需求仍弱?內地退貨激增 打擊奢侈國際品牌銷售
2024年04月17日 16:23
東網電視
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外媒報道,去年11月,在中國最大型的網上購物節期間,中國主要的奢侈品電商平台阿里巴巴(09988)旗下天貓的高檔品牌訂單大量湧入。報道引述知情人士透露,幾天之內,隨着消費者紛紛退貨或取消購買,Burberry和歷峰集團(Richemont)旗下Net-A-Porter等品牌銷售額蒸發高達75%。
這種異常地高的退貨率,遠高於顧問公司Sanford C. Bernstein認為的全球奢侈品行業正常水平20至30%。情況自中國一年多前退出「清零」的抗疫政策以來一直存在,並引發外界對奢侈品行業重新評估。
該市場上大多數用家是中產階級,該群體極受經濟持續放緩所影響。他們曾經是大額可自由支配消費的中堅力量,不過目前正尋求折扣或完全放棄購買貴價品。天貓等平台推出更頻繁的促銷活動,但退貨趨勢可能會破壞這些努力。
知情人士透露,今年第一季這趨勢進一步惡化,意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli在天貓的退貨率及取消購買率,從去年同期的59%飆升至69%。據指,與過去幾年同期相比,歷峰集團旗下Chloé、Ralph Lauren和Mulberry在本季的退貨和取消購買率均出現類似增長。
行銷機構China Skinny董事總經理Mark Tanner表示,可以想像,很多人會拿一件奢侈品來炫耀一晚,之後就去免費退貨。
天貓表示,奢侈品牌持續深化與平台的合作。天貓Luxury Pavilion發言人表示,外媒提供未經核實的數據,與平台上品牌實際營運表現不符,全球奢侈品牌持續在天貓開設及投資旗艦店,作為其中國市場策略的基石。
Brunello Cucinelli發言人表示,集團無法了解退貨及取消訂單的數據,這些數據受商業動態影響,且單季的統計數據不具代表性。