本月,蕭條已久的紙媒市場傳來了一則令人驚訝的消息:美國時尚媒體NYLON恢復出版紙本雜誌了。這家媒體創刊於25年前,它在2017年的時候砍掉了紙本,轉為純數碼媒體。但如今,它的實體雜誌又回來了。
實際上,近年來縱觀全球,恢復出版或者新創的紙刊,並不止NYLON一家。比如,同樣在今年,有30年歷史的美食雜誌SAVEUR也恢復了紙刊,它曾在2021年全面數碼化。另一個例子是,股票交易平台Robinhood也在籌備創辦一本紙質雜誌。
紙媒似乎迎來了一股「復興」的風潮,這背後的原因是什麼?它能給我們每個人的媒介使用,帶來怎樣的啟發?
以另一種樣貌「復活」
NYLON、SAVEUR等雜誌恢復紙刊,並不是出於懷舊,更不是要做公益。它背後的動機很簡單——賺錢。
在大科技平台的擠壓下,媒體愈來愈難在網站和社交媒體上獲得數碼廣告。一些媒體重新計算了投入和產出的數字之後發現:原來,紙刊還是可以賺錢的。
當然,有很重要的前提,那就是:紙刊依然有銷路,並且有廣告商願意投錢。
對於雜誌,尤其是時尚類雜誌來說,人們發現,這兩個前提愈來愈能夠成立了。因為愈來愈多人感受到,在手機和電腦屏幕上得到的閱讀體驗,完全無法跟翻開一本印刷精美的雜誌相提並論。如NYLON母公司BDG傳媒集團的首席內容官Emma Rosenblum所言:「一本觸感好、大尺寸、高品質的雜誌,是體驗獨家明星照片、前沿時尚和美容、派對場景,以及最酷音樂人和DJ的人物故事的理想方式。」
紙刊帶來的獨特體驗,甚至都不需要翻開它們,就能夠感受到——只要把它們放到架子上或桌子上,整體的室內環境體驗,似乎都有了提升。所以,在會所、高檔餐廳、奢侈品商店等地方,對於精美紙質雜誌的需求,依然是旺盛的。你沒有辦法通過在架子上擺放一排iPad的方式來替代它們。
對於廣告主來說,它們也發現,比起數碼廣告,紙刊上的印刷廣告可能會帶來更好的廣告體驗,有利於提升品牌的認知度和美譽度。不少人可能都有這樣的經歷:翻開一本精美的雜誌,被其中一些精心設計的整頁廣告吸引,甚至想把它裁下來貼到牆上。而這,顯然是網絡廣告所無法實現的。
當然,在這種背景下「復活」的紙媒,與之前也有了明顯的差別。新的紙刊往往開本更大、印刷製作更為光鮮,但是為了控制成本,出版頻率也會更低。比如,NYLON就只計劃每年出版兩期。另一本著名的時尚雜誌W,一年也只出版6期。畢竟,擺在奢侈品商店裏的雜誌,並不需要那麼頻繁地更換,而普通讀者也並不需要每周、每個月都去追求雜誌的那種獨特閱讀體驗。
舊媒體從未死去 只是換了一種方式活着
能夠塑造獨特閱讀體驗的,並不只有雜誌。報紙也有復興的可能。
去年在美國,就有一份以非常復古的樣貌問世的報紙County Highway,在市場上獲得了相當好的反響,以8.5美元(約66港元)的價格,賣光了2.5萬份創刊號。這份報紙的版式,與19世紀的美國報紙類似,它的字體、分欄,乃至油墨的氣味,都是人們無法從手機上獲取的。當然,在這份報紙上,你還可以獲取不受各種App(手機程式)打擾的閱讀體驗。
從內容上看,這份報紙主打美國鄉村裏的個人故事,希望呈現一個更有人味,也更複雜的美國。這又跟社交媒體上常見的輿論極化、二元對立、簡單化敘事形成了對照,更從內容層面加強了其帶來的獨特體驗。
不過,這份County Highway與傳統意義上的報紙,還是非常不一樣的——它每年只出版6期而已。所以,報紙即便復興,也已經跟之前大不一樣了。
這正是諸多「舊媒體」的發展路徑——它們從未死去,只是要換一種方式活着。
比如,廣播並沒有因為電視的出現而消失,它只是活在了汽車裏,繼續為盲人提供服務,以及改頭換面成為Podcast,進入年輕人的世界。
電視也沒有因為互聯網的出現而消失,它依然活在茶餐廳裏、醫院的等候室裏,當然也會以網絡視頻的方式出現。
紙媒和紙書的獨特魅力:偶遇式的閱讀
對於受眾來說,我們生活在一個混合了各式新舊媒介的世界裏,一件緊要的事情便是發揮各類媒介的長處,讓它們無論新舊,皆能最好地為我所用。
讓我們再次以紙質媒介為例吧。前兩天(4月23日)是世界讀書日(World Book Day)。在這個電子書早已普及的世界裏,紙質書還會有什麼獨特的優勢嗎?
除了更不容易被分散注意力之外,紙質書還能夠帶來一種電子書目前無法替代的閱讀模式:隨意的、偶遇式的閱讀。
當我們的家中有一兩個擺滿紙質書的書架,便充滿了偶遇的可能。不管是在一個閒散的午後,還是在一個睡不着的夜晚,或是在繁忙的工作間隙,你都可以起身踱步,到書架前隨意抽出一本書,隨意翻開其中幾頁,或許會有許多不經意的驚喜。
你當然也可以隨便打開硬盤裏的一個電子書文件;但是在打開電腦、運行軟件、翻閱列表的時候,那種「隨意」已經被破壞了大半。而且,電子書的閱讀是高度線性的:隨意翻開一頁、隨意跳到另一頁,在目前的閱讀器上都是很難做到的。電子書的獨特優勢(例如方便檢索),大多指向系統性、確定性的閱讀;而紙質書則可以更加隨意,充滿迷人的不確定性。
這種偶遇式的閱讀,對於一類人群更加重要——孩子。
相信在很多人的成長過程中,都會有那麼幾本從父母或其他長輩的書架上發現的書。這些書的目標讀者並不是小孩子,很多人也讀得懵懵懂懂,但它們卻可能是一生之中最令人記憶猶新的書,甚至可能會對一生的發展,產生難以估量的影響。
所以,孩子如果能夠在一個有書架的房間裏成長,會是一種幸運。這些書架擺放着的是大人的書,但對小孩開放,而不是專門擺放童書的小孩書架。
學術期刊Social Forces發表的一個對42個國家的兒童成長的研究顯示,當其他條件相同,家裏的藏書數量達到100本時,兒童的閱讀能力比家裏沒有藏書的兒童,高了1.5個等級。在美國,如果家裏的藏書數量相同,那麼出身最富有10%家庭的兒童,比出身最貧困10%家庭的兒童,僅僅領先一個閱讀能力等級。這意味着,書——尤其是擺在書架上的紙質書——比收入更重要。
當然,電子藏書也可以分享給孩子。但是,存在硬盤裏的數碼文件,還是難以跟擺出來的實物相比。後者時時出現在孩子的視線裏,而前者則很可能一直無人過問,畢竟,電腦和手機屏幕那麼小,而在屏幕上爭奪注意力的東西又那麼多。同樣,當孩子看到父母在捧着紙質書的時候,他們會明確地獲得一個關於讀書的信息;但當他們看到父母在iPad屏幕上點點劃劃,他們並不會知道父母是在讀書還是在玩遊戲。
這些都是紙媒和紙書難以被取代的特質。它也再次提醒我們:新舊媒介的流行程度也許有區別,但是每一種獨特的媒介,都會有其更加適合的使用場景。對於媒體機構而言,這意味着各類媒介都有以新形式復興的可能。而作為各類媒介的用戶,我們則可以依賴自己的慧眼,去甄別不同媒介的強項和弱勢,塑造更適合自己的媒介使用習慣。
作者是中大新聞與傳播學院助理教授
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