Erfolg im abgelaufenen Jahr hatte nur, wer sich selber ordentlich in Bewegung hielt. Und wer bereit war, sich den neuen Herausforderungen anzupassen. Etwa, den Verlockungen der KI vorsichtig zu begegnen. Unglaublich gefährlich, denn damit geht eine Standardisierung einher, die die Individualität auffrisst.Weil bekanntlich jeder, der auf Künstliche Intelligenz zugreifen kann und ihr Befehle erteilt, dann mehr oder weniger ähnliche Lösungen angeboten bekommt. Zum anderen haben sich Preis und Wert der zu belegenden Werbemedien erneut dramatisch verändert. Die wichtigste Information des abgelaufenen Jahres dazu: Das Umsatzvolumen, das in Österreich 2023 in allen Werbegattungen, sprich TV, Hörfunk, Anzeige, Plakat, Direct Mail sowie Außenwerbung, in Werbekampagnen floss, war erstmals in der Geschichte der Beobachtung der Daten kleiner als jenes Werbeauftragsvolumen, das in die Neuen Medien, in die Giganten des Marktes wie Facebook, TikTok, Google, X und wie sie alle heißen, floss. Ein bedrückendes Szenario für die heimischen Medienunternehmer, die summa summarum das schlechteste Ergebnis aller Zeiten einfuhren. Kaum ein Medienhaus blieb davon verschont. Jene Medien – insbesondere im Print –, die empfindliche Rückgänge hinnehmen mussten, schrieben in der Mehrzahl im Vorjahr rote Zahlen. In den wahrhaftigen, den echten Bilanzen. Geschönt, mit Abschreibungen aufpoliert und interpoliert, blieben da noch vergleichsweise kleine Minusbeträge in den Bilanzen über. Doch die wahrhaftigen Ergebnisse zeigen ein erschreckendes Bild, dass es mit der Medienbranche bergab geht. Und dass wir letzten Endes chancenlos sind, wenn es um das Überleben und das Bestehen gegen die internationalen digitalen Werbegiganten geht.
Dazu kommt noch ein weiterer Effekt, der sich just im letzten Jahr dramatisch verschärft hat: Immer mehr Unternehmen streichen ganze Werbegattungen. So bekannte die Marketingchefin von Raiffeisen offen, dass man Printwerbung mehr oder weniger komplett aus der Planung gestrichen habe. Kein erfreulicher Aspekt für Österreichs Tages-, Wochen- und Monatszeitschriften, ebenso wenig für die Fachzeitschriften, wenn man mit derartig rigiden Ansagen konfrontiert wird.
Sohin wäre es hoch an der Zeit, da gegenzusteuern. Denn wollen wir künftig weiter eine funktionierende, profitable, unabhängige und nicht von internationalen Giganten dominierte, vielfältige Medienlandschaft in Österreich haben, dann muss hier dirigistisch eingegriffen werden. Zum Beispiel, in dem man die Digitalgiganten mit einer 40-prozentigen Steuer belegt (denn die Herrschaften liefern kaum Steuern in Österreich ab, schöpfen aber den Rahm des Werbegeldes ab) und den entstehenden Betrag mit dirigistischen Maßnahmen auf jene, die bereit sind, qualitative Medien sowohl überregional als auch regional als auch branchenspezifisch zu liefern, aufzuteilen. Derzeit kassiert der Finanzminister von Google und Co. eine Digitaltransformationssteuer in Höhe von fünf Prozent. Macht in Summe 120 Mio. Euro. Doch verteilt werden davon nur 20 Mio. Euro. Was zum Beispiel für die Österreich-Macher Wolfgang und Niki Fellner ein ungangbarer Weg ist. Vielmehr sollten die gesamten Einnahmen in die Österreichischen Medien zurückfließen, fordert Niki Fellner. Das wäre immerhin das Sechfache des jetzigen Betrages.
Stattdessen reitet das Medienministerium von Susanne Raab Attacken gegen die Verlagshäuser und watscht racheaktmäßig den ORF mit der Offenlegung seiner Spitzengehälter ab. Durchaus wohl ein Racheakt, der sich leicht nachvollziehen lässt.
Das waren die Top-Platzierten des Vorjahres | |
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1. Walter Fink | 3. Thomas Saliger |
2. Martin Biedermann | 3. Martin Schipany |
3. Philipp Bodzenta | 3. Sabine Toifl |
3. Gerhard Gucher | 9. Manuela Bruck |
3. Andreas Martin | 9. Tillmann Fuchs |
Wer hat also im letzten Jahr eine gute Performance hingelegt? Nun mag es Zufall sein, aber just die beiden Top-Platzierten im heurigen Jahr, sowohl Spar-Neo-Marketingchef Jörg Pizzera als auch Porsche Media-Chef Andreas Martin, beweisen nach wie vor ihre Print-Affinität.
Eine Absicht, die zu bevorzugen, lag von Seiten der Juroren wohl nicht vor. Immerhin: Andreas Martin staubte auch beim Verband Österreichischer Zeitungsherausgeber als Printwerber des Jahres die höchste Ehre des Zeitungsherausgeber-Verbandes ab.
Der Spar-Marketingchef wiederum, Nachfolger von Gerhard Fritsch, einer wahren Werberlegende hierzulande, zeigt im 70. (Jubiläums-)Bestandsjahr seines Unternehmens, wie man es richtig macht. Wie man stimmige Kampagnen, die Wiedererkennbarkeit haben, auf den Markt bringen kann. Seine Kollegen von REWE rangieren weit dahinter. Die schlüssige und logische Erklärung dafür: REWE hat das, was zum Beispiel Möbel Lutz seit Jahrzehnten schafft, nicht zuwege gebracht. Eine schnell wiedererkennbare, unverwechselbare und allumfassende Markenwiedererkennungsstrategie zu entwickeln, die als Klammer dem Konsumenten sofort klarmacht, um wen es da geht.
Viel Spaß bei der Lektüre und seien Sie nicht zu sauer auf uns, wenn Sie bei der Hetzjagd nach den besten Plätzen um ein paar Stufen heruntergefallen sind. Sparen Sie ihren Atem. Trainieren Sie Ihre Muskeln. Und bleiben Sie fit. Denn die Stufen werden immer höher, die Aufgaben immer schwieriger und fordender…