DM, CocaCola, Schalke 04 - machen starke Marken reich?
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In Lehrbüchern lässt sich theoretisch genau nachlesen, wie Manager eine starke Marke aufbauen. Für Ihre Geldanlage reicht das aber noch lange nicht.
Eigentlich ist es ganz einfach. Als Verkäufer überlegt man sich, was der Kunde wohl brauchen könnte und man bietet ihm genau dies an zum perfekten Preis. Dann läuft ein Geschäft. Wer sich schon einmal mit Frauen über das Einkaufserlebnis bei Rossmann oder DM unterhalten hat wird schnell merken, dass zu einer erfolgreichen Marke viel mehr gehört. Bei Drogeriemärkten ist es schönes Licht, breite Gänge, die richtige Abfolge der Produkte oder ein Wasserspender für kleine Kinder, die man im Schlepptau hat. Bei Supermärkten zeigt die Lidl & Schwarz-Gruppe europaweit wie man mit jahrelangem Engagement und viel Grips emotionale Bindung schafft und aus ehemaligen Rumpelläden nicht nur höheren Umsatz sondern eine echte Markenbindung zieht.
Marken machen Millionäre
Auch für Anleger kann der Mix aus wirtschaftlichem Erfolg, vor allem aber aus starken Marken ein echtes Asset sein. Bei Feingold Research führen wir seit Jahren unser Markenwertportfolio, das neben der reinen Markenstärke vor allem auf die Dynamik, sprich das Wachstum einer Marke abstellt. Unsere quartalsweise erhobene Auswertung identifiziert nicht nur naheliegende Titel wie Google, Apple, McDonalds oder Amazon, sondern auch Titel aus der zweiten Reihe mit sehr starker Bindung. Dazu zählen Spotify oder DHL ebenso wie Monster Energy oder JP Morgan im Bankensektor. Wer unseren Investmentansatz testen möchte, hat dazu auf feingoldresearch.de die Gelegenheit. "Eine starke Marke ist auch deshalb so interessant, weil emotional aufgeladene Firmen höhere Margen und oft beständig hohe Preise durchsetzen können", so Stefan Riße von der Fondsgesellschaft Acatis. Man zahlt für das gute Gefühl und die jahrelange Verbundenheit sozusagen extra.
Beispiel Fußball
Gerade im Fußball lässt sich an starken Marken auch die Geschichte erzählen, warum man wesentliche Teile von Marken nicht beliebig aus dem Boden stampfen kann. Und der Fußball schafft das Unerklärliche aus Emotionen herauszuarbeiten und damit beispielhaft für die Wirtschaftswelt zu sein. "Der Faktor Emotion ist für die Verbundenheit entscheidend", findet Jürgen Molnar vom Broker RoboMarkets und selbst ehemaliger Fußball-Profi. Als Verein liegt Schalke 04 aktuell am Boden, hat man den zweiten Abstieg innerhalb kürzester Zeit hinter sich und versinkt in einem Sumpf aus Schulden und Missmanagement. Die emotionale Bindung der Fans ist jedoch ungebrochen und genau diese Stärke der Marke Schalke 04 hilft wie man am Beispiel Rot-Weiss Essen sieht über Jahrzehnte. Noch drastischer ist der Kontrast, wenn man nach Rheinland-Pfalz blickt.
Ökonomische Stärke vs. Emotionen
Schon auf den ersten Blick unterscheiden sich die Vereine aus Kaiserslautern und Mainz. Die mittlerweile seit fast zwei Jahrzehnten erstklassigen Mainzer haben ihr Stadion mit dem Charme eines Baumarktes irgendwo auf die grüne Wiese vor den Toren der Stadt gebaut. In Kaiserslautern dagegen schwingt beim Blick auf den Betzenberg mitten in der Stadt die kumulierte Geschichte deutscher Nachkriegszeit um die Walter-Elf ebenso mit wie Skandale, Abstiege, Europapokalschlachten und Tränen der vergangenen 50 Jahre. Noch immer steht Mainz wirtschaftlich um Klassen besser da als der FCK, hat weitaus größere Möglichkeiten. Nach ein paar Jahren der Euphorie in der Stadt sieht man nun jedoch wie sich der Kern herausschält. Standen in Kaiserslautern auch in düstersten Drittligazeiten 20.000 Leute auf und um die Westtribüne herum, so verlieren sich nach Mainz mitunter selbst bei Erstligaspielen diese Anzahl an Menschen. Selbst an Freitagabenden zu miesesten Anstoßzeiten sind 40.000 plus x in Kaiserslautern dagegen Normalität.
Faktor Zeit?
Nun könnte man einwenden, dass starke Marken und emotionale Bindung natürlich Zeit brauchen und speziell im Fußball das Glück der ersten Stunde zählte. Essen, Nürnberg, Schalke oder Kaiserslautern sind seit 100 Jahren verankert. Und vernünftig muss diese Bindung nicht immer daherkommen. Genau an diesem Punkt können starke Marken aus der Wirtschaft ansetzen. In Sachen Preis-Leistung dürfte wohl kein Bankkunde ernsthaft bei den Sparkassen landen und beim rein technischen Vergleich schneiden iPhones mitunter schlechter ab als die Konkurrenz. Ob CocaCola wirklich besser schmeckt als Konkurrenzprodukte muss jeder selbst beurteilen. Allein der Weihnachtstruck verfängt emotional aber ebenso wie das Knax-Heft der Sparkassen.
Gemeinsamkeiten
Sieht man sich weltweit die stärksten und vor allem am stärksten wachsenden Marken an, so sind sie allesamt emotional massiv aufgeladen. "Apple, Amazon, Tesla ist es wie Spotify, Porsche oder Netflix gelungen die Kunden durch Service, Einfachheit, Schönheit der Produkte an sich zu binden", findet auch Analyst Jürgen Molnar vom Broker RoboMarkets. "Dass starke Marken ähnlich wie Fußballvereine auch Täler durchlaufen können, unterstreichen in Deutschland momentan Aldi und international Disney", verweist Salah Eddine-Bouhmidi, Finanzmarktanalyst vom Broker IG, auf die schlechte Kursentwicklung und die maue Lage bei Disney. Die Markenstärke ist aber auch das essentielle Fundament für ein mögliches Comeback. Dies unterscheidet von Firmen, deren Existenz rein anwendungsbasiert ist und die nach kurzer Zeit vergessen wären. Zoom würde im IT-Bereich ebenso wenig jemand nachtrauern wie Canyon im Radsport. Microsoft oder Bianchi sind in den Köpfen hingegen fest verankert.
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