Vào đêm ngày 9 tháng 11 năm 2021, những vị khách bước ra từ Zero Bond - câu lạc bộ Manhattan sang trọng đều được chào đón bằng rượu Champagne. Trên mỗi chiếc khăn ăn cocktail, sắc vàng đen quen thuộc in đậm khẩu ngữ "Let's Go!" - slogan cho chiến dịch quảng cáo mới hấp dẫn của Hertz với sự tham gia của nhà vô địch Super Bowl Tom Brady.
Đầu ngày hôm đó, Hertz, gã khổng lồ cho thuê ô tô của Tom Wagner và Greg O'Hara, đã huy động được 1,3 tỷ USD trong đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. . Bằng cách nào đó, chỉ trong hơn 5 tháng, công ty này đã chứng kiến một trong những bước ngoặt vĩ đại nhất trong lịch sử.
Vào thời điểm quỹ phòng hộ của Wagner là Knighthead Capital Management và công ty cổ phần tư nhân của O'Hara là Certares Management quyết định mua lại Hertz trong một cuộc đấu giá phá sản vào tháng 6/2021, cả hai đều không có bất kỳ kinh nghiệm nào trong ngành. Họ chỉ đơn giản thực hiện các phân tích tài chính và kết luận rằng tương lai của ô tô cho thuê sẽ là xe điện.
"Chúng tôi cảm thấy mình có thể định vị Hertz theo một cách hoàn toàn khác," Wagner nói với Bloomberg Businessweek trong một cuộc phỏng vấn ngay trước đợt IPO.
Các chủ sở hữu mới của Hertz mong muốn đội xe khí đốt cũ sang xe điện, tuyên bố một đơn đặt hàng chưa từng có cho 100.000 chiếc Tesla, đồng thời đạt thỏa thuận độc quyền cung cấp xe điện cho tài xế Uber. Công ty cũng lên kế hoạch xây dựng một mạng lưới sạc quốc gia, với tham vọng trở thành người quản lý dịch vụ cho kỷ nguyên lái xe tự động.
Kế hoạch IPO vào tháng 11 định giá Hertz ở mức 15,3 tỷ USD, gấp hơn 2 lần số tiền 5,9 tỷ USD mà Wagner và O'Hara đã bỏ ra. Stephen Scherr, giám đốc tài chính vừa nghỉ hưu của Goldman Sachs cũng sẽ tham gia lãnh đạo quá trình chuyển đổi.
Thế nhưng, cho đến đầu năm 2024, rõ ràng việc cược lớn vào điện khí hóa là một thảm họa. Musk giảm giá xe điện 30% và do đó, kéo theo giá trị của xe Hertz. Kế hoạch của Wagner và O'Hara, với vô số tính toán sai lầm khác, càng khiến vết thương thêm sâu sắc.
Hiện cổ phiếu của Hertz đã giảm 74% kể từ khi IPO tại Zero Bond. Trong phòng họp, chỉ có sự chỉ trích xem ai là người chịu trách nhiệm lớn nhất. Giám đốc Scherr rời đi. Mớ hỗn độn giờ chỉ có Gil West, CEO thứ sáu của Hertz trong 10 năm, một tay xử lý.
Tom Wagner và Greg O'Hara không phải người duy nhất nhìn ra cơ hội kiếm tiền từ Hertz. General Motors sở hữu Hertz suốt những năm 1930 và 40. Đến năm 1987, Ford Motor mua lại, đồng thời chuyển văn phòng từ Manhattan đến Park Ridge, New Jersey, trước khi bán trao tay cho một nhóm người mua cổ phần tư nhân vào năm 2005.
Khi Hertz quay trở lại thị trường đại chúng vào năm 2006, hàng loạt CEO hàng thất bại trong việc giải quyết các vấn đề nội bộ. Vào năm 2012, khi Mark Frissora còn nắm quyền, Hertz đánh bật Avis Budget Group để giành lấy đối thủ Dollar Thrifty Automotive Group. Thương vụ mua lại bước đầu thành công song lại tăng thêm khoản nợ cho Hertz. Frissora phải cố gắng tiết kiệm tiền bằng cách tiếp tục sử dụng những chiếc xe cũ kỹ thay vì làm mới.
Sáu năm tiếp theo, bất kể ai điều hành cũng đều không kéo nổi giá cổ phiếu. Màn đặt cược của Giám đốc điều hành khi đó John Tague vào xe compact và sedan gia đình trùng với thời điểm giá nhiên liệu sụt giảm vào năm 2016. Nhu cầu với xe SUV tăng cao và vậy nên, không mấy ai chú ý đến các sản phẩm của Hertz.
Một năm sau, một cuộc đại tu trị giá 1 tỷ USD được khởi xướng, tuy nhiên, hệ thống này hoạt động kém hiệu quả đến mức Hertz vẫn đang nỗ lực thay thế. Đúng lúc này, Wagner và O'Hara xuất hiện với một kế hoạch đầy tham vọng: điện khí hóa.
Nếu Hertz tập trung toàn lực vào xe điện, hãng này được cho là có thể giành được lợi thế kéo dài hàng năm so với Enterprise Holdings và Avis bằng cách thực hiện các giao dịch độc quyền với dịch vụ gọi xe và nhà sản xuất ô tô. Lợi nhuận được kỳ vọng sẽ tăng lên vì xe điện vận hành rẻ hơn rất nhiều, dễ bảo trì lại an toàn.
O'Hara tự tin chào mời sự hợp tác với mạng lưới các đại lý du lịch. Anh khoe rằng mình có thể giải quyết các vấn đề về phần mềm và thậm chí, ước tính công ty sẽ có thể kiếm thêm 150 triệu USD lợi nhuận mỗi năm nhờ hoạt động kinh doanh cho thuê từ Amex GBT.
Quay lại ngày Tom Wagner và Greg O'Hara mua lại Hertz thành công, Scherr, cựu giám đốc tài chính của Goldman, nhận được lời mời hợp tác. Ban đầu, ông cảm thấy lo sợ vì suốt 28 năm qua chỉ làm việc trong lĩnh vực ngân hàng đầu tư. Điều hành một công ty cơ bản như Hertz hoàn toàn khác, song nếu thành công, Scherr sẽ rất nhiều tiền. Cuối cùng, ông chấp thuận.
Vào thời điểm Scherr bắt đầu công việc mới vào ngày 28 tháng 2 năm 2022, phần quan trọng trong chiến lược của Hertz đã sẵn sàng. Thương vụ Tesla đạt được một phần là nhờ công của Giám đốc điều hành David Solomon. Solomon đã kết nối Wagner và O'Hara với một số nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với hy vọng tìm được nhà sản xuất ô tô có thể cung cấp xe điện. Vào thời điểm đó, chỉ có Tesla là bán số lượng lớn.
Đơn đặt hàng 100.000 chiếc Tesla Model 3 và Model Y ra đời. Bằng cách cho các tài xế Uber thuê tới 50.000 chiếc Model 3 với mức giá cố định hàng tuần, Hertz kỳ vọng phát triển một thị trường mới, từ đó tăng lợi nhuận.
Trong năm nhiệm kỳ đầu tiên của cựu CEO Scherr, ngành kinh doanh cho thuê xe bùng nổ song tỷ suất lợi nhuận của Hertz vẫn chưa vượt qua đối thủ. Nguyên nhân được cho là do Scherr bỏ qua tính hiệu quả trong quản lý vận hành.
Hertz cố gắng đầu tư vào nhiều phần mềm và dịch vụ đám mây, song cuối cùng lại tạo ra mớ hỗn độn công nghệ. Kết quả, khách đến và phát hiện ra rằng xe họ đã đặt không còn.
Cùng thời điểm đó vào cuối năm 2022, những rạn nứt đầu tiên trong chiến lược xe điện bắt đầu lộ rõ. Trong nội bộ, một số nhà quản lý lâu năm của Hertz đã cảnh báo công ty không nên đặt cược lớn như vậy vào Tesla. Wagner và O'Hara bỏ ngoài tai. Họ vẫn tiếp tục thực hiện kế hoạch của mình.
Đầu năm 2023, sự chậm trễ do sửa chữa ngày càng gia tăng trong khi chi phí va chạm tăng vọt. Ban đầu, ông Scherr không thể giải thích tại sao. Mãi đến quý tiếp theo, nhóm của ông mới phân tích được dữ liệu tổng hợp và kết luận: thủ phạm là Tesla. Với động cơ điện và hệ thống truyền động, Tesla quả thực có chi phí bảo trì rẻ hơn so với ô tô truyền thống, song vấn đề ở chỗ tần suất gặp sự cố rất nhiều. Những tài xế mới không quen xe có thể dễ dàng gặp tai nạn trên đường. Theo Bloomberg, Tesla của Hertz gặp tai nạn thường xuyên hơn 4 lần so với những chiếc xe thông thường.
Chi phí sửa chữa Tesla rất đắt. Nhiều chiếc còn phải bỏ đi hoàn toàn vì hư hỏng vĩnh viễn. Năm 2023, Hertz báo cáo chi phí vận hành là 5,5 tỷ USD, tăng 13% so với năm trước và 39% so với năm 2021, một phần do va chạm và hư hỏng.
Khó khăn chưa dừng lại.
Việc Musk liên tục giảm giá xe Tesla khiến Hertz buộc phải định giá lại tất cả. Chi phí khấu hao của Hertz tăng gấp ba lần lên 2 tỷ USD vào năm ngoái.
Trong phòng họp, sự thất vọng ngày càng gia tăng. Ông Scherr khủng hoảng và bày tỏ mong muốn ra đi trong êm đẹp. "Đây không phải là công việc mà tôi đã tưởng tượng", ông nói.