Комментарии в сети — сегодня привычная составляющая для любого бизнеса. Особенно это касается популярных брендов, о которых пользователи оставляют отзывы, в том числе негативные. Это нормально, люди чаще и охотнее делятся именно такими впечатлениями. Особенно в нише ecommerce, где и требовательность клиентов высокая, и процессов очень много, что-то может пойти не так.
Если бизнесу важен фидбек от клиентов, не стоит игнорировать отзывы. Они — один из лучших способов понять, чего ждут потребители, как можно настроить рабочие процессы еще лучше. Наши партнеры украинский бренд Goldi стремятся видеть обратную связь от пользователей. Поэтому они обратились к нам с запросом выстроить качественную коммуникацию и системную репутацию в поисковой выдаче.
Период продвижения: июль 2022 — август 2023.
Регион: Украина.
Команда: SEO-специалисты Надежда Шматова, Владислав Доценко, Анна Тищенко, Татьяна Кинащук, Ольга Тягниленко, Ярослав Приймич; Александр Даценко, Team Lead of PM в Netpeak.
Кто клиент
Goldi — интернет-магазин одежды украинского производства. Это не просто бренд, это символ качества и стиля в Украине. Основанная в 1993 году, компания быстро завоевала сердца любителей минималистичного стиля и натуральных тканей. Сегодня объединяет пять собственных фабрик и 1400 сотрудников. Goldi ежедневно производит 10 000 единиц женской, мужской и детской одежды, продавая их в 30 физических магазинах, более чем в 14 областях страны.
Специализируясь на создании экологичной и комфортной одежды, Goldi осуществляет полный цикл производства — от создания ткани до пошива. Это делает компанию уникальным игроком на рынке, предоставляя клиентам хорошее качество продукции.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — метод управления репутацией бренда или компании в интернете, основанный на приоритезации положительного контента в результатах поисковой выдачи. Речь не об устранении негативных отзывов или контента, а об анализе и реакции на них с учетом контекста — где происки конкурентов, а где реальная обратная связь.
SERM предполагает активное участие бренда в обсуждениях, своевременные и осмысленные реакции на вопросы, а также ответы как на негативные, так и на позитивные комментарии и отзывы.
Выбор стратегии SERM и методов работы
Перед началом работ мы провели оценку текущей репутации Goldi. Для этого выбрали релевантные ключевые запросы, поисковую систему и регион, который больше всего интересовал клиента.
1. Как определить целевые фразы для улучшения репутации?
При выборе ключевых запросов мы учитываем поисковые подсказки и частоту использования фраз. Так определяем самые распространенные формулировки, которые часто используют при поиске информации о бренде.
2. Оценка тональности отзывов на страницах топ-10
Определение тональности для страниц в топ-10 мы осуществляем с помощью маркировки соответствующими цветами:
- Зеленый цвет означает преобладание положительных отзывов, при этом негативные отсутствуют среди новых комментариев на первой странице сайта-отзовика.
- Красный цвет указывает на преобладание негативных отзывов или наличие многих негативных среди свежих.
- Желтый применяется, если нет отзывов, они нейтральны, или же на странице положительные и отрицательные отзывы представлены в равных пропорциях.
Оценку тональности каждой страницы в топ-10 выполняем вручную. Универсального правила здесь нет, и оценка может содержать элемент субъективности. Например, большинство отзывов положительные, рейтинг страницы (если он доступен) также высокий, но среди свежих отзывов есть негативная коннотация. В таком случае общую оценку снижаем.
По результатам анализа в топ-10 на старте сотрудничества получили такую тональность:
фраза 1 |
фраза 2 |
фраза 3 |
фраза 4 |
1. площадка-отзовик |
1. площадка-отзовик |
1. площадка-отзовик |
1. соцсеть |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. инфостатья |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. инфостатья |
4. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. инфостатья |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. инфостатья |
6. Goldi.ua |
6. Goldi.ua |
6. площадка-отзовик |
6. инфостатья |
7. площадка-отзовик |
7. маркетплейс |
7. площадка-отзовик |
7.онлайн-сервіс |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
9. маркетплейс |
9. площадка-отзовик |
9. площадка-отзовик |
9. инфостатья |
10. маркетплейс |
10. площадка-отзовик |
10. площадка-отзовик |
10. инфостатья |
60% |
70% |
60% |
20% |
* Проценты в последней строке таблицы — это процент негативных площадок, находящийся в топе выдачи.
После тщательного анализа площадок в топ-10, разработали стратегию по двум направлениям — для бренда как производителя и HR бренда.
Команда Netpeak разработала для Goldi персонализированный план:
- Индивидуальный подход к площадкам для отзывов. Каждая из них имеет свои особенности, поэтому под конкретный сайт разрабатывали мини-стратегию. Важнейшие элементы:
- мониторинг отзывов о компании;
- поиск фейковых отзывов или отзывов, которые нарушают правила размещения, их обработка через поддержку на площадках;
- анализ и разбор кейсов с негативом вместе с командой Goldi для решения вопросов пользователей.
- Подбор интересных инфоповодов о компании вместе с командой Goldi и размещение статей и PR-материалов на качественных ресурсах.
- Усиление размещенных статей на качественных площадках для их лучшего ранжирования в топ-10.
- Подготовка учебных мануалов и рекомендаций для команды Goldi.ua
Давайте рассмотрим каждый пункт подробнее в его реализации.
Продвижение в топ-10 статей с положительной и нейтральной тональностью
Для формирования положительного имиджа бренда Goldi мы акцентировали внимание на публикациях, рассказывающих об особенностях компании и содержащих актуальные сведения. Эти материалы позволяли получить объективную информацию и укрепляли доверие к бренду.
Их уже было немало в сети, но команда Netpeak обратила внимание, что многие качественные статьи не занимали верхние позиции в результатах поиска. Поэтому мы активно занялись их продвижением.
Кроме этого, мы начали работу над созданием и продвижением новых статей для поддержания актуальности предоставленной информации.
Продвижение существующих материалов
Для начала мы проанализировали вторую десятку поисковой выдачи (топ 11-20) по поисковым фразам. И так собрали статьи с положительным содержанием.
Продвижение существующих актуальных и качественных статей иногда может быть более эффективным решением для бизнеса, чем трудоемкий процесс написания новых.
Новые материалы: создание и продвижение
- Мы проанализировали специфику бренда — позиционирование, особенности бизнеса, предоставления услуг.
- Сформировали техническое задание для копирайтеров, учитывая все ключевые требования к статьям.
- Отобрали подходящие тематические и трастовые площадки для размещения готовых обзоров. Здесь важно было попасть в точку, чтобы контент статьи соответствовал площадке.
- Договорились с выбранными сайтами о размещении статей. После публикации тщательно проверили их, чтобы убедиться в соответствии всем стандартам и требованиям — правильная верстка, размещение ссылок, оформление картинок и многое другое.
- Подготовили статьи, максимально релевантные поисковым запросам пользователей, и писали качественные материалы, чтобы ускорить их попадание в топ выдачи.
Все это позволило нам увеличить количество площадок со статьями о бренде в топ-10 поисковой выдачи.
Работа с площадками для отзывов
Напомню, наш анализ показал, что изначально большую часть топ-10 занимали площадки-отзовики. Отзывы на каждой из них мы детально проанализировали и действовали по следующим направлениям:
- Установили приоритеты работы над площадкой в зависимости от количества негативных отзывов и позиции площадки в топе выдачи.
- На некоторых сайтах бренды могут зарегистрироваться как официальный представитель компании и общаться с клиентами. Мы подготовили для Goldi.ua список таких площадок, а также инструкцию с рекомендациями по заполнению профиля.
- Тщательно проанализировали основные правила публикаций отзывов на всех площадках.
- Провели внимательный анализ негативных отзывов для понимания основных проблем. Установили два направления:
- фейковые отзывы, написанные конкурентами;
- реальные отзывы клиентов.
Удаление отзывов, нарушающих правила публикации на сайтах с отзывами
На сайтах-отзовиках действуют определенные правила публикации.
Наша команда проанализировала их на каждой площадке, после чего:
- Составили список отзывов для удаления, которые нарушают правила конкретной площадки.
- Коммуницировали с модераторами для дальнейшего удаления этих отзывов.
Этот процесс позволил нам обеспечить соблюдение стандартов и этических норм публикации на различных площадках, усилив доверие к нашему бренду и обеспечивая более честное и прозрачное взаимодействие с пользователями.
Как работала команда Goldi.ua
Привлечение и ответственность команды клиента играют ключевую роль в улучшении репутации бренда. Даже в случае активной работы с обратной связью клиентов всегда найдется то, что можно улучшить. Goldi.ua были готовы реагировать на фидбек от клиентов.
Чтобы структурировать этот процесс, мы разработали комплекс обучающих мануалов.
- Работа с отзывами:
- алгоритм работы с различными типами отзывов;
- сценарии по решению конфликтных ситуаций;
- общие принципы коммуникации с клиентами;
- мониторинг отзывов и упоминаний компании в интернете.
- Примеры платных и бесплатных сервисов по мониторингу отзывов и упоминаний в сети, а также подробные инструкции по их настройке для эффективного отслеживания.
- Мотивация пользователей оставлять новые отзывы:
- идеи и новые способы мотивации;
- стратегии поощрения положительных отзывов от клиентов и сотрудников.
Эти мануалы не только направлены на усиление репутации бренда, но и являются инструментом для постоянного развития и улучшения взаимодействия с клиентами.
Также подготовили рекомендации по созданию страницы с отзывами на самом сайте компании.
Что сделали коллеги в Goldi.ua:
- Активно отвечали клиентам. Пример — обращение официального представителя бренда на гневный комментарий:
- Изучали негативные отзывы сотрудников о работе в компании и на основе их внедрили изменения в рабочем процессе и коллективе.
- Давали дополнительные материалы и видео. Мы интегрировали их в PR-статьи о компании, делая такой контент более актуальным и полезным.
Уменьшить количество негатива в выдаче за год удалось благодаря активному участию команды клиента.
Результаты продвижения
В начале сотрудничества мы зафиксировали тональность по четырем запросам.
Кстати, в ходе работы мониторили не только топ-10, но и топ-20, чтобы вовремя реагировать на изменения. Скажем, сразу фиксировать возможный негатив во второй десятке выдачи или наоборот — поддерживать в продвижении ресурсы, где увидели положительную коннотацию.
Вот примеры, как менялась динамика по некоторым из тех фраз, с которыми мы работали.
Фраза 1. Процент негатива в топ-10 уменьшился с 60% до 10%.
07.2022 |
10.2022 |
02.2023 |
07.2023 |
1. площадка-отзовик |
1. Goldi.ua |
1. площадка-отзовик |
1. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. Goldi.ua |
4. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. Goldi.ua |
4. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
6. Goldi.ua |
6. площадка-отзовик |
6. инфостатья |
6. инфостатья |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
9. маркетплейс |
9. маркетплейс |
9. площадка-отзовик |
9. площадка-отзовик |
10. маркетплейс |
10. маркетплейс |
10. инфостатья |
10. инфостатья |
60% |
20% |
20% |
10% |
Фраза 2. Процент негатива в топ-10 уменьшился с 60% до 10%.
07.2022 |
10.2022 |
02.2023 |
07.2023 |
1. площадка-отзовик |
1. Goldi.ua |
1. площадка-отзовик |
1. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. Goldi.ua |
3. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. Goldi.ua |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
6. площадка-отзовик |
6. площадка-отзовик |
6. площадка-отзовик |
6. площадка-отзовик |
7. Goldi.ua |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
9. площадка-отзовик |
9. инфостатья |
9. площадка-отзовик |
9. площадка-отзовик |
10. площадка-отзовик |
10. площадка-отзовик |
10. инфостатья |
10. площадка-отзовик |
60% |
20% |
20% |
10% |
Фраза 3. Процент негатива в топ-10 уменьшился с 60% до 10%.
07.2022 |
10.2022 |
02.2023 |
07.2023 |
1. площадка-отзовик |
1. Goldi.ua |
1. площадка-отзовик |
1. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
2. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. площадка-отзовик |
3. Goldi.ua |
4. площадка-отзовик |
4. площадка-отзовик |
4. Goldi.ua |
4. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
5. площадка-отзовик |
6. Goldi.ua |
6. площадка-отзовик |
6. инфостатья |
6. инфостатья |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
7. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
8. площадка-отзовик |
9. маркетплейс |
9. маркетплейс |
9. площадка-отзовик |
9. площадка-отзовик |
10. маркетплейс |
10. маркетплейс |
10. инфостатья |
10. инфостатья |
60% |
20% |
20% |
10% |
Общий средний рейтинг Goldi.ua на площадках из топ-10 вырос с 3,74 до 4,42.
Общий процент репутации:
Выводы
Результаты, которых мы достигли, яркое свидетельство эффективного сотрудничества и двустороннего взаимодействия между командами Goldi и Netpeak.
Благодаря совместным усилиям и хорошо организованной работе мы смогли достичь следующих результатов:
- Анализ и улучшение сервиса. Разобрались в основных причинах негатива от пользователей, благодаря чему компания оптимизировала свои бизнес-процессы.
- Контакт с пользователями. Успешно наладили взаимодействие с пользователями через площадки для отзывов.
- Рост упоминаний о компании. Увеличили количество публичных упоминаний о нашей компании в сети.
- Снижение негатива. Сократили количество негативных отзывов и комментариев.
Достижение таких высоких и быстрых результатов стало возможным благодаря активному участию команды Goldi.ua. Они доказали, что активная обратная связь и оптимизация внутренних процессов на основании негативного фидбека является ключевым инструментом для налаживания эффективного контакта со своими клиентами и сотрудниками.
По теме
Как перенести email-рассылки на новый сервис и получить ROMI 440% — кейс office-expert.kz
В течение месяца нам удалось наладить рассылку с новой платформы.
Дропшиппинг: как за два месяца снизить стоимость привлечения лида на 25%
Дропшип предполагает минимум затрат со стороны предпринимателя. Например, не нужно думать о логистике, держать склад. Можно минимизировать и траты на рекламу. Узнать как!
Свежее
Миссия компании и как ее выполнить — кейс Netpeak
Миссия компании: делимся опытом создания, реализации миссии бизнеса и ее ролью в работе компании с 1200 сотрудниками
ТОП-5 книг для маркетинга
Подборка книг для уже опытных маркетологов и тех, кто только начинает свой путь
Что такое триггерная рассылка, и Как ее сделать
Автоматические рассылки, которые увеличивают средний чек, удерживают клиентов и даже возвращают их. Рассказываем, как они работают