行銷最錢線/腦科學廣告法 提升銷售力
例如,什麼樣的廣告比較能吸引大腦注意,品牌訊息如何進入長期記憶?什麼樣的創意比較能激發購買欲望?腦科學研究在這方面都有了答案,因此在進行廣告企劃時,參考「大腦處理廣告流程」,所發展的廣告將能更快吸引大腦的注意與記憶,進而有效地提升銷售力。
大腦處理廣告的流程,主要分三部分:
一、應用神經突觸選擇廣告:大腦隨時在監測周遭的環境,每天我們眼之所見,耳之所聽的訊息無以計數,大腦因此需要一些方法作決定,那些廣告是他要注意,那些是他不喜歡要排除的。
幫助大腦篩選廣告的是,眼耳鼻等感官中的「神經突觸」,牠們會不斷參考短期記憶及儲存在「海馬迴」中的長期記憶,如果廣告創意觸及這些記憶,就能吸引大量「突觸」的注意,進而促成更多神經元加入而形成一個「迴路」(迴路就像一個衣櫃,儲存很多相關資訊),迴路愈大購買欲望就會愈強,反之,廣告會被忽略,因而引不起消費者注意。
二、應用情感連結發展大創意:情感(EMOTION)在引導消費者的「直覺及理性」反應上扮演重要角色,「情感」可說是人類互動連結一切的核心,位在腦部中心點,學名為「邊緣系統」,又稱為人類的「情感中樞」。
例如,最重要的「人類情緒發動點:杏仁核」,就位在這個系統裡面,而常說的「大創意」,就是所想出的廣告「點子」,能直接觸及並激發「邊緣系統」的反應,這時消費者就會對廣告中的品牌,產生極大的購買興趣,反之若創意不夠好,這個系統就不會有任何反應動作,消費者對品牌也就沒有購買興趣。
三、應用「意義提升」提高品牌價值:廣告最重要的責任是,廣告本身要被消費者的大腦所喜歡,而一個大腦所喜歡的廣告,通常不是強調「我的產品會給你什麼好處」,因為這不是「大腦」的思考及學習方式。
事實上,整個大腦就是一個「小宇宙」,而消費者是在裡面的那位「小王子」,他一直在尋找「意義」,生命中所有發生的逗點或句點,最好是驚嘆號,他都會覺得很有意義。
所以廣告創意指的是要為品牌「創造意義」,也就是廣告內容本身,要先讓消費者覺得很有「意義」,當這個「價值」提升,廣告被消費者喜歡,他購買這個品牌的欲望,自然也就水漲船高。
腦科學在大腦看廣告上有許多新發現,企劃人員在發展廣告時,如能多參考這些大腦處理廣告的方式與流程,將會使策略與創意的發展,更貼近大腦的思考及運作方式,使廣告獲得更多掌聲與共鳴,品牌也因此更受歡迎。