Когда крупные поставщики рекламного инвентаря ушли с российского рынка, путь пользователя от первого касания с рекламой до целевого действия стал менее прозрачным. Например, раньше в экосистеме Google можно было с точностью сказать, какое объявление сконвертировало в покупку или установку. Сейчас, когда на смену двум-трём крупным кабинетным источникам пришли десятки независимых DSP и in-app сетей, определить эффективность конкретной площадки или объявления сложнее.
В последнем материале спецпроекта «20 лет мобайлу» команда Go Mobile рассказала Sostav, как оценить вклад каждого отдельного объявления в кампанию и при чём здесь мобильная атрибуция.
Мобильные трекеры и аналитика
MMP — это независимый партнёр по мобильным измерениям, инструмент, который помогает измерять эффективность рекламы по различным каналам. Трекер сопоставляет данные по кампании и целевые действия, что помогает отслеживать ключевые метрики по источникам.
Аналитика ≠ трекинг. Часто трекинг и аналитику ставят в один ряд, однако это не одно и то же. Аналитика помогает составить портрет пользователя: кто он, сколько ему лет, чем интересуется. Трекер оценивает трафик, а не аудиторию: у какого объявления выше конверсия, какой формат работает эффективнее, какая площадка приводит юзеров с большим LTV.
Большая часть MMP совмещает в себе обе функции, что значительно упрощает работу. Поэтому трекеры помогают закрывать сразу две важные задачи: исследование пользователей и исследование трафика. В первом случае отслеживание помогает улучшить пользовательский опыт, во втором — увеличить конверсию.
Для чего нужны трекеры в мобайле
Оценить эффективность кампании. Трекеры помогают определить атрибуцию трафика: какое объявление и как сконвертило, какая площадка работает эффективнее, а какую можно отключить из-за низкой кост-эффективности. Также далеко не все источники мобильного трафика открыто делятся статистикой — managed in-app сети и некоторые веб-мастера не предоставляют полную аналитику по источникам трафика — с этим тоже помогают трекеры.
Сделать трафик прозрачным. Трекеры помогают определить инкрементальность трафика. Без них мы не всегда можем сказать, почему пользователь совершил целевое действие: видел ли он нашу рекламу или просто пришел в стор, и это органический трафик.
Защититься от фрода. В большинство трекеров уже интегрирована антифрод-система, которая может отсекать до 20−30% некачественного трафика in real-time. Да, антифрод от MMP — не панацея, и вам всё равно придется работать с фейковым трафиком в рамках пост-атрибуции, но благодаря трекерам его количество можно существенно сократить.
Связать web и app. Если вы ведёте кампанию и в web, и в app одновременно, отследить трафик становится ещё сложнее, так как эти площадки используют разные идентификаторы пользователей. В web — куки, в app — мобильные идентификаторы GAID и IDFA. Проблема в том, что куки никак не мэтчатся с идентификаторами напрямую. Без трекинга мы не знаем, что происходит с пользователем за пределами конкретной площадки, а следовательно и реалистичную модель атрибуции построить не можем.
Однако куки, GAID и IDFA можно подружить с помощью трекеров, которые собирают 1st-party-данные — почту и номер телефона. С помощью Stable IDs вы сможете отследить путь пользователя, независимо от площадки, что поможет составить целостное представление о рекламной кампании.
Какой трекер выбрать
Мы проанализировали функционал девяти самых распространенных трекеров и собрали все данные сравнительную таблицу, чтобы вам не пришлось.
Модели атрибуции
Обычно путь пользователя от первого касания с брендом до покупки включает в себя несколько шагов, поэтому полезно понимать вклад каждого источника трафика в конечную конверсию. Чтобы наиболее точно оценить эффективность рекламных каналов, недостаточно просто интегрировать трекинг, важно выбрать правильную модель атрибуции. Глобально их две:
Post-click-атрибуция. В этой модели вся ценность присваивается последнему источнику трафика, с которым контактировал пользователь перед совершением целевого действия. Количество рекламы, с которой взаимодействовал пользователь до совершения действия, не имеет значения. Также важно помнить, что post-click имеет больший вес, чем post-view. Если человек кликнул на рекламу, но не скачал приложение сразу, а через пару дней снова увидел объявление и установил приложение напрямую из стора — атрибуция присвоится источнику, у которого был клик.
Такая модель хорошо подходит для перформанс-показателей и событий, которые не требуют долгого принятия решения, например для доставки еды.
Post-view-атрибуция. В этой модели атрибуция присваивается каналу, ответственному за последний просмотр перед установкой. Однако если считать вообще все прямые переходы после просмотра рекламы, произойдёт каннибализация органики.
Например, пользователь увидел рекламу приложения по аренде жилья, через месяц он решил переехать и воспользовался этим приложением для поиска новой квартиры. С одной стороны, юзер действительно скачал приложение после просмотра рекламы, но с другой — ключевым фактором для инсталла стал переезд, а не рекламное объявление. Поэтому корректнее считать такой переход органикой.
Чтобы избегать каннибализации, как правило, мы ограничиваем окно атрибуции в 12 часов после просмотра объявления. Если юзер совершил целевое действие за пределами этого окна — мы не присваиваем ему атрибуцию. Такой подход помогает концентрироваться на наиболее целевых пользователях и сэкономить бюджет рекламодателя.
Чтобы подробнее обсудить, какая модель эффективнее: click или view, мы пригласили руководителя отдела перформанс Burger King Алексея Фомина и экс-старшего менеджера по рекламе «Иль Де Ботэ» Асю Загирову на наш подкаст. Что из этого получилось — смотрите по ссылке.
Резюмируем
Трекеры необходимы, чтобы получать прозрачный и измеримый результат, а также своевременно влиять на показатели кампании. Без MMP сделать это крайне проблематично.
Работать с real-time фродом — проще, поэтому по возможности выбирайте трекер с встроенной антифрод-системой.
Чтобы оценить эффективность каждого конкретного источника, работайте с post-click- и post-view-атрибуцией.