數碼營銷101 | 第三方Cookie淘汰對數碼營銷的影響
從2024年1月開始,已經在全球1%的Chrome瀏覽器中停止使用第三方Cookie,並計畫在2024年末前全部停止使用。這項重大舉措象徵著媒體平台和網站擁有者利用Cookie提升服務和內容品質的方式將發生根本性變化。
Cookie是什麼
在數碼廣告中,"Cookie" 是指在使用者訪問網站時存儲在其設備(例如電腦或智慧型手機)上的小型文本檔案。Cookie 主要用於記錄使用者的瀏覽活動和偏好。
當使用者瀏覽提供廣告的網站時,該網站可能會在用戶設備上放置一個 Cookie。這個 Cookie 包含有關用戶的瀏覽記錄、訪問的頁面以及與網站或廣告的互動等信息。廣告商可以利用這些信息向用戶發放更加精準和個性化的廣告。
而Cookie主要分第一方Cookie和第三方Cookie
第一方Cookie是由您直接訪問的網站設置的Cookie,用於存儲您的信息和偏好。它們幫助網站提供更好的用戶體驗,但只與特定的網站相關,不被用於跨網站追蹤。
第三方Cookie是由非訪問網站的網頁瀏覽器設置的Cookie。它們用於廣告定向和追蹤用戶行為,收集用戶在不同網站上的瀏覽信息。然而,由於隱私和數據保護的關注增加,限制第三方Cookie的使用已成為趨勢,而一些網頁瀏覽器如Safari、Firefox 、Microsoft's Edge等,已經不支援第三方Cookie。這促使廣告行業尋找替代方案來進行廣告定向和測量。
Cookie 在數位廣告中常用於以下幾個方面
1. 廣告定向:Cookie 允許廣告商追蹤用戶的興趣和行為,跨多個網站進行追蹤。這些信息可用於發放與用戶興趣相關的廣告,從而提高用戶的參與度。
2. 頻次控制:Cookie 有助於控制看到特定廣告的次數。通過追蹤遇到的 Cookie 次數,廣告商可以限制廣告重複播放,提供更好的用戶體驗。
3. 轉換追蹤:Cookie 可用於追蹤用戶是否執行了所需的操作,例如購買商品或填寫表單。這些信息有助於廣告商衡量其廣告活動的有效性,並優化其定向策略。
4. 重新定向:當使用者訪問網站但未完成所需的操作(例如購買商品)時,可以使用 Cookie 追蹤 使用者並在其他網站上顯示相關廣告。這種技術稱為重新定向或再行銷。
值得注意的是,由於 Cookie 追蹤使用者在多個網站上的線上活動,可能引發隱私問題。為解決這些問題,許多司法管轄區(如歐洲聯盟的《通用數據保護條例》(GDPR)和美國的《加利福尼亞消費者隱私法》(CCPA))已實施規定,要求網站在使用 Cookie 前獲取使用者同意,並提供管理 Cookie 偏好的選項。
淘汰第三方Cookie對數碼廣告的影響
1. 廣告定向:在沒有第三方Cookie的情況下,廣告商需要依賴其他技術和數據源來進行使用者定向,例如上下文相關的廣告定向或設備標識符的定向。
2. 測量和轉換追蹤:沒有第三方Cookie會使廣告效果的測量和轉換追蹤變得更加複雜,需要使用其他標識符或技術進行替代。
3. 數據合規和隱私保護:在無Cookie環境下,廣告商需要更加注重數據合規和隱私保護,確保數據收集和使用符合相關法規和政策。
4. 創新和合作機會:無Cookie環境為廣告行業帶來了創新和合作的機會,推動廣告商、技術供應商和媒體平台共同探索新的解決方案和合作模式。
毫無準備的風險
的確,對許多人來說,無Cookie的未來帶來了巨大的挑戰。根據Teads的調查數據顯示,只有很少比例的媒體平台和廣告商表示他們已經準備好應對無Cookie的環境。這意味著很多人可能會面臨保持用戶參與度、規模和廣告效果的困難。失去規模的風險不僅是可能性,對於那些仍然完全依賴傳統基於Cookie策略的人來說,這是確實存在的。
許多人對無Cookie的未來感到害怕,擔心與觀眾的互動將變得困難。事實上,有調查顯示,60%的營銷人員認為無Cookie的未來會對他們的業務造成損害,而51%的廣告代理公司認為在Cookie被淘汰後,他們的受眾活動規模會受到不利影響。
這些擔憂是合理的,因為無Cookie環境意味著傳統的個性化廣告定向和測量方法將受到限制。然而,這也是一個機會,促使廣告行業和數字生態系統尋找創新的解決方案和替代方法來實現精准的廣告定向和有效的受眾參與。
如何為無Cookie新世界做準備
隨著第三方 Cookie 淘汰的影響迫在眉睫,廣告商和廣告代理公司將需要投入時間和資源來實施新的定位和測量工具,這些工具在技術上已經就緒,例如Unique ID、第一方數據、AI預測性定位、Cookieless翻譯器、Google Chrome隱私沙盒、內容定位、品牌聲量測試、注意力測量等,並且從技術和監管的角度來看是可持續的。
總體而言,在無Cookie環境下的數碼廣告需要尋找新的定向、測量和隱私保護解決方案,同時也催生了創新和合作的機會。
作者:Teads香港銷售總監Jonathan Chan
Jonathan 擁有10多年的數碼營銷經驗,現負責媒體廣告公司香港業務拓展。此前他曾在不同媒體擔任廣告銷售工作。
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