【明報專訊】五一黃金周將至,香港旅遊業議會料屆時約有80萬名內地訪港旅客,各行各業要做好迎客預備。香港旅遊發展局(下稱旅發局)早前宣布跟有內地版Instagram之稱的社交平台「小紅書」達成「文旅戰略合作意向」,加深雙方宣傳香港旅遊的合作。從內地媒體營銷從業者、內地遊客角度來說,「小紅書」能如何說好香港文化旅遊故事,吸引遊客訪港?
「女人的百度」甚具影響力
根據入境處統計數字,去年4月29日至5月3日的五一黃金周期間共錄得約62.6萬內地旅客入境人次,為疫情前的2019年同期數字約六成。志華數碼媒體資本集團有限公司創辦人吳偉權做內地媒體營銷約18年,其間公司一直營運粉絲量達30萬的微信公眾平台(內地俗稱「公眾號」,用以傳播企業或官方資訊等)「香港購物血拼大全」幫本地不同零售商戶宣傳,例如香港莎莎、卓悅和屈臣氏等,公眾號約兩年前更名為「HeyYo香港」,分享本港吃喝玩樂體驗之餘,也介紹深度遊,吳偉權說:「我們留意到過往(內地旅客)來港自由行主力是買買買、購物,現在變了深度遊。」
吳偉權續說:「過來的人(內地來港旅客)消費習慣是改變了,我認為商家,或者政府要想想怎利用這個平台(小紅書),(除了內地旅客)當然還有一班不容忽視的人,就是來港定居的港漂(內地來港居留的人),他們也用小紅書搜尋資訊。」他又形容小紅書是「女人的百度」,除了逾七成為女性用戶,其搜索功能也如與Google類似的內地搜尋引擎(search engine)「百度」。使用小紅書9年的阿安(化名)表示,小紅書有很多人分享生活經驗,適合初接觸不同領域資訊的人參考,「我現在就把小紅書當做百度使用,甚至比百度還好用」。阿安初次來港旅行,就是被小紅書上的香港街景打卡相片吸引,她特意到訪《變形金剛4》取景地——鰂魚涌「怪獸大廈」朝聖,路上還遇到友好的市民帶路,體驗甚佳,「唯一不好的就是物價比大陸高很多,酒店是一大開銷」。
用戶:想花錢時就看它
「小紅書是個消費決策平台。」吳偉權說。他解釋小紅書是一個生活決策和經驗分享平台,形容用戶「想花錢時就看它」,內地目前暫未有可跟它直接比較的軟件,所以網民想在社交平台尋找生活資訊時,幾乎只會選擇使用小紅書。他舉例說,短片分享程式「抖音」雖然每日活躍用戶量遠超小紅書,但抖音用戶主要發布短片,小紅書則圖文和短片兼備,而且前者用戶發布的內容傾向作為消遣、搞笑為主的「泛娛樂」。
要幫客戶制訂媒體營銷策略,吳偉權自然留意到「旅行」或「出行」是小紅書的熱門內容主題。他指不少旅客旅行前「會上小紅書做功課,才去目的地旅遊,不止是去香港(前會做功課)」,並將同一主題的「筆記」(即網誌)當作Google書籤一樣收藏在一個文件夾裏,跟三五知己出遊時可分享整個文件夾,「朋友立即看到你收藏的所有筆記,商量去哪些景點」。吳偉權說這個功能看似普通,對遊客卻十分有用和方便,而他自己則收藏小紅書網誌作者分享的親子旅遊攻略,記下不同的日本好去處,按攻略跟女兒到訪名古屋的麵包超人兒童博物館、磁浮列車鐵道館等。
為什麼小紅書用戶會信賴網誌作者(內地俗稱「博主」)發布旅遊資訊,卻不怕是商家聘請的網絡打手?吳偉權說這多數是「口碑營銷」策略(word-of-mouth marketing),先設定一個內容主題,有策略地在文章標題和內容加入主題關鍵字,當發布類似內容的網誌作者愈多,愈能增加該主題的曝光率。「在小紅書的世界,不是自己在自己的地盤說自己有多好,是要有100個人都說你的好,這樣才是成功的口碑營銷」。
「Citywalk」「聽勸」兩大關鍵字
小紅書去年發布《2023年度生活趨勢觀察報告》,「Citywalk」(城市漫步)和「聽勸」為其中兩大生活主題關鍵字,報告指出小紅書「Citywalk」相關話題的瀏覽次數逾21億,去年有23萬人分享私藏的城市漫步路線,以低速閒適的步調感受城市脈搏,發現周邊的美好,主要分享用戶為24至33歲群體;「聽勸」則是向別人提供實用資訊,有關「聽勸」話題的瀏覽量超過9億次,其中「旅遊聽勸」和「互助式旅遊」成為去年小紅書最受歡迎的旅遊方式,近1萬名網友在小紅書分享旅遊時「踩過的坑(中伏,即體驗跟預期有很大落差)」,提供實用的旅遊指南。
在內地做影視編導的Leah(化名)自2022年開始沉迷瀏覽小紅書,主要搜索攝影、旅遊攻略和美妝服飾的內容。現居北京的她沒有特別留意哪一個專注分享香港旅遊資訊的網誌作者,但有關注「港漂」在小紅書分享的內容,私藏不少香港打卡熱點,「西營盤、中環和上環是小紅書上非常經典的(打卡)路線,另外還有以港片電影經典鏡頭的打卡路線、經典建築的打卡路線等等」。
Leah稱小紅書上分享的觀光路線值得參照,因為網誌作者多數以實地旅遊經驗制訂。她笑言出外旅遊前不會特別花時間做準備工夫,「搜索動作會更偏向於臨急抱佛腳,有針對性的在出行前集中蒐集出行攻略、熱門打卡地、遊玩路線等」。她也是看到小紅書的香港打卡內容才被「種草」,即經過別人推薦後,萌生來港旅遊的欲望。跟着小紅書推薦的出遊路線,她兩次來港逛了中西區和離島區,說香港的城市氣質有別於內地,「非常濃郁的市井人文氣息,有一種時間被定格的感覺,可以類比北京的胡同非常有代表性,有非常明顯可見的歷史和文化的沉澱感」。尤其是西營盤、堅尼地城、中環和上環一帶,對於愛好攝影的她來說是很好的拍攝對象,「空間的壓縮感能在拍攝時有很好的呈現,而且建築、牌匾等也很有香港特色」。她居住內陸城市,對大海別有嚮往,她照小紅書上的攻略,乘船到安靜清閒的坪洲,沿海邊漫步甚是放鬆愜意,「在坪洲拍的照片都是很舒服的瞬間,(景色)很像畫」。
問Leah為何相信小紅書的旅遊推介,她說:「其實頗多踩雷(中伏)的,尤其特別要看(網誌)發布時間,最近一次就在小紅書『種草』了中環街市一樓大廳的鐘表照片,但是當天剛好鐘表拿去維修了,所以沒拍成。」她以後會更仔細地看待小紅書的資訊。
當德國遊客 遇上大坑西邨
根據內地智能分析平台「觀遠數據」去年發布的文章〈小紅書用戶數據分析報告2023—發現品質生活的全新趨勢〉,小紅書用戶主要來自京滬穗,意味利用小紅書宣傳本港文化旅遊的對象多是內地旅客。根據旅發局2018年及2023年訪港旅客統計數字,新冠疫情爆發前的2018年訪港旅客人次約為6515萬,其中約5104萬人次來自內地,由內地和澳門特區以外的地方訪港人次則約是1301萬,為內地訪港人次的約25%;2023年訪港旅客人次約為3400萬,當中內地訪港人次約2676萬,至於其他地區訪港人次(不包括澳門特區)則約為602萬,較2018年下跌逾半,反映內地仍為訪港旅客主要來源,惟外地旅客數量明顯減少。
不單內地遊客喜歡city walk,其實外地遊客也對本港文化景點有興趣。做了6年導遊的Angel Lau帶過逾200次本地旅行團,以外國旅客居多。Angel說外地遊客比起傳統旅遊景點,更喜歡看「local(本地)一點的東西」,譬如說在馬路穿梭的電車,還有屋邨林立的石硤尾,了解公屋變遷對香港歷史的影響,最新近的例子是將清拆重建的大坑西邨。Angel帶一名德國遊客到訪大坑西邨,詳談後發現遊客在東德成長,那時柏林圍牆猶在,當地居民不能自由出入,Angel說外地旅客「不再像以前那樣要看一些遊客必去的地方,總會追求再深度一點的了解」。不過她每每問及外地遊客訪港原因,得到的答案多數是要到亞洲旅行,順道把香港列入其中一個目的地,未曾聽過是因為看到香港旅遊宣傳資訊而來。那麼除了利用小紅書向內地遊客宣傳,或許也該思考如何向外地遊客宣傳文化旅遊?
網誌作者 製「香港文化地圖」
去年商務及經濟發展局長丘應樺回應立法會議員有關提振香港經濟措施時,表示恢復與內地通關後,香港高踞小紅書用戶出境遊目的地排名首位,旅發局去年跟小紅書合作,推出「香港旅行時光機」和「藝起遊香港」兩個項目,據報為香港旅遊帶來逾兩億總曝光度,更設「香港漫步指南」,推薦內地旅客5條具特色的旅行路線。小紅書時有網誌作者分享香港打卡熱點,更有人製作「香港文化地圖」,算是讓讀者對香港文化景點一覽無遺的懶人包。吳偉權說內地遊客愛看「合集」,即是將所有景點集成一系列的內容,方便搜索,政府宣傳香港旅遊或可參考此做法。 吳又留意到小紅書上推介的多是看起來較文藝復古的景點,例如舊灣仔警署和西環鐘聲泳棚,而非旅遊景點如凌霄閣。吳認為政府可利用小紅書網紅的號召力和港產片取景地營造的「香港特色」,以「找回一種舊香港的情懷」加強宣傳深度遊,並推動香港文化旅遊在內地的網絡曝光率和流量,使香港繼續成為最受內地旅客歡迎的出遊城市之一。
【上小紅書篇】
文˙ 姚超雯
{ 圖 } 香港旅遊發展局、受訪者提供、網上圖片