Eine damals 15-jährige Schülerin schrieb ein paar Worte auf ein Pappschild: „Schulstreik für den Klimaschutz“. Greta Thunberg stellte sich damit vors Parlament in Stockholm und ging freitags nicht mehr zur Schule. Dies war der Beginn von Fridays for Future, einer weltweiten Bewegung und Kampagne für den Klimaschutz, die nicht nur junge Menschen erfasste. Ermöglicht hat sie ein kurzes plakatives Statement, das verbunden war (und ist) mit einer klaren hintergründigen Erklärung, einer persönlichen – emotional ansprechenden – Geschichte sowie Aufmerksamkeit und hoher Resonanz in den Medien. Außerdem traf die Botschaft einen Zeitgeist.
Die Menschen mitnehmen
Doch diese Art Kampagne funktioniert eher selten. Wenn Akteure in Kommunen etwas für den Klimaschutz erreichen wollen, so sollten sie die Menschen in ihrer Gemeinde mitnehmen. Und das funktioniert besser, wenn sie dafür eine Kampagne planen. Doch wie macht man das?
Langer Atem
Klimakampagnen sollten langfristig angelegt sein, rät Andrea Fischer, die bei NRW.Energy4Climate, der Gesellschaft für Energie und Klimaschutz der NRW-Landesregierung, auch für die Kampagnenunterstützung von Kommunen arbeitet. „Es geht hier nicht um die kleine, schnelle Aktion.“ Letztlich seien Kampagnen auf Verhaltensänderungen ausgerichtet. „Das ist ein langer Weg“, so Fischer. Und der sollte gut geplant sein. Dabei enthalte jede gute Kampagne mehrere Elemente.
Es beginnt mit der ersten Aufmerksamkeit: Dafür können Plakate oder auch Social Media Posts ein gutes Mittel sein. Die Kommunen oder Kreise sollten sie allerdings durch weiterführende Informationen ergänzen. In diesem Kontext sei auch ein Flyer hilfreich, sagt Fischer: „Der ist gar nicht old school, wenn er richtig gemacht ist.“ Sie gibt aber auch zu bedenken, dass Emotionen und Bilder Menschen oft besser ansprechen als reiner Text. „Und wenn ich wirklich etwas erreichen möchte, dann funktioniert das nur im Dialog“, erklärt die Kampagnenexpertin. Dafür seien Aktionstage oder auch der Infostand in der Fußgängerzone hilfreich. Doch auch solche Aktionen laufen besser, wenn sie nicht einzeln, sondern im Zusammenhang mit einer Kampagne stehen.
Wichtig für den Erfolg ist es, eine Kampagne von der Zielgruppe her zu denken. Richtet sie sich zum Beispiel auf ein bestimmtes Quartier, um dort zu Sanierungen anzuregen? Möchte man erreichen, dass junge Menschen über ihr Konsumverhalten nachdenken? Oder sollen Alternativen zum Auto in der Stadt einen größeren Stellenwert bekommen? Davon hänge ab, wie man kommuniziert, sagt Fischer, und mit welchen Partner:innen die Kommunen zusammenarbeiten. Klimaschutzmanager:innen sollten sich klarmachen, dass man nicht alles allein stemmen kann. „Der größte Fehler ist, sich zu viel vorzunehmen“, so Fischer. Kampagnen seien anspruchsvoll. Es sei hilfreich, sich dafür Verbündete zu suchen. Das gelte sowohl für die eigene Kommunalverwaltung, in der fachliche Expert.innen und auch die Kommunikationsabteilung mit einzubinden sind. Außerdem lassen sich Verbände oder auch die Verbraucherzentralen ansprechen.
In Klimaschutz-Kampagnen Prioritäten setzen
Klimaschutzmanager:innen haben häufig ein ganzes Bündel an Maßnahmen vor der Brust, die das Klimaschutzkonzept ihnen vorgibt. Doch nicht alle lassen sich mit gleicher Intensität, noch dazu zur selben Zeit, angehen. Kampagnenarbeit bedeutet letztlich auch Priorisierung. Was lässt sich realistisch leisten? Und in welchen Schritten sollte man vorgehen? Der Beginn einer Kampagne ist also eine bewusste Entscheidung. Der Lohn steckt in spürbarer Resonanz, also Wirksamkeit einer Kampagne. Kampagnen können motivieren – das gilt sowohl für die Zielgruppe als auch für diejenigen, die sie konzipieren und organisieren.
Allgemein den Klimaschutz in Kampagnen zu thematisieren, trifft meist nicht das Interesse einer Zielgruppe. Sinnvoller ist es, sich zumindest zunächst auf ein Thema zu fokussieren. Das können Solarenergie, die Gebäudesanierung, Second-Hand-Waren oder das Fahrradfahren sein. Und es gilt: vom Publikum her denken. Was spricht die Leute an, wo sehen sie einen Nutzen? Teils lohne es sich auch, dabei um die Ecke zu denken oder über Bande zu spielen, sagt Fischer. So erreiche man Eltern gut über die Kinder. Oder Handwerker ließen sich leichter ansprechen, wenn man deren Problem des Findens von Auszubildenden mit adressiere.
Zur Kampagnenarbeit gehört dabei auch ein gewisses Handwerkszeug. Das fange bei der Budgetplanung an, erklärt Fischer. Man sollte mit dem Kämmerer vereinbaren, was an Geld für ein Kampagnenkonzept zur Verfügung steht – und dies möglichst über Haushaltsjahre hinweg. Davon hängt ab, was man sich an Kommunikationsmitteln leisten kann. Denn wichtig sei auch, betont Fischer, dass die Materialien aus einem Guss sind. Die Elemente einer Kampagne sollte man über eine einheitliche Visualisierung, ein Corporate Design, verbinden. Für die Menschen, die man erreichen will, sollte es einen Wieder- erkennungseffekt geben.
Bedingungen unterschiedlich
Allerdings sind die Voraussetzungen in den einzelnen Kommunen durchaus unterschiedlich. Während etwa in größeren Kommunen im Klimaschutzteam auch spezielle Kommunikationsmanager:innen mitarbeiten, muss in kleinen Gemeinden eine Klimaschutzmanagerin oder ein Klimaschutzmanager alle Themen allein bewältigen und sich außerdem um die Kommunikation kümmern. Gut, wenn man dann Unterstützung erhalten kann.
Es gibt Unterstützung für Klimaschutz-Kampagnen
So gibt es eine Reihe von Initiativen, deren Materialien nutzbar sind. Das sind zum Beispiel bundesweite Kampagnen wie das „Stadtradeln“ vom Klima-Bündnis. Oder „Zukunft Zuhause“ vom Zentrum für Umweltkommunikation der Deutschen Bundesstiftung Umwelt, das beispielweise Präsentationen für Vorträge bereithält. Oder die NRW-Kampagne „Altbau neu“, die eine Website sowie Informaterial und Aktionsvorschläge zur Verfügung stellt. Auch auf Ebene der Länder oder der Landkreise gibt es Hilfsangebote. So lässt beispielsweise NRW.Energy4Climate für kommunale Klimakampagnen Vorlagen erstellen. Das sind Plakate, Türanhänger, Beachflags oder Infobroschüren in einem einheitlichen Design, das die Gemeinden recht einfach auf sich zuschneiden können. „Man muss nicht alles immer selbst neu erfinden“, so Fischer.
Doch am Beginn steht die Entscheidung, wofür man sich einsetzen möchte. Wo setzt man die Priorität, um sich nicht zu verzetteln? Und wen kann man als Beteiligte gewinnen?
Autor: Andreas Witt | © Solarthemen Media GmbH