Зачем телевидение бедных кормит 20 миллионов нищих России «пищей богов»
Напомню о незаслуженно забытом огромном недостатке жизни в Советском Союзе: в стране практически не было рекламы. Если не считать таковой бесхитростные «хокку» со словами «Тот, кто утром кофе пьет, никогда не устает» и растиражированное на плакатах фото розовощекого мальчишки, изрекавшего: «Я ем повидло и джем». Желающие могут ошибочно отнести эти вирши к жанру «танка».
Без «юзабилити» нам никак
Сегодня телезрители «новой России» быстро теряют нить сюжета художественного фильма. Лысые мужчины после просмотра боевика принимаются декламировать сентенции о борьбе с перхотью. Первоклассники, научившиеся кататься на двухколесном велосипеде, начинают рассказывать о достоинствах моторного масла иностранного производства. Почтенные домохозяйки вставляют на место искусственные челюсти, после чего звонят своим подругам и сообщают им о преимуществах нового вида зубной щетки.
Если сегодня любимый фильм не прервут на самом интересном месте показом чего-то, крайне необходимого в хозяйстве необходимого, то ощущение дискомфорта нам гарантировано. Рекламу внедрили в наш обмен веществ. Кто посмеет лишать нас героев, предлагающих вкусно поесть, напоить соком любимых детей и выбрать витаминный корм для кошек и собак? Жуйте, глотайте и будьте счастливы.
Вывод понятен: нас приучили к рекламе. Что должно радовать специалистов по «неймингу продукта», экспертов по «юзабилити» и гуру, генерирующих «уникальные торговые предложения». Творческие лаборатории «креативщиков» каждый день радуют телезрителей новыми рекламными шедеврами.
Есть только одна проблема: потребитель в лице российских граждан им попался сильно упертый. Смотреть — смотрит, а покупать не бежит. Еще десять лет назад исследовательский холдинг РОМИР выяснил, что три четверти населения страны рекламу смотреть не любит. Более того, подозревал, что его, потребителя, стараются надуть. Руководствовались жизненным кредо Константина Сергеевича, заявлявшего: «Не верю!».
По итогам исследования авторитетные специалисты рекламных агентств предложили тогда свое резюме. Прежде всего, творцам следует быть креативнее и сверхкреативнее. А потребителю рекламных роликов — состоятельнее, чтобы он мог позволить купить себе все из предлагаемых ему товаров. За минувшие годы уровень креативности, бесспорно, повысился, а герой рекламы, кот Борис, заработал денег на еду своим сородичам из театра Юрия Куклачева.
И вот, в октябре минувшего года исследовательский центр портала «Суперджоб» порадовал всех нас новыми социологическими выкладками. Рекламу в печатной прессе позитивно оценили 37 процентов опрошенных, рекламу на транспорте — 33 процента, а телевизионная продукция собрала лишь 46 процентов негативных отзывов. Либо мы действительно изменили мнение о рекламе в лучшую сторону, либо сдались на милость победителя, признали клич «Купи хоть что-нибудь!» неизбежным атрибутом нашей жизни, либо портал «Суперджоб» как не числился, так и не числится среди социологических знатоков.
«Шубу хочу!»
Величайшая пользы рекламы заключается в том, что она показывает нам, как можно жить еще лучше. Всем — без исключения. Соответственно, увидев на экране дорогую машину марки «Мерседес», приглашение посетить очень далекие страны и как следует там отдохнуть, многие из нас почему-то начинают думать, что жизнь у них не задалась. И временами впадают в депрессию. Что до супружеских конфликтов, так реклама порождает их ежеминутно. Аспирантам еще предстоит наваять и успешно защитить кандидатские на тему «Как телевизионная реклама разрушает российские семьи».
Знаю семью, где жена, приметив очередную телекартинку очередных шуб, тут же напоминала мужу, что именно зимнего одеяния из норки/соболя/горностая, и обязательно «в пол», у нее нет. Напрасно супруг задавал риторические вопросы: «Машина у нас — небольшая и неновая «корейка», ты что, станешь запихивать себя в тесный и пыльный салон? Ездить в этой шубе в метро? Ходить в этом одеянии по продуктовым рынкам с полиэтиленовым пакетом в руках?». Не убедил, виктория досталась креативным рекламщикам. Тем, которые так долго внушали, что именно этими предметами должна обладать каждая, уважающая себя гражданка России, поэтому в отдельно взятой ячейке общества возник диссонанс…
По старой дружбе предложил приятелю провести с женой сеанс психоанализа. Вспомнить, как Эллочка-людоедка решала вопрос с «шанхайским барсом», за что удостоилась комплимента от самого Остапа Бендера. Поведать, что герой О. Генри по имени Малыш Брэди завязал со своей бандой, цитирую, «погрузился в пучину добродетели» по причине любви к девушке, поскольку знал паяльное дело, пошел работать в мастерскую. А через какое-то время подарил возлюбленной ценный гарнитур из русских соболей. Да, только вот сыщикам поручили расследовать дело о краже именно гарнитура из русских соболей, именно из той квартиры, где бывший гангстер накануне чинил водопровод.
Дальше действие разворачивается быстро: Малыша готовы «повязать», он гордо прощается со своей любовью, она плачет, тут подходит полицейский, когда-то работавший в магазине мехов, и сразу выносит приговор. Соболя — с Аляски, весь подарок — два десятка долларов. Оскорбленный в лучших чувствах, Малыш бьет копа, во всем признается, стыдится своего честного и малооплачиваемого труда и малоценного подарка, получает прощение от полицейского и поцелуй от любимой.
— Пара молодых идиотов, — объяснил полицейский сыщику. — Пойдем отсюда.
Запомнив предложенные мной тезисы, приятель попытался их красочно изложить, но в неудачное время, по телевидению вновь начали показывать шубы, машины и побережье Мальдивских островов. Да, между рекламными роликами — небольшие перерывы.
Реклама великолепна: она испытывает на прочность семейные узы, и каждому из них дает шанс создать новую ячейку общества. После того, как будет разрушена старая, разумеется. Тогда он быстро найдет рекламоустойчивую половину. Она — состоятельного мужчину, который будет обеспечивать ее всеми, демонстрируемыми с экрана товарами, продуктами и услугами.
— Пара немолодых, поглупевших соотечественников, — сделал я ему комплимент после краха сеанса психоанализа. — Иду смотреть телевизор.
Канзюмер ищет унитаз в деревне
В девяностых годах прошлого столетия в составе Государственной Думы оказался депутат, поставивший всех коллег в тупик простым вопросом: «Скажите, а за кого должна голосовать нищая российская деревня, которая смотрит телевизор и видит рекламу заведомо недоступных — да и невиданных на селе — предметов роскоши?». Его категоричный вывод о том, что реклама льет воду на мельницу левых вообще и коммунистов в частности, никому не понравился, тему скомкали.
Что должен думать и что должен делать человек, не имеющий возможности приобрести впариваемые ему с экрана товары на свою зарплату? Какой такой социальный «импакт» она, реклама, оказывает на «канзюмера»?*
На всех программах — великолепно снятый и блестяще смонтированный «чизняк»: реклама, показывающая нам довольных, радостных и нарядных людей. Реклама товаров — скучно, реклама райского образа жизни — только при наличии продаваемого товара — куда веселее. Именно ее и делают, значит, верно поступают взрослые жители деревень, которые воспринимают рекламу как высокохудожественный фильм, приговаривая: «Ну, выдумают же!». Хотел бы я знать, как они отзываются о рекламе туалетной бумаге, валик которой растворяется в унитазе. Идут проверять, не снесло ли ветром дверь избушки «все удобства во дворе»?
Примитивные ролики «купи-выпей-закуси», «вам какого Луя — оба Луя приблизительно в одну цену» не имеют к истинной рекламе светлого будущего никакого отношения. Качественный и жизненно необходимый товар вообще рекламировать нужды нет. Поэтому еще в канун 23 сентября, когда в ГУМе начались официальные продажи новой модели «айфона» от фирмы «Эппл», вокруг здания образовалась километровая очередь в несколько сот человек, некоторые даже пришли туда накануне вечером. В советские годы аналогичная очередь стояла в мавзолей В.И.Ленина, но это когда было, ценности в корне изменились, сейчас мгновенно расхватали «айфоны» стоимостью от почти 57 тысяч рублей до 86 тысяч. Нашелся даже малодушный, продавший свое место в очереди — и свою мечту владения новым телефоном — за 50 тысяч. Дезертир, одним словом, с таким в магазины не ходят.
Западные журналисты часто пытаются очернить российскую действительность. Самый примитивный, давно «проверенный» способ — обвинить нашу статистику в передергивании и примитивной лжи, позволяющих приукрасить положение дел. Естественно, эти писаки — клеветники. В конце сентября Росстат сообщил, что в августе продолжилось и ускорилось падение реальных располагаемых доходов сограждан, по сравнению с августом 2015 года оно составило 8,3 процента. Это худшее значение за 2016 год. Выяснилось также, что доходы населения падают в реальном выражении уже 23 месяца подряд — с октября 2014 по август 2016 года.
Но мы еще живы, и задаемся вопросом: неужто ошиблись уважаемые специалисты Росстата? Не там запятую поставили, глядишь, чего не учли? Мы живем не просто хорошо, а очень хорошо, если простые российские граждане с ночи занимают очередь за новым телефоном с указанной ценой. В день продажи «айфонов» новой модели вся страна узрела сеанс эксгибиционизма. Поняла, что с ростом благосостояния граждан у нас все в порядке — пусть даже и не всех. По данным все того же Росстата, в августе нынешнего года денежные доходы в среднем на душу населения составили 30,9 тысячи рублей. Грубо говоря, около половины стоимости самой дешевой модели нового «айфона».
Но, когда речь идет о новом «гаджете», мы за ценой не постоим.
Полный чизняк
Моя дальняя родственница, живущая в поселке городского типа в Рязанской области, проработала всю свою сознательную жизнь — за что теперь государство исправно платит пенсию в шесть тысяч рублей в месяц. Сомневаюсь, что она регулярно читает издания, адресованные, по уверениям редакторов, тем, кто «имеет вкус к процессу приобретения эксклюзивных вещей и с естественным, иногда бесконтрольным желанием потратить деньги». Не знает она, что такое фуа-гра, блюдо, которое столь популярно у подписчиков подобных изданий. Посмотрел: в Москве за килограмм французской фуа-гра «термообработанной» просят всего 5999 рублей. Есть дороже, есть чуть дешевле, зато вы попробуете «любимое блюдо аристократов», как представляют фуа-гра.
Конечно, в деревне за предложение попробовать фуа-гра можно получить оглоблей поперек спины, ведь селянам периода реформ неизвестно, что это всего лишь «жирная печень», утиная или гусиная.* Почти все они, как, впрочем, и множество жителей городов, входят в те самые 40 процентов сограждан, которые, согласно октябрьским данным социологов фонда «Общественное мнение», за последние полгода стали больше экономить на еде. С чего бы вдруг? У нас свободная страна, и никто не может запретить человеку потреблять заморские яства по любой цене.
Поэтому: ешьте на здоровье, покупайте известные европейские футбольные клубы, вкладывайте деньги в произведения искусства, живите в отдельно стоящих замках-крепостях. Если в Оклахоме противозаконным считается откусывать от чужого гамбургера, то у нас это давно закреплено в народной мудрости насчет чужого каравая.
У нас свободная страна, где — согласно официальным данным того же Росстата — численность населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума в первом полугодии 2016 года составила 21,4 миллиона человек. И никто не может запретить им бурно восторгаться телерекламой, предлагающей купить новую модель мобильника «всего» за восемь — десять, двенадцать… — тысяч рублей.
У нас свободная и процветающая страна, где 17 октября министр труда и социальной защиты Максим Топилин объяснил: уровень реальных доходов граждан России вернётся к докризисному к 2019 году. «Рост начнется и уже в 2017—2018 году, — сказал он. — И вот в течение трех лет, 2018, 2019 год, мы исходим из того, что эти доходы восстановятся». Мы — тоже исходим.
Тогда каждый из нас сможет позволить себе фуа-гра, тем более что министерство экономического развития в августе обещало поддержать строительство завода по производству этой самой печени в Петровском районе Саратовской области. Скоро, скоро завод станет ежегодно поставлять на прилавки 250 тонн столь необходимого деликатеса.
Надо только выучиться ждать, надо быть спокойным и упрямым, как учила моя любимая песня. Обязательно смотреть телевизионную рекламу, радуясь «слоганам» о том, что «Газпром» — наше национальное достояние, верить в повышение цены на нефть и тружеников завода по производству фуа-гра.
Любые же предположения о том, что телевидение тайно работает по заказу «левых», мечтающих высечь искру, а затем раздуть пламя, заведомо ошибочны. Все куда примитивнее: создатели передач исходят из твердой уверенности: «канзюмеру» до зарезу нужен «чизняк». Мы его и получаем — по полной программе.
* Надо перевести с жаргона великих творцов рекламы: «Каково влияние рекламы на потребителя?». Impact — влияние, consumer — потребитель, нормальные английские слова, ставшие жертвами наших «креативщиков». Сразу — и следующий термин, «чизняк». Когда фотографируют англоговорящего человека, ему предлагают произнести слово «сыр» на родном языке. Он выговаривает «cheese», губы растягиваются в улыбке, фотограф «щелкает».
* Все просто, каждый горожанин, у которого есть несколько соток земли и дачное хозяйство, может попробовать эту «пищу богов». Берете птицу, сажаете ее на специальную диету, состоящую, в основном, из орехов, и не даете ей особенно бегать. Печень, соответственно, увеличивается до необычайных размеров. Неужто перевелись гуси и утки в наших деревнях, жители которых страдают от нехватки фуа-гра?..