تواجه سلسلة المقاهي الأميركية الشهيرة "ستاربكس" تحديات واسعة، انعكست بشكل مباشر على تقديراتها لأدائها المالي المتوقع هذا العام، بعد أن خفضت الشركة توقعاتها لأرباحها وإيراداتها للعام المالي 2024، وتوقعت أن يظل أداء مقاهيها ضعيفًا لعدة أرباع.
وكانت نتائج الأعمال الفصلية الأخيرة التي أعلنت عنها الشركة، شاهدة على أرباح وإيرادات ربع سنوية أضعف من المتوقع، مدفوعة بالانخفاض المفاجئ في المبيعات.
- أعلنت شركة القهوة العملاقة عن صافي دخل مالي في الربع الثاني قدره 772.4 مليون دولار، أو 68 سنتاً للسهم الواحد، بانخفاض من 908.3 مليون دولار، أو 79 سنتاً للسهم الواحد.
- انخفض صافي المبيعات بنسبة 2 بالمئة تقريباً إلى 8.56 مليار دولار.
- بالنسبة للعام المالي 2024، تتوقع ستاربكس الآن نمو الإيرادات بأرقام فردية منخفضة.. كما قامت الشركة أيضًا بمراجعة توقعاتها لنمو مبيعات المتاجر نفسها على مستوى العالم والولايات المتحدة إلى مجموعة من الأرقام الفردية المنخفضة.
- تتوقع ستاربكس الآن أيضًا نموًا في أرباح السهم في نطاق يتراوح من أرقام فردية ثابتة إلى منخفضة. وذلك بعد أن توقعت في السابق أن ترتفع أرباحها بنسبة 15 بالمئة إلى 20 بالمئة في السنة المالية 2024.
- تتوقع الشركة أن تبدأ المبيعات في التحسن في الربع المالي الرابع.
وقال الرئيس التنفيذي للشركة، لاكسمان ناراسيمهان في بيان: "في بيئة مليئة بالتحديات، فإن نتائج هذا الربع لا تعكس قوة علامتنا التجارية أو قدراتنا أو الفرص المقبلة.. لم تلبِ توقعاتنا، لكننا نتفهم التحديات والفرص المحددة التي أمامنا مباشرة".
انخفضت مبيعات المتجر بنسبة 4 بالمئة، مقارنة بتوقعات وول ستريت بنموها بنسبة 1 بالمئة. في جميع المناطق، أبلغت ستاربكس عن تقلص مبيعات المتاجر نفسها وانخفاض الإقبال.
وفي الربع الأخير، ألقى المسؤولون التنفيذيون باللوم في تباطؤ المبيعات على المقاطعة التي تستهدف الشركة بسبب "التصورات الخاطئة" لموقفها من إسرائيل.
المقاطعة وتداعياتها
وفي هذا السياق، يتحدث كبير الاقتصاديين بشركة ACY، نضال الشعار، في تصريحات خاصة لموقع "اقتصاد سكاي نيوز عربية"، عن أحد أوجه الأزمات الضاغطة على الشركة، والمرتبطة بحملات المقاطعة، موضحاً بعض المعطيات الأساسية على النحو التالي:
- المقاطعة هي الامتناع عن الاستهلاك أو التعامل مع منتج أو شركة معينة أو حتى دولة، وقد تكون لها آثار قوية تظهر في عدة مجالات وتأثيرها قد يكون طويل الأجل.
- هناك عدة جوانب تظهر من خلالها آثار المقاطعة، مثل التغير المفاجئ في سلوك المستهلك وفي سلته الاستهلاكية.
- علاوة أيضاً على تغير في توازن قوى العرض والطلب بالنسبة للسلعة أو الشركة المستهدف مقاطعتها.
- تؤدي المقاطعة إلى تمكين وتقوية المنافسة.
- قد تؤدي المقاطعة مع إطالة أمدها إلى الاستغناء عن سلعة معينة بشكل تام واستبدال سلعة شبيهة بها أو منافسة.
- تؤدي المقاطعة إلى تشوه طويل الأمد بشأن شركات معينة وتكون عملية إعادة الاعتبار لهذه الشركات مكلفة جداً.
- أغلب المستثمرين العالميين لا يفضلون الاستثمار في شركات لها أهداف سياسية واضحة، وهو ما قد ينعكس على أسهم تلك الشركة.
بالنسبة لـ "ستاربكس"، يشير إلى أن أسهمها تكبدت خسائر تقدر ما بين 35 و40 مليار دولار، وهو ما يثير حفيظة المتعاملين على أسهمها؛ الأمر الذي يدفعهم نحو التخلي عن الأسهم؛ بسبب هذه الخسائر وتجنب المزيد من الخسائر.
ومن ثم، يعتقد كبير الاقتصاديين بشركة ACY بأن التأثير (تأثير حملات المقاطعة) قد يكون مستمراً على الشركة على المديين المتوسط وطويل الأجل.
وتراجعت القيمة السوقية لأسهم "ستاربكس" بأكثر من 22 مليار دولار، منذ بدء الحرب في غزة في السابع من شهر أكتوبر من العام الماضي، وفق حسابات موقع "اقتصاد سكاي نيوز عربية"، إذ تراجعت القيمة السوقية للشركة من أكثر من 106 مليار دولار في أكتوبر الماضي، إلى 84 مليار دولار في مايو الجاري.
وبحسب محللة بنك أوف أميركا للأوراق المالية، سارة سيناتور، في مذكرة بحثية، الأسبوع الماضي، فإن "سلسلة المقاهي الأميركية لا تزال تتعامل مع تداعيات ردود الفعل العكسية على وسائل التواصل الاجتماعي المتعلقة بموقفها من الصراع في الشرق الأوسط".
وفي سياق متصل، فإن الرئيس التنفيذي السابق للشركة، هوارد شولتز، علق على التقرير الفصلي السلبي الأخير لسلسلة المقاهي الأميركية، مشدداً على أنه يعتقد بأن الشركة "ستتعافى إذا قامت بتحسين متاجرها في الولايات المتحدة"، وذلك عبر تدوينة له عبر صفحته على لينكد إن، قال فيها إن ستاربكس بحاجة إلى تحسين تجربة الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول، علاوة على إصلاح كيفية تقديم مشروبات جديدة للتركيز على العناصر المتميزة التي تتمتع بها.
وبحسب بيان صادر عن الشركة، فإنها تقدر دائماً وجهة نظر شولتز، وأن "التحديات والفرص التي يسلط الضوء عليها هي التي تركز عليها الشركة بالفعل"، وفق ما ذكرته في بيان نقلته شبكة "سي إن بي سي" الأميركية.. وقالت الشركة في بيانها: "نحن واثقون، مثل هوارد، من نجاح ستاربكس على المدى الطويل".
وخفضت الشركة، الأسبوع الماضي، توقعاتهاالمالية للعام بأكمله. ومنذ صدور تقرير الأرباح انخفضت أسهم الشركة بنسبة 17 بالمئة تقريباً، مما أدى إلى انخفاض قيمتها السوقية إلى 82.8 مليار دولار.
أسباب أخرى
بدوره، يرى مستشار المركز العربي للدراسات والبحوث ورئيس منتدى تطوير الفكر العربي للأبحاث، أبو بكر الديب، أن هناك عدة أسباب وراء خسائر الشركات الأميركية الكبرى مثل ستاربكس، منها حركة المقاطعة الواسعة لمنتجات بعض تلك الشركات وغيرها من العلامات التجارية.
ويضيف في تصريحات خاصة لموقع "اقتصاد سكاي نيوز عربية": حملات المقاطعة شهدت تأييداً كبيراً في الكثير من دول العالم وخاصة العالم العربي والإسلامي، بل وتحولت المقاطعة إلى ثقافة شعبية للتعبير عن رفض (الحرب في غزة)، وساعدت في ذلك التطبيقات الإلكترونية التي أٌعدت خصيصاً للتعريف بالشركات الداعمة لإسرائيل والعلامات التجارية الخاصة بها فضلا عن وسائل التواصل الاجتماعي والسوشيال ميديا.
لكنه يشير إلى أسباب أخري بجانب المقاطعة لهذه الخسائر، منها العوامل المرتبطة بارتفاع الفائدة الأميركية وكذلك معدلات التضخم، لافتاً في الوقت نفسه إلى تقارير وكالة "فيتش" للتصنيف الائتماني، التي أبلغت عن أن أكبر عشرين بنكاً بالولايات المتحدة أبلغت عن انخفاض في الأرباح على أساس سنوي خلال الربع الأول من العام 2024 وأن البنوك لا تزال تواجه تحديات تتمثل في ارتفاع تكاليف الودائع وضغوط دفاتر العقارات التجارية وضعف نمو القروض والبيئة التنظيمية غير المؤكدة.
ويشدد على أن المستثمرين فقدوا الثقة في احتمالية خفض أسعار الفائدة لأكثر من مرة هذا العام، الأمر الذي يثير تساؤلات بشأن اتجاه الأسواق خلال بقية العام فضلا عن الاضطرابات التي شهدها شهر أبريل والتظاهرات بالشوارع الأميركية إلى جانب الأوضاع الاقتصادية الداعمة للمخاطرة، ما تنتج عنه بيئة استثمارية غير مريحة، الأمر الذي يفضي بمزيد من التحديات على الشركات الأميركية.