Со слов Чарльза Этьена Морье (на фото), в текущем году глобальные расходы на рекламу впервые в современной истории превысят триллион долларов США. Он рассказал об изменениях в основах медиапланирования и закупках рекламы за последние годы. Источник: National Post.
Ситуация кардинально изменилась с развитием технологий и изменениями в поведении потребителей. Сейчас более 80% расходов на цифровую рекламу осуществляется через платформы цифровых закупок, поэтому, отметил Морье, для сотрудников сети медиаагентств Omnicom становится все более важным глубокое понимание алгоритмов и способов их максимизации.
Изменился, по словам исполнительного директора Omnicom, и процесс рекламирования. Речь больше не идет о создании 30-секундного ролика и последующем выборе медиаканала для распространения подготовленной рекламы. Теперь все начинается с аудитории, с каналов, по которым необходимо ее охватить, а затем выполняется адаптация рекламного сообщения, чтобы оно было привлекательным. Необходимо максимально тесно сотрудничать с творческими партнерами.
Он отметил, что 2024-й станет переломным моментом, несмотря на все изменения, через которые канадская сеть медиаагентств прошла за последние три года. В этом году реклама в глобальном масштабе будет впервые стоить более триллиона долларов США (почти 94 трлн руб.).
Это показывает, какую ответственность несут рекламодатели и медиаагентства за то, чтобы разумно расходовать настолько крупные средства и гарантировать, что будет учтен каждый рекламный доллар, и что удается привлекать потребителей таким образом, чтобы реклама была понятна потребителям в эпоху, когда существует большая неопределенность в отношении того, как они делятся своими данными и личной информацией.
Необходимые для профи массмедиа навыки
Теперь команде необходимо обладать знаниями во многих сферах. Раньше использовалась стратегия, медиабаинг и планирование, оптимизация и отчетность. Теперь требуется помогать клиентам ориентироваться в сложной цифровой экосистеме с помощью «чистых комнат» (среды, в которой бренды, издатели и рекламодатели обмениваются данными), отказа от файлов куки и динамической творческой оптимизации.
Морье сообщил, что его медиаагентство кардинально изменилось в том смысле, что теперь предлагает значительно более глубокие услуги. Лидеры рекламных медиа, добавил он, должны уметь обсуждать разносторонние темы с клиентами. Для этого требуется мощная система обучения внутри агентства и значимой ценностью является то, чтобы команды сотрудников оставались любознательными, потому поскольку медиасфера меняется буквально с каждым днем.
Как брендам удается прорываться к потребителям сегодня
Прорывные бренды, по словам руководителя Omnicom, способны уделять приоритетное внимание аутентичности, актуальности, а также креативности в своих сообщениях и подходе к СМИ. С некоторых пор потребителей ежечасно бомбардируют рекламой, существует блокировка рекламы, поэтому следует обнаруживать новые способы привлечения внимания. Необходимо, считает Морье, делать рекламу актуальной для потребителей, привнести с ее помощью большую ценность в их жизнь. И использовать имеющиеся в распоряжении медиаагентства данные, чтобы адаптировать посыл к конкретным сегментам аудитории, вовлекая потребителя в различные точки соприкосновения.
Конец эпохи файлов куки
Уже почти два года канадское Omnicom работает над обучением клиентов обходиться без куки-файлов, чтобы они были готовы. Проводятся оценки того, чтобы убедиться, что есть все необходимое для подготовки к последствиям прекращения поддержки файлов cookie.
Отказ от них многое изменит в рекламной аналитике, потому будет невозможно анализировать одни и те же вещи одинаковым способом. Но, по мнению Морье, это создаст возможность вернуться к творческой рекламе, в большей степени ориентированной на содержание и контекст, более нацеленной на определенных потребителей в определенный момент, вместо того, чтобы слишком сильно полагаться на статданные.
Прогнозы относительно дальнейшего развития отрасли
Для Морье очевидно, что розничные СМИ (платформы, позволяющие ритейлерам продавать рекламу для брендов) будут только расширяться. Уже сейчас по статистике каждый пятый «рекламный» доллар уходит на розничные СМИ во всем мире, а 20% торговой экосистемы уже осуществляются в интернете. Поэтому будет важнее иметь сильный омниканальный подход и обеспечивать положительный потребительский опыт.
А еще есть социальная коммерция. В соцсетях людей очень много – во всем мире 50 миллионов таких авторов. И медиаагентствам следует использовать эту мощь, которая в масштабе имеет решающее значение. В этом плане многое меняется в медиапланировании. Происходит реальный переход от курирования процесса к созданию контента.
ТВ-вещание в интернете также сильно меняется: от линейного (OTT) к стриминговому (CTV). В настоящее время идет война между стриминговыми платформами, поэтому необходимо создать новые стандарты, преодолеть огороженные территории (где поставщик платформы контролирует контент и данные) и выявить статистику.
И, очевидно, автоматизация будет играть большую роль. Морье считает, что искусственный интеллект повысит ценность того, что делается медиаагентствами, позволяя делать работу более разумной, быстрой и эффективной. По его мнению, дело не только в самом ИИ. Речь идет больше о искусственном интеллекте, в центре деятельности которого находится человек.