要性價也要質價 「窮鬼套餐」席捲內地餐飲業
「早上花3元(人民幣,下同)吃自助吃到飽,午餐肯德基19.9元OK套餐,下午來杯9塊9咖啡醒神,晚餐去7-11便利店買10塊的麵食套餐;晚上8點半後,再去盒馬鮮生撿漏打折商品......」
近兩年深受中國年輕人喜愛的「窮鬼套餐」風越刮越大,內地社交媒體近期湧現出大量「窮鬼」點單購買攻略,「窮鬼」的領域也從最初的洋速食橫跨到其他餐飲消費,包括米其林高端餐廳和被稱為「中產超市」的山姆,都相繼進入「窮鬼套餐」行列。
從麥當勞到新榮記
內地互聯網開始流行「窮鬼套餐」的說法,或許要追溯到麥當勞此前推出的「隨心配1+1=13.9元」套餐。這個套餐一經推出就受到消費者熱捧。
之後其他洋速食品牌也應聲加入「窮鬼套餐」行列,推出多種優惠活動,「一周速食優惠打卡不重複」的攻略口訣在網上熱傳:
「周一麥當勞蹭免費麥樂雞,周二塔斯汀享受『買一送一』,周三在達美樂七折優惠,周四肯德基『瘋狂星期四』活動,周五漢堡王有半價工作餐,周末再去華萊士,下周從頭再來。」
「窮鬼套餐」風也很快從洋速食刮到中餐、早餐、便利店。例如9.9元的必勝客早餐、9.9元的奈雪早餐組合,711、Lawson、全家等便利店推出的6元左右早餐等。
其中,被網民稱為「北漂窮鬼必選」的北京速食品牌南城香還推出了「3元自助早餐」。據「職業餐飲網」消息,在推出這一「窮鬼套餐」後,該品牌門店從早餐時段最初的單日4000元營業額飆升至流水過萬。
另一飲品品牌瑞幸咖啡自推出「9.9元咖啡券」後,門店出杯量也暴增,從此前的700杯增至1300杯。
在一眾中端路線的餐飲品牌中,總部位於浙江省台州市、人均消費千元的高端連鎖中餐品牌新榮記,最近憑藉398元的「窮鬼套餐」吸引了更多人的眼球。
這款「窮鬼套餐」其實是新榮記去年底推出的工作日午市單人餐,涵蓋了小鯧魚、板栗仔排等多個招牌單品。
人均398元的定價還被稱為「窮鬼套餐」,一度引起不少爭議,但也有網民認為,價格雖然貴,但它提供的是優質的產品和貼心的服務,顧客收穫的是滿滿的情緒價值,「花小錢吃好餐廳,才是真正的快樂」。
山姆、盒馬的「中產爭奪戰」
除了餐廳飯館,被稱為「中產超市」的山姆近期也打出了「降價牌」。
山姆會員商店今年3月透過公號發佈了一篇「長期降價清單」通知,稱商店選出自有品牌Member's Mark旗下的一批商品,做出長期價格下調的決定。
山姆價格下調的商品包括雞蛋、鮮牛奶、洗衣液等不少熱銷商品,降價幅度在2至20元間。
在這輪降價前,內地社交平台就湧現「山姆窮鬼三件套」的購物清單。最流行的「窮鬼三件套」之一,分別是雞蛋、蒙牛鮮牛奶和貝果。「為何山姆窮鬼套餐讓中產瘋狂」相關話題今年2月底還登上微博熱搜。
而山姆這輪降價背後,則是同樣定位中產消費群體的超市盒馬去年實行的「移山」戰略。
盒馬X會員去年8月推出「移山價」,瞄準山姆,把相似產品的價格都調到比山姆定價低1元,去年10月還將線下5000多款商品的價格直接下調20%。
有文章分析,在經濟下行時期,伴隨著消費降級,中產明顯不夠用了。而原有的中產也更追求性價比和質價比,希望花更少的錢享受到更好的商品。
換句話說,原先定位中產的超市,既需要保持原先品質,還得擠壓價格空間來爭奪正在萎縮的中產市場。
「窮鬼套餐」的流行也和社交平台的宣傳互動有密切關係。越來越多的「窮鬼」攻略出現在抖音、小紅書等社交平台上,分享、討論如何囤券、如何消費最划算。
新榜旗下小紅書數據工具「新紅」顯示,去年下半年「窮鬼套餐」筆記日均獲贊數為2366次,今年初至3月中旬日均獲贊數則達到5799次,而在3月下旬,相關筆記日均獲贊數飆升至8265次,比起去年同期漲了四倍。抖音平台上,「窮鬼套餐」話題也至少有八億播放量。
反過來,社交平台近年加大優惠團購產品的推廣力度,也進一步推動「窮鬼套餐」的銷量。
「窮鬼套餐」的背後
內地疫情後經濟持續不景氣,消費信心不足,但消費金額較小的餐飲業一度保持相對活躍的狀態。
國家統計局最新數據顯示,今年第一季餐飲收入達到1.3445萬億元,年增10.8%。不過,這個數字與去年的20.4%增幅相比,卻明顯放緩。
另一方面,在經濟不振的情況下,不少人選擇投入門檻較低的餐飲業。企查查數據顯示,今年第一季,內地餐飲相關企業新註冊數量達到73萬1000家,但同期註銷吊銷的餐飲企業也有45萬9000家,而該項數據去年同期不到14萬家。
據內地諮詢平台久謙中台數據,去年內地新開餐飲門店數量為298萬家,開店率為43%;同年全國新關閉餐飲門店數量為354萬家,閉店率達51%。
業內人士認為,開店率和關店率雙高的主要原因是,去年年初很多人預測餐飲市場會迎來大爆發,迅速布局開店,但行業並沒有如預期飛速發展,於是不少人又被淘汰出局。
餐飲業的出局和洗牌反映出消費端需求變化的複雜性。尼爾森IQ發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告顯示,43%受訪者將嚴格把控整體花費金額,37%將改變消費方式尋求最優價格或更低價產品。
RET睿意德一項調查則顯示,在近三年裡,25至35歲的年輕人群是消費降級最嚴重的,而降幅最大的板塊就是奢侈品和休閒娛樂消費。
有餐飲商家指出 ,現在年輕人並非「窮」得只吃得起「窮鬼套餐」,但他們認為「窮鬼套餐」是最具「質價比」的選擇。
內媒《第一財經》發布的《2023消費趨勢觀察》顯示,「質價比」正成為一部分消費者認同並奉行的新消費觀念,他們既拒絕無理由的溢價,也不喜歡無品質的低價消費。 和單純追求「性價比」不同,「質價比」要求品質,也要求超值。
中國經濟不振和就業率低迷讓年輕人的消費信心持續走低,但他們的消費觀念和文化卻又在不斷升級,在這「一低一高」的錯位中,能提供「質價比」的「窮鬼套餐」可能是他們能作出的最佳選擇之一。
本文獲《聯合早報》授權刊載。