«Если вы не купите заход у блогера, это сделает другой»: глава рекламного агентства Варлахов о рекламе у звезд
© Предоставлено Ильей Варлаховым
Рекламу сегодня можно увидеть повсюду: когда мы едем в транспорте, смотрим телевизор или залезаем в соцсети, чтобы узнать последние новости из жизни звезд. У блогеров она тоже есть: другая, нередко скрытая, но обычно эффектная и не такая навязчивая. И чтобы она не вызывала у людей отторжение, работает команда специалистов.
Сайт «Страсти» поговорил с руководителем рекламного агентства VI-media Ильей Варлаховым, который знает более полутора тысяч блогеров. Он раскрыл, как покупаются заходы у блогеров, какие товары у них можно рекламировать и с какими запросами в его компанию обращаются сами селебрити.
Илья, вы родом из поселка городского типа, в списке ваших контактов более 1500 блогеров и селебрити, а среди клиентов очень крупные компании. Чем вы занимаетесь? Кем работали до этого, расскажите свой путь?
Я родился в поселке Водный. Он входит в состав городского округа Ухта Республики Коми. Работал с 14 лет. Помогал маме. Сначала дворником, в старших классах грузчиком, промоутером. Когда был студентом, заработал на первую иномарку, подрабатывал таксистом. Подрос, открывал бизнесы и по разным причинам закрывал. Без работы никогда не сидел. Я однажды подсчитал, что сменил около 50 мест работы и видов деятельности, прежде чем остановиться на продвижении брендов и компаний. Я вел блог. В какой-то момент ко мне на рекламные интеграции начали приходить серьезные бренды. Потом я организовывал рекламную деятельность не у себя, а у других блогеров на разных площадках. За 5 лет мое агентство обросло контактами и скиллами в качественной рекламе.
Какой доход приносит ваша деятельность?
Не хотел бы это обсуждать. Я веду бизнес полностью в белую, и кому интересно, мои доходы можно прикинуть на основе данных с деклараций. Скажу, что торговый оборот за 2023 год вырос в 5 раз.
Вы занялись закупкой рекламы после того, как самостоятельно сделали рекламную кампанию себя как инструктора по сноубордингу. Поделитесь, как это было и почему именно это повлияло на решение уйти в данный бизнес?
Между этими событиями прошло порядка двух лет. Но да, та история оказала влияние на мою текущую деятельность. Папа поставил меня на лыжи в 5 лет. Я помню, что всю ту зиму отказывался выходить на улицу без деревянных детских лыж. В юности серьезно задумывался, чтобы уйти в профессиональный лыжный спорт. Выступал на соревнованиях от региона. Сноубординг мне тоже «зашел». К тому времени у меня был опыт открытия в крупной компании с нуля отдела промоутеров, и я умел продвигать услуги в соцсетях. Создал УТП, разослал рекламу по всем местным группам во «ВКонтакте», сделал наружную рекламу, то есть самые обычные распечатанные объявления, прибил их гвоздями на деревья в местах, где были потенциальные клиенты. Был большой поток желающих. Ставил на доску и взрослых, и маленьких. В это время я работал менеджером по продажам аксессуаров к мобильным телефонам для того, чтобы набраться опыта и открыть подобный бизнес. Потом пришлось его закрыть из-за нерентабельности. Переехал в Москву. Работал специалистом по краудфандингу. Увлекся спецификой работы в Instagram* (соцсесть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Брал заказы на продвижение в соцсетях, делал таргетированную рекламу, запускал курс по продвижению (тогда их не было так много). Обучил некоторых ребят. Ко мне за услугами начали обращаться рекламодатели. Сначала я привлекал друзей, которые тоже были блогерами, потом незнакомых людей. Так открыл агентство. Кстати, назвал VI-media по аналогии со своим именем — Варлахов Илья.
Вы работаете в том числе с заказчиками из других стран. В чем разница между рекламой, которую хотят за границей, и в России? Насколько отличаются требования клиентов?
Мы в первую очередь работаем с российскими блогерами. Требования клиентов из стран СНГ похожи на наши: четкие рамки в исполнении рекламы, конкретный заказ. То есть рекламораспространители, рекламная кампания и площадки для размещения обсуждается заранее. С другой стороны, например, когда мы работали со Швейцарией, США, Италией, Индией, там блогеру дают много времени и простора для творчества. Перед тем, как приступать к исполнению, нужно учитывать ментальность страны, в которой делается реклама, откуда заказчик или исполнитель, и, отталкиваясь от этого, вести коммуникацию. Законы по рекламе и форма договоров в странах, как правило, похожи. К тому же у нас есть юрист в штате, который отвечает за легальное размещение в мировых локациях.
Что изменилось в работе с введением санкций?
Изменилось взаимодействие в форме оплаты в обе стороны. Этот процесс стал времязатратнее после введения санкций против нашей страны. Мы работаем с теми банками, которые могут провести транзакции с Россией. Заранее узнаем, с какими банками работает контрагент, есть ли в России банки, с которыми мы можем провести транзакцию в банк контрагента, и могут ли они оплатить нам на российский банк.
Из России ушло большое количество брендов, но довольно быстро нишу заполнили другие, и мы сменили некоторых клиентов. Такие ситуации случаются, и конкретно наше агентство, мою команду они только закаляют.
Были за все время работы заказы, за которые вы не брались? Почему?
За 5 лет работы VI-media были разные клиенты, и с некоторыми мы отказывались сотрудничать. Иногда это было связано с некорректным поведением клиента: как он общался с командой. Иногда мы отказывались после нескольких тестов. Например, на начальном этапе работы агентства поступали предложения, в которых у нас не было опыта, но мы хотели попробовать. Например, работа по СPA, когда клиент платит компании как подрядчику рефералку или процент с продаж нам и блогеру. Такой формат «не зашел»: под него работают другая структура, другие блогеры, другой принцип общения, другие договоренности, другие документы. Если сейчас поступает предложение в формате сотрудничества по CPA, мы от него отказываемся. Бартерный формат также не актуален ввиду того, что структура агентства и сотрудники заточены под формат коммерции.
Были предложения от клиентов привлечь блогеров на создание продукта с нуля, например, брендированных кроссовок. Нам не подошел этот вид сотрудничества из-за структуры процесса. Мы берем на себя риски по реализации, и, помимо привлечения конкретного блогера, необходимо проводить долгие переговоры по продукции с очень глубокой проработкой всех юридических нюансов. Бывает, поступают непрофильные предложения, например, создать сайт, как у нас. Однако это не наша специфика, и мы отказываемся, чтобы не распылять направление работы. Конечно, периодически внедряем новые продукты в наш прайс, но оффер происходит только после всех тестов системы использования и запуска.
Можете поделиться, какая реклама лучше и хуже всего заходит у блогеров? Какие продукты/услуги лучше рекламировать через них?
В первую очередь нужно оценивать целевую аудиторию блогера: лояльность, активность, отсутствие накрутки подписчиков. Например, возьмем кейс с гелями для душа. Была куплена реклама у блогера, и клиент получил 2 млн рублей оборота. Однако если рекламу геля для душа размещать у блогера, который специализируется в сфере инвестиций в криптовалюту, маловероятно, что она выстрелит. Целевая аудитория не ожидает увидеть такой заход. Даже при высокой лояльности подписчиков реклама вызовет у них противоречивые чувства.
С другой стороны, если говорить о количественном показателе, например, если у блогера был опыт продажи 3000 единиц товара стоимостью 2 тыс. рублей каждый, это не значит, что у него нужно рекламировать только продукты со средним чеком в 2 тыс. рублей. Такой блогер может удачно прорекламировать ЖК с квартирами по несколько десятков миллионов рублей. Когда рекламируются продукты с большим чеком, ориентиры не на тысячи продаж, а значительно меньше. Если с рекламы придут 1-2 человека, она окупается. Однако нужно учитывать масштабность рекламной кампании: вложения не только должны окупаться, но и соответствовать планируемой прибыли.
Блогеры-миллионники и сами являются вашими клиентами. С какими запросами они обращаются в агентство?
Если блогер запускает какой-то продукт, он может продвигать его сам и посредством своих знакомых блогеров. Однако блогер с миллионной аудиторией или селебрити не может быть знаком со всеми блогерами в России и мире. Для выхода на новую аудиторию ему нужна реклама у незнакомых блогеров. Вместо того, чтобы выстраивать рекламный отдел, он может обратиться в агентство за выполнением всех процессов. Бывает, что блогер-миллионник запустил бренд одежды и хочет организовать рекламную коллаборацию со знаменитостью. Мы связываемся с селебрити, проводим переговоры сначала отдельно, потом совместно о том, как будет использоваться имя и бренд знаменитости, какие ресурсы нужны для вывода продукта в массы. Заключаем договор и курируем процесс.
Кто из блогеров вам симпатичен? Кто из блогеров не является вашим клиентом?
Блогеры — это люди. Как и у всех, у них есть и плюсы, и минусы. Вообще, каждый блогер мне заранее симпатичен, потому что я люблю проактивных, творческих, но режимных людей. Чтобы стать блогером и привлечь к себе сотни, тысячи, миллионы аудиторий, нужно обладать крутыми компетенциями и сильным характером. Однако понятно, что блогер может себя повести не тем образом, который мы от него ждем при сотрудничестве. И чтобы не допустить нарушения договоренности, мы прописываем сроки, рамки в договоре.
У вашей компании есть конкуренты? Как взаимодействуете с ними? Никогда не приходилось делать гадости?
Конечно, есть конкуренты. Мы не единственное агентство, которое занимается данными услугами. Мы работаем в рамках наших ценностей и регламентов. Если у конкурента получилось добиться результата, который не коррелируется с нами, мы таким путем не идем. Конкуренцию я воспринимаю не как конфронтацию, а как возможность научиться новому. Анализирую, как те или иные агентства ведут свой бизнес, что-то внедряю, если это нам подходит. Я верю в карму и никому не желаю зла. Я всем желаю добра, мира. Пусть каждый занимается своим делом так, как он считает нужным.
У многих звезд – Ксении Бородиной, Ольги Бузовой - мы видим рекламу в соцсетях. Людей это не раздражает? Кто обычно ведется и, например, бежит покупать платья, как у звезд? Какая целевая аудитория?
Да, безусловно, реклама есть. У блогеров, у селебрити. И это нормально. Есть аудитория, которая хотела бы купить рекламируемый продукт, но бюджет расписан на другое. Защитная реакция в этом случае может быть в виде раздражения. С другой стороны, тоже понятно, что подписчики заходят на аккаунт к блогеру посмотреть какие-то новости о нем. А вместо этого аудитория получает рекламу, то есть не то, что ожидала. Когда ожидания не совпадают с реальностью, первая реакция у человека может быть негативной. Начинающим блогерам рекомендую не опускать руки, если они получили хейт на размещение рекламы. Если на рекламу, которую предприниматель закупил у блогеров, аудитория негативно среагировала, нужно проанализировать отзывы на конкретный продукт. Если есть подтверждение от множества довольных клиентов, то следует точнее определить свою целевую аудиторию и подобрать другого блогера или другой заход. Людей может раздражать все, что угодно: манера общения, родинка, нос. Каждому не угодишь.
«Ведется и бежит покупать» — звучит для меня странно, если это не мошеннические схемы. Конечно, импульсивные покупки никто не отменял. Но трудно сказать, что человек «повелся», например, на билборд с кофейным напитком. Каждый выбирает то, что ему нужно или хочется. Реклама в этом случае помогает выбрать подходящий продукт.
Как сохранить баланс и не надоесть рекламой?
Основным показателем количества рекламы для предпринимателя должен быть баланс в финансах: сколько он готов инвестировать в рекламу. Как правило, это от 1% до 20 % от торгового оборота. Не стоит думать, что можно «надоесть рекламой». Если вы не купите место на билборде или заход у блогера, это сделает кто-то другой. Посмотрите на количество рекламы банков, например. Вы находитесь на остановке или в метро и вряд ли думаете, что слишком много рекламы ВТБ или Тинькофф, и как она вас раздражает.
Я считаю, что если компания хочет развиваться максимально, то и рекламу ей нужно размещать на всех возможных площадках. Реклама — двигатель бизнеса: чем больше вашу компанию узнают, тем выше шансы, что она будет расти. Для того, чтобы рекламная кампания не вызывала у аудитории отторжение, излишнее раздражение, стоит создать внутри организации отдел или нанять на аутсорс людей, которые занимаются пиаром, таргетом, смм, рекламой и могут заранее отработать возражения, продумать площадки размещения и структуру рекламных заходов.
Помимо работы с рекламой, вы создаете музыкальные треки в стиле rap/hip-hop. Каких достижений добились в музыкальном направлении? И вообще – это способ отвлечения, хобби – что музыка для вас?
Музыка для меня — это хобби: я люблю петь, читать рэп. Моя детская мечта — записывать треки. Сейчас я приезжаю на студии, где записывались рэперы, которых я слушал в детстве в поселке Водный, в Ухте. Вижу, что их альбомы висят на стенах студии, как кейсы. То, что мои детские кумиры записывали свои треки там, где записываю я, для меня большая честь и дает ощущение, что я прикасаюсь к процессу. Это полный восторг.
Я понимаю, что музыка тоже может быть бизнесом: можно зарабатывать на этом хорошие деньги. Однако пока у меня много работы в рекламе, пиаре, бизнес-консалтинге, и я не делаю никакие ставки на музыку: спокойно двигаюсь в этом деле для своего удовольствия.
Наш сайт называется «Страсти». Что для вас страсть?
Для меня страсть — это любовь. Любовь к жизни, к делу, к хобби, к тому, чем я занимаюсь каждый день. Мой принцип таков, что я люблю каждую секунду этой жизни, какая бы она ни была. И мне это помогает двигаться дальше. Ко всем поступающим задачам, легким или времязатратным, отношусь со страстью, с любовью. Это помогает решать их гораздо быстрее, налегке и в положительном состоянии.