Семь лет назад идея открыть арт-завод «Доренберг» многим иркутянам казалась настоящим безумием. Сегодня это единственный экономически успешный креативный кластер за Уралом, не имеющий госучастия. «Комьюнити, коллаборации – это мое. И это то, что работает», – говорит создатель проекта Евгений Ефремов. Что изменилось в концепции «Доренберга»? Почему не сработал столичный подход? Как креативные индустрии меняют реальный сектор? И какие новые бизнесы и направления вошли в «Семью компаний Доренберг»? Об этом – в нашем интервью.
Проектом довольны
Евгений, проекту «Доренберг» уже семь лет. Таким ли вы его задумывали? Что удалось, а что «отпало» в процессе?
– «Доренберг» – это живая история: планировали одно, сделали пятое, получилось десятое. Это нормально, это хорошо. Если посмотреть на цифры, то на этапе запуска проекта у нас было около 5000 кв. м арендопригодных площадей. Сейчас их уже порядка 8500. Еще 1500 «квадратов» мы используем как общие зоны, прогулочные территории. Так что проектом мы очень довольны, добились многого.
И все-таки – что не получилось, не «полетело», что пошло не так?
– В целом, всё было так. Например, проект «Доренберг Холл» – большой зал для крупных, серьезных мероприятий. С экономической точки зрения он показал себя не слишком хорошо, но в рамках деятельности арт-завода, в рамках города, где мы добились мероприятий такого формата и уровня, это, конечно, проект отличный.
Концепция арт-завода за эти семь лет как-то изменилась?
– Да, мы провели реконцепт территории. Изначально, в первые годы работы, мы ориентировались больше на микробизнесы: хендмейд, маленькие мастерские. Сейчас идем в сторону дизайна, архитектуры. Нам нравится всё, что связано с более интересным подходом к строительству, ремонту, загородной жизни, и мы наполняемся резидентами уже в рамках этой деятельности. В здании, где располагался «Доренберг Холл», например, теперь работает федеральная компания «Русклимат».
В 2017 году идея создания креативного кластера в Иркутске многим казалась безумной. Скепсиса было немало: не то место, не то окружение, не та инфраструктура…
– Так и было. Многие, помню, спрашивали: «Почему вы открылись здесь? Почему не на Карла Маркса?» Но наша территория, исторический завод Доренберга, – здесь, поэтому и мы здесь. А с историей про «вы далеко» мы до сих пор боремся. В таких случаях всегда спрашиваем: «Далеко откуда? Где вы живёте?» Ведь на самом деле мы находимся в центре города, до Ленина и Карла Маркса – пара километров. Если вы едете из спального района, то вам и до сквера Кирова точно так же «далеко». Сейчас скепсис на 90% ушел.
На стыке культуры и бизнеса
Есть мнение, что креатив и деньги – вещи малосовместимые. На ваш взгляд, креативный кластер – это вообще про бизнес?
– Да, но не только. Это еще и про ценности. Ведь прежде всего, история креативных кластеров – про стык культуры и бизнеса. Это, с одной стороны, девелопмент, а с другой – сохранение исторического фонда, наследия города.
Конечно, есть люди, которые говорят: «Вы портите здания, раскрашивая их граффити». Но есть и те, кто понимает: если бы мы не раскрасили эти здания, не представили их в новом свете – так, чтобы они нравились современным людям, то их, возможно, просто снесли бы. А так мы здание сохранили, историю сберегли – и при этом продвигаем её в будущее.
Я вообще считаю, что для России, для российской культуры прошлое – это главная ценность. Мы его храним. Да, ценности видоизменяются, «переопыляются» с современностью, но они есть, и это важно.
А вариант снести здания совсем вы не рассматривали? Стоял такой вопрос?
– Стоял, и всерьез. В любом случае, мы зарабатываем деньги – и потому всегда анализируем, смотрим, какие варианты есть. Что-то снести, где-то – провести реновацию, возможно, построить новое. Как любой девелопер, я рассуждаю прежде всего квадратными метрами и их стоимостью на рынке. Здесь все совпало – и проект арт-завода сложился.
Иркутск – не Москва
Когда вы вышли с этим проектом на рынок, ревитализация, реконцепция в Сибири были еще не развиты. Мы знали лишь единичные успешные примеры в Питере, в Москве. Какими проектами вы вдохновлялись?
– Для меня главный пример в стране – это дизайн-завод «Флакон», площадка номер один, которая меня вдохновила. Номер два – «Хлебозавод», проект той же команды, но уже более современный, более девелоперский. Если дизайн-завод – это чистый креативный кластер: про движуху, бары, клубы, креативные товары, то «Хлебозавод» – скорее про ритейл, это более бизнесовый проект.
Сегодня креативных кластеров и пространств в России уже очень много – около тысячи. Причем не только в столицах, но и в регионах. Это и «Каменка» в Красноярске, и «Октава» в Туле, и «С52» в Ростове. Есть целое интернет-издание «Атлас креативных кластеров», мы в нем тоже присутствуем.
В Иркутске вы в свое время были первыми?
– В городе к тому моменту уже работало креативное пространство «Перцель». Но в формате именно креативного кластера – а это целый комплекс зданий, большая территория – да, мы были первыми.
Можно сказать сейчас, что кластер на арт-заводе сложился?
– Конечно. Нас даже приняли в Союз креативных кластеров. Мы стоим в одной линейке с такими проектами, как «Хлебозавод», «Октава», «Арт-Плей». С нами разговаривают, с нами считаются. На сегодня мы являемся единственным экономически успешным креативным кластером за Уралом, не имеющим государственного участия. И это довольно нетипичная история: в других городах, как правило, такие проекты имеют господдержку. Наша история – только про бизнес.
Кстати, мы теперь занимаемся консалтингом по разработке подобных проектов в России. Из последнего – я участвовал в создании концепции креативного кластера в городе Кемерово. Он называется «Редакция». Это комплекс на 25000 «квадратов», расположенный на территории бывшей типографии.
В одном из интервью, рассуждая о креативных кластерах, вы сказали, что Иркутск – не Москва. То, что работает там, может совсем не «полететь» здесь. В чем отличия?
– Да вообще во всем. Изначально нам писали концепцию арт-завода москвичи. Мы на ней отработали год – и не выдержали. Это просто другая планета, люди настолько разные! У нас есть свой дизайн-код, своя «иркутскость», и она отличается даже от «красноярскости», от «новосибирскости». Поэтому, наверное, первый пул резидентов, которых мы заселяли с помощью московского «Флакона», весь съехал.
И дальше мы уже вырабатывали свой концепт, свои подходы. Если в Москве ставка на креативный бизнес: хендмейд-предприятия, локальные бренды, то мы отошли от этой концепции в сторону реального, работающего бизнеса, в сторону заряженных на развитие предпринимателей. У нас в «Доренберге» приоритет – люди. Резиденты, готовые общаться в рамках комьюнити на заводе, в рамках наших чатов в мессенджерах, ходить на наши внутренние мероприятия. И это работает: сегодня у нас даже есть очередь на аренду. Людям нравится быть возле людей, которые реально хотят развивать свой бизнес, расти, общаться.
Заполняемость – 100%
Можете поделиться цифрами: сколько у вас резидентов, какова стоимость аренды?
– На сегодня у нас около 70 резидентов на территории, это порядка 200-230 человек. С 2017 года мы выросли по выручке в 2-2,5 раза. Что касается арендной ставки, то мы дороже, чем все офисы в округе. У нас ставки на уровне бизнес-центра «Терра». Самые интересные офисные площади, хорошие локации сдаем по за 1000-1200 рублей за кв. м. Минимальная на сегодня арендная ставка на территории – 600 рублей за кв. м, но это довольно большая площадь.
Кто генерирует основной поток в «Доренберге»?
– Каждый уникальный резидент генерирует свой уникальный трафик, который, по возможности, перекликается в каких-то точках с трафиками других резидентов. У нас нет «якорей», к которым все идут, как за хлебом, а по пути – заходят к остальным.
Все равноценны?
– С экономической точки зрения – нет, конечно. Есть ключевые резиденты, которые занимают большие площади и платят большие деньги, но трафикообразующих якорей у нас нет.
Если оценивать стадии развития, то сегодня у «Доренберга» период расцвета?
– Скорее, это даже и не расцвет еще, потому что планов много, в том числе и по достройке площадей. Нам не хватает того, что есть.
Спрос больше, чем вы можете предложить?
– Да. Есть нормы по загрузке торговых, офисных площадей. Показатель в 95% – это очень здорово. А у нас доходит иногда и до 100%. Затем, конечно, происходит естественный откат: начинаешь немного ротировать, арендую плату поднимать – одни резиденты съезжают, заходят другие.
Я считаю, намного качественнее держать аренду на уровне 90-95%, не заполнять площади на 100%. Поэтому при текущем спросе нам действующих 10 тысяч «квадратов» мало, хотелось бы еще 5-7 добавить. Мы сейчас занимаемся проектированием.
Где планируете строить?
– Будем расти вверх, надстраивать этажи. Мне нравится концепция здания «Плаза» на Карла Маркса. Стеклянная надстройка отлично смотрится: стык культуры и современности, старого и нового.
В любом торговом центре проводят ротацию: смотрят на ситуацию, оценивают потоки, реагируют на спрос. Какие подходы к работе с арендаторами у вас?
– В таком режиме, как ТЦ, мы не работаем. Не отслеживаем трафики, не считаем посетителей, не запрашиваем выручки. Мы совсем не торговый центр, у нас креативный кластер, многофункциональное культурное пространство. Мы – про другое. Замеряем другие показатели: отслеживаем уровень общения в чате, присутствия на мероприятиях. У нас за последний год есть два примера, когда утром в понедельник я отправил письмо о расторжении договора – просто за некорректное общение в общем чате, за токсичность.
А наоборот может быть? Например, денег у резидента нет, но в чате он ведет себя хорошо и вообще всем очень нравится.
– Мы такое практиковали до пандемии. Очень часто держали людей на местах, несмотря на долги. Не выгоняли просто за то, что они хорошие люди, умеющие создавать классную движуху. Мы их тянули, учили, пытались понять, почему они не развиваются. Организовывали бесплатные курсы по маркетингу, привлекали топовых иркутских спикеров…
Не помогло?
– Никому. Либо ты работаешь, либо нет. Поэтому больше мы утопающих, которые не хотят спасаться сами, не спасаем.
Бизнесы – как дети
«Доренберг» – это не только арт-завод, это целая «семья компаний», куда входят разные направления: Доренберг loft, Доренберг RentService, фестиваль «Малоэтажная Сибирь», система управления недвижимостью WeProperty, мясной ресторан Доренберг... Какова философия «семьи компаний»?
– У меня своя семья – большая, четверо детей, две дочки и два сына. Я как-то слушал интервью, в котором спикер сказал: как выстраивается семья у собственника, так складывается и взаимодействие внутри компании, в бизнесе. Когда в менеджменте всё рассыпается, рушится, надо посмотреть, что происходит у человека в семье, и станет понятно, почему все так. У меня в семье все хорошо, все налажено.
Бизнесы для вас – это тоже дети?
– В какой-то степени да. И все эти проекты у меня всегда были: и event, и оборудование для мероприятий, и строительство. Просто пришло время все это упаковать в конкретные продукты и показать людям. Так и родилась «семья компаний».
Можете рассказать о некоторых проектах подробнее?
– Конечно. Например, «Доренберг loft» – это направление залов для мероприятий, ивент-холлы. У нас на сегодня их два. Один холл называется «Громче Hall» – интересный, двухэтажный, камерный, на 160 «квадратов». Он подходит для ярких дней рождений, корпоративов на компанию до 50 человек. Второй зал называется «Priority Hall». Он подходит для более торжественных мероприятий, в том числе бизнес-событий. Вместимость – от 40 до 300 человек.
Следующее важное для меня направление – Доренберг RentService. Это сервис по аренде мебели и оборудования для мероприятий. Например, у нас больше всех стульев в Иркутске – 1050 красивых прозрачных одинаковых пластиковых стульев «Виктория хост». На всех концертах в Ледовом дворце и других больших залах, где есть сидячая посадка, стоят мои стулья. Арендуют их и физлица – для торжественных мероприятий, свадеб, выездных торжеств.
Это успешная бизнес-история?
– Я не назвал бы ее суперемкой, но она работает. Для меня важно, чтобы бизнес не занимал слишком много времени. Люблю, когда все понятно. Есть проекты, которые съедают время, а денег – если посчитать трудозатраты – особо не приносят. Здесь – не так.
В «семье компаний» есть и выставочная деятельность. «Малоэтажная Сибирь» в этом году прошла второй раз, и очень успешно. Какие цели преследуете этим ивентом?
– «Малоэтажная Сибирь» для меня – проект-открытие. Я не первый год в строительном бизнесе, есть компания «Экотектура», которая занимаемся загородной недвижимостью. Изначально «Малоэтажная Сибирь» была задумана для продвижения бизнеса – чтобы не тратить деньги на маркетинг. Но в итоге я просто влюбился в эту деятельность. Понял, что объединять рынки, участников мне нравится намного больше, чем просто строить дома. Комьюнити, коллаборации – это по-настоящему мое.
Мне хочется, чтобы люди, которые ищут услугу строительства дома, получили ее круто и качественно. Многие боятся загородной жизни: думают, что их обманут, построят плохо. Огромная часть рынка не упорядочена – и я хочу это сделать. У меня даже есть такой слоган: «Малоэтажная Сибирь – это портал в цивилизованную загородную жизнь».
Тема малоэтажки в нашей области сейчас развивается очень активно. Можно сказать, вы попали в тренд!
– Однозначно. У одного из участников, например, было подписано шесть предварительных договоров на выставке, это дорогого стоит. За два дня на «Малоэтажной Сибири» побывали 2000 человек. И они остались довольны: было где поесть, где оставить детей. То есть мы эту выставку делаем, думая как со стороны гостя, так и со стороны и участника. Стремимся сделать так, чтобы всем было интересно и полезно.
Выставка – это тоже бизнес?
– Конечно, мы на ней зарабатываем.
Какие планы дальше?
– Выставка будет проходить до двух раз в год в полномасштабном формате. И, возможно, будет третье мероприятие, летнее. Рабочее название – «Загородный шашлык-день». Это история не столько про продажу, сколько про имидж загородных компаний.
Также у нас в разработке находится интернет-портал, который позволит в течение года знакомиться и с участниками выставки, и с архитекторами, дизайнерами. Полезный ресурс для любого человека, который хочет переехать за город или в рамках загорода сменить локацию.
Можно ли сказать, что креативная индустрия влияет на реальный сектор?
– Конечно. «Малоэтажная Сибирь» – как раз яркий пример того, как рынок ивентов влияет на строительную отрасль. Мы посредством нашей креативности, нашей поддержки собрали всех игроков рынка, которые до этого конкурировали. Теперь они вместе, в одной лодке, потому что понимают: наша общая цель – цивилизация рынка.
Без идей – никак
Говорят, что вы человек импульсивный. Можете создать, построить что-то, а через месяц все поменять и переделать. Это правда?
– Я думаю, что с каждым годом импульсивности становится всё меньше. Поговорка «Старость пришла одна» в моем случае не работает (смеется), старею – мудрею. Сейчас я все, что придумываю, записываю себе в заметки и живу с этим несколько месяцев. Смотрю, как оно – сидит в голове или уже надоело? Я стал тщательно фильтровать свои замыслы. Года четыре назад все было иначе: проведу собрание – и поехали. Бежим, падаем, встаём, реализуем, делаем, не делаем…
Сколько сейчас в вашем списке идей?
– Три-пять, и этого вполне хватает. Это раньше мы хватались за всё: нужно было заработать каждые 10 тысяч, каждый миллион. А теперь понимаем: есть возможность выбирать.
Надеюсь, ваш импульс всё же не иссякнет.
– Нет, конечно, это моя натура. Без идей как? Для меня вообще важны идеи и важна их реализация. Проблема многих людей в России в том, что они не понимают: идея сама по себе ничего не стоит. Ее реализация, описание процессов, финансирование, вера в эту идею других людей – вот это стоит и денег, и времени.
Какой вы лидер – вождь, визионер, автократ?
– У нас в команде умеренная авторитарная демократия (улыбается). А вообще я фанат монархии. Не верю в сменяемость власти. В моём понимании человеку, чтобы сделать большой объём работы с большим количеством площадей и людей, нужны десятилетия. Я 7 лет управляю этой территорией, у меня всего два гектара и 15 человек в подчинении – и тут столько работы!
Чего бы хотели в будущем? 10 гектаров? Тысячи людей?
– Нет, управлять большими коллективами – не моя стезя, мне это неинтересно. На сегодня меня больше всего привлекает тема ивентов. Мы хотим вырастить «Малоэтажную Сибирь» до «Малоэтажной России», масштабировать ее – как минимум до Сибири и Дальнего Востока. Тема креативного кластера тоже будет развиваться. У арт-завода «Доренберг» – большое будущее.
В общем, следите за мной – будет интересно! (улыбается) Как говорится, у самурая нет цели – только путь.
Иван Рудых