Как перестроить свой бизнес, чтобы заработать больше, — детальный план маркетинговой стратегии
Ведение или построение бизнеса всегда нуждается в развитии, чтобы конкурировать, быть лучше и привлекать новых клиентов. Многим помогает маркетинговая стратегия – проанализировать рынок, целевую аудиторию, конкурентов и свои внутренние ресурсы. А если бизнес приходится перестраивать, то это уже задача со звездочкой.
О новом подходе к построению маркетинга предприятия подробно рассказал соучредитель диджитал-агентства Netpeak Андрей Чумаченко.
Что такое DSA?
"Как и любая рамочная система, DSA – это не пошаговая инструкция, которую можно применить для любого бизнеса. Цель этой системы — показать путь, определить вектор и выделить основные этапы, на которые стоит обратить внимание менеджмента компании", — сказал Чумаченко.
По его словам, чтобы достичь наилучшего результата, нужно определить и сформулировать три обязательных прописных этапа, первые буквы названий которых и создают аббревиатуру DSA.
- (D)iscovery (Исследуем). Исследуем бизнес и рынок, объективно формулируем результаты исследований.
- (S)trategy (Стратегируем) Строим стратегии достижения поставленной цели.
- (A)ction. (Действуем) Определяем действия (от формирования команды до внедрения стратегий), выполнение которых позволит достичь цели.
Каждый большой этап состоит из многих меньших. Но пока стоит остановиться только на первом из них.
Discovery/Исследуем
"На этом этапе самое главное — понять и оцифровать главную бизнес-цель компании. То есть, простыми словами, определить, сколько денег хотим заработать в следующем году (следующие полгода, квартал и т.д.)", — сказал Чумаченко.
Чтобы бизнес-цель имела право на существование, нужно обязательно зафиксировать точку отсчета:
- Понять, что было сделано с точки зрения маркетинга и какие результаты достигнуты;
- Выделить инструменты или действия, к которым никогда не прибегали;
- Понять, что делалось плохо и/или безрезультатно.
Главными инструментами этого этапа будут выступать бриф, аудит, презентация.
Начинать эксперт советует с ответов на основные вопросы — самостоятельно, вместе с учредителем или советом директоров:
- Кто наш клиент? Есть ли в нашем распоряжении описанный "идеальный профиль клиента" (если вдруг нет, то такое описание обязательно необходимо сделать)?
- Откуда приходят клиенты (география и каналы трафика)?
- Как выглядит воронка продаж — от поступления заявки до оплаты?
- Каков планируемый бюджет на маркетинг и как он определяется (случайно; как процент от доходов; в зависимости от рентабельности расходов на рекламу и т.п.)?
- Какая цель определена на следующий год и как она сформирована?
"Обязательно нужен доступ ко всем имеющимся системам сбора данных, но, по меньшей мере, к Google Analytics (чтобы оценить трафик) и к CRM (база данных, в которой хранится вся информация о клиентах)", — добавил Чумаченко.
В материале рассматривается online-first бизнес (т.е. бизнес, который наибольшую часть клиентов привлекает из интернета), поэтому главным инструментом продаж будет сайт.
Построение воронки продаж
Сначала, по словам Чумаченко, нужно построить путь клиентов до того, как они попадают на сайт после того, как нажимают кнопку "заказать" и вплоть до окончания LT (lifetime — "жизнь клиента", то есть время его пользования услугами или продуктами).
Для этого рекомендуется начинать с Google Spreadsheets — это базовая табличка, которую можно как угодно редактировать, пока она не станет идеальной.
Трафик
"Начинать нужно со сбора всех источников трафика. Соответствующая информация содержится в Google Analytics, с помощью которого можно сформировать следующие строки: трафик по поисковым системам (Organic), трафик по ссылкам с других сайтов (Referral), платный трафик (контекст, таргет и т.д.), прямой трафик (Direct) и весь другой трафик", — отметил эксперт.
Заявки
Данные для второй части воронки даст CRM (система управления отношениями с клиентами). Этапы воронки после заказа классически делятся на:
- MQL (или "заявка");
- SQL (или "целевая заявка", то есть заявка, которую обработал отдел продаж);
- Customer (или "клиент" или "конверсия").
Конверсии и стоимость привлечения клиентов
"Теперь следует добавить столбцы с месяцами (например, с января по декабрь прошлого года) и заполнить их данными. Также на этом этапе не помешает ретроспективно добавить помесячную информацию о расходах на маркетинг (включая зарплаты маркетологов, разработчиков сайта и т.д.)" , — отметил. Чумаченко.
Портрет идеального клиента
По словам эксперта, на этом этапе следует сосредоточиться на построении ICP – ideal customer profile, то есть на портрете идеального клиента. Для этого следует сегментировать всех клиентов за все время существования компании и выбрать целевые ниши. Например, по следующим параметрам:
- название клиента;
- ниша, в которой он работает;
- наличие отзыва (текст или видео) клиента о работе.
Сегментация данных и создание групп
После того как база имеющихся клиентов упорядочена в таблице, ее нужно сгруппировать по нишам (например, ниши с наибольшим количеством клиентов, кейсов или отзывов). Далее описываем каждую выбранную фокусную нишу, используя максимальное количество параметров, например: регион, язык, часовой пояс. Следует иметь в виду, что для каждого бизнеса набор параметров может быть (и будет) разным.
База потенциальных клиентов
"Следующим шагом берем за основу "идеальный портрет клиента" и ищем все компании, которые проходят сквозь фильтр определенных ранее параметров. Чем больше определены параметры и чем подробнее они описаны, тем меньше потенциальных клиентов будет найдено — и это хорошо. Значит, найдена узкая ниша , где есть хороший опыт", — отметил Чумаченко.
К примеру, если разрабатываются мобильные приложения для AppStore, то потенциальных клиентов можно группировать по следующим ограничениям:
- "нет мобильного приложения в AppStore";
- "есть приложение в AppStore;
- последнее обновление более года назад"4
- "есть приложение в AppStore, последнее обновление меньше года назад".
Опрос
Затем нужно подготовить небольшой список вопросов: лучше, чтобы на ответы потребовалось не больше 5-7 минут. В первую очередь интересуют ответы на два основных вопроса:
- как и когда принимается решение о работе,
- что влияет на принятие решения.
Результаты такого опроса позволяют хорошо оценить рынок и выбрать конкурентов.
Анализ и исследование конкурентов
"Не нужно искать конкурентов в формате "все аутсорс-компании мира", правильно — работать с нишами и искать конкурентов именно в ICP. Если есть несколько ICP и ситуация с конкурентами проанализирована с точки зрения ниша/регион, то лучше выбрать наименее перегретую ICP" , — заметил Чумаченко.
Надо сделать табличку и поделить выявленных конкурентов на три группы:
- такие, как мы сейчас (находятся в той же точке А);
- такие, какими мы хотим быть через год (уже в точке Б);
- лидеры промышленности.
Каждая группа конкурентов внутри каждой ICP исследуется отдельно. Собираются, например, следующие данные: распределение трафика, изучение профиля ссылок, изучение работы конкурентов, изучение работы конкурентов в соцсетях и публикациях, исследование выдачи по бренд-запросам конкурентов, очень тщательное изучение сайта. Фильтром для понимания, стоит ли собирать информацию, есть два параметра: "есть у подавляющего большинства" и "очень понравилось".
Итог аудита
Результатом правильно сделанного аудита должны стать:
- Все данные и KPI (главные характеристики эффективности) по тому, где компания на данный момент — точка А.
- Цели компании и KPI, где компания хочет оказаться через год — точка Б.
- Множество идей, гипотез и конкретных задач благодаря ответам клиентов, анализу ICP и конкурентов.
Презентация и завершающий этап Discovery
"Как следствие в результате всех вышеперечисленных действий будет собрана информация, то есть создана презентация, которая позволит нарисовать линию от точки А до точки Б и составить маркетинговый план действий", — добавил Чумаченко.
В результате Discovery нужен, чтобы составить три плана.
- Минимальный (опираемся на возможности бюджета по брифу, то есть "чего можно достичь с этими расходами").
- Максимальный (опираемся на бизнес-цель из брифа, забывая о бюджетах, то есть "сколько реально может стоить достижение бизнес-цели").
- Что-то посредине (здесь надо опираться на результаты анализа, подстраивая под них бюджет и бизнес-цель).
"Когда все это сделано, можно договариваться о дальнейшем плане действий — построении маркетинг-департамента, поиске подрядчиков, создании и контроле отдельных KPI и процессов. Но об этом стоит говорить уже в следующих публикациях" , — подытожил эксперт.