Мегабренд фастфуда продвигает здоровый образ жизни в массы.
Что общего между чизбургером, картошкой фри, газировкой и спортом? Намного больше, чем вам кажется.
McDonald's уже много лет спонсирует Олимпийские игры, чемпионаты мира и различные ассоциации, и теперь в его портфеле спортивных партнёров добавится ещё один – со следующего сезона Лига 1 будет называться Ligue 1 McDonald's.
«Это партнёрство знаменует собой объединение двух крупных институтов, которые глубоко укоренились в повседневной жизни и коллективном воображении французов», — говорится в пресс-релизе.
Контракт заключили на три года стоимостью € 90 млн – это в два раза больше, чем платит лиге Uber Eats. С компанией по доставке еды возникли разногласия на фоне финансов: сторона хотела продления контракта, но на худших условиях, что категорически не устраивало руководителей лиги. Ответ был категоричен и чёток – LFP не может экономить, потому что, как полагают эксперты, уход Килиана Мбаппе может стоить лиге € 140 млн, а также повлиять на сделку по новому вещателю. Canal+ несколько месяцев назад объявил, что не будет участвовать в тендере на новый контракт (2024-2029), так как их интерес к футболу снизился – теперь им выгоднее показывать регби.
Президент LFP Венсан Лабрюн хочет получить за права € 1 млрд, но осенью никто не смог удовлетворить его запрос. В дело уже вмешался президент страны Эммануэль Макрон: он настаивает, чтобы BeIn Sports подала заявку на покупку прав – тем более что ранее Франция и Катар заключили соглашение, по которому представитель Персидского залива инвестирует в европейскую державу € 10 млрд до 2030 года. Макрон убеждён: катарский канал – лучший вариант для французского футбола. Нассер Аль-Хелаифи, который не только владеет «ПСЖ», но ещё и управляет ТВ-холдингом, тоже так считает: он очень заинтересован в заключении сделки, так как падение доходов от трансляций сильно скажется на финансовом положении его клуба.
Шаткое финансовое положение лиги спас McDonald's, который пришёл с предложением, как пишут французы, откуда-то свыше. Объявление о сделке вызвало немало шуток и насмешек: кто-то пишет, что называть лигу фаст-фудом, когда страна славится своей претенциозностью на высокую кухню, весьма иронично; некоторые восприняли новость как первоапрельскую шутку, которую опубликовали чуть раньше Дня дурака. И, конечно же, не обошлось без насмешек про Ле Биг Мак Лигу и Лигу МакФермера.
Ещё одна тема для дискуссий – почему McDonald's со своей вредной едой, частое употребление которой приводит к ожирению, болезням сердца и диабету, пришёл в футбол, который вообще-то должен быть адептом здорового образа жизни. Хотя, надо признать, в футбол приходят и пивные гиганты.
Да, это кажется странным, но у интереса McDonald's к спорту есть вполне логичное объяснение. К французской лиге – в том числе.
McDonald's — крупнейшая сеть ресторанов во Франции. Французы тратят на бургеры больше, чем жители любой другой страны
У McDonald's и Франции изначально отношения не задались – компании пришлось приложить немало усилий, чтобы французское общество приняло бигмаки и картошку фри. Первое кафе открылось в Париже в 1972 году: предприниматель Раймонд Даян загорелся идеей внедрить в страну гастрономии фаст-фуд, поэтому обратился к McDonald's с предложением заключить договор на франшизу. В американском офисе не верили, что во Франции, где очень трепетно относятся к еде, Даяна ждёт успех, поэтому составили уникальное соглашение: француз получил возможность открыть до 150 ресторанов в течение 30 лет и отчислять всего 1% от оборота вместо привычных 5-10%.
Журналисты тех времён тоже не были уверены, что предприятие быстрого питания будет пользоваться популярностью, потому что «французов будет сложно заставить есть руками». Но, несмотря на весь скептицизм, спустя шесть лет Даян открыл 14 ресторанов, которые ежегодно подавали 6 млн блюд. McDonald's тогда захотел выкупить все заведения, но предприниматель отказал. Компания в итоге подала в суд, обвинив Даяна в несоблюдении норм гигиены и производства и по итогам долгих судебных тяжб победила. Предприниматель переименовал свои рестораны, а в 1986-м продал их бельгийской сети фаст-фуда Quick.
McDonald's же считает официальным началом своей истории во Франции 1979 год, когда был открыт ресторан в Страсбурге. Сеть долгое время не могла завоевать популярность среди населения, а в 1990-х и вовсе столкнулась с активным сопротивлением местных жителей. Около одного из ресторанов активисты разожгли костёр в знак протеста против Соглашения Блэра Хауса 1992 года между США и Францией о либерализации международной торговли сельскохозяйственной продукцией (из-за этого импорт многих продуктов стал дешевле, что нанесло удар по французским фермерам).
Но самый громкий инцидент произошёл в 1999 году, когда Жозе Бове, овцевод и активист, вместе с другими фермерами проехал на бульдозере по строящемуся ресторану. Народ протестовал против навязанной американцами глобализации, поэтому Бове стал народным героем – в суде его пришли поддержать 40 000 человек.
Бове, сам того не осознавая, стал причиной резкого взлёта McDonald's во Франции. В местном офисе поняли, что для завоевания сердец французов им нужно перестроить свою работу, сделать рестораны «более французскими». А заодно и угодить фермерам, которые бастовали против американской глобализации. Компания изменила цвета бренда на зелёно-жёлтый, заключила контракты с местными поставщиками на использование в приготовлении сертифицированного правительством сыра и картофеля, а также говядины Шароле (это знаменитое мясо коров из Бургундии). Также в меню включили багеты и традиционную французскую выпечку.
McDonald's стал McDo's, где подают Le Croque McDo (версия классического Croque Monsieur), McWrap с шевром (козий французский сыр), McBaguette, двойной гамбургер с сыром Эмменталь и соусом беарнез. А ещё классические круассаны, макароны (круглое печенье с кремом) и канеле.
В прошлом году McDonald's был признан крупнейшей сетью ресторанов Франции с 1560 точками по всей стране. Средние расходы французов в McDo's составляют € 12-13 на душу населения – это выше, чем почти в любой другой стране мира. Интересно эти данные коррелируют с исследованием института Монпелье, согласно которому количество людей с избыточным весом в стране неуклонно растёт с 1997 года.
McDonald's десятилетиями вкладывается в спорт. Руководители компании говорили, что это не для рекламы бренда
Американская компания с 1976 года в той или иной форме спонсировала Олимпийские игры, а в 1998 году стала всемирным партнёром МОК (это самый высокий уровень партнёрства). По оценкам аналитиков, спонсорство обходилось McDonald's более чем в $ 100 млн на один олимпийский цикл и давало эксклюзивные глобальные права на использование бренда Игр и связанных с ними товарных знаков в рекламе. Обычно компания размещала рестораны в спортивных кластерах, а также в деревнях спортсменов, предлагая различные бесплатные позиции. На летних Олимпийских играх 2016 года в Рио-де-Жанейро бесплатные бигмаки и наггетсы оказались настолько популярными, что компании пришлось ограничить количество позиций в заказе до 20.
В 2017 году McDonald's досрочно расторг контракт с МОК, объяснив это тем, что компания пересматривает аспекты своего бизнеса и планирует вкладываться в улучшение качества еды, ресторанного обслуживания и онлайн-заказов. Однако, вероятно, на уход повлияла возросшая критика со стороны общественных организаций: Всемирный фонд исследования рака и Всемирная федерация по борьбе с ожирением громко критиковали партнёрство, которое, по их словам, популяризировало плохое питание; активисты высказывались о том, что бургеру и газировке нет места на Олимпийских играх.
Сама же компания объясняла, что её интерес к спорту никак не связан с тем, чтобы пропагандировать поедание бургеров или повышать узнаваемость своего бренда. Про McDonald's все знают и так – для многих стран сеть стала частью жизни. Это, кстати, отлично обыграли в проморолике к чемпионату мира — 2022 в Катаре.
McDonald's объяснял свой интерес к ОИ так: «Олимпийские игры — одно из немногих по-настоящему глобальных событий, а мы — глобальная компания, представленная более чем в 100 странах мира. Многие из наших клиентов и сотрудников любят Олимпиаду, и наше спонсорство означает, что они могут принять в ней участие. Например, мы даём нашим лучшим сотрудникам со всего мира возможность работать в наших ресторанах Олимпийского парка, предоставляя уникальную возможность посетить Игры и познакомиться с культурой принимающего города».
Американская компания также с 1994 года спонсирует турниры под эгидой ФИФА, и в прошлом году стороны продлили соглашение до 2030 года. «McDonald's разделяет нашу страсть к футболу и приверженность продвижению спортивных ценностей, и мы надеемся на совместную работу, чтобы сделать эти турниры незабываемыми для болельщиков по всему миру», – сказал директор по бизнесу ФИФА Роми Гай.
Это не единственная связь McDonald's со спортом: у компании есть соглашение с Федерацией футбола Турции, «Мельбурн Сити», австралийской профессиональной лигой, чемпионатом Аргентины, Формулой-1 в Латинской Америке, а до 2022 года в течение 20 лет она сотрудничала с Федерацией футбола Англии. Помимо этого, у McDonald's есть программа по развитию массового футбола Fun Football в Великобритании, благодаря которой тысячи ребят начинают играть.
«Единственное, чего мы не ищем, — это узнаваемость бренда, — говорил бывший генеральный директор McDonald's Стив Истербрук. – Мы не продаём больше из-за спонсорства спорта. Во время чемпионата мира продажи в наших ресторанах были на 5–6% меньше, потому что многие люди отправлялись домой, чтобы посмотреть футбол по телевизору».
Истербрук ещё 10 лет назад объяснял, что главная цель взаимодействия McDonald's и спорта — в налаживании связей с людьми, в том числе с сотрудниками их франшиз в разных странах, а также в возвращении спорта в местные сообщества. По словам бывшего гендиректора, спорт — своеобразный клей, который объединяет всех людей и сотрудников по всему миру. «Люди приходят в McDonald's два-три раза в месяц, и экстраполировать это на причину ожирения — большая натяжка, — отвечал он критикам. — Мы можем помочь молодым людям сжечь калории».
Объяснение звучит так, что в него хочется поверить. Но при всём уважении к McDonald's сотрудничество с глобальными спортивными событиями приносит им также немало денег. На чемпионате мира в Катаре кафе были постоянно полными, на Олимпиаде в Пхёнчхане люди стояли в очередях на улице, чтобы сделать заказ. Еда на стадионах или спортивных объектах обычно дорогая и не самая вкусная, а McDonald's – это всегда знакомо, недорого и надёжно.
И такое сотрудничество выгодно всем: одной стороне – потому что ей платят хорошие деньги (которые далеко не каждая компания может предложить) за размещение логотипа и ресторанов, другой – за гарантированный поток людей, который в несколько раз выше обычного. Если на стадионах Франции появятся точки McDonald's, то продажи компании вырастут в разы, тут даже не нужно быть гением, чтобы предположить такой расклад.
Но слова про распространение спорта в местных сообществах звучат, конечно, красивее.