Персонализация — неотъемлемая часть стратегии взаимодействия с клиентами, позволяющая не только понять их потребности, но и укрепить отношения на долгий срок.
О том, что из себя представляет персонализация в B2B-коммуникациях, и как ей правильно пользоваться, рассказывает Юлия Батальцева, директор по маркетингу EasyStaff, компании-разработчика IT-решений для фрилансеров.
Персонализация в B2B-коммуникациях — это процесс индивидуализации сообщений, контента и предложений для конкретного бизнеса. Она направлена на создание более значимого и релевантного опыта отношений, отвечает потребностям и интересам каждого клиента.
Ключевые аспекты персонализации
Для того, чтобы понять, как адаптироваться к индивидуальным потребностям B2B-клиентов, рассмотрим ключевые особенности персонализации.
Индивидуальные потребности клиентов в центре внимания
B2B-отношения строятся на основе взаимовыгоды и доверия. Для успешного сотрудничества необходимо учитывать индивидуальные нужды клиента.
Персонализация коммуникаций позволяет более глубоко понять ожидания партнера, создавая основу для продуктивного взаимодействия.
Внимательное отношение к индивидуальным потребностям может стать вашим уникальным торговым предложением (УТП).
Например, один из продуктов нашей компании — платформа по оплате удаленным сотрудникам и фрилансерам по всему миру. В процессе перевода денежных средств у b2b-клиента могут возникнуть вопросы, связанные с работой системы, сроками перевода, закрывающими документами и т. д.
Как правило, все финансовые аспекты клиенты хотят контролировать особенно тщательно и быстро получать нужную информацию. Поэтому аккаунтинг и саппорт в режиме онлайн персонализировано обрабатывают все заявки заказчиков.
По результатам опроса наших партнеров, именно персонализированный подход является одним из решающих факторов при выборе предложения. Он также повышает лояльность к продукту и позволяет сотрудничать очень долго.
Адаптация стратегий к индивидуальным потребностям
Одним из ключевых аспектов персонализации в B2B-коммуникациях является адаптация стратегий под конкретные потребности клиентов.
Она включает кастомизированные предложения, специализированные решения и индивидуальное обслуживание. Адаптация играет важную роль в B2B-коммуникациях по нескольким причинам.
1. Улучшает клиентский опыт
Подход, нацеленный на индивидуальные нужды, позволяет создавать персонализированные решения, которые точно соответствуют требованиям заказчика.
Простой пример из B2C-сферы: каждое субботнее утро я пью кофе в определенной кофейне. Несмотря на то, что заведений много, я отдаю предпочтение только одному из них. Однажды мне предложили бесплатную карту кофейни, и теперь благодаря CRM и хорошей памяти бариста у компании есть накопленные данные, какой кофе я предпочитаю.
Возьмем пример из сферы B2B. Предположим, вы поставщик программного обеспечения для крупных предприятий, специализирующихся на управлении производственными процессами. Один из ваших клиентов, крупная автомобильная компания, обратилась с запросом на оптимизацию своего производственного процесса с целью повышения эффективности и снижения издержек.
Вместо того чтобы предложить стандартное решение, вы провели анализ производственных потребностей организации и разработали персонализированное (кастомное) программное обеспечение, которое учитывало уникальные особенности и требования автомобильного производства. Ваше решение включало интеграцию существующих систем управления и предлагало специальные функции для оптимизации рабочих процессов.
Когда автомобильная фирма начала использовать ПО, было замечено значительное улучшение производственной эффективности и снижение издержек. Ваше внимание к их индивидуальным потребностям помогло достичь целей и сделало вас надежным партнером в области бизнес-технологий.
2. Повышает эффективность коммуникаций
Адаптированные стратегии обеспечивают более целенаправленное и эффективное взаимодействие с клиентами. Когда предложения соответствуют нуждам и интересам, вероятность успешного сотрудничества возрастает.
Вариантов персонализированной стратегии может быть несколько.
Персонализированный пакет услуг. Например, если клиенту требуются IT-услуги, поставщик может провести аудит и предложить оптимальные решения, учитывая отрасль и специфические запросы заказчика.
Специализированные решения. Если клиент работает в области фармацевтики, компания может предложить решения, специально разработанные для обработки и хранения данных о клинических испытаниях лекарств.
Индивидуальное обслуживание и укрепление отношений через персонализацию. Происходит за счет выстраивания долгосрочного сотрудничества.
3. Укрепляет отношения между бизнесами
Персонализация коммуникаций не только помогает удовлетворить потребности заказчиков, но и способствует укреплению взаимоотношений между бизнесами.
Разберем на кейсе нашей компании.
Несмотря на то, что все данные о клиентах фиксируются в CRM, мы стараемся «закрепить» за каждым из них своего менеджера\аккаунт, который знает все детали истории отношений с заказчиком, его предпочтения в коммуникации и т. д.
4. Использование данных для персонализации
Современные технологии аналитики и обработки данных открывают огромные возможности для персонализации коммуникаций в B2B-сфере.
Сбор и анализ информации о клиентах позволяет более точно определить их потребности и предпочтения, а также прогнозировать будущие запросы. На основе этих сведений можно создавать индивидуальные предложения и персонализированные рекомендации.
В условиях высокой конкуренции даже малому бизнесу необходима CRM-система, чтобы фиксировать, автоматизировать и управлять всей информацией о конкретном клиенте.
К примеру, в нашей компании у каждого B2B-заказчика есть клиентская карточка. Она хранит его персональные данные, историю сделок, историю взаимодействий\переписок, юридические документы.
При создании карточек необходимо включать и маркетинговую аналитику: откуда клиент узнал о компании, сколько маркетинговых «касаний» было до продажи, какая кампания привела к сделке и т. д.
Эти данные позволяют структурировать, хранить, анализировать информацию, выстраивая на основе результатов дальнейшие стратегии бизнеса и маркетинга.
Как эффективно использовать персонализацию
Вот несколько советов, как сделать это правильно.
Изучите свою аудиторию: проведите исследование клиентов, чтобы понять их индивидуальные потребности, интересы и предпочтения. Например, если вы предоставляете услуги по облачным вычислениям, то наверняка знаете, что многие компании заинтересованы в повышенной безопасности данных. Затем используйте эту информацию для персонализации контента и предложений.
Сегментируйте аудиторию: разделите клиентов на категории на основе их общих характеристик: отрасль, размер компании, географическое положение и т. д. Затем создайте уникальные сообщения и предложения для каждого направления. Например, если у вас есть клиенты из разных отраслей, можно предлагать специфичные решения.
Персонализируйте предложения: разработайте продукты и услуги, которые отвечают потребностям каждого сегмента ЦА. Например, отправьте персонализированные email-рассылки с полезной информацией, советами и рекомендациями, которые помогут клиентам решить их конкретные проблемы.
Оптимизируйте процессы сбора данных о клиентах: при сборе информации обязательно запрашивайте только ту, которая будет полезна для персонализации коммуникации. Например, если вы знаете, что определенный заказчик интересуется только одним конкретным продуктом, не требуйте от него заполнять длинную анкету с вопросами, не относящимися к этому продукту.
Персонализация в B2B-коммуникациях играет ключевую роль в современном бизнесе. Адаптация к индивидуальным потребностям клиентов позволяет улучшить качество обслуживания и создавать прочные и долгосрочные отношения, основанные на взаимном доверии.