我想做事侠的读者们都对"社会价值"这个话题有所关注,而所谓"做事的人",大概都与"社会价值创造"有关。社会价值对于很多人而言,还是与道德、纯粹性相关,因而"公益","非盈利"的领域与其更加接近。即便是与商业相关,也可能是关于"教育"或"乡建"这样的题材。这种理解有其道理,不过也让"社会价值创造"的选项变得稀少,大多数人很难想象自己可以在这个话题下做些什么。那么今天我们就来谈谈,时尚消费与社会价值创造之间的关系。
我想做事侠的读者们都对"社会价值"这个话题有所关注,而所谓"做事的人",大概都与"社会价值创造"有关。社会价值对于很多人而言,还是与道德、纯粹性相关,因而"公益","非盈利"的领域与其更加接近。即便是与商业相关,也可能是关于"教育"或"乡建"这样的题材。这种理解有其道理,不过也让"社会价值创造"的选项变得稀少,大多数人很难想象自己可以在这个话题下做些什么。
那么今天我们就来谈谈,时尚消费与社会价值创造之间的关系。
谈到消费,我们有何想法?这是绝大多数人休闲和快感的来源,也是被称为又一种主义的商业陷阱,消费不充分同样带给人很大的压力。在今天,就算是主张"低物欲"或是"反消费主义"的人,也绝对不可能离开大量的消费生活。
因此消费也被看作一种投票,你如何消费,就在塑造什么样的社会,这是今天主人公的表达。她的这个说法看上去似乎是对消费的某种"高要求",但在鸿星尔克和蜜雪冰城的案例中,相反成为一种非常"下沉"的价值冲动。可见,将价值消费当作一种与"品牌"相似的高附加值消费已经是一种过去的成见,而与价值观相关的消费,将成为这个"理论"与"意识形态"浓度双高社会的一种必然。
你可以想象,一个人因为对资本主义连锁商业的厌恶,从而消费价格更高的本地商业产品;因为对女性主义的支持,消费女性企业家或与女性主义有关的商品;因为喜爱某个平台或个人而消费衍生产品;当然在互联网上一直占据舞台中央的民族主义还带起一波国货的热潮。
这总会让人感觉有点虚伪性,通过消费通达的价值,要么让人感觉太轻松,要么让人感觉那不过是消费主义的另一种包装纸,我们担心不管价值喊得多么动听,最后通过消费要的也都是利润。
但即便如此,价值与消费的关系,都不仅仅只有其金光闪闪的一面。之前某知名网络视频制作者,还因为环保原因倡导国人减少畜牧肉类和海洋肉类消费,导致了巨大的争议并引发严重后果。在当下的环境中,素食或其他绿色议题,在主流网民中不仅接受程度不高,还往往会被冠以"白左"等恶名,这甚至成为一种显著的政治风险。
看来消费,这个一贯被我们看作最个人主义,最自主选择的领域,也无法在这个巨大的价值漩涡中独善其身。如果这是个太平世,想必我们能获得更多自由。但如果时代越来越被接受和理解为一种危机四伏的状况,不管是地缘政治的困境,还是经济的困境,环境危机的困境,以及更多。在这样一种持续的"紧急状态"中,如果我们一再维持对消费消极自由和独善其身的期望,恐怕只能逐渐失去我们的立身之处。
你在消费时具有什么样的价值诉求呢?你想通过消费捍卫什么样的价值?你仍然觉得这都是消费主义的某种新包装吗?真正的价值一定要通过非盈利与公益,要靠排除商业的动因来通达?
这是今天很多人"做事"的困境,因为我们的榜样和"价值英雄"总是那些排除与摆脱了商业色彩,在价值创造上具有"纯粹性"的人。除此之外,我们便认为一切都不过是权力与商业的把戏,这其实偏颇地提到了做事与社会价值创造的门槛,营造出要么是完美的价值殉道者,要么就都不值追求的两难。
一切都要回到五十步与百步之差,但重要的就在五十步与百步之差的视野中。
在于英国格拉斯哥今年备受关注的第26届气候变化大会(COP26)中,中美于最后时刻出人意料地达成基于气候的妥协,发布《中美关于在21世纪20年代强化气候行动的格拉斯哥联合宣言》,在这个两国关系风雨飘摇的2021年,给予了一个难得的转机。
而就在COP26上,万科公益基金会和大道应对气候变化促进中心 (C Team) 设立了中国企业馆,提供了中方展示其应对气候变化和行动的舞台。今天的主人公杜怡佳便在其上发布了《中国可持续时尚消费人群行为图谱》(下简称《图谱》)。这是她不断致力于塑造更负责、可持续时尚消费的阶段性洞察。
根《图谱》内容,20岁以下人群对于可持续消费的认知和意愿最强,而年龄越大,对这种消费的意愿则相对较低。这与我的经验也符合,毕竟从中国上世纪90年代自由商品经济社会而来,直到2010年后,才逐渐进入一个强意识形态环境,这环境对千禧后一代非常熟悉,而80后与90后,则更熟悉那个更自由的消费空间。
《图谱》还揭示,虽然受调查者对"可持续时尚"有基本认知,但大多数受众对于何谓"可持续材料"缺乏认识,很多人将天然植物材料与可持续材料混淆。尤其是对于商品在生产、运输、原材料环节造成的环境影响,消费者的了解还不多,大多数消费者对于是否"可持续"的感受,还是集中在个体消费的这个环节。当然这也可以理解,在这个信息极度爆炸的时代,与欧洲不同,在中国,可持续还未长期站在舆论最关注的核心地带。
《图谱》还揭示了更多趋势,这便是本文主人公杜怡佳在"可持续时尚消费"这件事上为在COP26上所宣导内容的一个概览。在这个气候大会中,她努力将服装时尚行业与气候问题进行的关联,提供基于消费者和消费者认知的视角。
不过这真的需要消费者去完成吗?这绝对是值得询问的问题,因为除了消费者去主动购买可持续时尚外,我们大可直接让生产商负责这件事,只要让生产商完成低碳,让消费者买到的商品都符合可持续标准不就好了?当然这样的努力也存在,在COP26上,就发布了《时尚行业气候行动宪章》,共有125家企业和41家支持组织签署了这份文件,其中包含了大多数你平时耳熟能详的品牌,看上去只要他们把问题解决,消费者就不必为此多废心了。
是否如此呢?这就需要对纺织品和服装行业对环境的影响开始说起了。
我首先列举几个简单的数字,我国为全球碳排放第一大国,以2019年数据为例,我国的碳排放量达到102亿吨,占全秋排放量的27.9%(比2016年的29%已经下降)。服装时尚行业是碳排放大户,占据全球碳排放总量的10%(仅次于汽车和科技行业,这是很多人没有想到的)。
如果我国行业排放数据与全球类似参考,则服装时尚行业排放量为10.2亿吨。而刚才提到的《时尚行业气候行动宪章》的相关行动估计,在全球预计每年可以减少348.14万吨二氧化碳。一个全球服装行业行动的总章,每年在全球减少的碳排放预计是我国总量的千分之二,可见依靠产业端,尤其是产业领先企业的努力,这是远远不够的。
服装纺织行业为何会带来如此巨大的环境压力?我们过去都知道服装纺织行业是劳动密集行业,实际上,该行业也是高能耗高排放的行业。
2,700升,是生产一件棉衬衫要消耗的水量。7,500升,是生产一条牛仔裤要消耗的水量。而一个人一年的饮水量仅在1,000升。以2014年我国数据为例,纺织行业排放的废水总量为19.6亿吨,居全国各工业部门废水排放总量的第三位,占41个主要工业行业废水排放总量的10.5%;废水中的化学需氧量和氨氮排放总量均位于41个行业的前五位。
服装时尚行业从种植及化学纤维生产、原材料纺织、服装成衣制作的产业链环节,均有巨大的能源消耗与排放,尤其是使用数量最多的化学纤维材料,排放量非常惊人。且服装行业非常分散,没有任何一家企业可以在总产业链占比超过1%,这也让通过核心企业努力来实现时尚行业减排几乎不可能。且随着经济成长,纺织行业还在以远超GDP增速的速度成长着。
从这些数据,我们应该可以得到一个简略的方向,即服装与纺织行业的环境问题,不是一个仅仅可以依靠激进政策或厂商联盟就可以获得解决的问题,消费者的消费行为在其中是驱动产业的根本,在其中会是一个不可或缺的角色。
这是我们今天感受的一个"理知"路径,却不是今天文章主人公切近可持续时尚的路径。
杜怡佳与大多数爱美,尤其生活在上海这座时尚前沿城市的女性相似,她对时尚产品有自己的品味和偏好,也有绝不算少的购买。她时常拍摄自己骑上复古自行车上班的主观骑行视角照片,其中引人注目的,就是车筐中几乎不重样的各色手包手袋。
这不仅是她的兴趣,也成为她的职业,她起初在化妆品行业从事品牌方向的工作,很快就与上一期我们介绍的主人公一样,感受到纯商业企业与CSR实践中的某种张力。
在那段职业生涯中,她操作了一个与联合国开发计划署合作,将彝族非物质文化遗产刺绣与化妆品包装袋结合的项目,将彝族女性纳入到供应链中,给予她们合理的报酬,这个项目后来还被应用到2015年尼泊尔地震后的灾区经济恢复中。这种公益类项目在跨国公司的品牌或营销活动中并不鲜见,但对杜怡佳而言,却是体会到一种商业与社会价值融合的实际经验。在这里,时尚与可持续产生了联系,在消费主义的虚幻价值外,切实实现了新的可能。
这很快打开了她全新的兴趣,这样的价值实现当然会比消费给予人更充实的感受。她于是不满足仅仅通过营销与CSR兼顾的形式,开始拓展更多的时尚业与社会价值的结合。她也开始对传统时尚行业本身的问题,诸如劳动、贸易、产销的失衡、污染等投入了更多关注。一间化妆品企业的品牌工作赫然已经无法满足她对于这些问题的关切。她希望能够更直接的投身可持续相关的事业,职业的转变开始了。
她加入了她在上海的朋友运营的机构Impact Hub Shanghai。Impact Hub是2005年于伦敦建立的一间商业服务、孵化和创变机构,本身有很强烈的可持续与社会价值创造的关切,这给予了她直接投身社会价值创造的可能,不过最初并不顺利。
在加入Impact Hub Shanghai之初,和过去该机构在全球的运营方式类似,他们与企业合作,服务于企业的发展和孵化。她投入到循环经济的领域,例如从废弃牛奶中提取动物纤维制作纺织品的企业,帮助这些企业融资和发展。但这样的项目在国内,尤其在纺织品行业中推行面临很大的阻力,毕竟我国产业竞争非常激烈,企业利润水平相对较低,对于这种项目的运作空间不大。
因此,此种项目在在当前环境下也比较难吸引到资本的支持,这让Impact Hub Shanghai以国外类似的方式从产业和企业服务的方式切入可持续领域遇到了很大阻力。看来事情必须换个方式做了,也会是一个更难的方式。
这是一个任何社会问题最后"没有办法的方法",即"教育",消费者的教育,受众的教育,当任何外部条件并不成熟时,通过对于具有自由意志的人的观念的改变,来改变一个行业或一种社会的态势。这当然是最费力的方式。不过这与我们之前的数据分析不谋而合,对于服装和时尚行业,这也许是一条必经之路。
问题在此回到我们最初提到的社会背景,消费与价值的关联,这不仅是一条困难的路径,也是一条拥挤的路径,希望与消费挂接的"社会价值",众生喧哗,喧嚣沸腾。
在这样的路径上,依靠单一组织和个人,能够带来的改变都是杯水车薪,把握住由更多人共同推进的思想潮流,才可能带来更大的影响力。不过可持续与节能减排,也确实踩中了一种时代精神。在我国诉求2030年实现碳达峰,2060年实现碳中和的大胆愿景下,越来越多的人开始关注服装时尚这个高耗能领域可持续发展。
不过这会让即便是该行业的价值主张,都变得拥挤,如中国纺织工业联合会等官方和半官方机构,也开始进入这个领域,他们在今年6月1日启动"中国时尚品牌气候创新碳中和加速计划",也开始与很多企业合作进行碳足迹吊牌的制作。在大环境下,具有此种背景的机构当然更容易获得媒体和本土企业的支持。这样的资源和动员力,是杜怡佳和她的机构所不具备的。
不过半官方机构所主导的合作秩序也有不接地气和无法真正与消费者接触落实的问题。这却是一个社会机构更擅长的事,也是一个接近商业的路径更熟练的领域。其实杜怡佳更早便开始了对受众的教育,为开展这个事项,她在2020年于Impact Hub Shanghai下创办了R.I.S.E.可持续时尚实验室。这集合了她在过去生涯关于可持续时尚的积累与认知。
R.I.S.E.连续两年就可持续消费进行了市场调查,在2020年发布了《后疫情时代,聚焦中国可持续时尚消费人群》,于2021年发布了《中国可持续时尚消费人群行为图谱》,对于消费者的可持续时尚意识和消费习惯进行研究。这其中有很具有方向性的洞察,例如她就敏锐地发现消费者并非没有可持续消费的动机和意愿,真正阻碍消费者的是,其实大多数人不知道自己是否购买过可持续时尚,或者说如果现在真有意愿,也不知道到底该去哪里购买,如何购买。
因此当前可持续时尚还具有很高的"信息门槛",这也让对消费者的教育成为一个迫切的事项。
在这个背景下,R.I.S.E.发布了RERISE这样一个微信小程序,这个小程序是一个可持续消费产品的综合评分平台,是消费者通过产品作为中介,了解可持续时尚消费的工具。其上对具体可消费商品、品牌、材质等进行介绍,并建立了非常综合的评价体系,帮助消费者通过具体的商品了解可持续时尚的关切,到现在为止这个平台已经收集了46个品牌的572件可持续产品。
这样的评价分为原材料使用、染色制作加工、包装使用等具体产品维度的"绿色产品";企业减碳目标,劳工权益和福利、碳排放披露,生产计划严谨程度等维度的"责任运营";产品设计的生命周期、消费者养护和耐用性、产品修补配件替换等维度的"长效使用";产品回收计划,后续处置,库存产品处置等维度的"有效回收";以及引导消费者进行责任消费,告知消费者可持续与减碳的"价值影响"五个维度。
在明年,RERISE还会接入全球最大的碳排放因子库,对于不仅是成衣制作,也是原材料甚至化学纤维制作领域碳排放和环境影响给予介绍。在产品也许还不够充分的背景下,提供给消费者更多内容。消费者将可以获得从原料到具体的产品和品牌,案例式地获得时尚可持续视野,解决了于市场调查中洞察的"信息门槛"的关键问题。
不过在这样一个注意力资源非常稀缺的环境,调动人们使用这样的平台并非易事。杜怡佳持续不断的在线下与线上参与各种活动与宣讲,虽然每场活动能够影响的人数有限,但作为这个事业的早期阶段,她并不吝惜投入这种辛苦的过程。在她的同事眼中,她持续处于东奔西走的状态,他们叫她"一直奔走的Karen"。
在这个全新的领域,她也努力在关键事件时发力,也搭建一个更全面参与的平台,在今年的上海时装周期间,R.I.S.E.举办了RISE UP可持续时尚设计挑战赛。该比赛与可持续材料的全球领先企业伊士曼化工和Timberland合作,吸引了67位年轻设计师参与,并在时装周期间进行了作品的发布与走秀。
到现在为止,在不长的时间内,R.I.S.E.已经形成了通过调查与报告洞察市场,通过小程序平台完成消费者参与与教育,通过设计比赛吸引设计师不断充实产品的初级平台。这看上去已经是一个颇具雏形的完整模式,杜怡佳已经做出了一个"初局"。且除她之外,不管是关注与可持续材料普及,可持续时装设计的组织和个人,在小红书、微信、微博,也在逐渐活跃起来。当然投机者也会嗅着机遇前来,这会是一个拥挤的领域。
现在她所完成的当然并不完美,在这样一个信息爆炸的时代,上面提到的以五个维度为主,可持续评价体系,对于很多消费者可能仍然显得太重。毕竟现在其他消费价值的承诺,都在一个非常粗暴的社会对立中,诉求一个非常简明的浪漫主义的修辞价值。
这个言论与信息市场不断呼唤杜怡佳是否可以给予受众更加简单、取巧且具有优越感的信息和宣传,但她也深知这种简化虽然效率更好,却未必对可持续时尚有长期实质的帮助。这样的一个中道的选取,恐怕长期都会是一个困难的抉择。
而这个事业到底是真正的价值创造,还是一种消费主义的再包装,也许也就在这些细节的抉择中。也会有人给予功利主义的诱惑,只要有人能让消费者为可持续时尚买单,采用什么方式重要吗?至少对现在的杜怡佳而言,消费者真正因为了解和关心可持续问题,作出理性抉择,还是一件重要的事,真诚性是这件事可以长久下去的重要因素。
争议当然不仅在内容的风格。对于时尚消费者,似乎"少买"才是面临这个可持续困境一个最现实的手段。但对于产业而言,消费者的全面退却又是一个打击,甚至会让行业缺乏面向可持续进行提升的利润空间。因此促进购买可持续时尚本身是否就是一个虚伪的主张?这也是很多人的质疑,买与可持续,商业企业如何说服消费者适度消费,这都是两难的处境,巴塔哥尼亚曾经也因为类似议题饱受争议。
当然如何在这样一个拥挤的价值时代获得关注,是当下持续而艰苦的挑战,流量稀缺又昂贵,这个平台的建立只是开始,而一切最困难的也就刚刚降临。参与COP26给了她很多启发,也让她意识到她的事业与整体大势连接的重要性。她会更多进行气候倡议与气候共识的建构,将此作为R.I.S.E.的根基,并开展更多公众活动,让这种共识成为RERISE这样一款工具的应用基础。
对于各位,这也是又一个五十步与百步的事例。我们当然已经不太可能过一个激进低物欲的生活,这对经济系统也许也是毁灭性的打击,因此摆在我们面前的并不是纵欲的消费者与苦修圣徒间的抉择。在财力所及的范围内,如果逐渐进行负责任的消费,对每个人也是重要的课题。在价值观之间选择,摆脱懒惰与激情,不把责任消费当作一种意识形态的狂欢。获得一种更理性的抉择,这是我们这个方面可以做的事情。
而我们任何人希望进行一种社会价值创造,也可以不必进行一种苦修徒或殉道者式的想象与姿态的追求,一种更具中道和与商业平衡,顾及消费者的需要和旨趣,其本身也许也让社会价值创造更加"可持续"。