随着消费者对高品质家居生活的追求,"湿厕纸"这一新品类凭借卫生、清洁、滋润等产品特性,成为近年来增速最快的生活用纸品类之一。那么,当市场需求发生变化,品牌该如何借势输出品牌核心价值,抓住行业高速发展的机会点呢?
今年3月,家清品牌德佑联动快手超级品牌日"春日甄选 天天低价"主题活动,打造了"德佑超级省钱日"。活动期间,德佑借品牌官宣代言人这一大事件,以湿厕纸为核心产品,推出了明星互动、健康话题讨论等多变玩法,最终打响品牌升阶之战,借平台力量实现节点销售爆发。
战报数据显示,快手超品日活动期间,德佑实现品效大爆发,BigDay当日GMV达到开播以来峰值,活动期间自播GMV同比增速超276%,升级款湿厕纸单品GMV占比超50%,登顶快手湿厕纸类目TOP1品牌。
在消费者偏好向个性化、体验化迭代的当下,德佑仍能够在激烈的节点竞争中突出重围,实现销售破峰,品牌究竟做对了什么?
一、精准洞察用户清洁需求,联动超品日IP实现人群破圈
家清品牌Deeyeo德佑专注于高品质一次性卫生用品,产品覆盖婴儿手口湿巾、酒精湿巾、洗脸巾等产品。2020年底,德佑开始围绕"湿厕纸"这一新品类,开发了女性湿厕纸、洋甘菊湿厕纸、金盏花湿厕纸、纯水湿厕纸等细分产品线。
对于一个新品类而言,进入市场后首要面临的挑战往往是消费者对于新品认知不足,因此,长期的市场教育和人群破圈就成为品牌运营的核心动作。
2021年,德佑选择入驻快手电商,通过平台内容场不断拓展兴趣人群,同时联动快手超品日等营销IP,与平台一同推动用户消费升级,输出品牌核心价值和影响力。
德佑坚持高标准、高品质、高性价比的产品理念,与快手电商倡导的"好的生活,可以不贵"的经营理念高度契合,通过平台活动和大场策划,品牌也在快手不断突破生意新峰值。
目前,德佑已在快手沉淀40万的粉丝量,其中18-40岁女性用户为主力购买人群,用户年复购率高达85%,单个用户年消费可达两三千元。2023年,德佑在快手电商平台的GMV体量同比去年增长200%。
平台和商家的高效配合可以摸索出最适合品牌的经营路径。对于德佑而言,开发优质产品是基础,多场域高效运营则是获取流量和销售的关键环节。超品日期间,德佑携手快手超品日IP,基于热度、拉新、转化三大需求,制定了一系列精细化的运营策略,打造了品牌年度大事件。
二、多种预热玩法种草造势,全方位为活动引流蓄水
超品日期间,活动人气的获取并非一蹴而就,多预热、多种草,才能收获消费者的正向反馈。因此,在活动预热期,德佑品牌官号便开始批量发布预热视频,涵盖产品上新、福利放送、产品组合展示等多类型视频内容,集中传递活动亮点。
同时,德佑还联动快手发起#擦不干净屁股会怎么样#的话题讨论,直击消费者痛点;通过合作三甲医院医生、科学健康类创作者,就话题内容延展进行专业科普,传递出"私处健康不羞耻"的理念,倡导消费者关注私处健康议题,为活动爆发蓄水。
借此节点,德佑也带来了一系列品牌形象焕新升级动作。在品牌VI视觉上,德佑全新升级"水滴"视觉要素,以蓝色为主色调,凸显品牌产品健康、滋润、清洁等特点,不仅强化了德佑的家清品类特性,还对外输出了"洁净每一个家庭"的品牌使命。
3月4日活动爆发前期,德佑正式官宣张若昀为品牌代言人。作为新生代实力派演员,张若昀拥有良好的市场口碑和影响力,品牌合作明星代言人作为传播放大器,进一步吸引了年轻消费者的目光,为活动引流。
官方数据显示,2024年3月1日-3月12日活动期间,德佑直播间累计观看人次近335万,累计涨粉近4万;5R人群资产整体提升近150%,R1-R3人群资产平均增幅超180%;新客GMV贡献占比超70%。
三、王牌产品引爆销量,"自播+分销"成就品牌高光时刻
通过打造全民健康话题、升级品牌VI、官宣明星代言人等多维度引流蓄水后,德佑进一步在品牌经营阵地做好流量承接。结合快手超品日活动,德佑全面发力品牌自播和达人分销,力求在多场域实现生意爆发。
自播方面,想要充分抓住站内外源源不断涌入的流量,品牌直播间需要保持更长的在播状态,让用户随时可以进入直播间选购。为此,在超品日期间,德佑快手官方直播间拉长直播时长,保持日均直播18小时以上,实现重点流量时段全覆盖。分销方面,德佑则采取"全面出击"的策略,与众多头腰部主播、垂类达人展开合作,最大化覆盖站内流量,触达更多用户群体。
通过加强自播和分销布局,德佑吹响了销售转化的号角,但如何进一步促成用户消费决策?为此,德佑推出了有价格竞争力的优质货盘。其中,80抽经典款湿厕纸以历史低价、全新升级款包装,成为此次活动的主推爆品。此外,德佑还对80抽16包的洋甘菊湿厕纸以及两种湿厕纸的组合款进行破价,以极具竞争力的价格打动消费者。
在活动中,德佑通过随单赠送代言人周边、行李箱、云朵包等礼品,推出1元福利等激励活动,进一步提升了用户消费体验。在优质货品的加持下,德佑迎来品效大爆发,Big Day当日GMV达到开播以来峰值,其中自播GMV同比增速超276%,升级款湿厕纸GMV占比近50%。
在快手超品日期间,德佑通过多维度的"预热视频+全民话题互动+品牌VI焕新+官宣明星代言人"吸引流量;通过"优质货盘+价格福利"有力承接了流量转化。数据显示,品牌直播间累计观看人次近335万,累计涨粉近4万,活动整体曝光超5300万。
与此同时,品牌也通过超品日构建了"品牌+明星+达人"的运营逻辑,并且获得了曝光人群、互动人群到忠诚人群的人群资产沉淀,进一步提升了消费者对于品牌的认可度和产品好感度,为更多新品类品牌的蓄水和成长提供了可参考的案例。