Social-Media-Engagement ist in den letzten Jahren fester Bestandteil im Marketingmix vieler Unternehmen jeder Größe und Branche geworden. Doch während in der Vergangenheit vor allem Unternehmen mit einem an Endkund:innen orientierten Geschäftsfeld und einem dazu passenden Geschäftsmodell bei Linkedin, Facebook, Instagram und Co. unterwegs waren, entdecken zunehmend auch B2B-Unternehmen das Potenzial dahinter. Denn auch als Unternehmen mit einem B2B-Ansatz kann es durchaus sinnvoll sein, Social Media einzusetzen.
Dem Thema verschrieben hat sich auch der von PR-Beraterin Jacqueline Althaller gegründete „Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation“ in München, der inzwischen im 14. Jahr die nach eigenen Angaben einzige Langzeitstudie hierzu in der DACH-Region durchführt. An der Langzeitstudie, die das Kommunikationsverhalten von Unternehmen im B2B-Bereich untersucht, nehmen inzwischen regelmäßig mehr als 750 Fachexpert:innen teil, die ihre Erfahrungen einbringen. Die Studie soll Unternehmen zeigen, wie es gelingt, sich mit dem richtigen Kommunikationsmix von Wettbewerbern abzugrenzen, und wie man Entwicklungen auf Grundlage valider Datenauswertung richtig einordnen und umsetzen kann.
Self-Empowerment statt zentraler Einwegkommunikation
„Gerade der Shift nach der Coronakrise hat in den letzten Jahren gezeigt, dass immer mehr Unternehmen auf kooperative Führung setzen – was die Türen für ein nachhaltiges und authentisches Social-Media-Engagement in diesem Segment öffnet“, erklärt Althaller. „Zentrale Kommunikation ist out, Self-Empowerment der Mitarbeitenden ist in“, fasst sie ihre Beobachtungen zusammen.
Auch Oliver Wegner, CPO und Co-Founder von Cofenster, einer Videolösung, um selbst mit vertretbarem Aufwand Videos zu erstellen, glaubt, dass die Frage, ob Social Media auch im B2B-Kontext funktioniere, inzwischen wohl kaum noch gestellt werde, sondern es eher darum gehe, wie angesichts knapper Ressourcen ein annehmbares und möglichst gutes Ergebnis in den Unternehmen erzielt werden könne.
Es gehe somit vor allem darum, passende Business-Influencer innerhalb der Belegschaft auszumachen, die auf ganz unterschiedliche Weise und Tonalität fürs Unternehmen auftreten können – von sachlich bis locker, vom Azubi bis zum CEO. Die Untersuchung hat ergeben, dass in etwa jedem dritten Unternehmen grundsätzlich jeder Mitarbeitende für das Unternehmen posten darf, sofern er oder sie dies will (36,1 Prozent). In weiteren 28,7 Prozent der befragten Unternehmen sollen dies nur ausgewählte Mitarbeitende tun, gerade einmal in 5,1 Prozent der befragten Firmen wünscht man gar nicht, dass sich Mitarbeitende beruflich in den sozialen Medien betätigen.
Glaubwürdigkeit als oberste Maxime
Wichtig ist dabei vor allem, authentisch und glaubwürdig zu erscheinen, mit Geschichten zu überraschen und konsistent und authentisch auf Social-Media-Tour zu agieren. Egal, ob kurzes Posting, ausführliche Geschichte, Podcast oder Video – entscheidend sei es, Persönlichkeit zu zeigen, Einblicke und Erfahrungen zu teilen. Dabei darf der Dialog nicht vergessen werden, die Aktivität innerhalb der Community.
Man könne den Mitarbeitenden übrigens durchaus zutrauen, dass sie im Sinne der Unternehmenskultur vernünftig agieren, wenn man ihnen entsprechende Werkzeuge an die Hand gebe und sie mit entsprechendem Know-how und Coaching versorge, glauben die Initiator:innen der Studie. Auch Oliver Wegner glaubt, dass viele Unternehmen eher an den Ressourcen und der fehlenden Zeit scheitern als an der Bereitschaft und den Fähigkeiten der Mitarbeitenden. Denn die seien durchaus bereit, für das Unternehmen und den eigenen Arbeitgeber zu sprechen – und tun dies gegenüber Kunden und in Reallife ja meist ohnehin.
Aufgabe der koordinierenden Stelle sollte es dabei sein, Mitarbeitende zu ermutigen, ihr Engagement und die damit verbundene Wirkung zu spiegeln und nicht zuletzt auch einen roten Faden bei der Content-Strategie (und einen belastbaren und dennoch flexiblen Redaktionsplan) zu haben. Sinnvoll sei es dabei auch, aufzuzeigen und zu unterstützen, wenn es darum geht, einmal erstellten Content in anderer Form zu recyclen und in unterschiedlichen Umfeldern zugänglich zu machen.
Der New Deal durch das Hinzukommen von KI-Tools
Althaller will in der nächsten Runde der Studie, die dieser Tage begonnen hat und noch bis Ende Juni läuft, ermitteln, wie sich gängige und bereits mit großem Hype in Business- und Kommunikationsalltag etablierte KI-Lösungen wie ChatGPT, Copilot, Jasper Chat, Creater Chat oder Chat Sonic in der Social-Media-Kommunikation und -Nutzung abbilden. Die Vermutung dabei: KI kann aktuelle Herausforderungen wie mangelnde Ressourcen und Budgetbeschränkungen auffangen und die Generierung von qualitativ hochwertigem Content effizienter gestalten.
Und natürlich geht es auch darum, welche Erwartungen hinsichtlich künftiger Nutzung, Weiterentwicklung, Ressourcen und Budgetaufwand bestehen. „Wir sehen deutlich, dass die strategische Planung für eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation immer wichtiger wird. Dafür haben sich die Kanäle, Ressourcen und Budgets mittlerweile eingependelt. Es wird nun spannend zu sehen, wie sich die Unterschiede hinsichtlich Unternehmensgröße, Branchenzugehörigkeit oder beispielsweise der Unternehmenskultur in den neuen Studienergebnissen weiter manifestieren“, so die Kommunikationsexpertin.
Die Unternehmensziele, auf die das marketingseitig einzahlen kann, sind ohnehin vielfältig. Natürlich geht es immer um Branding und Sichtbarkeit, also darum, die Marke und das eigene Unternehmen bekannt zu machen und die Sichtbarkeit zu erhöhen. Auch wenn die Zielgruppe aus anderen Unternehmen besteht, kann eine starke Markenpräsenz dafür sorgen, dass jemand im Gedächtnis bleibt und als vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen wird. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch das gesamte Thema des Employer-Branding. „Immer mehr Stellen werden durch direkte Kommunikation zwischen den Mitarbeitenden – auch und gerade über soziale Netzwerke – besetzt“, weiß Oliver Wegner. „Die Personalabteilung führt dann oft erst das eigentliche Gespräch, wenn der oder die Bewerber:in schon auf dem kurzen Weg mitbekommen hat, dass ein Unternehmen zu ihm passen könnte.“
Beziehungen als Grundlage für erfolgreiches Social Media
Grundsätzlich geht es bei alle dem auch um das Networking und den Aufbau von Beziehungen. Hier können gerade Unternehmen, deren Produkte nicht in der Öffentlichkeit stehen und die als Mittelständler auch eher unter dem Radar laufen, profitieren, indem sie mit anderen Unternehmen, Branchenexperten und potenziellen Geschäftspartnern in Kontakt kommen. Sie können relevante Netzwerke und Kooperationen eingehen. Letztlich geht es dabei aber auch um so etwas wie Thought-Leadership, denn durch das Teilen von relevanten und qualitativ hochwertigen Inhalten können sich Expert:innen auf ihrem Gebiet positionieren und ihren Einflussbereich ausweiten. Und interessanterweise, so erklären die Initiator:innen der Studie, sei Social Media inzwischen auch in der Chefetage angekommen – neun von zehn C-Level-Führungskräften und Vorständ:innen nutzen Social Media.
Unternehmen können hier, so betont Althaller, durchaus riskieren, dass Mitbewerber nicht nur auf das Unternehmen, sondern auch auf die Fach- oder Führungskraft aufmerksam werden. „Die Alternative wäre, dass eben jene engagierten und fähigen Personen mit hoher positiver Außenwirkung nur sich selbst in den sozialen Medien positionieren.“
Und zuletzt geht es auch um eine Art Kundenservice und Support, der in den sozialen Netzwerken stattfindet. Auch im B2B ist es nicht unwichtig, dass Kund:innen nach Features fragen, Feedback geben oder Unterstützung suchen. Wer hier schnell und angemessen reagiert und möglicherweise den passenden Kontakt ins Unternehmen herstellt, punktet nicht nur beim eigenen Kunden in Sachen Loyalität, sondern überzeugt auch Dritte, die das mitbekommen.
Einbruch bei Linkedin, Shootingstar Instagram
Dass inzwischen immer mehr Unternehmen diesen Weg gehen, zeigen einige Zahlen der letzten Jahre: Demnach sind 81,2 Prozent der befragten Unternehmen bei Linkedin, immerhin 68,6 Prozent bei Facebook sowie 58,8 Prozent bei Instagram. Mehr als jedes zweite Unternehmen betreibt einen Youtube-Channel (52,8 Prozent), etwas abgeschlagen sind Xing und Twitter (mit 38,8 und 34,1 Prozent). Interessant und eher unerwartet ist aber die diesbezügliche Entwicklung: Während Linkedin als Platzhirsch zwar in allen drei Ländern der DACH-Region ein wichtiger Kanal für Business-Social-Media bleibt, gibt die Plattform in Deutschland zuletzt 14 und in der Schweiz 22 Prozentpunkte ab. Zuwachs verzeichnet dagegen Instagram, was sowohl in Deutschland als auch in Österreich ordentlich zulegt. Zudem investieren die B2B-Unternehmen doppelt so viel Zeit in Instagram wie im Vorjahr – und zwar 56,3 Prozent.
Immerhin in 82 Prozent der Fälle werden die Social-Media-Themen von einer zentralen Stelle koordiniert, in den meisten Fällen durch die Marketingabteilung, die Geschäftsführung oder ein eigenes Social-Media-Team. Interessant ist in diesem Zusammenhang aber ein Unterschied, der sich nach der Unternehmensgröße richtet. Während tendenziell in kleineren Unternehmen die Social-Media-Verantwortung im Management verankert ist, setzen Großkonzerne zunehmend auf Social Media als HR-Instrument und wollen einzelne Mitarbeitende als Unternehmensrepräsentant:innen und -multiplikator:innen aufbauen.
Während ein Großteil der Branchen auf ein bis fünf Mitarbeitende setzen, sind vor allem in Touristik- und Medienunternehmen, aber auch in Unternehmensberatungen oftmals größere Teams damit betraut. Immerhin in 18 Prozent der Fälle unterstützen externe Agenturen und Dienstleister das Inhouse-Team mit Know-how. „Nach wie vor ist der Großteil der befragten B2B-Unternehmen überzeugt davon, dass Agenturen bei der Content-Generierung gut unterstützen können“, erklärt Althaller. Dabei gehe es auch um Guidelines und Coachings.
Die dahingehende Analyse zeigt, dass gerade B2B-Unternehmen aus der zweiten Reihe, was die Bekanntheit unter Bewerbenden betrifft, hier besonders gewinnen können – mit glaubwürdigem und ehrlichem Content und indem sie ihre (überzeugten und überzeugenden) Mitarbeitenden für sich sprechen lassen, wie es die Initiator:innen der Studie zusammenfassen.
Die nächste Runde der Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ läuft noch bis zum 1. August. Dabei wird es in diesem Jahr verstärkt auch um die Auswirkungen von KI-Technologien auf das Thema gehen. Teilnehmen können Mitarbeitende von B2B-Unternehmen, die sich im Gegenzug eine Zusammenfassung der Ergebnisse nach deren Erscheinen kostenlos zusenden lassen können.