好产品好服务提升车企竞争力
杨忠阳 吉亚矫
新能源汽车首发占比超80%,价格一款比一款更接地气,车企高管亲自上阵拉流量……如果电动化与智能化引发的产业变革在本届北京国际车展再次得到强化,那么价格战与流量战博弈所引发的淘汰赛则刚刚开始。
价格战"涛声依旧"
"风云T9预售7天订单突破2万辆,现将价格下调2万元至13.99万元起。如果到5月21日上市时订单突破4万辆,将再降价5000元。"4月25日,奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用在北京车展上宣布新的调价方案,引发台下一阵欢呼。
自去年年初,特斯拉打响汽车价格战第一枪。东风汽车集团公司旗下神龙雪铁龙C6大降9万元,掀翻了燃油车市场的桌子,车市价格战就没停过。今年春节后,比亚迪更是夸张地喊出"电比油低",车企纷纷跟进。据不完全统计,进入4月份以来,已有超38家车企、126个车系进行降价或优惠调整,其中传统燃油车型84个,新能源车型42个。
"没有最低,只有更低。"穿梭于人声鼎沸的展馆展台,车子一辆比一辆漂亮,但价格一辆比一辆更接地气。如何看待价格战?价格战将如何影响汽车产业?价格战还要打多久?不可避免地成为人们在车展上热议的话题。
长安汽车总裁王俊表示,"只要产生供需矛盾,就一定会出现竞争,而市场调节最有效或者最快速的手段就是价格。到今天为止,这种供需之间的矛盾调整还没有结束"。
"当前燃油车紧凑型轿车价格处于8万元到10万元区间,新能源车如果不能到这个价格,在竞争当中的胜算会大幅下降。"王俊认为,现在的价格战还会持续一段时间,结束时间取决于目前新的要素、新的技术和新的方法能不能进一步提高新能源汽车研发生产效率和降低各环节成本。只有足够好,价格又不高,才能跟燃油车的供给产生竞争,并形成竞争优势,最后实现对燃油车的替换。
小鹏汽车创始人何小鹏认为,利润是决定性因素。随着智能电动汽车技术的不断发展和普及,未来智能电动汽车与燃油车在价格上趋于一致,即实现"智油同价",且后者利润合理时,价格战就会趋稳。
"当前价格战的主体实际是售价30万元以内的车型,这只是宝马产品的入门价位。"宝马集团董事长齐普策表示,中国汽车市场的竞争确实非常激烈。从全球市场来说,所有品牌都能实现两位数增长的时代已经结束了。目前,中国市场正在趋于平稳,同样的过程我们在欧洲也经历过。但这并不意味着没有增长、业务就没有发展了,关键在于企业要强化品牌实力和产品实力。
流量要辩证看
"过去4天发生了很多事,特斯拉全线降价14000元,亲爱的友商们都出台了各种截和我们订单的政策,但就是在这样的情况下,我们的锁单依然做到了75723辆。"25日9时20分,在小米汽车展台上,面对人山人海,小米创始人雷军笑称:"过去28天,小米SU7完成交付5781辆。"
小米SU7上市,给汽车行业带来了超越"蔚小理"更大的震撼。在本届车展上,有人调侃,"雷军造车之前,车展全是车模;雷军造车之后,车展全是CEO"。不过,造车的新老玩家虽然戒备坐拥泼天流量的小米汽车,但与雷军的频繁互动、回应,却也表达了行业对流量与焦点的渴望。
"很多事情,存在肯定有它的合理性和规律性,关键要看是短期流量,还是长期流量。"长安汽车董事长朱华荣表示,短期流量可以通过个人的IP或者一些非常精彩的发布会获得,对于产品推广、品牌推广营销固然是好的,但长期流量更值得拥有。
在他看来,能不能以用户为中心,创造产品价值、服务价值或者是其他新的价值,才是最根本的。所以,无论是传统车企还是新进入这个行业ICT企业,以及其他新势力,都要紧紧围绕给客户创造价值,长期地打造好产品、好服务,增强长期可持续的流量,而不是昙花一现。
"流量当然重要,在小米SU7上市之前我也做了一个直播,效果很好。"蔚来汽车创始人李斌直言不讳,扩大知名度,让更多的人了解我们,确实是蔚来需要学习的,"但用户是因为产品买你的车,而不是因为流量买你的车,所以还是要回归产品和服务本质,蔚来更看重的是产品、技术、服务,这才是真正长期的竞争力"。
高流量不等于高质量。梅赛德斯—奔驰集团股份公司董事会主席康林松在接受经济日报记者采访时表示,通过社交媒体传播对于任何一家企业来说,都是传播和营销的核心组成部分。全球范围内,梅赛德斯—奔驰都是最早使用社交媒体进行传播和营销的汽车制造商之一。中国的社交媒体能够影响到消费者的感知和观点,对我们的传播非常重要。但我们的策略在于,并不总是要发出最大的声音,而是要言之有物。梅赛德斯—奔驰在社交媒体上传播的内容质量是很高的,风格多样,却又令人回味。
也有业内人士指出,传统车企老总们长期坚持这么做的前景并不乐观。比如直播,虽然不用老总们自己剪、自己导,但做个几期,等观看量掉下去之后,也就没动力了。"2C(面向消费者)的风格,必须浸透骨子,才可能有帮助。这也是雷军成为顶流的真正密码。"
车企淘汰加剧
今年北京国际车展多了一些新面孔。其中,理想、鸿蒙、小米、阿维塔、深蓝汽车、昊铂、智己汽车、iCAR、极氪、极越、零跑、飞凡汽车、远航汽车、大运新能源、极石汽车、创维等品牌属于首次亮相,它们大多数是这4年内成长起来的新品牌。
不过,记者打开两届车展的展商图对比发现,已有15个上届独立参展的品牌成为"消失的她",包括:高合、威马、天际、观致、广汽三菱、广汽菲克(Jeep)、广汽讴歌、斯巴鲁、上汽大众斯柯达、东风雪铁龙、东风标致、一汽奔腾、特斯拉、阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂。这些品牌缺席本届车展的原因各有不同,有的已经彻底退出了中国市场,比如广汽三菱、讴歌,Jeep变成纯进口,有的则在赛道上倒下,比如高合、威马、天际。
价格战与流量战的博弈,引发的结果就是加剧选手的淘汰。"一旦新能源汽车渗透率超过50%以后,这个行业就要开始集中,集中一定会导致一些品牌淘汰。现在大家拼命降价,还是想获得更大市场份额。"东风汽车集团有限公司副总经理陈昊表示,"要赢得造车马拉松比赛,不仅要努力,还要有耐力和实力。就好比打牌,在牌桌上不仅要看你的牌技优不优秀,还要看你兜里有没有足够的钱。牌技再好,兜里没钱也会被淘汰掉。"
实力来自哪里?除了资金,还有六大维度。广汽埃安总经理古惠南告诉记者:"一是研发实力;二是制造能力、质量、成本的管控力;三是可控可靠的供应链能力;四是组织体系得跟得上;五是营销服务的创新能力;六是全球化能力。"
"你看哪一个豪华品牌没有全球化实力?如果只在本土卖得好,那叫区域豪华。"在古惠南看来,没有这六大实力,就算短期有销量,长期也很难支撑下去。
"去年,我预测中国2024年至2027年将进入淘汰赛阶段。到2027年,市场中的车企将大幅减少,届时大家将会看到更先进的AI、更好的硬件设备和更高品质的产品,整个行业将进入新的稳定发展阶段。"何小鹏表示,虽然近年来的市场竞争异常激烈,但也很精彩,"我坚信,不久的将来,我们将迎来中国汽车行业的辉煌时期"。