Автор книги «Direct Marketing Automation Guide» Филипп Вольнов. Фото: пресс-служба ООО «Мегаполис»
По данным исследования, 40% россиян при выборе магазина уделяют большое внимание программе лояльности и персональным предложениям. Компании, которые не взаимодействуют с покупателями, используют неудобные каналы коммуникации и не предлагают персональных скидок и предложений, часто отталкивают клиентов.
Справиться с задачами продвижения помогает автоматизация: настройка гибкой программы лояльности, запуск рассылок через push-уведомления, email и мессенджеры.
В этом интервью мы поговорили с Филиппом Вольновым о том, как маркетинговые коммуникации увеличивают прибыль, когда их стоит автоматизировать и как это сделать с максимальной пользой для бизнеса.
Филипп Вольнов — ведущий специалист в области маркетинговых коммуникаций с десятилетним стажем, автор книги "Direct Marketing Automation Guide". Он помог Crocs, METRO Cash and Carry, Under Armour, Miele, Bauche, Burger King и другим международным компаниям оптимизировать каналы коммуникации и создать привлекательные персональные предложения для клиентов.
- Филипп, расскажите немного о вашем карьерном треке. Как вы пришли к работе с крупными брендами?
- Мне всегда нравилось продумывать и воплощать систему продвижения продукта. Работая с маркетинговыми коммуникациями, ты часто решаешь нестандартные задачи — это первое преимущество моей специальности. А еще сразу видишь результаты своего труда.
Свой путь в маркетинге я начал с CRM-компании DigDog. Занимался настройкой сквозной аналитики и запускал маркетинговые механики в соцсетях, SMS и email-рассылки для Panasonic, ClubMed, Bobbi Brown.
Потом начал сотрудничать с Mindbox — крупной платформой автоматизации маркетинга. Сначала работал Customers Success менеджером, вел проекты Nvidia, Crocs, «Додо Пиццы». Через три года занял должность Head of Marketing Communications, специализировался на pr-активностях и ивент-направлении: организовал участие Mindbox в сотне отраслевых конференций и выставок. А еще запустил крупное в СНГ и Восточной Европе событие, посвященное CRM-маркетингу — конференцию «Полезный маркетинг».
Со временем я понял, что могу приносить пользу и компаниям и на зарубежных рынках. Вместе с коллегами из Mindbox мы запустили стартап по автоматизации маркетинга в США — Maestra. И теперь работаем с клиентами со всего мира.
- Чем автоматизация маркетинга полезна для бизнеса?
- Автоматизация позволяет растить продажи и масштабироваться, избавляться от рутинных процессов. Настройкой рекламных кампаний, аналитики и программы лояльности занимается система — а компания может сфокусироваться на стратегическом планировании.
Например, для немецкого ювелирного бренда German Kabirski мы автоматизировали маркетинговые коммуникации в email-канале и на сайте — обучили систему собирать контакты у новых посетителей. Общая доля выручки от email увеличилась на 22%, а коэффициент окупаемости вложений (ROI) составил 2000%. С каждого вложенного в автоматизацию доллара German Kabirski заработала 20.
- На каком этапе развития вы бы посоветовали компаниям начинать автоматизацию маркетинга?
- Я работал как с крупными, так и с небольшими брендами. Практика показывает, что автоматизация маркетинга может принести пользу любой компании. Даже если бизнес еще не работает с соцсетями или email, новые каналы могут стать хорошим источником лидов и продаж.
Пример — небольшой сервис доставки фермерских продуктов Pine Mellon. Вместе с компанией мы настроили систему аналитики и проработали взаимодействие с пользователем — стали отправлять на электронную почту специальные предложения на день рождения и другие праздники. В итоге доля email-рассылки в прибыли от автоматических коммуникаций составила 55%.
- Как вы достигаете таких высоких показателей?
- Выдвигаем много гипотез, проводим A/B тесты — проверяем на контрольных группах, какой из подходов окажется самым эффективным. Иногда выгодным оказывается решение, которое казалось менее очевидным.
Когда мы помогали французскому производителю спортивной одежды Decathlon автоматизировать маркетинг, A/B тесты позволили нам определиться с частотой рассылок. Мы хотели узнать, когда клиенты будут покупать больше товаров: если им писать 1 раз в неделю или 2 раза.
В итоге получили следующие результаты: клиенты, которые получали 1 письмо в неделю, намного реже отписывались от рассылки и чаще открывали письма. Но клиенты, которые получали два письма, генерировали больше выручки, хотя письма открывали реже. Опираясь на эти данные, мы решили отправлять клиентам по 2 письма в неделю.
Конечно, этот вывод не стоит воспринимать, как универсальный — A/B тест как раз и полезен тем, что помогает принять решение, которое подходит конкретному бизнесу в конкретном, уникальном контексте.
- На ваш взгляд, влияют ли региональные тренды на автоматизацию маркетинга в компании?
- Я работал с компаниями из разных стран: России, Казахстана, Беларуси, США и многих стран Европы. Главным отличием назвал бы привычки пользователей, связанные с каналами коммуникации. В России, например, очень популярно продвижение через короткие видео и мессенджеры. Думаю, многие видели интересные shorts, которые продвигали, казалось бы, не самые «кинематографичные» товары — радиаторы отопления, снаряжение для походов.
А вот в США мессенджеры для ведения бизнеса почти не используют. Зато часто рассылают SMS и MMS. На рынке РФ, для сравнения, SMS-рассылка — один из самых затратных каналов, перед запуском важно оценить рентабельность, соотнести эффект, который мы ожидаем получить, и объем инвестиций. В США отправка SMS значительно дешевле: примерно в три раза.
При этом небольшие различия в привычках пользователей и культуре мало влияют на саму логику автоматизации маркетинга, базовые сценарии. Опираясь на этот вывод, я издал книгу Direct Marketing Automation Guide — в ней у меня получилось объединить механики и сценарии, которые подойдут бизнесу из разных сегментов и с широкой географией.
- О чем книга?
- Я описал основные сценарии взаимодействия компаний с покупателем и подготовил инструкции для разных этапов маркетинговой воронки: как удержать клиента, собрать контакты в обмен на персональное предложение, мотивировать его совершать повторные покупки. Или поделиться контактными данными — если знакомство с компанией состоялось недавно.
Все инструкции разбиты на разные пути клиента. Пути поделены на отрезки: от простого к сложному, чтобы компании могли самостоятельно внедрять эти инструменты по мере необходимости. Во многих случаях я предложил базовые гипотезы A/B-тестов, о роли которых мы уже немного поговорили — и которые очень важны на этапе планирования маркетинговых активностей.
Описанные в книге сценарии автоматизации родились не в вакууме, а на основе опыта компаний, с которыми мы работали, с примерами автоматизаций известных брендов.
Автор: Евгений Немчинов