"国韵"悠长,国潮何以成热潮
设计精美的景泰蓝摆件、可爱又时尚的国风手办、风味独特的中式茶饮……近日,众多国货"潮品"扎堆亮相第四届中国国际消费品博览会。这些融合了中国传统文化和现代创意设计的潮品,在消博会上吸睛出圈,掀起一股"国潮热"。
国货"潮品"代表传统与创新的结合,承载着人们对更加美好生活的向往,引领着新型消费潮流。今年的《政府工作报告》提出,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货"潮品"等新的消费增长点。
国货"潮品"缘何深受消费者喜爱?国货"潮品"又"潮"在何处?消费新趋势下,国货如何实现长远发展?记者进行了调研采访。
"国风"劲吹 消费热潮展现文化自信
近日,来自安徽的孙言言在朋友圈发布了一组穿着新中式盘扣上衣和马面裙打卡天坛祈年殿的照片,短短几分钟便收到了大量点赞,不少朋友在评论区询问同款马面裙链接。去年"入坑"国风"新中式"的她已经入手了好几款改良汉服,"放假聚会和旅游时,我一般都会穿上这样的新中式服装,特别是来故宫、天坛这样的中式古建筑景点打卡拍照,既典雅好看又正式庄重。"孙言言说。
作为国潮兴起的一个缩影,传统旗袍叠穿汉服半裙、宋锦外套搭配阔腿裤、盘扣衬衫配马面裙,结合了中国传统元素和当下审美时尚的改良汉服、新中式服装受到越来越多国人的喜爱。许多人和孙言言的想法一样,认为这类服饰既拥有浓厚的古典韵味,又适应日常着装轻便美观的需求,因此愿意买单消费。
中国纺织工业联合会数据显示,2023年,"新中式"服饰市场规模达10亿元级别。近三年来,相关产品商品交易总额增速超过100%。日益增强的文化自信、越发符合当下流行审美的时尚设计,让国人在中国品牌、国货"潮品"中找到了归属感和自豪感。
不仅中式服装正在与潮流接轨,餐饮、美妆、潮玩、文旅等各行业中的国潮消费热度都在不断攀升,传递出中国经济增长的强劲动力。《2024中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》(以下简称《报告》)显示,2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元,同比增长9.44%,预计2028年将突破30000亿元。
又到一年春日赏花季,今年,国风元素成为赏花季中一道亮丽风景线。去年福建蟳埔女簪发戴花的古老民俗在互联网上火出圈,吸引全国各地游客慕名前往体验。如今蟳埔村处处是头戴簪花、身着汉服的游客,将小渔村"簪"成了一座"流动的花园"。抖音上,蟳埔女相关的话题播放量超过10亿;小红书上,与簪花相关的笔记超过128万篇。
传统民俗的流行让当地文旅爆火,也带动国风服饰租赁、写真体验馆等相关产业发展,推动蟳埔的文化消费迎来井喷。在两年前,蟳埔村还没有专业的妆造旅拍服务,如今村里已有200多家本地传统簪花店和旅拍写真店,某些店铺的单日营业额在旺季能达5万元。
象征东方之美的国货"潮品"受到越来越多国人的青睐,是时尚潮流的兴起,更是文化认同和自信的表现,助力相关领域产业化规模化,催生出新的经济增长点。泡泡玛特公共事务总经理王涛表示,国潮背后,伴随的是与日俱增的文化自信,越来越多的人开始关注并喜欢传统文化,也希望从中感受到中国传统文化的力量。对于企业来说,深入挖掘中国传统文化内涵,用好的创意和设计打造优质的产品,有助于探索更多传统文化的全新表达,讲好中国故事。
商务部部长王文涛表示,优质的国货承载着民族精神和优秀传统文化,而"潮品"则代表时尚消费、品质消费的潮流。国货和"潮品"两者的跨界碰撞交融,已经激发出居民生活和消费的新热点。
"潮"涌新生 跨界融合引领潮流风尚
老字号推陈出新"翻红",新国货大胆创新"出圈"。潮流化的创新表达,文化与科技相结合的新设计、新营销,让国货"潮品"展现新的活力。
在消博会珠宝展区,现场观众在一款悬浮于展柜中的金凤冠前驻足打卡。上海老凤祥有限公司市场部副经理焦忠祥介绍,这一展品运用了无重力悬浮装置科技,不依靠外力就能让重达1公斤的金凤冠悬浮漂移,给观众带来"凤凰腾飞"的视觉冲击力。
不仅仅是利用新技术,老字号还借助电商直播平台转变"坐店等客"的传统模式,利用数字技术充分调研用户消费特征,从而推出"爆款"定制产品,和人们当下的新需求接轨合拍。
茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁;六神花露水联名乐乐茶打造薄荷味冰沙;青岛啤酒推出可供消费者DIY的"国潮看好罐"啤酒罐;同仁堂打造养生、咖啡、中药三元素相结合的"养生咖啡",走红社交媒体……有着文化内涵和技艺积淀的老字号借助联名和品牌合作,不断创新产品和营销方式,抓住国潮崛起势头。
老字号承载着深厚的中华优秀传统文化,深深根植于百姓的日常生活。日前,商务部公布了第三批中华老字号,将382个品牌正式认定为中华老字号,为国货"潮品"消费注入了新的力量。中国国际电子商务中心研究院发布的数据显示,2023年"双11"大促期间,网络零售额排名前20的品牌中,国产品牌就占据11席。
传承百年的老字号成为"抢手货",诞生于互联网时代的新国货也风头正盛。某潮玩品牌文创礼物联合成都大熊猫繁育研究基地推出"蜀韵小胖系列"联名新品,以"国宝"大熊猫中的网红熊猫"花花"为原型,通过潮玩化的方式展现熊猫新形象和中国元素,受到消费者青睐。该企业相关负责人表示,潮玩IP可传达的文化多元、博大,通过潮流化的方式,实现对传统文化的创新表达,为年轻人打开了解中国历史文化的新大门。
消费转型升级是经济高质量发展的内在要求。国潮席卷之下,国货品牌迎来了前所未有的发展契机。科技创新与品质升级成为推动国货品牌发展的强劲动力,进一步满足了消费者对高品质生活的期待与追求。
商务部副部长盛秋平表示,将以老字号为重点,促进国货"潮品"消费,支持新消费品牌孵化培育,促进老字号守正创新发展。聚焦传统节日,组织老字号和新国潮企业线上线下融合开展系列活动,打造更多"必购必带"的特色商品,让消费者在品味国货"潮品"的过程中,感受中华优秀传统文化的独特魅力。
实现"长红" 持续激活国潮品牌活力
春日的午后,北京前门大街98号新国潮主题邮局里,游客络绎不绝,许多全国各地来北京旅游的人们专程来此打卡。货架上,融合了北京文化地标建筑元素的冰箱贴、书签、明信片等产品琳琅满目,几位年轻人正拿着精致的小本子排队盖新国潮风景日戳。
这里并不是简单的中国元素堆砌,也不是简单的复古中国风。新国潮邮局运营负责人告诉记者,要把新国潮邮局打造成邮政新文化的IP,充分盘活邮政固有文化资产,创造具有邮政特色的国潮文化和产品,并通过跟知名国货品牌的跨界合作,让用户感受新国潮带来的独特产品和文化体验。
国货"潮品"火热出圈、深受广大消费者特别是年轻消费者喜爱的同时,也面临许多考验。部分品牌在国潮焕新过程中创新不足,将传统文化元素生硬组合、简单复刻,缺乏对优秀传统文化深厚意蕴的挖掘,拉低了国货"潮品"应有的品质和口碑。溢价过高、商品同质化等问题也制约着国货市场潜力的进一步释放。
《报告》指出,近九成消费者认为国潮产品质量提升明显,年轻一代逐渐成为国潮消费主力军,更具时尚感和独特的文化内涵成为消费者购买国潮产品的主要动因,44.2%的消费者主要通过电商平台购买国潮产品。
拥抱年轻人,是国货品牌保持活力、打造国潮引力的秘诀。如今,越来越多国货品牌开始重视线下经营新模式,借助本地零售平台发掘"线上下单、30分钟送达"的新消费场景,让品牌与年轻消费者的需求产生共鸣,加速打开消费增量市场。
在国潮影响下,消费者对品质、设计、体验等方面有了更高的要求。国货"潮品"想要真正实现从网红到长红,需要深挖品牌内涵、提高产品质量、打造品牌亮点。清华大学经济管理学院副教授林志杰表示,打造品牌竞争力,一方面要强化国潮品牌形象与文化内涵,将传统文化与现代"潮品"创新融合,深入挖掘品牌的文化内涵,增强消费者的品牌认同感和归属感;另一方面要坚守品质,让国货成为优质的代名词,赢得消费者信任。
(本报记者 董蓓 本报通讯员 范子溪)