羽絨頂流Canada Goose裁員17% 備受國內客追捧的品牌跌落神壇?
62%的營收增長,背後是與國內市場的緊密聯繫。看到 Canada Goose( 加拿大鵝 )全球裁員的消息,我不由得驚訝,這個冬季頂流高奢品牌,怎麼了?
就在上週,品牌官方宣佈將在全球範圍內裁去17%的員工。此前,它已經將全球企業員工減少了約10%。這個羽絨屆的頂流品牌,迅速在十多年裏風靡全球。猶記得幾年前出國留學時,看到不少中東同學都要買件「鵝」在身上,既能保暖,又是品質的象徵。去歐洲爬山旅遊時,也能看到不少「鵝」的身影。它在國內也尤其受歡迎。(點擊放大瀏覽)▼▼▼
疫情前去北京,無論在商場、大街上、甚至地鐵裏隨處可見身穿大鵝的人,含鵝量相當高。北京新門店開業時,要排百米長隊、萬元羽絨服三天售罄。然而這兩年, Canada Goose 的銷售額在全球範圍內,肉眼可見的呈現出疲態。2024財年第三季度的財報顯示,它在加拿大、美國、歐洲等地的營收都在下降,跌幅從13.1%到25.9%不等。過去12個月裏,它的股價也累計下跌了12%。
即使銷量還在增長的中國,穿它的人好像越來越少了。中產們更願意選擇的是「新三寶」——lululemon、ARC'TERYX(始祖鳥)和Salomon這樣的品牌。相比之下,還在堅守傳統的「鵝」就顯得缺乏驚喜。「大鵝」的未來,成了未知數。
01 三分之一門店在中國 銷售額增長率創新高
中國一直是全世界最愛穿 Canada Goose 的地區之一。去年哈爾濱旅遊大火,不少人去東北的時候穿的就是「鵝」,零下二十幾度的天氣,「完全不冷」。在其他北方城市,大鵝也是忠實的「過冬伴侶」,像濟南冷的時候能有-17度,穿上大鵝依然能做到裏面T恤外面羽絨服,不可謂不實用。
大鵝也很重視中國市場。全國一共65家門店,中國就佔了三分之一,遠多於加拿大本土。去年年中, Canada Goose 還把北京三里屯太古裏店升級為全球最大旗艦店。自從2018年進入中國以來,中國市場的增幅就一直遠超其他市場。這得益於國內強勢的電商渠道,以及旅遊行業的復甦。根據官方數據,剛剛結束的2023、2024財年中,每個季度中國內地市場都表現強勁,40%、52%、62%......銷售額增長率不停上升。雙十一銷售額還取得了歷史新高。
不少人在海外也是優先搶「鵝」。有人在大雪紛飛的時候排隊 Canada Goose 開倉,結果發現周圍都是同胞,店裏到處是中文標語。在此之前她在那塊從來很少見到國人。辦公室的小T也反映説,在美國留學的時候看到 Canada Goose 店門口排隊的全是華人留學生。在歐洲,大家去冰島看極光前也要先蹲守一次黑五的「鵝」。
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(點擊放大瀏覽)▼▼▼02 各地營收下降 中國成為頂樑柱
但僅中國市場強勁,對於這樣的全球品牌來説遠遠不夠。2024財年第三季度財報顯示,其利潤同比下跌3.2%至1.31億加元。第三季度通常是羽絨服熱銷的季節,按道理本該佔據 Canada Goose 每年近一半的收入。但在剛剛過去的冬天,大鵝卻迎來了售賣上的寒冬。公司股價也表現不佳,在過去的12個月內下跌了75%。宣佈裁員當日,在多倫多的交易中跌幅高達3.7%。
原因不難尋找。一方面全球進入了高端户外運動品牌熱潮,論功能性 ARC'TERYX 、The North Face 等同樣強大。賽道里的選擇多了,且品牌競爭激烈,自然會分流它的目標受眾。另一方面奢侈品行業寒潮,就連開雲集團(Kering)也發佈了盈利預警,預測旗下最大核心品牌 Gucci 銷售額將暴跌20%。而且這幾年買鵝的人越來越多,當滿大街都是的時候,強調個性身份和歸屬感的人必然會迴歸理性。
03 明星效應起家 曾排隊3小時起
曾經的 Canada Goose ,在世界範圍內風頭無兩。它最早本來是幫助科考隊員們抵禦嚴寒的「工作服」,旗艦店裏的知名標配「零下25度」正好是北極熊棲息地的平均温度。專業性寫在大鵝的血脈裏。CEO Dani Reiss上任後,又為品牌補上了營銷部分。讓鵝搖身一變,成為「只在本地生產,使用最優質本土羽絨,印有加拿大地圖logo」的純血老牌。
而且Dani很懂明星效應,經常給荷里活劇組送羽絨服。於是大家在看《007》、《X戰警2》等流行大片時,都能順帶看到大鵝的身影。就連新晉奧斯卡影后 Emma Stone 也曾是大鵝的粉絲。
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(點擊放大瀏覽)▼▼▼到國內來,大鵝走紅也是相同的思路。時間回到2018年,烏鎮互聯網大會上,馬雲的一件綠色羽絨服成為了眾人焦點。經過多方深挖,人們很快發現這件衣服是外國品牌 Canada Goose 旗下的女款羽絨服MontebelloParka Fusion Fit,售價約人民幣4200元。這也是 Canada Goose 第一次走進公眾視野。
很快大家就發現這位曾經的首富是位忠實「鵝絲」,不管是會見美國總統還是參加瑞士達沃斯論壇,身上都離不開「鵝」的加持。再後來,何穗、周冬雨等明星都率先把「鵝」穿在了身上。沒有與明星首富們同等的財富與地位,至少可以擁有一件同款的羽絨服。
於是2018年底,當大鵝的首家國內線下店在北京三里屯開業時,半個北京都轟動了。滿口「迷彩」「征服」的男性和迷戀收腰款式的女性包圍了整座商店,排隊兩三個小時才能進店是常事。保安隔一會就跑出來喊一聲「某某熱門款斷貨咯」,好不熱鬧。
「Canada Goose 賣斷貨」甚至上了熱搜。後來上海的門店,無論是國金中心還是環貿iapm,都是排隊兩小時起。那幾年的冬天,掐着秒錶在市中心站五分鐘,能捉到至少8個穿大鵝經過的人,平均每分鐘大街上就有1.6鵝。可以説,沒有大鵝的冬天,是不完整的。
04 拒絕退貨惹爭端 未來何去何從
如此盛況之下,冬天的雪花還沒飄起來,Canada Goose 卻先飄了。2021年,先是因為虛假廣告宣傳被罰了45萬,緊接着又因雙標退貨政策陷入輿論漩渦。有顧客發現其購買的11400元一件的品牌羽絨服,出現商標繡錯、部分脱線和麪料刺鼻等多種問題。反覆申訴後,卻只得到「所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨」的回應。一石激起千層浪,大鵝在中國的口碑被重新審視。
有人説它穿起來又厚又重,穿起來像個熊,不如lululemon輕薄好看,價格還只有一半。有人説它的標誌性功能保暖,對於國內南方來説「太over」,江浙滬的濕冷防不住,再往南走又用不到。等到它再走進公眾視野,已經是打五折被瘋搶的時候。
高端品牌選擇越來越多,各種「中產必備」一直在不斷洗牌, Canada Goose 早已不是唯一的選擇。或許是意識到了這點,它也做了不少努力。不僅在去年升級了北京門店,還攜手山水自然保護中心,啓動了三江源國家公園自然體驗項目。後者是它在加拿大以外開啓的首個大規模國際企業社會責任項目。2021年,它還把鞋履系列的首發地選在了中國,重視程度可見一斑。但是大鵝到底能不能持續發力,最重要的還是誠意和產品質量本身。