten rät der Experte dazu, die gesteckten Unternehmensziele auch regelmäßig zu hinterfragen: „Was gestern vielleicht noch ein gutes Ziel war, ist heute keines mehr“, warnt Reimer. Zum einen nehme er wahr, dass Unternehmen starr an Zielen festhielten. Die anderen setzten gar keine Ziele mehr und agierten auf Sicht. Beides sei schwierig.
Die Lösung: Ziele zu setzen, diese aber permanent zu reflektieren in Bezug auf die aktuelle Situation und gegebenenfalls transparent anzupassen - das sei die Lösung.
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