來稿|中東電商市場方興未艾 香港電商企業應盡早行動
來稿作者:于承忠
近年來,中東地區的電商市場呈現爆炸式的增長。在「一帶一路」倡議背景下,近年來國家大力推動跨境電商發展,鼓勵中國企業「走出去」和「引進來」。早在2015年,國務院發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的願景與行動》,提出投資貿易合作是「一帶一路」建設的重點內容,鼓勵中國企業參與沿線國家基礎設施建設和產業投資。這對眾多外貿及生產企業而言無疑都是重大利好。如何有效防範境外風險並把握機遇,順利走出去從而也成為廣大跨境電商企業關注的焦點。然而,關稅問題、文化差異、海外法規、尋找跨境貿易合作夥伴等影響企業走出去的難題也伴隨而來。
EZDubai的研究報告顯示,中東北非地區2022年的電商市場規模達到370億美元,同比增長14%,預計到2026年將增至570億美元。這一增長主要得益於中東地區年輕人口的增長、互聯網和移動設備的普及、以及消費者購物習慣的轉變。特別是在阿聯酋和沙特阿拉伯,隨着女性勞動力參與率的提高和在線支付方式的普及,女性消費者正在成為電商市場的主要驅動力。其中,阿聯酋、沙特阿拉伯和以色列是該地區最大的電商市場,其市場總規模約佔地區的72%。該報告顯示,食品飲料是地區電商產品銷量中增長幅度最大的品類,從2018年到2022年產品銷量增幅高達59%;其次是個人健康、消費電子、家用電器和服裝等。從市場規模看,消費電子是電商市場中規模最大的品類,2022年銷售額為50億美元,其次是服裝和食品飲料。
中東地區電商市場不斷擴大得益於多個因素。首先是互聯網和手機的普及。地區互聯網用戶到2023年將超過2億,其中大多數人通過手機上網。在阿聯酋和沙特阿拉伯等國,手機普及率已經達到100%。在約旦和突尼斯等國家,預計到2026年手機普及率也將達到80%。其次是數字支付方式增長。統計顯示,中東地區的金融科技公司業務有85%集中在數字支付領域。最後是網購需求增加。疫情期間,中東地區電商市場獲得爆發式增長。中東地區網購需求持續增長。特別是「千禧一代」和「Z世代」群體佔地區總人口的近一半,他們使用互聯網的時間更長,對電商的需求也更高。對於中東的消費者,日韓歐美的化妝品、手機配件、潮牌(如限量版波鞋)等都是很有吸引力,這亦是香港的電商企業的機會。
物流方面,隨着中國與中東地區航線的增加和物流基礎設施的改善,貨物運輸時間縮短,成本降低。同時,一些企業開始嘗試使用無人機配送等創新物流方式,以解決中東地區特有的配送難題。可是目前還有不少物流瓶頸制約當地電商的發展,比如沙特阿拉伯的收貨地址沒有郵編或門牌。同時,中東一年的兩次大促銷:5月中的齋月(Ramadan)和黑五(Black Friday)期間需要大量的倉庫、車隊和人手。為了爭奪運力和人力資源,物流成本必然會上升。而且,尤其在沙特,物流行業並不完全開放,要想獲得相關的營業執照很不容易。
支付方面,一份針對該地區國家使用現金支付消費者的調查結果顯示,50%的受訪者表示他們認為線上支付不夠安全。中東地區雖然擁有極高的手機普及率和網絡覆蓋率,但是電子支付的方式在當地使用率很低。相比於線上支付,中東人更喜歡並且更信賴貨到付款(即Cash in Delivery, COD)。例如埃及(佔比70%)和黎巴嫩(佔比60%)兩個國家最受歡迎的網購支付方式是貨到付款。熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題:現金管理成本,結算周期,拒收率提高等等。很多電商的拒收率超過30%,帶來了大量的資金成本。因此,有快遞公司推出了中東COD代收貨款服務,很好地解決了賣家收款難以及資金周轉的問題。另外,亦為賣家設立完善的退貨方案,減低因退貨產生的額外成本。雖然COD依然是主流支付方式,但隨着消費者對電子支付安全性的認識提高,信用卡和電子錢包等支付方式逐漸被接受。一些企業通過與當地支付服務商合作,提供更加便捷安全的支付體驗。
中東市場的消費者行為多樣,不同國家和地區的消費者有着不同的購物習慣和偏好。例如,阿聯酋的消費者更傾向於購買奢侈品和高端商品,而沙特的消費者則更關注價格和性價比。此外,宗教節日如齋月和聖誕節期間,消費者的購物行為會有顯著的變化,電商企業需要根據這些特點制定相應的營銷策略。為了更好地進入中東市場,跨境電商企業需要制定有效的市場策略。首先,企業應深入了解中東消費者的需求和偏好,提供符合當地文化和消費習慣的產品。其次,企業應加強與當地物流和支付服務商的合作,優化供應鏈管理,提高物流效率和支付便利性。此外,企業還應注重品牌建設和市場營銷,通過社交媒體和網絡營銷等手段,提高品牌在中東市場的知名度和影響力。
中東這片電商世界的「藍海」,在未來幾年中或許是電子商務發展最為迅猛的地區之一, 它也將越來越吸引中國乃至世界各個出海平台的關注。中國的跨境電商平台宜加快腳步,儘快打開中東市場,把中國製造的優質而廉價的產品賣到阿拉伯國家去。中東電商市場的巨大潛力吸引了全球電商企業的關注。中國跨境電商企業應抓住機遇,積極應對挑戰,通過創新和合作,不斷提升自身的競爭力,以實現在中東市場的長遠發展。
作者于承忠博士是城市智庫經濟及物流研究中心副總監。文章僅屬作者意見,不代表香港01立場。
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