Programmatic bahnt sich langsam seinen Weg in die analoge Außenwerbung. Vor rund einem Jahr hatte die weltgrößte DooH-Plattform Broadsign das Modul „Static Campaigns“ eingeführt, mit dem sich Werbeplakate und -Screens gemeinsam verwalten lassen. Im März 2024 hatte die SSP1 eine Kooperation mit Planus Media geschlossen, um erstmals analoge OoH-Flächen in Deutschland in ihre Supply-Side-Plattform mit aufzunehmen. Jetzt ist erste programmatisch gebuchte, analoge OoH-Kampagne auf Deutschlands Straßen zu sehen.
Da Deutsche Giganetz für den eigenwirtschaftlichen Glasfaserausbau in Dortmund die Zustimmung von 35 Prozent der betroffenen Haushalte braucht, startete das Unternehmen eine Out-of-Home-Aktion. Von Ende Mai bis Anfang August werden die Motive über frequenzstarke OoH-Flächen im Kampagnengebiet ausgespielt: Großflächen, Ganzsäulen, Mega-Lights und einzeln selektierbare City-Light-Poster.
Die Standorte dieser Werbeträger hatte Planus Media entsprechend der Zielgruppe mithilfe seiner Geomarketing-Einheit Scopience in einem Deal auf der SSP1 zusammengestellt. Möglich war das durch die neu geschaffene Schnittstelle „Mobile Audience Solutions“ zur SSP1. Die Demand-Side-Plattform Hawk stellte den Deal anschließend für die programmatische Buchung bereit. Wie bei Programmatic üblich, kann der Kunde die Leistungswerte der Kampagne im Dashboard in nahezu Echtzeit abrufen.
Für den Werbetreibenden soll das Vorteil haben, einen einheitlichen Prozess für die Mediaplanung und -Buchung zu haben, der sowohl für digital als auch analog gilt. „Die Option, klassische OoH-Kampagnen jetzt auch programmatisch zu planen und zu buchen, ermöglicht uns eine bessere Vergleichbarkeit von Außenwerbung innerhalb unseres lokalen Media-Mixes“, sagt Olaf Berg, Head of Marketing bei Deutsche Giganetz.
Es geht also weniger um den Echtzeit-Aspekt, der bei programmatisch gebuchten DooH-Kampagnen eine große Rolle spielt. Vielmehr will man die analoge Außenwerbung auf eine Ebene mit den digitalen Medien stellen. Um diese Vergleichbarkeit herzustellen hatte Planus Media nach eigenen Angaben rund ein Jahr an der Entwicklung von Mobile Audience Solutions gearbeitet. Dazu gehörte unter anderem die digitale Erfassung der Zielgruppendaten der Werbeflächen.