Марина Хрипунова рассказала "КП", как создается популярный контент и зачем каналу нужно периодическое заземление. Фото: телеканал "Домашний"
На днях Самару посетил топ-менеджмент российского федерального телеканала «Домашний», принадлежащего холдингу «СТС Медиа». Заглянуть в закулисье телевизионной кухни - довольно редкая возможность, но нам, дорогой читатель, улыбнулась удача. Спешим поделиться, зачем телевизионщики приезжали в наш город и с чем уехали. В интервью «КП» в Самаре» генеральный директор телеканала «Домашний» Марина Хрипунова рассказала, как создается популярный контент и зачем каналу нужно периодическое заземление.
Про повод
- По какому поводу вы в Самаре?
- Мы выезжаем в города вещания регулярно. В качестве генерального директора я здесь уже в третий раз. Это популярная для нас практика - ежегодно устраивать пресс-тур по России для того, чтобы посмотреть крупнейшие города. Мы пытаемся считать город. Для себя мы называем это заземление. Хотим увидеть тренды в городах, отличных от Москвы. Узнать, как выглядит город, что носят девушки, что смотрят зрители, как выглядит наружная реклама, какие категории рекламодателей представлены. Мы канал коммерческий, и кроме зрительского интереса должны учитывать интересы своих рекламодателей.
Поэтому, выезжая в города, мы заземляемся и общаемся с локальной аудиторией посредством СМИ и рассказываем нашим рекламодателям, почему нужно размещать рекламу на нашем канале.
Про город и натуру
- Какие впечатления от Самары?
- Очень приятные. Не во все города хочется приезжать еще и еще. Во-первых, я люблю города на больших реках. Во-вторых, здесь становится лучше и лучше с чистотой, дорогами. Интересно наблюдать, как меняются гостиницы, рестораны, как одеваются девушки, как меняются афиши событий, какая реклама на билбордах. Все это создает впечатление о городе.
У вас очень красивая набережная. Два года назад мы гуляли по ней в июне. Хорошо, что есть места для длительных прогулок. Такие пешие прогулки по незнакомым городам дарят много впечатлений о жизни и каких-то свежих идей, которые можно использовать при создании контента. Зрители очень любят узнавать в сериалах то, что близко, что называется, на расстоянии вытянутой руки.
Про сериалы и географию съемок
- Под каким углом вы изучаете натуру?
- Когда вы смотрите сериалы, то, наверняка, обращаете внимание, что мелькают одни и те же города, иногда одни и те же квартиры. Я продюсер порядка 300 с лишним сериалов, и смотрю на города как места возможных съемок. У каждого города, особенно в центре, есть свой неповторимый облик. И нам хочется свежей картинки. Кроме того, во время прогулок можно наблюдать жанровые сценки, увидеть потенциальных героев сериалов.
Про целевую аудиторию
- Кто смотрит ваш канал?
- Любой телеканал изучает свою целевую аудиторию, чтобы предоставить ее рекламодателю и на вырученные от показа рекламы средства снимать новые сериалы и производить контент. Смотрим на рекламный рынок и видим, что большинство телеканалов ориентируются на то, что решение о покупке в 70% случаев принимает женщина. Признаюсь, меня бы очень удивило, если бы мой муж сделал какую-либо покупку, не посоветовавшись со мной.
Наша целевая аудитория - женщины 25-59 лет. Мы выбрали эту аудиторию на старте канала - почти 20 лет назад. Сейчас нам 19 с половиной - следующий год юбилейный. Наш слоган «Домашний» - главный женский!»
По сравнению с другими российскими каналами по итогам первых двух месяцев года мы занимаем второе место по популярности. Женщины выбирают нас - у нас вторая строчка сразу за «Россия 1». Женщины голосуют за нас. В Самаре и Приволжском федеральном округе цифры такие же. А за минувший год мы в прайм-тайме (с 19 до 23 часов) канал №1 по популярности среди женщин 25-59 лет.
Про секрет успеха
- В чем же секрет успеха?
- Когда 8 лет назад я возглавила канал, цифра была скромнее. У нас было 9 место. Мы колоссально нарастили сериальное производство. Мы производим порядка 110 названий четырех и восьмисерийных фильмов в год. Это около 500 часов. Я смотрю их все, в том числе заявки и кастинги.
Сама структура сетки вещания у нас не меняется. Днем программы - полезные, юридические, мистические, вечером - сериалы. Однако мы очень отличаемся от других крупных каналов с горизонтальным программированием, когда в течение недели-двух идет показ одной-двух серий в день одного сериала. У нас уникальный случай - вертикальное программирование: один день - один сериал. Это нас очень здорово продвинуло.
Такой подход серьезно нивелирует риски потери зрительской аудитории. Предположим, человек начал смотреть сериал в понедельник, и ему не понравилось. При горизонтальном программировании наша зрительница вылетела бы из рейтинга на две недели. А при вертикальном программировании она может включить телевизор уже во вторник и смотреть новый сериал.
Мы чутко реагируем на изменения в жизни, нарративы и даем аудитории то, что ее интересует именно сейчас.
До 2020 года наши сериалы были под эгидой сказочной мелодрамы: девушка должна была встретить мужчину своей мечты. А потом в социуме стали звучать настроения: надо потерпеть - и все будет хорошо. И мы переформатировались. Теперь линейка наших мелодрам стала называться «Сквозь слезы к счастью». В начале сериала наша героиня должна пострадать от внешних обстоятельств, во второй и третьей сериях - преодолеть невзгоды. И в четвертой - найти свое счастье.
Про особенности широкой аудитории
- А сколько зрителей смотрят ваши сериалы?
- Широкой зрительской аудитории, а мы именно на нее и работаем, важны простые истории со счастливым концом. Они похожи на жизнь, узнаваемы, и дарят надежду на будущее. Создавая сериалы, мы ориентируемся на запрос аудитории. Практика показывает, что, когда канал отрывается от зрителя и начинает самовыражаться, он теряет аудиторию.
У нас ровно наоборот: мы настолько хорошо знаем зрителя, что даем ему то, что он хочет. Именно это обеспечивает нам миллионные просмотры сериалов. Степень нашей ответственности перед аудиторией максимально высока.
Про ускорение «смотрения»
- Как вы вышли на короткие сериалы?
- Был период в начале становления, когда мы использовали контент других больших каналов. Это обеспечивало определенный зрительский интерес. Однако как только мы стали делать свои оригинальные истории, аудитория стала расти от года к году, пришли новые премиальные рекламодатели. Мы сделали максимально понятный посыл - и у аудитории появилось четкое представление о том, что она увидит на канале, нажав нашу 14-ю кнопку на пульте. Уникальное торговое предложение сработало и обеспечило аудиторию. Сегодня она склонна к ускорению «смотрения»: люди хотят смотреть истории в более сжатом формате и как можно больше новых. И мы стремимся оправдывать их ожидания. У нас выстроенная сетка, а привычка, как известно, многое решает.
Про то, чего нельзя пропустить
- Что ожидает зрителей канала в этом году?
- У нас есть активные периоды, когда зрители больше всего смотрят телевизор. Это, как правило, с февраля по апрель, и с сентября по ноябрь. В мае-августе - отпуска и дачи, а в декабре все пытаются сделать то, что не успели. Поэтому в сентябре-ноябре у нас премьеры. Мне предстоит отсмотреть 70 сериалов. Поскольку я сценарии читала, мне надо оценить качество картинки. Все истории очень достойные, много закрученных сюжетов, бодрых движков, которые держат внимание с первой до последней серии. Это кино про жизненную любовь с испытаниями, разочарованиями и преодолением. Все почти как в жизни.
До конца года у нас в эфире «Великолепный век». Цифры просмотров по-прежнему удивляют и радуют. Это и есть то самое телевизионное счастье, когда ты ставишь сериал, и он до конца года удерживает аудиторию в прайм-тайме выходных дней на первом месте. К костяку зрительской аудитории присоединяется молодежь, начиная с 11 лет, и мужчины.
На смену «Великолепному веку» мы подобрали еще две свежих турецких драмы, очень горячих. Уверена, зрительницы не будут разочарованы.