韩束聚焦科学抗衰 二十余年与消费者共成长
4月26日,2024绿色消费高质量发展论坛在人民日报社举行。本次论坛以"坚持绿色发展,倡导绿色消费"为主题,搭建对话交流平台,共同探讨了我国在培育绿色发展理念,倡导绿色消费行为等方面的创新实践与经验成果,为进一步推动我国消费市场活力释放,培育壮大新型消费营造良好发展氛围。
论坛现场,上海上美化妆品股份有限公司副总裁刘明做客采访间接受了采访。
记者:成立于2003年的韩束,如今已经走过了21个年头。请谈一谈韩束作为中国品牌,都经历了哪些转变?
刘明:韩束是2003年创立的中国品牌,到现在已经有20多年的历程。韩束品牌发展的20多年来,也是中国品牌发展的黄金20年,我们亲身经历了中国市场和中国消费者的巨大变化。
我觉得放眼整个行业,这三个维度的变化比较有代表性,它们是消费需求、消费场景和消费渠道。展开来讲,消费需求变化:谈到护肤,大家对于"抗衰"的需求在不断前置化,原先基础的补水保湿已经没有办法满足新的护肤需求。
消费场景变化上,原先消费者注意力都在大屏幕上,喜欢看电视、看网剧、看网综,但后来慢慢的,他们的注意力转移到小屏幕,比如刷手机、看短视频、看直播,原先大屏幕的营销模式已经不能满足新的消费场景需求。
消费渠道变化上,原先消费者喜欢在实体店购物,后来在线电商购物,再后来,直播购物慢慢占据了越来越多的消费场景,原先单一的消费渠道已经无法满足消费需求。
所以基于这样的变化,韩束也整体经历了"定位、营销、渠道"三个方面的升级。展开来讲:
首先是定位升级。基于刚才讲到消费者对于抗衰的需求越来越大,我们的品牌定位,从最开始的"基础补水",转向了"科学抗衰"。但转向"科学抗衰"的时候,我们发现一个问题:国内当时缺少一个真正适合自己国人皮肤的"抗衰"成分,国际公认的抗衰三巨头——维A、玻色因、胜肽,维A太刺激了不太适合亚洲人的皮肤,玻色因起效慢,所以温和又强大的胜肽,是我们的突破口。
所以,韩束聚焦科学抗衰,聚焦"肽"成分研发,我们下决心要开发一款适合我们中国人自己的抗衰成分和抗衰护肤品。
其次是营销升级。面对消费场景的变化,我们有一个思考。那就是——时代没有变,传播方式也没有变,只是传播场所发生了变化,而我们要做的,就是去主动学习和适应新场所的新技能。我们从之前的大屏营销,转向了现在的多板块共振的全链路闭环营销。
大屏时代,韩束把美妆品牌投放卫视广告拉到了十亿级的层面,品牌变得家喻户晓,拥有了非常广泛的用户基础。小屏时代,我们把湖南卫视以前投放的那套方式,搬到社交电商平台来,比如做短剧、做投流、做自播等,实现品效销合一。
第三是渠道升级。消费者购买的渠道一直在变化,而韩束也一直紧跟这样的新渠道和新流量的变迁,目前我们的渠道模式完成了从toB渠道到toC渠道的转型。
早些年,我们从CS线下渠道起家,巅峰时期全国有17000个网点。再后来,我们进入天猫、京东、拼多多等电商平台。这两年,韩束在抖音渠道上得到消费者很大的认可,以33.4亿元GMV取得了2023年抖音美妆TOP1,全面领先国际品牌。
而电商的高速发展,线上流量溢出到线下,为线下发展赋能。2024年,实体经济回暖,我们将响应国家的号召和消费渠道的变化,在线上领先的基础上,重兵线下,为2025年、2026年的增长做准备。
记者:韩束能成为国货化妆品的领军品牌,您觉得原因是什么?
刘明:韩束21年,也逐渐成为国货化妆品的领军品牌。在21年的发展过程中,我们清晰得认识到,化妆品公司是一场马拉松的比赛,只有经历多个周期才能铸就一家伟大的企业。
所以韩束一直坚持"长期主义",并且在"长期主义"的指导下,做到三个坚持——坚持不走捷径、坚持做好根本、坚持完善每一个细节。在这三个坚持下,我认为我们做好了以下三个层面的事情:
第一点:培养品牌的综合能力,建立品牌的生态效率。在韩束,我们把企业的综合能力归类为六大方向,也是我们的六六战略——组织驱动领先、科研领先、信息AI领先、营销领先、智能化生产领先、以及个性化走向共性化发展领先。这些能力是企业的底盘,是我们进行绿色转型发展的底盘。
第二点:构建"开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料"的科研实力。现在中国美妆进入了一个科技博弈的周期,一大批品牌开始突然惊醒,大举投入研发、建工厂。但科研需要时间的沉淀,并非一朝一夕的投入。需要体系化、规模化、持续化的自主科研投入。韩束已经持续深耕科研20多年,从应用科学到基础研究,我们形成了一套科学的自主科研,这就是"开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料"的一体化运作。只有科研创新,才能够做出消费者喜爱的高品质的产品,而高品质可以带来高复购。韩束30天抖音的复购率超20.99%。这是一个非常高的数字,说明消费者对我们的产品是认可的。
第三点:构建强大且柔性的供应链生产体系,支持品牌快速突围和高增长。我们认为,离开了供应链,科研就是无根之木。2024年第一季度,韩束依旧保持了非常好的发展,作为三大主流线上平台国货美妆销售冠军,产品销量超过1110多万件。这个体量是非常庞大的,非常考验我们的柔性供应链能力。
韩束从创立开始,就选择"重资产"发展模式,就开始布局自主供应链,如今建立了中外两大供应链智能工厂。所以布局智能化生产,可以保障我们的产品有更高的品质,满足消费者需求。同时,也满足实体经济发展的需求,力争实现全面领先。
记者:刚才听您的介绍,韩束是科学抗衰的品牌。那么在抗衰这个领域,重要的科研成果呢?
刘明:韩束最重要的研究成果,是我们对"多肽领域"的研究与应用。韩束20多年的历史,也是集世界科研服务于中国品牌、打破国际原料垄断、国货美妆科研自强的心路历程。
刚才我讲到的两个"革命性原料",即环六肽-9和活肤因TIRACLE PRO,这是我们对于「多肽」的研究成果,认识肽、解析肽、应用肽再到创新肽。
这两个独家自研成分,意味着韩束正站在中国自主研发成分技术突破的新起点上。我相信未来,面对"科技抗衰"这一世界性护肤难题,韩束必会走在世界前沿、交出一份满意的答卷。
(采访组:人民网记者孙博洋 欧阳易佳)
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