Der bisherige Erfolg der Elektromobilität ist laut den Marktforschern von UScale einer speziellen Kundengruppe zu verdanken: den „Innovatoren“ und „Early Adoptern“. Die aktuelle Delle im E-Auto-Hochlauf habe auch damit zu tun, dass Kunden nun vielfältiger würden. Darauf sei die Industrie noch nicht eingestellt.
Die Vielfalt im Ökosystem der Elektromobilität wachse und damit der Bedarf, Ordnung und Strukturen in die Bewertung zu bringen, sagt UScale. Bislang seien Kunden des neuen Antriebs meist männlich, gutverdienend, technologieinteressiert und ökologisch orientiert. Mit dem wachsenden Kundeninteresse lasse sich diese Beschreibung nicht mehr halten. „Produkte lassen sich also allein mit diesem Zielkunden im Kopf nicht mehr erfolgreich platzieren“, so das Marktforschungsunternehmen.
UScale hat Analysen aus dem Bereich Ladeverhalten, E-Auto-Kauf und E-Auto-Nutzung übereinandergelegt und erste sogenannte Persona-Profile erstellt. Hierzu wurden die Befragungsergebnisse zum Ladeverhalten über mehrere Jahre hinweg ausgewertet und mit den Ergebnissen einer umfassenden Persona-Studie angereichert.
Die Analysten stellen drei „EV Personas“ (EV = Electric Vehicle/Elektroauto) vor:
- „Statusbewusste Konservative: Statusbewusste Konservative legen viel Wert auf Leistung und Tradition. Autos sind Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Die Technik interessiert sie weniger.“
- „Progressive Performer: Die progressiven E-Auto-Fahrer sind ‚gutwollende‘ Hedonisten. Am E-Auto schätzen sie performante Technik. Ökologie ist weniger wichtig.“
- „Sparsame Pragmatiker: Sparsame Pragmatiker interessieren sich wenig für Technik und ökologische Vorteile der E-Mobilität. Autos sind Mittel zum Zweck.“
- „Umweltorientiere Techies: Öko-Techies sind hochmotivierte EV-Fahrer. Sie begeistert die Kombination von Technik und Ökologie. Ihr Vertrauen in Experten ist hoch.“
Segmentierung ist eine Methode der Marktforschung zur Einteilung von Konsumentengruppen. Wenn Märkte wachsen und das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzenden unterschiedlicher werden, müssen Unternehmen ihre Angebote neu ausrichten. Produktstrategen und Marketing-Experten bilden dafür Nutzersegmente. In der Elektromobilität gab es, abgesehen von der Einteilung der E-Auto-Fahrer nach Ladeorten, laut UScale bisher keine bekannten Segmentierungen.
Ersten Handlungsbedarf sehen die Marktforscher im Bereich der Ladetechnologie. Dort haben sich nach ihrer Ansicht verschiedene Ladetypen herauskristallisiert. Gleichzeitig nehme der Wettbewerb um Ladetechnik und Ladeservices deutlich zu. Anbieter müssten ihre Produkte also stärker als bislang auf bestimmte Zielgruppen ausrichten, um erfolgreich zu sein.
„Die Vielfalt im Markt der Elektromobilität wächst. Deshalb ist die Zeit jetzt reif für eine neue Segmentierung. Die Charakteristika der Kundengruppen sind deutlich spürbar. Diese Segmente werden den Markt für viele Jahre bestimmen“, so Axel Sprenger, Gründer und Geschäftsführer UScale GmbH. „Beim Kauf eines Verbrenners hat das Tankverhalten keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Das ist bei E-Autos anders: Das Ladeverhalten beeinflusst die Kaufentscheidung deutlich. Wir erkennen, dass im Fahrzeugmarkt bisherige Segmentierungen aus der Zeit der Verbrenner nicht ausreichen. Hier werden sich Vertriebler und Marketing-Experten auf die neue Kundenvielfalt einstellen müssen.“