經營密碼/策略定位分析 找出優勢
定位指的是你對目標消費者心中所產生的影響和改變。換句話說,你的產品在消費者心中占有一席之地。
不同品牌有其獨特定位與價值主張,譬如Benz是經典傳承,BMW是極樂駕駛,Audi是創新科技,Lexus是極致品質,Volvo則是安全。
產品定位也隨時間而轉移,以手表為例,最早是傳世之寶瑞士表,之後轉為計時工具美國石英表,接下來運動工具卡西歐崛起,時尚流行Swatch手表的簡單設計,近年則以智慧型手表,兼具多功能的特性受關注。
定位就是心占率第一,創造新品類第一。一個成功的案例是非洲的吉利馬扎羅山,這座山原本默默無聞,但它是非洲的最高峰,海拔5,895公尺,是人類唯一能夠徒步登頂而無需攀登工具的高山。
定位的策略有八,分別是屬性策略,如蘋果電腦強調設計最美;利益定位,如防止牙周病的牙膏;類別定位,如主題樂園與度假村;競爭定位,如Avis雖然我們是第二名,但我們更努力;使用者定位,如專為嬰兒打造的洗髮精;使用場合定位,如出外旅遊專門汽車;品質定位,如華碩(2357)品質堅若磐石;價格定位,明確訂定低價,如每日最低價。
我們可以借助策略定位分析(SPA,Strategy Positioning Analysis),針對一個產品或服務,對每個市場區隔市場,評估市場吸引力與競爭地位後,決定宏觀的戰略態勢。
市場吸引力,包括市場規模的大小、市場的成長率、獲利潛力。競爭地位包含與競爭者相比,研發占營收比例、每單位生產成本比較、管銷成本在營收比例、核心競爭力與產品差異化分析。
若市場吸引力大相對競爭能力強,這應該快速進入市場,採取成長與投資策略;當市場吸引力大相對競爭弱應該採取獲取技能,增加投資,長出第二隻腳;當市場吸引力小相對競爭力強,這應該採取收穫或重新區隔市場;市場吸引力小相對競爭力弱,則應採取退出或閃避。
在產業的定位方面,行業第一名的定位有七種策略:
一、建立領導地位:第一個進入消費者腦海的廠商,市場占有率是第二名的兩倍,是第三名的四倍。
二、維持領先的策略:關心的是五年、十年後的狀況如何,產品緊盯消費者的心中的階梯。
三、有所為有所不為:致力於該品牌產品在消費者心中的形象,蘋果專注讓消費者知道智慧型手機的價值。
四、採新產品與新創意:新產品發展有前景與機會,馬上採納。
五、致力於產品魅力:公司的地位來自於產品的魅力,產品的魅力來自於消費者心中的地位。
六、採取多品牌策略:寶齡就是一個成功的案例。
七、較廣泛的名稱:蘋果電腦把公司改為蘋果公司,避免行銷短視症。如果你是市場追隨者,應該尋找市場的空隙、反面思考是一個找出市場空隙的好方法。
在市場上的老大應該是創造品類,如電動車的特斯拉,老二就要強調特性更快、更好、更便利、更便宜;老三就是聚焦業務或做垂直市場,採取地理區域、應用行業或鎖定一群特定的人;老四就需要創新品類,完全做新的革命,比如氫燃料車。
最後有效定位的衡量是「品牌替代測試法」不論是何種形式的行銷活動,若把自家的品牌換成競爭品牌卻仍然有效,此種定位就是失敗的定位。