Linkedin-Experte Kevin Scheuing Compliance und Corporate Influencing: So gelingt Asset Managern der Spagat
DAS INVESTMENT: Herr Scheuing, Allianz-Chef Oliver Bäte avancierte neulich zum Linkedin-König unter den Dax-CEOs. In der Fondsbranche sticht DWS-Chef Stefan Hoops heraus. Was hebt sie vom Rest des Marktes ab, was machen sie besser als andere?
Scheuing: Oliver Bäte und Stefan Hoops sind Experten in ihrem Gebiet und haben sich eine starke Reputation erarbeitet. Die beiden haben es geschafft, ihre Reputation aus dem analogen Leben in die digitale Welt zu übertragen. Sie behandeln Meta-Themen, die sowohl die eigenen Mitarbeitenden als auch externe Personen interessiert. Diese Chance, den Unternehmenserfolg und deren Sichtbarkeit zu erhöhen, verpassen viele angesehene CEOs immer noch.
Sie sind Experte auf dem Gebiet des Corporate Influencing. Was umfasst das eigentlich?
Scheuing: Corporate Influencing ist die ehrlichste und authentischste Form der Kommunikation aus dem Unternehmen in die Öffentlichkeit. Natürlich wollen alle Unternehmen im Social Web gut aussehen und lassen sich Imagekampagnen viele Millionen Euro kosten. Nichts ist schließlich schädlicher im Werben um neue Mitarbeiter oder Kunden als negative Rezensionen und Erfahrungsberichte. Die Corporate Influencer - oder besser: die Markenbotschafter der Unternehmen - sind keine stumpfen Propagandawerkzeuge, sondern echte Mitarbeiter mit echten Geschichten, die einen realen Blick hinter die Kulissen der Unternehmen, das Mindset und das Miteinander gewähren.
Wenn der Chef eines Unternehmens seine Ansichten auf Linkedin teilt, ist das für das Firmen-Image eine gute Sache. Sie betonen jedoch, dass auch die Basis der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken aktiv sein sollte. Welche konkreten Vorteile sehen Sie darin, dass sich möglichst viele Mitarbeiter auf Linkedin und Co. einbringen und Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben?
Scheuing: Sehen Sie, nahezu jeder Mitarbeiter ist in einem sozialen Netzwerk aktiv und ist damit automatisch das Gesicht seines Unternehmens. Warum also nicht diese Aktivitäten aktiv nutzen für die Vermittlung zentraler Werte? Was dabei nicht passieren darf: Die Aktivitäten dürfen nicht als PR-Schleuder dienen. Das ist unglaubwürdig und erzielt im Netz genau das Gegenteil. Unternehmer müssen auf ihre Mitarbeitenden vertrauen, sie höchstens begleiten und gewisse Grundregeln festlegen, etwa die Grenzen der Betriebsgeheimnisse. Die Markenbotschafter sind intrinsisch motiviert, in ihrem Netzwerk über ihr Unternehmen zu berichten. Daraus entsteht ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, das am Ende dann darüber entscheiden kann, ob sich etwa ein neues Talent für das Unternehmen entscheidet. Corporate Influencer können also der entscheidende Kompass für wichtige Entscheidungen sein.
Viele Unternehmen tun sich noch schwer damit, ihre Mitarbeiter in der externen Kommunikation zu „empowern“. Woran liegt das Ihrer Meinung nach und was müsste sich in der Denkweise des Managements ändern, damit Corporate Influencing auf breiter Basis gelingt?
Scheuing: Wie immer im Leben braucht es Erfolgserlebnisse. Und natürlich verbinden viele Unternehmer den Begriff Influencing mit einer eher negativ konnotierten Darstellung. Mehr und mehr Firmen setzen auf diese Form der Kommunikation – und zwar nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Durch das Netzwerk von Markenbotschaftern wird die Identität und Verbindung zum eigenen Unternehmen gestärkt. Markenbotschafter fühlen sich noch intensiver mit der Firma verbunden und gewertschätzt. Das Management muss sich auch daran gewöhnen, die Kontrolle der Kommunikation ein Stück weit aufzugeben. Auch dahinter verbirgt sich ein gewisser Trennungsschmerz. Den Vertrauensvorschuss haben sich die Mitarbeiter aber verdient. Und zuletzt: Die Arbeit eines Corporate Influencers bedeutet eben auch Zeitaufwand. In der Gewichtung der Frage, wo die Zeit sinnvoller eingesetzt ist, muss auch ein Umdenken stattfinden. Von alleine und auf die Schnell funktioniert diese Kommunikation nicht.
Damit Mitarbeiter authentisch auf Linkedin kommunizieren können, braucht es die richtigen Skills und Guidelines. Stichwort: Compliance. Welche Best Practices können Sie hier aus Ihrer Erfahrung nennen und welche Fehler gilt es unbedingt zu vermeiden?
Scheuing: Die Vorbereitung ist alles. Es ist entscheidend, am Anfang eines jeden Programms genau diese Themen miteinander und abteilungsübergreifend zu erarbeiten. Gerade bei Branchen und Bereichen, die nicht offen kommunizieren können, gilt es, Guidelines aufzustellen, um den Mitarbeitenden die Sicherheit zu geben, frei agieren zu können. Auch ohne gegen die Compliance-Richtlinien zu verstoßen, gibt es noch genug, worüber die Mitarbeitenden und Führungskräfte schreiben und berichten können.
1.200% Rendite in 20 Jahren?
Kritiker befürchten, dass die Grenze zwischen „persönlicher Marke“ und dem Arbeitgeber-Branding verschwimmen könnte, wenn sich Mitarbeiter im Namen ihres Unternehmens äußern. Wie lässt sich hier ein guter Ausgleich finden?
Scheuing: Um erfolgreich zu sein, äußern sich die Mitarbeiter nicht im Namen ihres Unternehmens, sondern berichten selbstständig über das Unternehmen. Das ist der entscheidende Unterschied, der auch fest im Mindset verankert werden muss. Das erfordert eine gute Vorbereitung und eine Zielvereinbarung. Eine durchaus anspruchsvolle Aufgabe. Grundsätzlich ist es aber so, dass gerade diese Nähe zwischen Firma und Mitarbeitern den Erfolg ausmacht. Nur so wird die Kommunikation und Darstellung glaubwürdig und damit wertig.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur beim Corporate Influencing? Braucht es ein bestimmtes Mindset und Vertrauensverhältnis, damit Mitarbeiter motiviert sind, sich auf Linkedin zu engagieren?
Scheuing: Corporate Influencing funktioniert nicht unter Zwang. Die Unternehmen brauchen Überzeugungstäter, die sich engagieren wollen. Freiwillig. Weil sie sich mit der Firma identifizieren. Weil sie kommunikativ stark sind. Weil sie glaubwürdig zum Erfolg des Unternehmens beitragen wollen. Die Unternehmenskultur und das Werteverständnis sind die elementaren Botschaften, die die Mitarbeiter virtuell vermitteln können und sollen. Genau darum geht es ja. Wie versteht mein Unternehmen das Miteinander? Wie steil oder besser flach sind die Führungsstrukturen? Welchen Wert spielt New Work? Fragen, die die künftigen Mitarbeiter und Kunden interessieren und dann durch die persönliche Vernetzung mit den Markenbotschaftern erklärt bekommen. Eine Win-Win-Situation…
Ein aktives Linkedin-Profil kann auch die individuelle Karriere der Mitarbeiter fördern und deren „Marktwert“ steigern. Wie stehen Sie zum Vorwurf, dass Corporate Influencing die Abwanderung von Top-Talenten begünstigen könnte?
Scheuing: Die Aufgabe von Unternehmen ist es doch, die Besten zu halten. Jobbörsen gab es schon immer und das Werben um die Fachkräfte nimmt immer weiter zu. Ein aktives Markenbotschafter-Programm erfüllt mehrere Zwecke. Durch das Vertrauen in meinen Mitarbeiter wächst die Bindung, der Mitarbeiter wird aktiv in Zukunftsprozesse integriert und bekommt Strategien nicht bloß oktroyiert. Ein gutes Linkedin-Profil der Markenbotschafter demonstriert nach außen wiederum große digitale Expertise in einem professionellen Umfeld. Dass hier auch Headhunter schauen, ist normal. Das tun sie aber sowieso. Eine starkes, wertschätzendes Miteinander, in dem ich gefördert und gefordert werde, führt doch viel eher dazu, solchen Verlockungen anderer Unternehmen zu widerstehen.
Wenn wir einige Jahre in die Zukunft blicken: Welche Entwicklungen und Trends sehen Sie im Bereich Corporate Influencing und wie können sich Unternehmen schon heute darauf vorbereiten?
Scheuing: Die Entwicklung ist grenzenlos. Es wird die Unternehmenskommunikation und auch Bereiche wie Marketing und Sales ganzheitlich verändern. Bei jedem Programm lernen auch wir durch kreative Ideen der Mitarbeitenden dazu und es tun sich immer neue Möglichkeiten auf. Ich denke, gerade was das Thema Recruiting betrifft, wird sich hier in Zukunft einiges tun. Wenn ein Unternehmen es schafft, die Bereiche und das Team authentisch durch die Corporate-Influencer darzustellen, bekommt es nicht nur deutlich mehr, sondern auch noch die richtigen Bewerbungen von Kandidatinnen und Kandidaten. Das spart viel Geld und Zeit.
Über den Interviewten:
Kevin Scheuing ist Co-Gründer der Agentur Reputable People, die sich auf Corporate-Influencing-Programme in Unternehmen spezialisiert hat.