Исследования — основа маркетинговой деятельности, которая является базой для определения ЦА, создания успешных стратегий и рекламных кампаний. Они необходимы для бизнеса, ведь помогают понять факторы, которые влияют на поведение покупателей.
В статье расскажу:
- Что такое маркетинговое исследование.
- Кому они нужны.
- О чем могут дать представление.
- Виды маркетинговых исследований.
- Как проводить исследование.
- Инструменты для проведения.
Что такое маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование — процесс сбора информации о ЦА и референтный рынок с помощью разных методологий и цифровых инструментов. Оно понадобится для:
- создания и вывода на рынок новых продуктов;
- оценки показателей здоровья компании;
- понимания восприятия и оценки эффективности коммуникаций бренда;
- исследование специфики рынка — особенностей, конкуренции и трендов;
- выхода на новые рынки.
Бизнесы все больше инвестируют в маркетинговые исследования. По данным GlobalNewswire, рынок услуг по их проведению вырастет с $75 млрд в 2021 году до $90 млрд в 2025.
Кому нужны маркетинговые исследования
Результаты маркетинговых исследований помогают определить, например, актуальный дизайн и эффективное позиционирование компании на рынке. Перечислю, кому они необходимы.
- Брендам. Помогают определить конкурентные преимущества благодаря объективным, основанным на потребительских инсайтах идеях и рекомендациях относительно стратегий продвижения.
- Продавцам товаров. Выявляют потенциальные проблемы, связанные с продуктом. Эти знания помогают разработать усовершенствованный продукт и улучшенный план продаж, который с большей вероятностью найдет отчет у целевых покупателей.
- Сервисному бизнесу. Предоставляют ценную информацию о потребностях и предпочтениях клиентов, что позволяет компаниям улучшить услуги.
- В2В-компаниям. Определяют актуальные потребности целевой аудитории. По данным Accenture, 80% клиентов B2B меняют провайдеров минимум каждые два года, когда их ожидания не оправдываются.
О чем могут дать представление маркетинговые исследования
Перечислю, какие данные предоставит качественное маркетинговое исследование.
Портрет целевой аудитории
Исследование определит клиентов, которые с наибольшей вероятностью получат выгоду от продукта. Компания узнает:
- социально-демографические характеристики покупателей, например, возраст, пол, местожительства, этническую принадлежность.
- социально-экономическую информацию об их образовании, доходе, статусе занятости итд.
Эти данные в дальнейшем помогут сегментировать аудиторию и предоставлять разным подгруппам покупателей персональные предложения.
Кейс. Компания Sprintzeal провела маркетинговое исследование целевой аудитории бренду Nike и получила такие выводы.
- Целевая аудитория включает людей, которые занимаются спортом, из разных возрастных групп и географических регионов.
- В ЦА входят спортсмены, которые стремятся достичь высоких результатов, и потребители, которые ценят комфорт и стиль, а также социально осведомленные люди, которые разделяют ценности бренда.
- Клиенты очень лояльны к бренду благодаря маркетинговым кампаниям, которые вдохновляют, а также поддержке спортсменов.
- Социальные медиаплатформы — ключевые каналы для взаимодействия с потребителями.
Поведенческие особенности покупателей
Знание клиентов — первый шаг к успешному ведению бизнеса. Маркетинговые исследования дают возможность понять мотивы и потребности нынешних потенциальных покупателей и их ценовую чувствительность.
К примеру, данные покажут, что покупатели старшего возраста с большей вероятностью покупают продукт, учитывая его цену, тогда как молодые — мотивируются ценностями компании. Опираясь на полученную информацию, бренд может адаптировать свою маркетинговую стратегию.
Инструменты маркетинговых исследований помогают понять, когда, почему и что покупают потребители. К примеру, клиенты чаще склонные делать покупки между 17:00 и 20:00. В этом случае стоит отправлять рекламные предложения на электронную почту в 16:45.
Кейс. Компания Start.io провела исследование поведения и предпочтений клиентов Starbucks и сделала ряд выводов.
- Клиенты сети лояльные и часто развивают привычку посещать магазин. Один из клиентов отметил, что покупает в Starbucks каждый день, тратя более $2 000 в год.
- Starbucks мотивирует такое поведение с помощью программы вознаграждений. В 2019 году она насчитывала 17 млн подписчиков в США, что делает эту программу крупнейшей в ресторанной индустрии.
- Магазины Starbucks обычно расположены в городах и пригородах, что делает их идеальным местом для встреч и работы.
- Самовывоз и заказ через автокассу является наиболее популярным способом покупок, который обеспечивает более 80% продаж.
Какие тенденции в сфере
Анализ рыночных трендов — способ получить конкурентное преимущество. Он предусматривает изучение данных и выявление закономерностей и потребительских тенденций на конкретном рынке.
Полученная информация позволяет компаниям принимать решения относительно стратегий и рекламных предложений.
Например, исследование может показать, что информационным продуктам важно учитывать активное использование искусственного интеллекта на рынке и подумать над его внедрением в собственные процессы.
Также стоит проводить анализ особенностей рынка: типа конкуренции, наличия сезонности, специфической структуры рынка (с дилерами или продавец-покупатель), есть ли у кого-то монополия.
Кто конкуренты
Конкурентный анализ — процесс сбора данных о продуктах, продажах, маркетинговых стратегиях конкурентов. Компании используют эти данные, чтобы определить собственные сильные и слабые стороны, а также выявить потенциальные возможности.
Факторы, которые включают в анализ конкурентов, по большей мере зависят от целей и сферы компании. Например, собственник интернет-магазина зоотоваров хочет узнать, какие товары продают его конкуренты. А SaaS-компания — проанализировать функции конкурентов и их странички с ценами.
Вот несколько способов для определения прямых конкурентов.
- Изучение рынка. Спросите в отделе продаж, какие компании-конкуренты чаще упоминаются во время общения с людьми.
- Отзывы клиентов. Когда клиенты выберут ваш продукт, спросите, кого еще они рассматривали.
- Социальные сети и онлайн-сообщества. Много людей ищут рекомендации в соцсетях или на форумах типа Reddit и Quora. Изучите диалоги клиентов, чтобы найти потенциальных соперников.
- Инструменты анализа конкурентов типа Market Explorer. Дают общее представление о ситуации в сфере.
Кейс. Компания Airbnb планировала выход на израильский рынок и проводила исследование конкурентов. Для это они использовали модуль Industry Analysis от SimilarWeb, исследовали местные новости, соцсети и тренды в поисковых системах.
Они определили наиболее сильных конкурентов и проанализировали каждого из них отдельно.
Результат: это помогло создать эффективную маркетинговую стратегию.
Есть ли спрос
Глубже понимание мотивов людей в начале клиентского путешествия помогает превратить клики в конверсии. Стоит проанализировать спрос на рынке, который определяется несколькими факторами:
- наличием незакрытой потребности у потребителей на рынке и возможностью компании их удовлетворить;
- количеством людей, которые активно ищут подобный продукт;
- сколько они готовы за него заплатить;
- насколько продукт доступен потребителям.
Кейс. LEGO изучали рынок, чтобы понять, есть ли спрос среди девочек, ведь много лет компания ориентировалась на мальчиков.
Специалисты на протяжение четырех лет проводили исследование с участием 3500 девочек и их мам, чтобы понять игровые привычки детей.
Результат: выпустили новую линейку игрушек по сериалу «Друзья», чтобы привлечь к покупке девочек.
Какие цены установить
Исследование позволяет узнать, сколько клиенты готовы платить за продукт или услугу, и определить оптимальную цену. Она должна быть достаточно низкой, чтобы клиенты были готовы расстаться с деньгами, и достаточно высокой, чтобы обеспечить прибыль бизнесу.
Правильное ценообразование имеет решающее значение. По данным Bain & Company, цена — это самый важный фактор прибыльности.
В соответствии с исследованием McKinsey, если компании из списка Global 1 200 повысят цены на 1%, их прибыль вырастет на 11%.
Какие тенденции на рынке В2В
Маркетинговые исследования В2В сосредоточены на промышленных потребителях — промежуточной цепочке между производителем и конечным покупателем. Объектами исследований становятся лица, которые принимают решение от имени компаний.
Маркетинговые исследования актуальны не только для большого бизнеса. Почитайте наш кейс об анализе рынка для украинского стартапа в Чехии.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования основаны на:
- первичной информации, собранной от потребителей с помощью полевых исследований — опросов, наблюдений итд.
- вторичной информации, собранной во время кабинетных исследований.
Полевые исследования
Они основаны на получении первичной информации и осуществляются:
- собственными силами с помощью специалистов по маркетингу внутри компании;
- агентством или консалтинговой компанией на аутсорсе.
Хотя аутсорсинг полевых исследований предусматривает большие затраты, он выгоднее. У исследователей со стороны есть опыт, налаженные процессы и свежий взгляд, который позволяет избежать предвзятости и необъективности.
Существует ряд методов сбора первичной информации. Выбор будет зависеть от целей, бюджета, временных ограничений итд.
Опросы
Их проводят онлайн, оффлайн, с помощью SMS и др. Это относительно дешево, поскольку участники самостоятельно заполняют анкеты, и есть возможность автоматизации большей части процесса. По данным Statista, почти 90% исследователей рынка регулярно используют онлайн-опросы.
Вот несколько советов для их проведения.
- Подготовьте вопросы для исследования, чтобы получить нужную информацию от каждого участника.
- Начните исследование с четко определенной целью. Это позволить сосредоточить время и энергию в конкретном направлении.
- Короткие и понятные опросы — залог высокого количества ответов.
- Удалите все вопросы, которые хоть немного ощущаются лишними.
- Убедитесь, что вопросы объективные и не навязывают конкретный ответ.
Примеры возможных вопросов.
- Назовите бренды шоколада (название продукта), какие вы знаете?
- Как часто вы покупаете эти бренды? - Варианты ответов.
- Какие ассоциации у вас вызывает упомянутый бренд продукта?
- Назовите источники информации, которыми вы пользуетесь для мониторинга новостей.
Интервью
Они более трудоемкие, чем опросы: требуют времени и затрат на квалифицированного интервьюера, а также специальную комнату, телефонную линию или настройку видеосвязи. Личное интервью основывается не только на ответах респондентов, но и на наблюдениях интервьюера.
Вот несколько советов для его проведения.
- Выберите наиболее удобный способ коммуникации: лично, онлайн или по телефону.
- К любому интервью нужно подходить как к беседе, наполненной открытыми вопросами, которые дают респонденту пространство для свободного высказывания.
- Определите выборку. Группа из 5-10 участников на сегмент — минимальное число людей, чтобы получить достаточное количество данных из глубоких интервью. Общий размер выборки будет зависеть от цели исследования, разнообразия сегментов, которые хотите представить рынку и бюджету.
- Выделите несколько минут на светскую беседу с респондентом и дайте ему почувствовать себя комфортно. Многие собеседники будут чувствовать себя непривычно в роли респондента. Расспросите об их жизни, работе, хобби и установите контакт. Это поможет собеседникам быть более откровенными и открытыми на следующих этапах, когда глубина ответов крайне важна.
- Будьте гибкими. Наличие подготовленных вопросов поможет держать интервью в нужном русле. Однако важно быть готовым ставить дополнительные вопросы для уточнения или объяснения. Респонденты имеют разные стили общения. Некоторые будут чувствовать себя комфортно, говоря много на одну тему, другим понадобится поощрение или подсказки.
Фокус-группы
Это интервью с несколькими участниками одновременно. Нередко имеет форму дискуссии, которую модерирует исследователь. Фокус-группа необходима для определения инсайтов в ходе групповой динамики.
Взаимодействие между участниками позволяет определить больше неожиданных находок, однако может привести к отклонению от темы. Этого модератор должен умело избегать, направляя дискуссию в нужное русло.
Исследование на основе наблюдения
Метод сбора данных о потребителях через наблюдение за их поведением в естественных или контролируемых условиях. Его используют для получения информации о взаимодействии потребителей с продуктами, упаковкой и рекламой в реальных ситуациях. Наблюдения часто проводят вместе с опросами и фокус-группами.
К примеру, для компании, которая продает смартфоны, исследователи наблюдают, как клиенты используют смартфоны в повседневной жизни. Они отмечают, какие функции и приложения наиболее популярные, как потребители держат телефоны и взаимодействуют с ними.
Эту информацию в дальнейшем используют для принятия решений по дизайну продукта и маркетинговым стратегиям.
Также примером наблюдения можно считать анализ тепловой карты сайта или рекламных материалов. В этом случае исследователи на основе движения глаз отслеживают, на какие зоны рекламных материалов и сайтов пользователи обращают повышенное внимание.
Кабинетные исследования (desk research)
Предусматривают сбор вторичной информации — ранее опубликованных данных по теме, что интересует компанию. Кабинетное исследование помогает заложить фундамент для исследовательского проекта и дает более крепкую базу знаний для доказательства гипотез.
Источники поиска вторичной информации разнообразны.
- Отраслевые статьи. Например, обзор рынка недвижимости от Forbes, глобальные тренды ритейла от Think with Google, тренды цен в Европе от Trending Economies или обзор рынка спортивного питания от MarketResearch.
- Отчеты о маркетинговых исследованиях. Вторичные исследования от профессиональных исследовательских агентств имеют надежные методы сбора и анализа данных. Например, анализ рынка круп от Koloro или обзор готовности украинцев тратить онлайн от Gradus Research.
- Правительственные отчеты и исследования. Данные их открытых источников по типу инфляционного отчета за январь 2024 года от Национального банка Украины.
- Торговые или отраслевые ассоциации. Публикуют вторичные данные, собранные на протяжение длительного времени. К примеру, подробную статистику зернового коридора от Украинской зерновой ассоциации или отчет об объеме рекламного рынка от Всеукраинской рекламной коалиции.
- Государственные статистические учреждения. Официальные статистические данные по стране, которая интересует. Например, индексы цен на жилье в 2023 году на сайте Государственной службы статистики Украины.
Как проводить маркетинговые исследования
Дам пошаговую инструкцию для поиска нужной информации.
Шаг 1. Постановка целей
Это наиболее важный этап проведения исследования. От целей зависит дальнейший бюджет и методология.
К примеру, для исследования касательно выхода на новый рынок нужно провести анализ потенциального рынка и потенциальных потребителей. Для изучения ценообразования нужно анализировать цены конкурентов и др.
Шаг 2. Формирование методики исследования и создания плана
На этом этапе формируется документ со всеми шагами, которые необходимо сделать для достижения цели исследования:
- первый этап — проведение анализа рынка с помощью вторичных методов;
- второй этап — опрос потребителей об особенностях их поведения итд.
Например, для исследования конкурентов планируют провести:
- кабинетное изучение открытых источников;
- mystery shopping, когда представитель компании тайно звонит или идет к конкурентам, изучает ассортимент, сервис, цены.
Шаг 3. Сбор данных
На этом этапе реализовываете ранее сформированную методику исследования.
- Если запланировали провести опрос — пишите список вопросов, находите удобный инструмент для опросов, создаете его и рассылаете целевой аудитории электронной почтой или в соцсетях. Или же проводите опрос в живую.
- Если запланировали кабинетное исследование определенной темы — изучайте всевозможные открытые источники.
- Если прописали необходимость mystery shopping, например, для риэлторской компании — звоните конкурентам и узнаете, какую комиссию они берут за сервис.
Шаг 4. Анализ полученной информации
Этап предусматривает агрегацию собранных данных и дальнейшее определение закономерностей и отличий поведения потребителей или другого объекта анализа.
Если проводили вторичное исследование и собрали огромное количество информации по теме — время провести анализ трендов и выявить, на что они могут влиять.
Шаг 5. Выводы и рекомендации
На этом этапе:
- сделайте выводы, как использовать найденные закономерности в маркетинговой деятельности и каким образом они могут на нее влиять;
- сформулируйте рекомендации по поводу дальнейших действий с учетом найденных инсайтов.
Как найти данные для исследования
Важно автоматизировать работу, чтобы избежать ошибок и ускорить получение результатов.
Инструменты для проведения опросов
- SurveyMonkey. Позволяет создать опрос и отправить его аудитории. Есть бесплатная версия, платные тарифы начинаются $25 в месяц.
- Google Forms. Бесплатный базовый инструмент, доступный каждому.
- TypeForm. Если нужна простая форма или опрос, TypeForm отлично справится с этим заданием. Особенно хорошо работает на мобильных устройствах. Тарифы начинаются с 21 евро в месяц и нужно сразу оплатить весь год.
- Qualaroo. Понадобится, если хотите получить быструю обратную связь от посетителей сайта. Бесплатный до первых 50 ответов.
Инструменты для изучения тенденций рынка
- Google Trends. Бесплатный инструмент поможет узнать, что люди ищут онлайн и как меняется объем поиска по важным темам со временем.
- Statista. Если ищите статистику и тренды, Statista — отличный бесплатный сервис для начала работы.
- IBISWorld. Регулярно обновляемые отчеты дают представление о текущем состоянии отраслей, рыночных перспектив, конкурентной среде. Для использования нужно оплатить подписку, но есть возможность загрузить бесплатные отчеты, чтобы протестировать инструмент.
Советы и лучшие практики
- Определите четкие цели. Это нужно сделать до начала маркетингового исследования, чтобы определить наиболее эффективные методы и необходимый бюджет.
- Используйте разнообразные методы исследования, чтобы получить всестороннюю информацию: опросы, фокус-группы, интервью или вторичные способы типа анализа данных. Каждый метод имеет свои преимущества и может предоставить разные перспективы по состоянию рынка.
- Используйте несколько источников данных, чтобы обогатить исследование и подтвердить выводы: отзывы клиентов, данные о продажах, отраслевые отчеты, разведка конкурентов и др.
- Будьте гибкими. Будьте готовы корректировать методы и вопросы после получения первых отчетов. Регулярно пересматривайте и усовершенствуйте план исследования, чтобы обеспечить его пользу для целей и потребностей бизнеса.
- Сосредоточьтесь на практических выводах. Подготовьте действенные рекомендации для маркетинговых стратегий, разработки продуктов и роста бизнеса.
Типичные ошибки при маркетинговом исследовании
Предвзятость
Часто компании думают, что знают свою целевую аудиторию, но на самом деле все совсем иначе.
Антикейс. Американские сети фаст-фуда не нашли отклика на вьетнамском рынке. В 2012 году амбициозные планы Burger King по выходу на рынок провалились. То же произошло и в 2014 году с McDonald's, который планировал открыть 100 магазинов в течение 10 лет, но остановился на 17 без планов дальнейшего расширения.
Это произошло из-за отсутствия учета культурных особенностей жителей страны. Вьетнамские потребители любят курицу и делятся блюдами с близкими. Поэтому предпочитают местных уличных торговцев.
В общем, посещение Burger King и McDonald's в этой стране упало на 31% к 2018 году, а местные киоски с едой продолжают преуспевать.
Переоценка сил
Часто компании недооценивают объем работы по проведению маркетингового исследования. Привлечение партнера с опытом сэкономит время и ресурсы, гарантирует надежность методов исследования и позволит получить беспристрастную оценку.
Выводы
- Маркетинговые исследования являются ключевым этапом в создании успешной стратегии для бизнеса, поскольку позволяют собирать информацию о целевой аудитории и рынке.
- Они пригодятся брендам, B2B-бизнесам, продавцам товаров и сервисным компаниям.
- Маркетинговые исследования дают представление о портрете целевой аудитории, поведенческих особенностях клиентов, тенденциях в отрасли, основных конкурентах, спросе и уместных ценах.
- Исследования делятся на полевые и кабинетные. Полевые – опросы, интервью, фокус-группы и исследования на основе наблюдений. Кабинетные служат основой для полевых, предоставляя контекст для маркетингового анализа.
- Процесс проведения маркетингового исследования включает в себя пять этапов: постановку целей, формирование методологии, сбор данных, анализ информации и формирование выводов.
- Полезные инструменты для проведения опросов: SurveyMonkey, Google Forms, TypeForm и Qualaroo.
- Популярны инструменты для изучения тенденций рынка: Google Trends, Statista и IBISWorld.
По теме
Свежее
Как повысить узнаваемость телеграм-канала и увеличить количество подписчиков в 20 раз — кейс «Голос Криму»
Какие же подходы работают для нетипичной новостной площадки
Как написать SEO-статью, чтобы попасть в топ-10 выдачи
Практические советы по частоте использования ключевых слов, правильному чередованию коротких и длинных предложений, а также бонусный чек-лист
Отчет сравнения моделей атрибуции в Google Analytics 4: полный гайд
Отчет помогает измерять эффективность каналов трафика и рекламных кампаний, а также определять точки роста для увеличения рентабельности инвестиций