Форма культовых часов G-Shock зарегистрирована как трёхмерный торговый знак
Экономика Общество КультураЧасам G-Shock присвоен редкий товарный знак
Цифровые часы Casio G-Shock были созданы в 1983 году на основе концепции «Triple 10»: ударостойкость при падении с высоты 10 метров, водонепроницаемость 10 бар и 10 лет автономной работы батарейки. Уникальные характеристики модели эволюционировали на протяжении 40 лет и завоевали страстных поклонников по всему миру.
26 июня 2023 года Японское патентное ведомство присвоило часам G-Shock трёхмерный товарный знак, основанный только на форме, без логотипа или другой текстовой информации. Решение было принято на основании статьи 3(2) Закона о товарных знаках, согласно которой такой тип может быть зарегистрирован, если «благодаря многолетнему использованию, принадлежность товарного знака определённому производителю легко узнаётся потребителем». Другими словами, за долгие годы потребители так привыкли к уникальной форме продукта, что могут узнать его просто по очертаниям. Это первый случай в Японии, когда такой товарный знак был закреплён за часами. Теперь очевидно, что G-Shock отличается не только исключительной прочностью, но и уникальным дизайном.
Товарный знак защищает форму часов, которая используется со времён первой модели G-Shock DW-5000C, с её узнаваемым восьмиугольным безелем. Текущая серия Origin сохраняет этот базовый угловатый дизайн, не потерявший популярности. Мацумура Сатоко, руководитель юридического отдела Casio по интеллектуальной собственности и лицензированию, говорит: «Модель первого поколения — настоящий шедевр Casio. Она имеет безупречный дизайн без каких-либо излишеств и даже сегодня помогает совершенствовать наши технические решения, потому что всякий раз, внедряя новые функции, мы разрабатываем их так, чтобы они вписались в фирменный корпус». Мацумура объясняет, что компания подала заявку на трёхмерную торговую марку в надежде, что это внесёт вклад в брендирование компании в год сорокалетия марки.
Трудности регистрации несловесных товарных знаков
Трёхмерный товарный знак признает право на охрану объёмных форм, которые отличают определённый товар или услугу. Эта разновидность знака была принята на вооружение в Японии в 1996 году, и с каждым годом её регистрируют всё больше и больше компаний. Согласно годовому отчёту Патентного ведомства, в 2022 году оно получило 311 заявок, из которых 202 были зарегистрированы.
Однако в число 202 марок входят и те, что включают в себя текстовый компонент. Согласно исследованию Casio, из 50 зарегистрированных несловесных товарных знаков, похоже, только три обладают той же «отличительной узнаваемостью благодаря использованию», что и G-Shock.
Компания впервые попыталась зарегистрировать трёхмерный товарный знак для G-Shock в 2005 году, но преуспела только в регистрации знака, включающего логотип и текст. К тому времени часы продавались более 20 лет и пережили настоящий бум популярности в 1990-х годах, но зарегистрировать знак без текста было тогда слишком сложно.
Кампания по повторной подаче заявки на регистрацию несловесного товарного знака началась осенью 2020 года. Ёнэкура Масако из отдела товарных знаков и дизайна компании, которая работала над подготовкой к регистрации, говорит: «Главной задачей, которая стояла перед нами, было доходчиво продемонстрировать отличительные черты и узнаваемость наших часов». По сути, большинство наручных часов состоят из корпуса и ремешка, которые в целом похожи по форме, поэтому убедить патентное ведомство было непросто.
Заявка была подана в апреле 2021 года, и на её одобрение ушло более двух лет. Casio представила большое количество данных, включая общее количество проданных часов G-Shock (более 140 миллионов), продажи в более чем 140 странах, количество изделий с таким же дизайном, как у первой модели, а также копии газетных и журнальных статей. Однако одним из наиболее убедительных аргументов в пользу самобытности стали результаты опроса потребителей.
В общей сложности 1100 человек в возрасте от 16 лет и старше получили изображение без логотипа и текста, подобное тому, которое использовалось в заявке на товарный знак. В результате 55% респондентов узнали G-Shock по очертаниям отвечая на открытый вопрос, в то время как 66% узнали марку, выбрав правильный ответ из нескольких предложенных. Госпожа Ёнэкура замечает: «То, что более 60% респондентов, ответивших на вопрос с множественным выбором, смогли узнать модель даже без логотипа, стало приятной неожиданностью даже для нас. Этот опрос и сам факт регистрации трёхмерного торгового знака помогли продемонстрировать ценность бренда G-Shock».
Элитный клуб обладателей трёхмерных торговых знаков
Изучая список зарегистрированных ранее трёхмерных торговых марок, можно заметить, что это, практически, перечень самых знаковых японских продуктов. Давайте взглянем поближе на некоторые из них.
Небольшая бутылочка соевого соуса Kikkōman зарегистрирована как в Японии, так и в США. Её форма была создана одним из выдающихся японских промышленных дизайнеров Экуаном Кэндзи, и с момента появления в 1961 году она покорила рынки более чем в 100 странах.
Помимо простого, но элегантного дизайна, она также отличается функциональностью: скошенная поверхность носика предотвращает образование капель, узкое горлышко бутылки удобно держать в руке, а её устойчивое основание страхует от случайного опрокидывания. Эта бутылка стала символом соевого соуса, так что часто люди используют её в быту для сервировки, переливая в неё соусы других брендов. Другая узнаваемая упаковка, пластиковая бутылка для напитков Yakult, была зарегистрирована в 2018 году, через 50 лет после того, как она поступила в продажу в 1968 году.
Шоколадные лакомства «Киноко-но яма» (продаются с 1975 года, зарегистрированы в 2018 году) и «Такэноко-но сато» (продаются с 1979 года и зарегистрированы в 2021 году) компании «Мэйдзи» также являются торговыми марками, но торговый знак закреплён не за упаковкой, а за формой самих сладостей, выглядящих как гриб и побег бамбука соответственно. Несомненно, их многолетние успешные продажи и результаты анкетирования покупателей помогли продемонстрировать их самобытность.
На этих примерах видно, как недорогие товары, которые продаются в больших количествах и часто встречаются в повседневной жизни, становятся узнаваемыми. Но вот необычный пример: скутер Honda Super Cub.
Super Cub – долгожитель на рынке. Эта модель стала выпускаться в 1958 году, и с тех пор концепция дизайна скутера остаётся неизменной. На момент регистрации в 2014 году Super Cub был самым продаваемым мотоциклом в мире: всего было произведено более 87 миллионов единиц, которые были проданы более чем в 160 странах. Это также было первое транспортное средство, получившее торговый знак на основании узнаваемых очертаний и один из немногих предшественников G-Shock как механического промышленного изделия.
Ожившие воспоминания
Все упомянутые в статье популярные продукты точно так же как и G-Shock столкнулись с проблемами на пути к регистрации. Но даже когда заявка отклонялась, компании продолжали собирать доказательства того, что потребители видят отличительные черты их продуктов, проводили опросы и в конце концов достигали своей цели: регистрации товарного знака. В отличие от патентов, срок действия которых ограничен, актуальность товарного знака может сохраняться вечно, при условии, что регистрация будет продлеваться каждые 10 лет. Это мощный правовой инструмент, и неудивительно, что зарегистрировать несловесный торговый знак непросто.
Что же почувствовала Ёнэкура после успешного выполнения такой сложной миссии? Как будто забыв о тех трудностях, с которыми ей пришлось столкнуться на пути к регистрации, она отвечает: «Я по-настоящему осознала огромную ценность бренда G-Shock». Она продолжает с улыбкой: «Я была счастлива видеть комментарии к статьям и постам в социальных сетях от поклонников G-Shock, празднующих это достижение».
Мацумура также получила электронное письмо из-за рубежа, которое подтвердило, что компания не зря продолжила бороться за признание уникальности G-Shock. В письме говорилось: «Мои родители подарили мне G-Shock на день рождения, когда я был ребёнком, и я благодарен вам за то, что вы вернули мне эти воспоминания». Сейчас Мацумура говорит, что готова к новым задачам: «Я хочу продолжать работать над проектами в области интеллектуальной собственности и брендинга. Это был только первый шаг, и думаю, что это было хорошее начало».
Фотография к заголовку: изображение, на основании которого была зарегистрирована трёхмерная торговая марка (слева; предоставлено Casio Computer) и модель G-Shock первого поколения (фотография Nippon.com)