В кинотеатрах радикально увеличилось количество рекламных роликов перед сеансами. В отдельных случаях фильм начинают показывать через 25–30 минут после заявленного времени. При этом стали крутить ролики проектов онлайн-кинотеатров и фильмов, о которых знать совсем не хочется и которые не имеют отношения к прокату. Мы попытались разобраться, что происходит с рекламой в кинозалах.
Краткая история вопроса
В конце 2023-го профессиональное издание Cinemaplex обратило внимание, что к картине «Холоп 2» компания «Централ Партнершип» планировала прикрепить трейлеры общим хронометражем почти на 21 минуту, а учитывая короткометражку про Чебурашку, предсеансовые ролики должны были идти 32 минуты 27 секунд. После такого внимания прокатчик изменил итоговый набор, сократив суммарный хронометраж трейлеров до 14 минут 34 секунд. У выходивших в новогодние праздники «Бременских музыкантов» длительность прикрепленных роликов также превысила 10 минут, составив 10 минут 57 секунд.
С прошлого года длительность рекламных блоков часто стала переваливать за 20 минут из-за большего количества трейлеров кино и сериалов, и это влияет на посещаемость кинотеатров. В январе 2024 года Ассоциация владельцев кинотеатров (АВК) сообщала, что если раньше на сеанс опаздывали 2–8% зрителей, то после увеличения длительности рекламы этот показатель увеличился до 15–20% — такие данные кинотеатры получают по времени, когда в системе отражается время сканирования билета в момент входа посетителя в зал.
Инициативы о сокращении длительности рекламного блока перед сеансами в российских кинотеатрах возникают регулярно, в том числе законодательные. Соответствующий законопроект вносили в Госдуму в 2014 году («Мы с вами ничего не получаем, нам просто портят настроение, когда мы приходим кино посмотреть, и, может быть, это одна из причин, по которой люди стали меньше ходить в кино», — жаловался автор идеи Евгений Тарло). В 2019-м с предложением о регулировании выступали депутаты Заксобрания Санкт-Петербурга (тогда предлагалось указывать на билетах время продолжительности рекламы), однако ни одна из инициатив не была принята. В последнем случае против принятия законопроекта выступили Правительство РФ и комитет Госдумы по экономической политике, которые посчитали необоснованным предлагаемое ограничение рекламы, увидев в нем возможное снижение доходов прокатчиков и кинотеатров и следом сокращение налоговых поступлений и увеличение стоимости билетов.
Как сконструированы рекламные блоки
Предсеансовый рекламный блок может состоять из четырех частей: собственного промо кинотеатра, коммерческого блока, анонсов фильмов, которые кинотеатры ставят самостоятельно, и хардлока, который прикрепляется (еще говорят «пришивается») к копии фильма дистрибьютором.
В проморолики кинотеатра или киносети входят ролики специальной информации с инструкциями по безопасности, просьбой выключить телефоны на время сеанса, также могут добавляться анонсы собственных мероприятий. В коммерческом блоке киносети продают возможность размещения роликов различных компаний — это может быть реклама сотовой связи или шампуня. Как отмечает представитель одной из крупнейших кинокомпаний, стоимость добавления ролика в киносетях может варьироваться: для ограниченного формата поддержки или не самого крупного релиза размещение ролика обойдется примерно в 300 тыс. рублей за уик-энд. За прикрепление ролика в топ-5 крупнейших киносетей в первый уик-энд необходимо заплатить около 3 млн рублей. Владимир Петелин, генеральный директор сети кинотеатров «Премьер Зал», объединяющей более 300 независимых кинотеатров, рассказал Кинопоиску, что стоимость размещения трейлера перед определенным сеансом в сети «довольно бюджетная» и составляет 400–450 рублей за показ. Финальная цена учитывает календарные праздники, которые могут выпадать на дату, посещаемость площадок в выбранный период, а также хронометраж рекламного ролика клиента. В целом стоимость разового показа одного ролика начинается от нескольких сотен рублей, однако во многих кинотеатрах коммерческие ролики добавляют в рекламный блок в рамках бартерных договоренностей — например, в обмен на рекламные площади с компаниями из индустрии развлечений или в формате продвижения партнеров, которые выделили сертификаты для посетителей кинотеатров.
В блок анонсов, которые кинотеатры ставят по собственному усмотрению, также входят релизы из будущего репертуара, которые позволяют зрителю узнать, что будет скоро показываться в кинотеатрах или что вышло сейчас.
В блок трейлеров, прикрепленный дистрибьютором, в так называемый хардлок, прокатчик добавляет ролики своих фильмов, чтобы рекламировать будущие премьеры компании. Также различные дистрибьюторы могут обмениваться друг с другом роликами, подходящими к релизу, например, по жанру: сказки лучше анонсировать перед сказками, анонсы ромкомов стоит показывать перед ромкомами.
Представитель одной из российских кинокомпаний в разговоре с нами подчеркнул, что дистрибьютор с большим портфелем проектов хочет поставить в хардлок максимум своих проектов, так как кинотеатральный трейлеринг является одним из самых действенных рекламных инструментов, работающих на знание и ожидание релиза. Рекламная кампания на ТВ и в других медиа начинается ближе к выходу фильма, а показ роликов в кинотеатрах может начаться за полгода-год. За счет этого к прокату у зрителей складывается осведомленность о фильме.
Глава кинопрокатной компании «Наше кино» Максим Рогальский напомнил Кинопоиску, что в рамках общепринятого индустриального стандарта длительность рекламного блока от прокатчика составляет не более шести минут. «Если возникает необходимость его увеличения, мы пытаемся найти решение в диалоге с кинотеатрами. Вопрос о длительности актуален только в связи с очень большим релизами, потому что сами кинотеатры продают рекламное место перед фильмами, и основной спрос рекламодателей — это, конечно же, блокбастеры», — рассказал Рогальский.
Что случилось в этом году
В первом квартале этого года в рекламных блоках трейлеров некоторых отечественных новинок появились анонсы сериалов онлайн-кинотеатров — такое нововведение связано с конкурсом по поддержке проката российских фильмов, который Фонд кино впервые на безвозвратной основе провел в конце 2023 года. В декабре по итогам отбора финансирование проката получили семь картин: «Холоп 2», «Воздух», «Бременские музыканты», «Летучий корабль», «Позывной "Пассажир"», «Лед 3» и «Мастер и Маргарита» (согласно отчету фонда, каждый релиз получил от ведомства по 36 млн рублей). Финансирование выделяется на разработку рекламной кампании (наружной рекламы и печатной продукции), на оплату расходов по тиражированию копий фильма, изготовление рекламных материалов, размещение рекламы в СМИ, а также на организацию премьерных показов и международного проката.
Представитель одной из кинокомпаний, получившей безвозвратную поддержку в прокате, рассказал нам, что по условиям выделенной субсидии к фильму должен прикрепиться трейлер одного из онлайн-сериалов, созданных при поддержке Института развития интернета. Согласно приказу Фонда кино № 125 от 18 декабря 2023 года, кинокомпания должна обеспечить показ установленного министерством культуры блока трейлеров продолжительностью не более трех минут. Например, продолжительность хардлока к фильму «Летучий корабль» составила 14 минут 9 секунд, из которых 3 минуты 36 секунд пришлось на ролики видеосервисов. Среди них были трейлеры проектов «Многодетство» о многодетной семье, которая строит дом мечты, и анимационного сериала «Невский» о приключениях супергероя Невского и его команды, а к картине «Мастер и Маргарита» пришили ролики драмы «ГДР» о кагэбэшниках, защищающих родину на изломе перестройки, и триллера «Клипот» о золотой молодежи, увлекшейся подрывной деятельностью. Как считает один из собеседников Кинопоиска, реклама проектов, созданных при поддержке ИРИ, вряд ли будет транслироваться постоянно, потому что Фонд кино в декабре разово выдал безвозвратные средства на поддержку, и пока неизвестно, планируется ли такая помощь повторно. Ранее ФК организовывал поддержку проката отечественных фильмов на возвратной основе: согласно приказу ФК № 6 от 29 января 2024 года, в рамках возвратной помощи объем выделяемых средств не может превышать 70% сметной стоимости проката проекта. Деньги выделяются на нужды, аналогичные в случае поддержки на безвозвратной основе, то есть на рекламу, тиражирование копий и т. д. На условиях стопроцентной возвратности поддержку в 2023 году получили фильмы «Холоп 2» (35 млн рублей вдобавок к 36 миллионам безвозвратных) и «Конец славы» (27 миллионов). В конце 2022 года финансирование в размере 50 млн рублей было выделено картине «Мира».
Прокатчик «Централ Партнершип»
Хронометраж: 119 минут
С роликами: 133 минуты
Вшитые ролики
Итого — 13:44
Прокатчик «Атмосфера кино»
Хронометраж: 157 минут
С роликами: 167 минут
Вшитые ролики
«ГДР», 1:30
«Клипот», 1:30
«Декабрь», 1:30
«Позывной "Пассажир"», 0:30
«Падение империи», 1:30
«Неприличные гости», 0:30
Итого — 10:29
Прокатчик «Наше кино»
Хронометраж: 100 минут
С роликами: 114 минут
Вшитые ролики
«Невский», 1:35
«Многодетство», 2:01
«Огниво», 0:37
«Ждун в кино», 1:01
«Мой дикий друг», 1:01
Итого — 13:54
Прокатчик «Централ Партнершип»
Хронометраж: 142 минуты
С роликами: 155 минут
Вшитые ролики
«Бар "МоскваЧики"», 0:30
«Василий», 1:15
«Руки вверх», 1:37
«Тополиный пух», 1:20
«Семейный переполох», 0:30
«Культурная комедия», 1:03
Итого — 13:26
Что думают об этом в индустрии
Владельцы кинотеатров говорят о значительном снижении эффективности рекламного блока при общей продолжительности рекламы более 10 минут, отметил председатель АВК Алексей Воронков в разговоре с Кинопоиском. В январе 2024 года Ассоциация сформулировала предложение к дистрибьюторам об ограничении хардлока по времени, чтобы это было уважительно по отношению к зрителям. По словам Воронкова, точка в этом вопросе не поставлена, но переговоры продолжаются. «Кинотеатр по договору не имеет права сокращать длительность предоставленного контента — фильма и трейлеров, но, тем не менее, у площадок есть технические средства, которые позволяют отрезать ролики», — сказал глава АВК. Он также отметил, что несколько киносетей планируют сокращать длительность до семи минут, если прокатчик продолжит прикреплять к релизам сверхдлинные трейлеры. «Кинотеатры готовы выдавать до семи минут рекламного времени для трейлеров перед сеансами, — продолжил Воронков, — а оставшиеся две-три минуты нужно оставлять на социальную и внутреннюю рекламу. В противном случае мы должны либо наплевать на зрителя, либо пойти на штрафы от дистрибьютора. 10 минут — это предельное время, которое можно использовать для рекламы, не вызывая раздражения».
Удлинение рекламных блоков и насыщение информацией, которую зрители могут счесть бесполезной, связано не только с условиями субсидии ФК. Часто дистрибьютор включает в хардлок трейлеры фильмов, которые выйдут в прокат через год. Такая реклама не работает в краткосрочной перспективе, ведь вряд ли человек вспомнит, какой ролик он смотрел год назад. Прокатчики поступают так, чтобы не пропустить в рекламный блок фильмы конкурентов, которые выйдут через неделю. В итоге зачастую кинотеатры стали самостоятельно ставить ролики скорых премьер. «Мы стали заложниками конкурентной войны между дистрибьюторами, из-за которой в том числе кинотеатры теряют обороты. Некоторые прокатчики идут дальше, пришивая к фильму трейлеры фильмов, которые никогда не выйдут в кинотеатрах в принципе, — заявляет Воронков. — Мы понимаем, что одному кинотеатру бороться с подобным беспределом дистрибьютора сложно. Но как только длительность хардлока сократят все участники АВК, куда входит порядка 53% кинотеатров, ситуация с получасовыми рекламными блоками сойдет на нет». По мнению председателя АВК, если с прокатчиками не удастся договориться, то штрафовать по договорам такое количество площадок вряд ли получится.
Автор: Виолетта Палий
Фото: Romilly Lockyer / Getty Images, Macpherson / Getty Images, John Eder / Getty Images