«Рекламный шум» больше не помогает продавать недвижимость
Санкт-Петербург, 25 октября, 2017, 11:16 — ИА Регнум. Затраты застройщиков на рекламу каждый год растут на 15%. Несмотря на это, 99% рекламных сообщений игнорируются потребителями. Почему рекламный рынок недвижимости терпит крах и какая реклама гарантированно вернет вложенные деньги?
Самый популярный рекламный канал в недвижимости — это наружная реклама. За первые шесть месяцев 2017 года застройщики потратили на нее 2,73 млрд рублей. На втором месте по объемам денежных вложений реклама на радио — 1,79 млрд рублей. Тройку с большим отрывом замыкает реклама на ТВ — на нее застройщики потратили около 590 млн рублей.
Главной проблемой, с которой сталкиваются рекламисты в сфере недвижимости, является информационный шум.
По данным первого в России исследования рекламного шума, проведенного экспертами коммуникационной группы Granat в Санкт-Петербурге, ежедневно среднестатистический житель крупных городов видит около 400 рекламных сообщений, но 99% из них остаются незамеченными. С учетом этого вывода, в первом полугодии 2017 года более 20 млрд рублей инвестиций на рекламу категории были потрачены без отклика потребителя.
По итогам исследования и опроса респондентов, Granat выявил несколько способов привлечь внимание потребителя, которые срабатывают почти всегда.
Первый из них — креативная реклама. Яркие, привлекающие внимание образы вызывают эмоциональный отклик потенциального клиента, что может повысить продажи. Сегодня в России большая часть рекламы недвижимости — информационные справки, креативный подход применяется при создании только 20% сообщений.
Арт-директор Granat Лотта Заславская отмечает следующие тренды в области креативной рекламы недвижимости: юмор, ситуативный маркетинг, использование рисованных иллюстраций вместо фотографий домов.
Чтобы реклама была узнаваемой и ассоциировалась с брендом, необходимо выработать последовательную модель коммуникаций в одном фирменном стиле и придерживаться его в течение всей рекламной кампании. Цветовое кодирование, общий стиль должны сохраняться на протяжении всей жизни бренда. Таким образом, он будет повышать узнаваемость. Не менее важно количество информации в рекламе: большое количество деталей будет «перегружать» сообщение и сделает его менее ясным.
Один из основателей студии Motionpix Александр Красюк обращает внимание на интерактивные презентации с использованием виртуальной и дополненной реальности, на них растет спрос.
«Приложения-презентации можно установить на смартфон или планшет, таким образом вступая с потребителем в более тесную связь и взаимодействуя с ним, например, через push-уведомления. С помощью виртуальной реальности покупатель недвижимости сможет «побродить» по еще не построенному дому и увидеть все преимущества жилья» 一 говорит Александр Красюк.
Другой важной проблемой современных рекламных сообщений является отсутствие системного подхода в оценке эффективности рекламных кампаний. Баннерная реклама решает комплекс задач, каждая из которых может быть оценена отдельной цифрой: охват аудитории — показами, интерес к предложению 一 переходами на сайт, звонки — конверсией в продажи.
«Каждый отдельный параметр можно «накрутить», поэтому анализировать нужно всю совокупность показателей. Качество показов рекламы можно анализировать, например, через гостевой доступ к «Яндекс. Метрике» и (или) GoogleAnalytics площадки. Стоит обращать внимание на источники трафика и его качественные показатели (время нахождения на сайте, глубину просмотров, процент отказов). Переходы, пользовательские сессии можно отслеживать с помощью вебвизора, звонки прослушивать и, используя номер телефона в качестве идентификационной метки, соотносить обращения из разных рекламных каналов с итоговыми сделками», — считает Александр Ермоленко, руководитель продаж портала о первичной недвижимости Spbguru.ru.