«Ф-1» покорила и Китай! Первый аншлаг за 20 лет, истерика по местному пилоту, ТВ-аудитория как у топ-футбола
Исторический прорыв.
Год назад казалось, «Формула-1» больше никогда не вернется в Китай.
Местный Гран-при в очередной раз отменили из-за коронавируса, а календарь и так все раздувался до 24 этапов при постоянных новостях о новых вариантах, странах, локациях в уже присутствующих государствах и открытия целых регионов вроде Колумбии или Африки. Босс «Ф-1» Стефано Доменикали рассказывал о постоянным пуле из 5-6 новых претендентов, из расписания выпадали заезды вроде Гран-при Франции – почему бы следом не отправится и бедовому Китаю с почти заброшенным автодромом (на «Шанхае» все это время не проводили гонки, и асфальт здорово деградировал), сложнейшей логистике и крайне низкой посещаемости?
Удивлены? Но да, вообще-то несмотря на огромное население Шанхайскую агломерацию, с первого же заезда в 2004-м местный этап не видел «органических» аншлагов – только когда билеты распространяли по госпрограммам буквально бесплатно. Когда их отменили, полупустые трибуны вернулись – и в 2019-м (последнем перед ковидным перерывом) четырехдневная публика составила 160 тысяч человек – 40% от всех мощностей трибун и зон свободного посещения. Потому у промоутера возникали и естественные финансовые проблемы с окупаемостью – еще до 2010-х они жаловались на серьезные убытки даже при помощи государства, а контракты на проведение новых этапов продлевали только за снижение лицензионных взносов для «Ф-1». Да, примерно как на исторических европейских Гран-при – настолько плохо обстояли дела на, казалось бы, бездонном рынке, и настолько сильно серия желала спонсоров под предположительно «бездонный китайский рынок».
Но, казалось, в Поднебесной просто так и не полюбили западные гонки в целом и «Формулу-1» в частности – они просто не зашли им на культурном уровне. Ведь даже у «Формулы Е» возникли трудности при активном движении к электромобилизации и нереально быстром восхождении местного автопрома электромобилей – даже несмотря на исторический первый заезд серии в Пекине, наличие домашнего этапа, топовых китайских команд (чемпионская «Течита»! Заводская «Нио»!) и пилотами. Казалось, западная гоночная культура просто не прижилась и не проросла в стране достаточно массово, и потенциальная публика оказалась слишком фрагментированной по огромной территории – заинтересованные просто не доезжали в конкретную локацию. К тому же, дом «Ф-1» в Китае Шанхай очень дорогой для приезжих и иностранцев – для экспатов и туристов он №1 еще с 2015-го, а для местных с не самыми высокими на тот момент зарплатами дальняя поездка на гонки в такой мегаполис могла стать совсем неподъемной.
А на посетителей из других стран местный этап никогда и не ориентировался: неподалеку то появлялись, то исчезали не менее доступные альтернативы Кореи и Японии, а попасть туда с туристическими целями всегда было проще и спокойнее.
Логика просто подталкивала владельцев «Формулы-1» из «Либерти Медиа» похоронить неудачный проект. Но американцы продолжали ждать и терпеть.
И оказались правы: их ждало обрушение сайта с продажами билетов через пару минут после старта и распродажа всех пакетов на 4 дня за несколько часов. Частично невиданный ажиотаж можно оправдать голодом по мощным мероприятиям после коронавируса (например, местная футбольная лига сразу после переоткрытия в 2023-м испытала точно такой же обвал), но, с другой стороны, после локдаунов прошло уже много месяцев, а билеты перепродавались на маркетплейсах с пятикратной наценкой и за неделю до Гран-при – то есть их держали просто до последнего.
Выходит, общая посещаемость могла составить от 380 до 400 тысяч человек (точную цифру местные промоутеры традиционно не раскрывают) – и по трибунам это заметно. Но главное – даже не наполнение мест, а культурные сдвиги!
Судя по плакатам, обращениям, шляпам и прочей самодельной атрибутике, китайские фанаты вобрали и адаптировали безумную японскую и частично австралийскую культуры слежения за «Ф-1» – то есть чемпионат все-таки расколол страну и пророс в ней.
И послушайте, каким ревом и истерикой они встречали местного пилота Чжоу Гуаньюя перед парадом пилотов!
Или при въезде на пит-лейн после спринта!
Как будто явилась фигура масштаба Льюиса Хэмилтона, не меньше!
А это – очередь в отеле, где остановились некоторые (не самые известные, по словам австралийского фотографа Кима Ильмана) пилоты. Фанаты пытались раздобыть автографы, а хвост тянулся на улицу на несколько километров – каждый день, с четверга по воскресенье:
На ТВ – та же картина. Вот данные из исследования интересов спортивных потребителей, заказанного S&P Global агенству Kagan's в 2023-м с разбивкой по глобальным лигам (NASCAR – просто для сравнения).
И половина аудитории – именно молодая. Самая желаемая для всех в мире – и в особенности для «Ф-1». На нее серия и охотилась последние годы.
Причем не нужно списывать весь успех именно на появление Чжоу – если собрать данные ТВ-смотрения от «Ф-1» за все последние годы, ведь смотрение в Китае в 2018-м утроилось за год и достигло 68 млн. Можете увидеть его на графике!
Последний доступный страновой показатель – 71 млн за 2021-й. С тех пор он тоже рос, но из-за новых вещательных сделок его перестали раскрывать.
Как же американцам из «Либерти Медиа» это удалось?!
Работа с госвещателем и бесплатным ТВ
Как видите, взрывной рост пришелся еще на ковидную эпоху – 2018-й.
Но почему же именно в 2018-м? Обычно такие показатели касательно США и Европы в эпоху «Либерти Медиа» принято объяснять успехом Drive To Survive на Netflix, ростом качества ведения всех соцсетей, представлением лучших моментов на ютубе и улучшения трансляций и графики.
Но! Drive To Survive вышел в 2019-м, да и в Китае заблокирован Netflix. Как и ютуб с остальными традиционными соцсетями. Конечно, можно пользоваться VPN, но для этого требуется уже заинтересовать людей гонками – в обратную сторону схема не работает, люди не полезут изучать обходы блокировок только чтобы узнать, что же там за гонки такие.
«Либерти Медиа» провернула другой судьбоносный шаг – если в США она в похожей ситуации отдала права бесплатно для свободного вещания на ESPN, но в Китае пошла даже дальше и договорилась с крупнейшим государственным телеканалом CCTV.
Вообще это очень сложно, и условия попадания в сетку обычно крайне жесткие – вспомните многочисленные истории о цензуре и самоцензуре любых голливудских блокбастеров и фильмов с китайскими инвесторами или желающих просто получить китайское прокатное удостоверение! Требовалось вырезать целые сцены и диалоги, увольнять твитивших неугодное спортивных комментаторов и работников клубов и вообще следить за соблюдением представления позитивного образа Китая в итоговом продукте.
Но CCTV – это вообще главная кнопка и главный канал страны. Для попадания туда нужно выполнить еще больше особенных условий – и «Либерти» пришлось на них пойти: вновь бесплатные трансляции и особенные отношения с китайской аудиторией.
В ковидную эпоху это видели только внутренние потребители, но сразу по возвращении в Шанхай оценили уже все: первый китайский гонщик в истории получил свою колонку на сайте, кучу посвящений, огромное представление в соцсетях и на ютубе, особую презентацию на параде пилотов, а после финиша в гонке ему вообще организовали персональное место рядом с топ-3 под овацию публики!
Такого в «Ф-1» не получал еще никто, без шуток:
А в пятницу до Гран-при «Ф-1» вместе с государственной Shanghai Media Group презентовали и прокрутили по CCTV 90-минутную документалку о последних пяти лет пути Чжоу от юниорок до вершины автоспорта. Ее назвали «Первый» (The First One), и следом его поставили в прокат тысяч государственных кинотеатров по всей стране. Естественно, в производстве и нарративе «Ф-1» выступила с позиции максимального содействия и дружелюбия.
Грандиозная работа с китайскими соцсетями
Да, в стране заблокированы все «традиционные» каналы связи с аудиторией – но есть собственные. И «Формула-1» с 2018-го начала работать и над ними: завела страницы в аналоге твиттера Sina Weibo, WeChat, всех площадках конгломерата Tencent вроде Tencent Sports, Tencent Video, Tencent News, OTT and QQ, всех площадках Bytedance… Перечислять можно очень долго, да.
Более того, «Формула-1» еще и все команды вовлекла в процесс – у «Мерседеса» аккаунт в Weibo ничуть не менее активен, чем в любой другой соцсети, а «Астон Мартин» вообще закончил эсклюзивным партнерством с TikTok, превратив Алонсо в главную тикток-селебрити Испании!
В итоге посты «Ф-1» про дебют Чжоу в его первый день на треке в Бахрейне в 2022-м собрали в одной только Weibo 250 млн просмотров! И в течение сезона у его команды даже начали появляться спонсоры в виде китайских компаний, рассчитанных на местную публику.
Но самый важный толчок к поддержанию и наращиванию аудитории в Китае состоялся в 2023-м – «Ф-1» заключила грандиозную двухлетнюю пилотную сделку с Tencent по стримингу всего контента (практики, спринты и гонки) на их видеоресурсах, и самого активного продвижения новостей и событий и их соцсетях и цифровых платформах по рекомендательным системам – тоже бесплатно. Потому данные о публике и динамике наращивания аудитории на время приостановили – с агрессивной маркетинговой кампанией пока будет трудно посчитать, какая доля – органическая, однако солдаут на реальном Гран-при доказывает эффективность синергии.
Все стороны, похоже, довольны и экспансия точно продолжится.
Рост локального рынка Шанхая
Однако если первый взрыв на ТВ произошел уже в 2018-м, почему не было эффекта в 2019-м?
Просто первые просмотры из-за описанных трудностей с поездкой в Шанхай не успели трансформироваться в посещения – Китай не такой богатый, как США, чтобы подобные решения принимались быстро, да и культура траты лишних денег на внутреннее личное потребление вместо накоплений или инвестиций в недвижимость начала складываться только после объявления смены государственной политики на «двойную циркуляцию» в 2020-м. Тогда Си Цзиньпинь объявил о стремлении к стимуляции трат граждан на китайские товары и услуги прежде всего – до этого и у самых богатых китайцев, и у среднего класса в культуре либо преобладала традиция потребления роскошных европейских и американских товаров, либо сохранение заработков, либо вообще вывод их за рубеж любыми средствами.
А что сам Шанхай? Действительно огромный локальный рынок по цифрам: 16,5 млн населения в агломерации еще в 2000-м, один из самых быстроразвиваюшихся и растущих промышленных центров Китая – казалось, беспроигрышный выбор!
Но на самом деле все не так просто. В периоды активной урбанизации и переселения жителей из сельской местности в городскую они не успевают быстро выработать привычки мегаполиса, перенять культуру и традиции мегаполиса и заинтересоваться сложными вещами вроде автоспорта. Да и ходить на мысли о посещении гонки их явно волновали намного меньше, чем заботы об обустройстве, плате за жилье и поиске работы. В начале 2000-х во многих районах Шанхая концентрировалось именно такое население, потому для изучения «рынка» надо углубляться в саму агломерацию, а не рассматривать зону в целом – она слишком разная и фрагментированная.
И несмотря на нынешнюю дороговизну, город и район не всегда были такими богатыми. Вспомните, где построен автодром – на месте осушенного болота на отшибе района Цзядин, в 40 км от центра Шанхая. Ту зону начали развивать только в 92-м, но еще в начале 2000-х она представляла собой несколько спальных районов и цепь малонаселенных поселков городского типа. До 2010-го туда даже не ходило метро, а скоростную ветку выстроили вообще только к 2020-му.
В итоге по переписи 2000-го во всем районе с уже открытыми производствами и кампусами университета жило 753 тысячи человек, однако логистика до автодрома всегда оставалась грандиозной проблемой, а покупательная способность местных вызывала большие вопросы.
Проект превращения района в «Автомобильный город» запустили в 2001-м, и принести моментальные плоды он никак не мог – только заводы обычно строятся несколько лет. Зато к 2010-му все сработало: население выросло до 1,5 млн человек, а к 2020-му – до 1,8 млн. Сейчас оно оценивается около 2 млн.
Произошел и качественный рост – тут лучше всего подойдет картинка пейзажа за пределами автодрома:
Благодаря совместному производству SAIC и «Фольксвагена» по разработке и сборке электрокаров прямо в районе появилась куча производственных и технологических мощностей (например, здесь построен первый в мире модульный завод, собирающий машину за 60 секунд из отдельных блоков – и каждый блок тоже собирается на месте). И немецкий концерн, и весь Китай сейчас концентрируются на полной электромобилизации и быстром превращении в лидера рынка, потому Цзядин вышел на передний край локальной гонки электромобилей – и привлек сотни тысяч квалифицированных работников с высокими зарплатами. Сейчас район называют «автомобильным сердцем» города и всей страны.
Так что окружение автодрома Шанхая резко изменилось: теперь здесь много достаточно обеспеченных людей с интересом к автопрому и гонкам. В конце 2022-го Горсовет отчитался об активной работе 4300 бизнесов, связанных с автомобилями – суммарно они генерировали аж $54 млрд долларов выручки. Он подтолкнул и масштабное развитие потребительского сектора района – добавленная стоимость выросла с 1 млрд юаней в 93-м до 116,5 млрд юаней в 2022-м. Чистые потребительские расходы региона оценивались в 153 млрд юаней – 21 млрд долларов. И это все еще речь не о целом городе – а ведь и Шанхай дорос до 25 млн человек и сильно прибавил в богатстве и дороговизне!
Так что, похоже, до 2010-го в Китае в целом не были готовы к «Ф-1» – ранний вход оказался фальстартом. Да и предыдущая манера ведения дел Берни Экклстоуна не помог бы проекту заработать: он ориентировался только на показатели взрывного роста ВВП (не важно, где и какого) и населения (не важно, где и какого) – штамп «бездонный китайский рынок точно напривлекает спонсоров» не вызывал ни у кого каких-либо сомнений. Оттого мы и не видели солдаутов раньше и увидели его теперь – рынок был не готов, а теперь наконец-то все сошлось.
Итог: работа «Либерти Медиа» все равно шедевральна. Еще круче, чем в США
Теперь вам может показаться, будто по-другому и быть не могло: достаточно запустить качественные соцсети, провести пару хороших сезонов, показывать все бесплатно – и ждать профита…
Но нет – даже за подготовкой всего этого стоит огромная работа и расчеты. Нужно разобраться в совершенно чуждом рынке, найти нужные механизмы и дернуть за правильные ниточки.
Причем работа «Либерти» же выпала на самый тяжкий период и оказалась в тени, так что ее оглушительный итог – еще более грандиозный успех, чем прорыв в США. В конце концов, Америка и так любит гонки, там существуют мощнейшие медиа- и маркетинговые машины, а культуры намного ближе.
Китай же оставался серой зоной, но «Либерти Медиа» раскололи и его. Но да, главный рецепт оказался достаточно простым: больше нигде в мире владельцы серии не включалась так тщательно во взаимодействие с государством, его традициями и запросами. Причем с максимальной филигранностью и осторожностью, терпением и уважением – чтобы страна воспринимала их не как пришельцев с враждебного Запада, а как союзников и интересных партнеров. Это и позволило сохраниться в вещании CCTV, распространиться на Tencent и фактически оказаться внутри идеи «двойной циркуляции» (то есть допустимого для трат денег места), а не за ее пределами – иначе ничего бы и не изменилоось. Высочайший персональный и культурный подход!
Это феноменально – если успех сохранят и нарастят, то финансовая отдача может оказаться еще грандиознее, ведь прямо сейчас в Китае (в отличии от США) и близко нет гоночных конкурентов.
Что еще почитать об успехах «Ф-1» и их владельцев?