行銷策略/從樂高模式 創造消費需求
我喜歡和兒子一起組樂高,而這個興趣也讓我獲得了商業上的洞見。本文討論的是商品市場價格的決定方式,同時分析樂高盒組在二級市場上的價格因素。
樂高積木屬於大量生產的標準品,無論是在世界上的哪個國家,都可以買到相同的產品。因此,在市場上的銷售差異主要是反映在價格上。儘管官方會設定每個盒組的定價,但在市場競爭的情況下,價格還是會不斷波動。以下是樂高的四個行銷策略:
一、用新品創造需求:通常人們購買樂高後會開始組裝,短期不太可能再購買同樣的盒組。因此,樂高每個月都會推出新品,讓玩家們根據自己的喜好不斷購買不同的產品。同時,樂高也不斷嘗試推出不同系列的產品,以吸引不同的族群。例如,花卉系列中的編號10311的蘭花,因其擬真的造型而受到園藝愛好者喜愛,成功地吸引綠手指族群。
二、用產量創造稀有性:為了持續吸引市場,產品也不斷推陳出新,每個樂高盒組都會有生產年限。當一個盒組停產時,供給會逐漸減少,價格也會在二級市場上逐步上升。特別是每個系列的第一款盒組,因為供給更少,二手市場價格更容易被推高。例如,科技系列中編號42056的保時捷911,由於是大尺寸比例的第一台跑車,當後續車種推出時,消費者想要收藏整個系列就必須入手第一台,因此價格也隨之翻倍。
三、用IP聯名破圈增值:樂高的本質是積木,這讓樂高能夠與各種IP進行聯名合作,成功地打入不同的族群,提升品牌知名度。例如,星際大戰、侏羅紀、哈利波特甚至瑪利歐等知名IP都與樂高合作,為品牌帶來新的機會。同時,樂高也會根據IP設定聯名盒組的數量,這會讓IP盒組在絕版後的二手市場價格更高。例如,編號75810的怪奇物語顛倒屋,這是樂高與Netflix合作的盒組,僅推出一款,隨著該影集的成功,二手市場價格飆升超過60%。
四、經營社群與客戶共創:樂高成立至今已有90年,自2015年開始與客戶進行對話,和成年玩家一起創作出適合成年人的樂高。社群玩家也為樂高盒組開發出許多不同的玩法,他們的創作被稱為MOC(My Own Creation),甚至創作出設計書供市場使用。城堡系列的玩家創作了許多華麗的城堡,這也帶動了城堡盒組的銷售,最近最具代表性的是編號31120的三合一城堡,許多城堡玩家一次購買三盒,以打造更完整的場景。
現在樂高已經成為全球玩具的第一品牌,他的族群涵蓋男女老少,從3歲到97歲都在玩。對於我來說、樂高是親子間的橋樑,也是介紹商業的好案例。
觀察樂高盒組在市場上價格波動的背後原因,從新品創造需求到用IP聯名破圈增值,以及經營社群與客戶共創等多個方面等,都是樂高背後的商業價值。