Christian Dorer, wie ist die Stimmung am Limmatplatz in Zürich?
Im Moment schwierig: Vergangene Woche wurden im Zuge der Neuorganisation der Migros Supermarkt AG 150 Kolleginnen und Kollegen entlassen. Manche von ihnen arbeiten auf demselben Stockwerk und sehr eng mit meinem Team zusammen. Das tut weh. In normalen Wochen jedoch habe ich einen tollen Spirit erlebt: Die Leute sind stolz, dass sie für die Migros arbeiten.
Sie erwähnen es: Die Migros Supermarkt AG sprach die ersten 150 Kündigungen aus (persoenlich.com berichtete). Die Direktion Kommunikation, der Sie vorstehen, ist beim Migros-Genossenschafts-Bund direkt dem Chef Mario Irmiger unterstellt. Wie lange sind Ihre rund 50 Mitarbeitenden noch sicher?
Ich habe aktuell keinen Sparauftrag.
Beim Migros-Magazin weiss man offenbar nicht genau, wer überhaupt zuständig ist: Sie oder Rémy Müller, der neue Chef der Abteilung Marketingkommunikation der Migros Supermarkt AG?
Beide. Das Migros-Magazin ist inhaltlich aufgeteilt: 60 Prozent sind Konsumententhemen aus der Marketingkommunikation, das heisst, die Beiträge sind an Produkte gekoppelt – beispielsweise Rezepte, Tipps zum Frühlingsputz oder aktuell ein Beitrag zum 40-Jahr-Jubiläum des legendären Migros-Eistees. 30 Prozent sind Storys aus der Migros-Gruppe und grosse Gesellschaftsthemen, die die Migros betreffen: der grosse Bauern-Report zum Beispiel, die Inflations-Diskussion oder eine vierteilige Serie über Gesundheitskosten bis hin zu einem Interview mit Bundesrätin Elisabeth Baume-Schneider. Das Migros-Magazin wird durch solche Beiträge wieder politischer, was ja in der Migros-DNA liegt. Nicht dogmatisch, aber so, dass sich die Leserinnen und Leser in den grossen Fragen eine Meinung bilden können. Diese Inhalte kommen aus meinem Content-Team. 10 Prozent bleibt offen für Diverses.
Die SonntagsZeitung warf nach Ihrem Interview mit Bundesrätin Elisabeth Baume-Schneider die Frage auf, ob Sie sich selbst verwirklichen oder ob das Migros-Magazin nun «blickiger» werden soll.
Weder noch. Ich bin auch publizistischer Leiter des Migros-Magazins – bezogen auf den erwähnten Themenbereich. Ab und zu schreibe ich ein Editorial oder einen anderen Beitrag, aber das ist nicht meine Hauptaufgabe.
Und bei den anderen 60 oder 70 Prozent haben Sie nichts zu melden?
Richtig, aber wir haben praktisch nie Differenzen. Sabine Eva Wittwer, die jetzt zur Chefredaktorin ernannt wurde, und ich haben dieselbe Auffassung, wie das Migros-Magazin im Gesamtmix daherkommen soll. Auch für mich ist völlig klar: Wir machen ein Kundenmagazin, und da sind Marketinginhalte mindestens so wichtig wie die Migros- und die Gesellschaftsthemen.
Im neu gestalteten Migros-Magazin gilt der von Ihnen erwähnte Schlüssel 60-30-10. Früher war der redaktionelle Anteil massiv höher. Erfüllt Sie das Gestalten eines kommentierten Produktekataloges?
Hallo. Wir sind ein attraktives Magazin für unsere Kundinnen und Kunden. Wenn es nicht attraktiv wäre, würde es nicht auf so grossen Anklang stossen. Gemäss neusten WEMF-Zahlen erreichen wir in drei Landessprachen mehr als drei Millionen Leserinnen und Leser. Das ist eine enorm starke publizistische Kraft. Letzten Freitag am Swiss Media Forum standen Verleger und Chefredaktoren um Medienminister Albert Rösti herum. Da sagte ich, ich hätte die höhere Auflage als alle anderen in dieser Runde zusammen (lacht).
Für Medienschaffende zählt jeweils vor allem das Stichwort Relevanz. Sie halten das Migros-Magazin also noch für relevant?
Selbstverständlich.
«Ich habe mit allen meinen Mitarbeitenden Einzelgespräche geführt»
Sie sind seit rund 100 Tagen der neue Kommunikationschef der Migros. Haben Sie mittlerweile den Überblick?
Ja, absolut. Ich habe mit allen meinen Mitarbeitenden Einzelgespräche geführt, um sie kennenzulernen und um zu erfahren, was gut läuft und wo der Schuh drückt. Nach wie vor bin ich auf Tour in den zehn regionalen Genossenschaften, zu den wichtigsten Migros-Tochterunternehmen und zu den internen Stakeholdern. Ende Juli werde ich zwei Tage in der Migros Baden arbeiten, um den Betrieb an der Basis kennenzulernen. Das ist der eine Punkt. Der andere: Ich bin auf den fahrenden Zug aufgesprungen. Die Migros hat am 2. Februar den grössten Umbau seit Jahrzehnten bekannt gegeben. Der wird nun bis Ende Jahr Schritt um Schritt umgesetzt. Hier lerne ich täglich, vor allem von Christoph Rytz, der uns leider verlassen wird, und von Barbara Friedrich, die meine Stellvertreterin wird. Wir ergänzen uns ideal. Ich komme von aussen und weiss, wie die Medien funktionieren. Ich habe ein grosses Beziehungsnetz und Führungserfahrung. Aber ich habe noch nie Unternehmenskommunikation oder einen Kommunikationsplan gemacht. Hier stütze ich mich auf die grosse Erfahrung im Haus und werde an der Universität St. Gallen einen CAS machen.
Sie hätten offiziell am 1. Februar starten sollen. Doch Sie waren dennoch noch nicht an Bord, als tags darauf bekannt wurde, dass die Migros 1500 Stellen streicht. Was war passiert?
Tatsächlich bin ich am 1. Februar gestartet und war an die Verwaltungssitzung eingeladen, das ist quasi der Verwaltungsrat der Migros-Gruppe. Bereits am frühen Morgen war meine linke Wade ungewöhnlich hart und dick. Am Mittag musste ich wegen eines Muskelfaserrisses ins Spital. Ich war fünf Tage lang dort, dann folgten Krücken und Medikamente, und so startete ich richtig am 16. Februar.
Als Chefredaktor der Blick-Gruppe hätten Sie sicherlich zum Migros-Abbau in die Tasten gehauen. Nun sind Sie in der Kommunikation. Vermissten Sie es nicht, über dieses Thema schreiben zu können?
Nein, ich habe jetzt einen anderen Beruf. Ein Punkt ist ähnlich: die tägliche Frage nach der Message und dem Weg, wie man sein Zielpublikum erreicht. Ansonsten ist fast alles anders: Der Journalismus reagiert auf Ereignisse, berichtet und ordnet ein. Die Kommunikation plant sehr langfristig und versucht, selbst die Botschaft zu setzen. Tatsächlich hat es mich bis jetzt nie gejuckt, aus dem Tag heraus in die Tasten zu hauen – aber ich hatte auch keine Zeit, mir solche Dinge zu überlegen (lacht).
«Mir tut es gut, alle paar Jahre ins kalte Wasser zu springen»
Ihre Lernkurve ist steil derzeit.
Ja. Mir tut es gut, alle paar Jahre ins kalte Wasser zu springen und bis ans Limit gefordert zu sein. Ich kann das jedem nur empfehlen, es hält einen agil. Derzeit raucht mein Kopf am Abend, und gleichzeitig verspüre ich eine grosse Zufriedenheit.
Sie erwähnten es: In der Kommunikation ist die Planungsphase deutlich länger. Wann wussten Sie von den 1500 Stellen, die abgebaut werden sollen? Schon vor Ihrem Stellenantritt?
Als die Migros und ich im Oktober, November miteinander redeten, sagten sie mir im Vertrauen, dass ein grosser Umbau bevorstehe, ohne Details zu nennen. Ich wusste, dass es ein unruhiges Jahr geben wird.
Bleiben wir bei der Rückblende: Im März 2023 wurde bekannt, dass ihr damaliger Arbeitgeber Ringier einen angeblichen Verstoss gegen den «Code of Conduct» untersuchen werde. Sie mussten eine Auszeit nehmen. Ergebnisse wurden aber nie öffentlich bekannt. Wollten Ihre neuen Mitarbeitenden bei der Migros nicht wissen, was damals vorgefallen war?
Nein, tatsächlich nicht. Im Auswahlverfahren war es ein Thema – und da habe ich Auskunft gegeben. Ringier hatte mir eine andere Stelle angeboten. Als sich die Chance ergab, zur Migros zu wechseln, habe ich mich für das komplett Neue entschieden.
Was für eine Stelle wurde Ihnen bei Ringier angeboten?
Eine journalistische Stelle, die sehr attraktiv gewesen wäre und für die ich zugesagt hatte. Dann kam ein Headhunter im Auftrag der Migros auf mich zu. Bei den Gesprächen merkte ich sehr schnell, dass CEO Mario Irminger ein Verständnis von Kommunikation hat, das mir sehr zusagt: nämlich die offene und faktentreue Information. Das ist wichtig, gerade dann, wenn man als Journalist in die Kommunikation wechselt. Die Migros ist ein grossartiges Unternehmen, eine Genossenschaft, die 2,3 Millionen Schweizerinnen und Schweizern gehört. Die Öffentlichkeit hat damit einen Anspruch darauf zu wissen, was läuft. Die Chemie zwischen Mario Irminger und mir stimmte also von Beginn weg. Nach dem Assessment und als ich erste Wahl war, sagten sowohl mein Kopf wie auch mein Bauch: Das ist der richtige nächste Schritt.
Ganz generell zur Kommunikation: Mir ist die Abgrenzung noch nicht ganz klar, was Sie machen und was die Marketingkommunikation der Migros Supermarkt AG.
In meiner Direktion ist die Medienstelle angesiedelt, sowohl für den Migros-Genossenschafts-Bund wie auch für die Migros Supermarkt AG. Die regionalen Genossenschaften sind für ihre Kommunikation zuständig, wir stimmen uns jedoch eng ab bei Themen, die über die Region hinaus interessieren.
Nicht alle Ihre 50 Mitarbeitenden sind in der Medienstelle. Wie ist Ihre Abteilung organisiert?
Von diesen 45 Vollzeitstellen sind etwa 15 für Übersetzungsdienste, bei denen wir für das ganze Unternehmen Übersetzungen machen – von Prospekten über Medienmitteilungen bis zum Migros-Magazin. Dann gibt es je eine Abteilung Mediensprecher, Businesspartner – das ist vereinfacht gesagt die interne Kommunikation –, Community, Engagement und Nachhaltigkeit sowie das Content-Team mit sechs Kolleginnen und Kollegen, die für jene Inhalte verantwortlich, die wir für das Migros-Magazin und die digitalen Kanäle liefern.
«Mein Team und ich möchten die Migros möglichst gut durch den aktuellen Sturm führen»
Und welche Ziele verfolgen Sie als Kommunikationschef?
Mein Team und ich möchten die Migros möglichst gut durch den aktuellen Sturm führen. Dazu ist es mir ein Anliegen, das Band zu den Redaktionen zu stärken. Gerade jetzt ist es enorm wichtig, dass die Journalistinnen und Journalisten verstehen, wieso die Migros sich transformieren muss. Ich habe zum Beispiel Hintergrundgespräche organisiert …
… hat es Sie als Journalist nie genervt, zu einem Hintergrundgespräch eingeladen zu werden und danach keine Story umsetzen zu können, weil ja alles nur «off the record» war?
Wenn ich etwas erfahren habe, dann nein. Mich haben Hintergrundgespräche geärgert, bei denen ich merkte, dass die Gegenseite total vorsichtig ist und nur Allgemeinplätze kommuniziert – oder sagt, was eh schon bekannt ist. Hingegen mochte ich Hintergrundgespräche, bei denen ich Insights erhielt, die mir zur Einordnung etwas brachten. Das versuchen wir hier auch so zu machen.
Die Migros hat in Sachen Reputation Federn lassen müssen. Im jüngsten Reputationsranking von GfK Switzerland rutschte der «orange Riese» vom ersten auf den dritten Platz. Was könnten die Gründe dafür sein?
Die Migros hat noch immer eine wahnsinnig hohe Reputation. Sie ist ein absoluter Love-Brand. Ich merke dies auch in meinem Umfeld, wo ich oft höre: «Wow, du arbeitest jetzt bei der Migros – so toll!» Dass die Migros leicht verloren hat, hat vermutlich zwei Gründe: Zum einen haben es traditionelle Grossfirmen generell schwierig, in die oberen Ränge zu kommen. Zum anderen hinterlässt die Transformation kurzfristig gewisse Spuren. Damit müssen wir leben. Jetzt ist ein Jahr der Turbulenzen und des Umbaus, den man macht, um den Kern der Migros zu schützen, der die Migros so beliebt macht.
Und wie wollen Sie hier nun kommunikativ Gegensteuer geben, damit die Migros den ersten Rang zurückerobert?
Wir müssen einfach gute Arbeit leisten in den Bereichen, für die Migros steht: ein toller Supermarkt mit qualitativ guten Produkten zu vernünftigen Preisen, ein in der Schweiz einzigartiges gesellschaftliches Engagement, eine sympathische und soziale Firma, die auch in der Nachhaltigkeit die Pflöcke einschlägt. Wenn die Migros durch gute Leistung überzeugt, dann steht sie eines Tages auch wieder an der Spitze.
Sie sitzen nicht nur am Steuer der Migros-Kommunikation, sondern seit 27 Jahren einmal im Monat auch an jenem eines Regionalbusses in Lenzburg. Werden Sie für diesen Nebenjob weiterhin Zeit haben?
Auf jeden Fall. Ich mache das an einem Samstag oder Sonntag – und ich mache das wahnsinnig gerne, und Mario Irminger ist zum Glück einverstanden. Mit meinen 27 Jahren beim Regionalbus Lenzburg gehöre ich inzwischen zu den dienstältesten Chauffeuren (lacht).
«Schon als Teenager mochte ich grosse Fahrzeuge»
Wie kam es überhaupt dazu?
Schon als Teenager mochte ich grosse Fahrzeuge – und ich schrieb gerne. Deshalb wurde ich Journalist und Bus-Chauffeur (lacht).
Schrieben Sie auch über Busse?
Als Kantonsschüler durfte ich für den Regionalbus Lenzburg zwei Mal pro Jahr die offizielle Fahrgastzeitschrift machen – schreiben, fotografieren, gestalten. So lernte ich alle kennen. Der damalige Technikchef gab mir Fahrstunden, als ich alt genug dafür war. Übrigens: Dieser Betriebsleiter, der mich damals als 17-Jähriger für die Zeitschrift engagierte, wurde vor einem Monat nach 33 Jahren im Amt pensioniert.
Welche Parallelen haben das Busfahren und die Kommunikationsbranche?
(Überlegt.) Wenn du als Busfahrer gut kommunizieren kannst, hast du nie Ärger mit deinen Fahrgästen.
Zurück zu Ihrem Hauptjob. Sind Sie eigentlich ein Migros-Kind?
Im Dorf, wo ich aufgewachsen bin, gab es einen Coop und einen Volg. Einmal im Monat fuhren wir für den Grosseinkauf in die Migros ins Wynecenter nach Buchs AG. Es gibt da noch eine schöne Geschichte zum Detailhandel …
… und die geht wie?
Meine Grossmutter war ihr Leben lang Verkäuferin, in Zürich-Schwamendingen, tageweise sogar über das Pensionsalter hinaus. Ich war oft bei ihr in den Ferien. Wenn sie kurzfristig einen Einsatz hatte, nahm sie mich jeweils einfach mit. Ich konnte als Kind Flaschen entgegennehmen, 50 Rappen aushändigen, den Blick für 90 Rappen verkaufen – ein Traum für jeden Enkel. Der einzige Schönheitsfehler an der Geschichte: Es war nicht die Migros (lacht).
Vom Kind ins Heute: Wie lange werden Sie Ihren aktuellen Job noch machen?
Hoffentlich lange. Ich war bisher überall lange tätig und bin kein Job-Hopper. Ich sehe die Migros als langfristiges Projekt.
Also bis zur Frühpension?
Ich arbeite sehr gerne und habe nicht im Sinn, in Frühpension zu gehen, im Gegenteil: Ich wäre eher jemand, der noch etwas länger arbeiten würde (lacht).