Không kèn không trống, chiếc máy bay tư nhân của CEO Apple - Tim Cook hạ cánh xuống sân bay Nội Bài vào thứ 2 đã mang đến bất ngờ lớn với nhiều người dân Việt Nam. Tim Cook đã rất hứng khởi vi vu nhiều góc phố Hà Nội và gặp gỡ nhiều ca sĩ, nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng tại Thủ đô. Ông đã dành lời khen "xinh đẹp, sôi động" cho đất nước hình chữ S và tỏ ra hào hứng khi được tới đây để tìm hiểu về sự đa dạng trong cách người tiêu dùng Việt sử dụng sản phẩm của Apple. Điều này cho thấy, chẳng phải ngẫu nhiên mà vị CEO Apple lựa chọn đến Việt Nam tại thời điểm này, khi đất nước ta đang đóng vai trò từ phương diện doanh thu đến cung ứng với gã khổng lồ công nghệ này. Vậy thì khoan, dừng khoảng chừng là 2 giây. Liệu chuyến ghé thăm này có là một cú "đánh úp" ngỡ ngàng hay phải chăng, mọi chuyện đã được "lớp lang" từ rất lâu?
Trong 2 năm trở lại đây, đối với những ai fan cứng của nhà táo thì chắc hẳn mọi người đã biết đến sự hiện diện, "len lỏi" của Apple trong nhiều chiến dịch tại Việt Nam. Thương hiệu này thật sự có cách tiếp cận các nhân vật theo phong cách rất GenZ, rất trẻ trung bằng những cái tên ít ai có thể ngờ tới. Chúng ta có đạo diễn Phương Vũ và makeup artist Yến Jii, bộ đôi nghệ sĩ trẻ Việt Nam đầu tiên hợp tác với Apple trong loạt chiến dịch "Shot on iphone", được tài khoản chính thức của Apple đăng tải và nhanh chóng lan tỏa đến nhiều người tiêu dùng trên thế giới. Với đề bài tái hiện văn hóa Việt Nam bằng camera iPhone, Apple đã cho bộ đôi rất nhiều thử thách nhưng kết quả cuối cùng lại thành công mỹ mãn và chính thương hiệu cũng dành nhiều lời khen cho sức trẻ, sự sáng tạo vô biên.
Chiến dịch "Shot on iphone" trước đó đã được thương hiệu này cộng tác với loạt nghệ sĩ nổi tiếng quốc tế như Lady Gaga, Selena Gomez, Olivia Rodrigo, NewJeans,... Từ campaign mang đậm màu sắc nghệ thuật đương đại với câu chuyện về thần tích Việt Nam đến MV được quay hoàn toàn bằng iPhone 15, người dùng mạng xã hội đã thầm có ấn tượng về những campaign độc đáo, khác lạ này. Apple đã hết sức tin tưởng khả năng làm việc của nghệ sĩ lẫn ekip đến từ Việt Nam, đồng thời cũng khẳng định sự liên tục đổi mới của Apple trong việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Cũng trong chuyến vi vu kết hợp công việc ngày hôm qua, chính vị CEO cũng đã dành thời gian để gặp 2 gương mặt trẻ tài năng khác là ca sĩ Mỹ Anh và content creator mảng công nghệ - Duy Thẩm. Cô nàng ca sĩ sinh năm 2001 đã nhiều lần khiến khán giả tự hào về một nghệ sĩ Gen Z Việt Nam đậm chất quốc tế, bản lĩnh và tự tin. Còn Duy Thẩm là nhà sáng tạo về mảng công nghệ có số lượng người theo dõi khủng và hơn 1 tỷ lượt xem trên kênh YouTube bằng cách cách nói chuyện có duyên và thu hút của mình.
Cuộc gặp gỡ với Phương Vũ, người đã từng hợp tác với Apple trong chiến dịch trước đây cũng khiến không ít người thích thú khi Tim Cook đã đích thân đến hẳn Nirvana Space - "đại bản doanh" của Antiantiart - để gặp chàng đạo diễn và trò chuyện với các cộng sự của cậu. Phương Vũ cùng tổ đội Antiantiart là một trong những cái tên đình đám nhất trong vài ba năm trở lại đây. Họ đã phát hành hàng trăm video, hình ảnh và sản phẩm nhiếp ảnh về thời trang, âm nhạc, phim ảnh và quảng cáo.
Làn sóng nghệ sĩ, đạo diễn lẫn KOL trẻ trung cũng được Apple bắt nhịp kịp khi những cái tên từng hợp tác rất chi tuổi trẻ tài cao. Sự lựa chọn của Apple không nhất thiết phải là "cây đa, cây đề" lớn trong nghề hay có độ nổi tiếng thuộc hàng đỉnh lưu, nhưng chắc chắn, những nhân vật được thương hiệu công nghệ lựa chọn phải là những người có cá tính nhất, có sự sáng tạo khiến người khác trầm trồ nhất!
Có thể thấy, những cái tên được Apple "chọn mặt gửi vàng" chưa phải là tên tuổi số 1, celeb hạng A đã quá quen mặt với đại đa số người dân. Nhưng nhìn những gì họ đã, đang và sẽ làm thì phải khẳng định một điều rằng: đây chắc chắn là "the next generation" của ngành sáng tạo, giải trí Việt. Hiệu ứng này mang lại nét tươi mới cho các chiến dịch tiếp cận thị trường Việt Nam của Apple, họ đã rất nghiêm túc trong việc lựa chọn những gương mặt đầy tiềm năng như trên. Khi gã khổng lồ công nghệ đang có cách tiếp cận nhà sáng tạo mới mẻ, độc đáo như tinh thần của chính họ "Think Different".
Là một trong những công ty lớn nhất thế giới, Apple có đủ quyền lực để dễ dàng mời bất kỳ KOL đến tham quan, làm việc tại trụ sở của họ. Những buổi thuyết trình, hội thảo ra mắt tính năng hay sản phẩm mới tại "Apple Ring" Steve Jobs Theater là mơ ước của những ai yêu thích công nghệ. Nhưng với lối tư duy khác biệt của Tim Cook, ông đã quyết định "localize" phương thức tiếp cận thị trường mới.
Apple "len lỏi" vào trong đời sống thường nhật của địa phương đó bằng chính những hoạt động bình dị của vị CEO. Đi dạo bờ hồ Gươm, ghé quán cà phê uống thử đặc sản, đến thăm trường học,... sự tìm hiểu kỹ càng về văn hoá của từng vùng đất khiến không ít người dùng thích thú và có cảm giác được tôn trọng. Hệt như một người bạn được lắng nghe chứ không phải là một khách hàng bỏ tiền ra cho sản phẩm đơn thuần.
Từ chiến dịch truyền thông để cách tiếp cận văn hoá gần gũi, khách hàng như được Apple "chiều chuộng" hết mức, họ sẽ trở nên hài lòng và sẵn sàng vung tiền cho bất kỳ sản phẩm công nghệ từ nhà táo. Khi vị CEO và đội ngũ truyền thông đã rất thành công trong việc nghiên cứu, tìm hiểu về con người, văn hoá của đất nước nơi họ muốn quan tâm.
Từ khi câu chào trên sản phẩm Apple có thêm tiếng Việt, chúng ta đã được chứng kiến nhiều sự "chăm sóc đặt biệt" từ thương hiệu toàn cầu này.
Ngoài những chiến dịch truyền thông được chăm chút kỹ càng, Apple còn tiến sâu hơn vào thị trường Việt bằng việc mở hàng trực tuyến khiến bao người trẻ nô nức đặt hàng. Sự kiện này đánh dấu lần đầu tiên, người tiêu dùng tại nước ta có thể mua trực tiếp bất kỳ sản phẩm nào từ gã khổng lồ mà không cần phải qua đại lý hay trung gian. Sự cạnh tranh của cửa hàng online còn được đẩy lên cao hơn khi chiến dịch cho khắc tên lưu giữ dấu ấn cá nhân hay chỉn chu trong khâu đặt hàng, vận chuyển đến lựa chọn gói thanh toán cũng cực kỳ đa dạng, tất cả đều khiến giới trẻ Việt phát cuồng.
Với Apple Store chính thức người Việt đã được tìm hiểu, mua sắm thoải mái và tận hưởng dịch vụ chăm sóc được đào tạo chuyên sâu bằng chính tiếng Việt. Đặc biệt với chiến dịch "chơi chữ" cực nghệ, bắt trend không trượt phát nào trong đợt ra mắt Apple Store online, Apple đã tạo nên làn sóng viral rộng khắp MXH Việt Nam. Apple đã thể hiện rõ sự am hiểu văn hoá, con người Việt trước khi mang đến một dịch vụ lớn cho người Việt.
Kênh YouTube dành riêng cho thị trường Việt được ra mắt vào tháng 12 năm ngoái nhằm cung cấp đầy đủ thông tin về sự kiện ra mắt, sử dụng sản phẩm hay nhiều nội dung thú vị khác. Đến thời điểm này, người ta không còn nghi ngờ gì việc Apple cực tham vọng khẳng định vị thế của mình lên thị trường Việt, thêm vào đó là tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi hơn.
Tiếp đến, Apple càng tỏ ra ưu ái thị trường Việt khi liên tục cho ra mắt những dịch vụ mới như hình thức thanh toán tiện dụng Apple Pay, đưa hệ thống xe chụp ảnh bản đồ chi tiết để nâng cấp tính năng cho Apple Maps. Qua đó, người ta thấy rằng Việt Nam đang nổi lên và được Apple quan tâm trong việc hoàn thiện các dịch vụ phục vụ cho người dùng.
Đầu tiên, phải nói rằng họ tận dụng quá tốt CEO của mình, không có một thương hiệu nào biến CEO của mình thành KOLs, thành Ambassador tốt như Apple cả. Steve Job hay Tim Cook luôn xuất hiện với vẻ thân thiện nhất, thời trang đơn giản nhất, cử chỉ nhất quán nhất trước công chúng. Họ nói về sản phẩm say sưa, am hiểu nhưng không nhồi nhét nó vào người đọc, công chúng. Mà truyền tải qua những khoảnh khắc rất nhanh, gọn và đời thường.
Chưa kể, mọi địa điểm xuất hiện của Tim Cook với nghệ sĩ, KOLs, content creator đều được lựa chọn rất public (công khai), không phải là phòng họp, không phải là khán phòng trang trọng. Tất cả được chia sẻ ra công chúng, hoặc cố ý tạo cơ hội cho công chúng thấy được rằng Apple gần gũi, đồng điệu với người dùng. Mọi thứ rất tự nhiên, kể cả trong bức ảnh hay câu chuyện và thậm chí là các post chia sẻ trên mạng xã hội.
iPhone 14 xuất hiện là cột mốc đánh dấu bước tiến lớn trong quan hệ của Apple với các nhà sáng tạo, KOL Việt khi đại diện các đơn vị truyền thông được mời tham dự trực tiếp sự kiện ra mắt sản phẩm tại trụ sở chính thuộc bang California, Mỹ. Từ thời điểm này trở đi, báo chí và content creator chuyên review về công nghệ đã không ít lần tham dự những sự kiện quan trọng như WWDC (chuỗi hội nghị Các nhà phát triển Toàn cầu của Apple) hay event đón chờ iPhone mới vào tháng 9 hằng năm.
Nhìn vào cách Apple kiên nhẫn lựa chọn người cộng tác cho đến khi phù hợp nhất thì thuật ngữ "earned media" lại đúng với họ một cách hiển nhiên. Nhà táo đã áp dụng phương pháp này "đỉnh của chóp" khi mọi thông điệp của họ đã được bên thứ ba (người làm nội dung, báo chí, influencer) lan tỏa một cách hiệu quả nhất. Apple lựa chọn đối tác truyền thông, báo chí, KOL đến nghệ sĩ luôn đồng điệu với từng nội dung. Những nghệ sĩ, content creator có thể không phải là celeb số 1 ở hiện tại, nhưng đều là chuyên gia nổi bật nhất trong lĩnh vực của họ. Thông điệp mà họ truyền tải chắc chắn cũng luôn có đủ sự tin tưởng, thuyết phục tuyệt đối.
Tính nhất quán trong cách triển khai bất kỳ chiến dịch truyền thông nào khiến họ tiết kiệm tối đa chi phí, hơn hết, Apple cũng chẳng cần can thiệp quá sâu vào nội dung vì ngay từ đầu họ đã đi đúng hướng. Việc hợp tác với các KOL, media diễn ra vô cùng tự nhiên (nhưng vẫn phải trong giới hạn) và không đặt nặng chuyện kiểm soát gắt gao nội dung chi tiết khiến các nhà sáng tạo thoải mái tạo ra nhiều hình thức giới thiệu sản phẩm cởi mở, gần gũi để làm cầu nối vững chắc với người dùng.
"Tiếng lành đồn xa" là loại phương tiện đáng tin cậy nhất, khiến thương hiệu sử dụng nguồn lực của thương hiệu một cách đúng đắn. Thế nên, Apple không cần đến một ai đó quá nổi tiếng hay không nhất thiết phải là một người có sức ảnh hưởng lớn để đại diện cho họ. Vì người chúng tôi chọn phải là một cá nhân, tập thể hiểu rõ tinh thần của chúng tôi cũng như hiểu rõ người tiêu dùng của chúng tôi.