Белоруска с нуля создала бренд парфюма — и сразу вышла в плюс.
В конце декабря прошлого года Любовь открыла первый магазин своего бренда парфюма. Но полки не ломились от широкого выбора: покупателям предлагался только один сет из трех ароматов за 424 рубля. Первая партия была рассчитана на полгода, но все раскупили за три месяца. Журналисты onliner.by поговорили с создательницей парфюма о том, что стало главной ошибкой начинающего предпринимателя и как в раскрутке работает личный бренд.
«Начинать свое дело мне было страшно»
С Любовью мы устраиваемся на блестящем латексном диване, который развернут ко входу в магазин. На героине эффектная блузка черного цвета, жакет и юбка с леопардовым принтом. Аутфит не случайный: если открыть зеркальный шкаф-бар, где выставляют флаконы с парфюмом, там тоже анималистичный принт.
В самом магазине минимум мебели, но много деревянных панелей — такой стиль очень нравится владелице. А вот потолок кажется незавершенным: трещинки, несколько слоев краски…
— Мы даже хотели написать: «Потолок таким и останется!» Когда приходят люди, не разделяющие наш вкус, они часто спрашивают, когда же мы его доделаем, — с улыбкой поясняет девушка. — Никогда!
На маленьких столиках рядом стоят чашки со свежесваренным кофе, но даже запах напитка не перебивает аромат парфюма. Им будто напитались стены, тот самый потолок и даже диван. Пока мы общаемся, в магазин то и дело заглядывают покупатели. Все знакомятся с ароматами, так что запах банально не успевает выветриваться.
— У меня нет какой-то романтической истории о том, как я начала заниматься парфюмерией, — признается Любовь. — Мой первый опыт соприкосновения с люксом — это мамины духи D&G. Я брала их просто потому, что мне хотелось хоть как-то приобщиться к крутому бренду. И когда у меня появились первые деньги, я начала скупать ароматы сама.
О том, что однажды Любовь станет предпринимателем, она знала всегда: сработал пример родителей. Запуск парфюмерного бренда — это только часть «трудовой» истории девушки. В свои 25 лет Любовь работает организатором мероприятий, помогает брендам в продвижении, а еще она блогер с аудиторией больше 65 тыс. человек в Instagram и создательница телеграм-канала с почти 30 тыс. подписчиков.
— Так получилось, что все мои бизнес-направления как-то перекликаются между собой. Когда я раскрутила свой телеграм-канал и аккаунт в Instagram, ко мне начали приходить за рекламой крупные бьюти-бренды… Здравствуйте, а вы к нам с поезда? — резко прерывает мысль героиня.
На этих словах в магазин заходят две девушки, которые закатывают за собой по внушительному чемодану. Любовь разговаривает с ними около пяти минут: оказывается, вчера девушки уже были здесь и вернулись за ароматом. Героиня поясняет: при таком, казалось бы, коротком общении с покупателем можно получить фидбэк, который не даст ни один аналитик.
Но вернемся к старту. Запустить свой парфюмерный бренд Любовь решила около двух лет назад. Сошлось все: опыт работы с бьюти-брендами, раскрученные соцсети и накопления от рекламы.
— У меня всегда была мысль о том, чтобы запустить что-то большое и свое. Но я боялась начать: мечтать по-крупному — это одно, а вот сделать — другое. В какой-то момент я подумала: мне всегда нравилась парфюмерия — почему бы не рискнуть? Так в 25 лет у меня появилось первое серьезное дело.
«Я допустила все возможные ошибки»
Как не испугаться и запустить дело с нуля? Любовь говорит, что никакие риски она не взвешивала: делала так, как чувствует, разве что на старте набросала небольшой план, не более того. Но тут девушка сама же прерывает историю про «успешный успех»: ошибок на старте допустили много. Ключевой стал запуск нового бренда с одной товарной позиции — сета, состоящего из трех флаконов, стоимостью 424 рубля. Обычно новые парфюмерные бренды сразу стремятся дать покупателю выбор. По задумке основательницы, продажа сетом — это возможность одной покупкой познакомиться со всеми ароматами нового бренда. Любовь делает оговорку: риск сработал, но повторять это другим она бы не советовала.
— Хочу подчеркнуть: когда у тебя уже есть большая аудитория, это своего рода подушка безопасности. Плохой продукт, конечно, я бы никогда не выпустила, но со старта понимала, что потенциальный покупатель у меня уже был. Важный момент: я вообще мало чего в жизни боюсь, и, если что-то себе задумала, не отступлю, пока не добьюсь, — улыбается девушка.
У запуска в продажу только одного сета есть еще одно объяснение: деньги. Любовь рассуждает так: если новый бренд хочет разработать и продавать несколько продуктов, то придется привлекать серьезные вложения. И тут появляются нюансы.
— Стоимость разработки и запуска духов в производство — это десятки тысяч евро. Все упирается в объем партии: сырье, упаковка, стекло и прочие расходы. У меня банально не было денег на большой запуск. При этом для меня бренд — это бизнес, который должен приносить прибыль. Это совсем не о красивом хобби, нет.
Вариант подкопить и подождать даже не рассматривался. Раз появилась идея, то нужно ковать, пока горячо. Привлекать сторонних инвесторов Любовь тоже не хотела: во-первых, партнеры могли бы вмешиваться в креативный процесс, а во-вторых, делить с кем-то не хотелось ни риски, ни прибыль.
— У нас не было цели вбухать огромные деньги на старте и потом думать, что делать. Я и команда идем по принципу «шаг за шагом» — поэтому первая партия вышла в количестве 1000 сетов. Примерно треть мы продали по предзаказу. Планировали, что стока хватит минимум на полгода, в итоге в продажу духи поступили в декабре, а в начале марте у нас случился солдаут.
«Из-за названия аромата нельзя упоминать имя парфюмера»
Любовь уверена: успешный парфюмерный бизнес может запустить только тот, кто хорошо разбирается в сфере. Сама девушка заинтересовалась созданием ароматов давно и прошла обучение парфюмерному делу, летала в мировой центр парфюмерии — французский Грасс. Поэтому с профессионалами Любовь без проблем общается на одном (сложном) языке.
— Перед запуском бренда я много ездила по мировым бьюти-выставкам. На одной из них познакомилась с парфюмером из Италии, которой рассказала про первую идею для духов: хотела воплотить аромат моего любимого коктейля с нотками маракуйи. Парфюмеру так понравилась эта идея, что мы решили работать над формулой вместе. Производством сырья занялся концерн под Миланом, где эта парфюмер работает.
Процесс выглядел так: Любовь дает четкое ТЗ (и это не просто «сладкий древесный» — вот тут и пригодились знания), а парфюмер создает композицию. Дальше готовился тестовый образец и героиня давала по нему подробные правки. Таких кругов было с десяток: делали до тех пор, пока не получится то, что задумано. Всю работу нужно умножить на три, ведь ароматы для сета разрабатывались одновременно. Всем Любовь придумала говорящие названия: EX, Jesebel и Pornstar (именно он назван в честь любимого коктейля). Но из-за смелого названия последнего аромата концерн отказал бренду в упоминании имени парфюмера-создательницы: мол, провокативно.
— Для молодого бренда это, конечно, подстава. Мы ведь изначально пошли к парфюмеру с мировым именем, рассчитывая на то, что сможем его использовать и что это круто повлияет на продажи. Но в итоге мы поняли, что наши ароматы покупают не из-за того, кто их сделал, а потому, что они просто хороши. А мы в команде знаем, кто за этим стоит.
По договору нельзя разглашать и другие детали сотрудничества, поэтому придется говорить без конкретики. Как мы поняли, стоимость разработки аромата сильно зависит от принципов работы концерна. Например, выпуск небольшой партии может легко потянуть на €10 тыс., и это без оплаты парфюмеру за разработку. Чем больше партия, тем выгоднее условия.
— Разработать формулу аромата могут и независимые парфюмеры, которые не работают напрямую с концернами. Вполне реально найти того, кто сделает это и за тысячу евро. Например, я тоже могу создать аромат для дома, и это примерно столько и стоит. Мы даже запустили отдельное подразделение бизнеса: условно говоря, если компания захочет создать корпоративный аромат, то я смогу это сделать. Но на момент запуска моего бренда я бы не смогла сделать аромат на все сто процентов таким, каким видела. Не хватало опыта, поэтому я доверила разработку профессионалам.
«Разливают ароматы на белорусском производстве»
На этих словах Любовь достает блоттеры, и мы пробуем три аромата. Брызги разлетаются и раскрывают запахи. Описать словами их достаточно сложно, а вот ощущения «нравится / не нравится» работают на опережение. Пока мы пытаемся распробовать, Любовь раскрывает еще одну фишку: все три аромата можно смешивать между собой.
— Юра, он сегодня сливочный! Я в шоке! — восхищается Любовь ароматом Jesebel и обращается к консультанту — из нас всех понять восторг от раскрытия запаха точно может именно он. — У нас есть локальный мем, что этот аромат каждый раз раскрывается по-разному.
Это обусловлено тем, что в его составе много натуральных компонентов — они и дают вот эту непредсказуемость. Кстати, мы намеренно отказались от использования красителей в ароматах, все цвета натуральные. И Jesebel может со временем менять оттенок — все из-за высокого содержания в составе натуральной ванили.
Все три аромата — унисекс. Девушка пожимает плечами: а как у спиртовой воды с запахом может быть пол? Так что единственный критерий, которым стоит руководствоваться покупателю, — это нравится или не нравится запах на коже. Другой вопрос: насколько желание мотивирует потратить несколько сотен рублей на три небольших флакона?
— Стоимость аромата складывается из цены на сырье, логистики, разработки тестовых образцов, маркетинга, зарплаты штата и так далее. Только за регистрацию торговой марки в нескольких выбранных странах мы заплатили около €3—4 тыс. Для молодого бренда тех же свечек это, конечно, непомерно, — рассуждает девушка. — Львиная доля производственной цены приходится на стекло для флакона и упаковку. И когда я говорю об упаковке, это не только коробка, но и все остальное. Покупка парфюмерии — это о простой радости и удовольствии, поэтому внешний вид и каждая мелкая деталь играют роль.
Сейчас процесс производства ароматов выглядит так. Из Италии приезжают готовые разработанные концентраты — та самая парфюмерная композиция. Дальше уже на белорусском заводе основу смешивают со спиртом (нашим, кстати) и настаивают в течение месяца. Затем все разливают в стеклянные баночки.
— Парфюмерные производства везде работают плюс-минус одинаково: тот же спирт или станок совершенно идентичны, будь то люкс или массмаркет. Скажу честно, мы планировали вариант производства в Италии, но отказались от этой идеи. Учитывая, что сегмент у нас не из дешевых, цена была бы выше еще на 30—40%. А вообще, уже со временем я поняла, что написать на упаковке Made in Belarus даже как-то круче.
Теперь про деньги. По словам героини, на старте запуск бизнеса она оценивала в €15—20 тыс. (речь о небольшой партии). В итоге затраты увеличились в несколько раз: аппетит вырос во время еды, шутит девушка. И упаковку захотелось сделать посложнее, и стекла пришлось купить больше, чтобы соблюсти условия минимального заказа. В итоге вложения на разработку и производство первой партии Любовь оценивает примерно в €50 тыс. Но героиня уточняет: инвестиции «растянулись» на два года, пока шел процесс создания.
«Выиграла аукцион и расплакалась — вряд ли от счастья»
На момент интервью в продаже духов не было, но на днях сеты появились снова. Как же тогда магазин работал почти месяц? Во-первых, ароматы можно было попробовать и записаться в лист ожидания. Во-вторых, помимо духов, в штаб-квартире продают украшения, свечи, книги и керамику — все авторства белорусов.
— Продажи парфюма у нас идут из офлайн-магазина и с сайта. Причем в интернете люди выбирают аромат только по описанию — так делают, например, покупатели из России. Мы практикуем исключительно экологичные продажи и никогда не влияем на решение клиента: если человек сомневается в выборе, мы предлагаем распробовать аромат на себе в течение дня и, если что, вернуться. Наверное, поэтому у нас такая теплая и лояльная аудитория. Мы не пытаемся ничего втюхать.
За покупателями героиня заметила одну фишку: нишевый парфюм выбирают те, кто хочет себя побаловать. Причем возраст, пол или социальный статус у поклонников бренда самый разный. Это мы успели заметить и во время интервью. Для некоторых постоянных клиентов даже держат небольшие подарки — их Любовь привозит из командировок со всего мира. Как и мелкие детали для интерьера.
— Помню, как я сидела на террасе ресторана напротив штаб-квартиры, и мой приятель сказал, что из этого помещения съезжает арендатор. И я в секунду решила: тогда заедем мы. Знаете, у меня есть какой-то внутренний ориентир, который со мной никак не советуется, я просто за ним следую, — смеется девушка. — Честно, я надеялась, что право аренды заберет кто-нибудь другой, более опытный и серьезный. На мой лот никто не пришел, представляете? И вот молоток стукнул, и я с трясущимися руками пошла подписывать документы. А потом вышла и разрыдалась! И не уверена, что от счастья, скорее от страха. И хотя на старте офлайн-магазин нам не был нужен (очередная «ошибка» новичка), сейчас большинство продаж по Беларуси мы делаем именно через него.
Но у штаб-квартиры нашлось еще несколько применений. Здесь же пакуются заказы, организуется доставка, обучаются новые сотрудники. А теперь в просторном зале за шторкой, где сейчас стоит большой стол, застеленный белоснежной скатертью, и разложены упаковки, пакеты и другие атрибуты, организуют встречи, лекции и мастер-классы.
— Мне кажется, что в Минске не так много мест, где можно хорошо провести время, если речь не о еде. Поэтому хочется организовывать интересные мероприятия в формате education and fun. Ближайшее, кстати, посвятим французскому художнику Иву Кляйну и тому, как его творчество можно открыть через ароматы.
Помимо развлекательных проектов, в течение года Любовь планирует запустить в продажу полноразмерные флаконы вышедших ароматов. Правда, ценник будет выше, чем стоимость сета, но запрос уже есть. Еще ведутся переговоры о продаже ароматов бренда в сетях магазинов косметики и парфюмерии. Любовь по секрету рассказывает, что уже разработала еще два аромата, а вот детали пока держит в секрете. Дальше — запуск линии по уходу за кожей. Пахнуть они будут, конечно, как уже известные ароматы.
— Как предприниматель, конечно, я довольна запуском бренда на все сто процентов: мы уже вышли в прибыль более 300 000 рублей. Но я постоянно ищу новых сотрудников и хочу расширять продуктовую матрицу, поэтому для всех амбиций и этих денег уже мало. Через пять-семь лет я уже хочу собственный завод! Помню, как 21 декабря приехала первая партия сетов, и мы всей командой паковали заказы до пяти утра, несмотря на то что на следующий день у нас была вечеринка по случаю открытия. Нам было очень важно доставить все в обещанные сроки, нельзя было тянуть ни дня. А вообще, за красивой картинкой успеха скрываются и бессонница, и отсутствие личной жизни. Но я благодарна за то, как все складывается. Ни за что бы не отказалась от этой сумасшедшей идеи. Не представляю, как бы я жила без этого.