SPAR и EUROSPAR совместно с adtech компанией Otclick и агентством UM, входящим в группу АДВ, запустили рекламную кампанию для привлечения трафика на веб-сайт и в мобильное приложение, а также для увеличения офлайн-продаж в розничных магазинах. Планирование и размещение проводило агентство UM. Основная цель РК была в повышении конверсии в покупку. Команда Otclick рассказала Sostav об использовании аудиторных сегментов с функцией «Супергео».
О клиенте
SPAR — это сеть супермаркетов, созданных для комфортных и удобных покупок. Также бренд следит за тенденциями в области здорового питания и предлагает ассортимент органической, вегетарианской и диетической продукции.
О рекламной кампании
Привлечение целевого трафика на веб-сайт и в мобильное приложение сопряжено с поиском ЦА. Мы определили портрет нашего «идеального покупателя», это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Их интересует онлайн- и офлайн-покупка продуктов питания в супермаркете, находящемся на расстоянии не более 5 км от дома. Чтобы покрыть все запросы ЦА, как ситуативные, так и ежедневные, мы расширили таксономию ядра интересов, добавив туда следующие таргеты:
- готовая еда;
- скидки на продукты питания;
- любители промо-акций;
- свежая выпечка;
- здоровье и красота.
Для высокой конверсионности были использованы дополнительные настройки на интересы целевой аудитории из DMP Otclick. Эта технология позволяет учитывать не только географическое положение пользователей, но и их предпочтения, интересы и поведенческие характеристики.
Дополнительно был использован алгоритм ML, который позволял, исходя из настроенных таргетингов, показывать релевантный креатив, который соответствовал профилю аудитории. Такая детальная настройка позволила точно коммуницировать с целевой аудиторией, которая наиболее склонна к совершению покупок в супермаркетах SPAR. Для супермаркетов, чья успешность зависит от привлечения местных потребителей, медийная реклама должна объять определенные точечные локации. Чтобы выполнить эту задачу, команда Otclick выбрала маркетинговый инструмент «Супергео».
Тимур Спиридонов, исполнительный директор Otclick:
«Супергео» — это подход, который в первую очередь опирается на географические данные для таргетирования аудитории в определённой локации. Также он даёт возможность проводить геозонированные кампании, адаптированные к конкретным потребностям местных жителей. Например, в районах с высокой плотностью населения можно акцентировать внимание на товарах для семей, в то время как в пригородных зонах — на экологически чистых продуктах. Так как география размещения была довольно широкой: от Москвы до Марий Эл, этот инструмент помог нам контактировать с ЦА более точечно в радиусе от 3-х до 5 км.
О креативах
В рамках продвижения с декабря 2023 года было запущено свыше восьми РК. Для декабрьских акций команда маркетологов заказчика провела глубокое исследование рынка, выявив ключевые тренды в потребительском поведении в этом месяце. Баннеры ниже указывают на два тренда, характеризующих интересы покупателей в зимний сезон:
- трафиковые продукты по акционным ценам;
- скидка на согревающие напитки.
На основе исследования создан детальный креативный бриф, определяющий центральные темы и ценности, которые должны быть отражены в рекламе. Такие, как ассоциативные цвета баннера: зелёный как признак свежести и заснеженный бекграунд с красными акцентами, как отсылка к скидкам. Мы ориентировались на исследования в поведенческой психологии потенциальных покупателей.
- 72% респондентов утверждают, что зелёный цвет в рекламе продуктов делает товар более привлекательным для них. Об этом пишут в исследованиях Barclaycard и University of Belgrade Faculty of Organisational Sciences.
- Исследования психологии цвета указывают, что 85% потребителей ассоциируют зелёный цвет с природой, что создаёт положительные эмоции. Об этом пишут в исследованиях University of Central Punjab и Lincoln University.
- Согласно исследованиям Amazon Ads with Environics Research, реклама кофе с заснеженным фоном может вызывать ассоциации с уютом и праздниками. Это повышает вероятность совершения покупки на 15−20%.
- Согласно исследованиям Amazon Ads with Environics Research, 75% потребителей заявляют, что реклама с заснеженными фонами и красными акцентами влияет на их решение о покупке кофе зимой.
Основные достижения кампании
Увеличение CTR на 50% по сравнению с планом
- Целевой CTR был задан на уровне 0,15%, однако, благодаря эффективной стратегии размещения и привлекательным креативам, реальный CTR достиг 0,28%. Это свидетельствует о привлекательности рекламы для аудитории, а также о том, что «Супергео» и расширенный пул интересов DMP Otclick совместно работали на повышение вовлечённости пользователей.
Количество кликов и сессий соответствует плану
- План по количеству кликов и сессий был успешно достигнут, что подчеркивает высокую эффективность размещения и точность таргетинга на целевую аудиторию. При сопоставлении с фактическими показателями, кампания продемонстрировала точность в планировании и эффективность в использовании рекламных форматов.
Высокая эффективность размещения
- Количество кликов на баннеры и «Супергео» соответствовало запланированным показателям, при этом план сессий также был успешно достигнут. Это говорит о том, что выбранные форматы рекламы оказались привлекательными для целевой аудитории и пользователи были заинтересованы в дополнительном взаимодействии с маркой и сайтом.
Совокупный эффект настройки по гео и интересам
- Комбинация географической точности через «Супергео» и учёта интересов через DMP Otclick привела к качественному взаимодействию с аудиторией. Показатель CTR увеличен, а количество кликов и сессий соответствует плану, что подчеркивает сбалансированность и эффективность выбранной стратегии.
Вовлечение пользователя
- Основываясь на показателе «Доходимости» в 36%, можно сделать вывод о том, что аудитория, привлечённая к рекламе, проявляла интерес и совершала дополнительные действия, такие как посещение сайта. Это подтверждает не только привлекательность рекламы, но и релевантность контента для целевой аудитории.
Екатерина Патрикеева, руководитель по диджитал-рекламе SPAR:
В рамках кампании мы отталкивались от двух критериев, влияющих на конверсионность в онлайн- и офлайн-ритейле. В первую очередь это исполнение креативов: соответствие ключевого сообщения и дизайна материалов запросам целевой аудитории. Вторым критерием выступало качество таргетинга, сегментация аудитории по интересам и геостратегия, то есть где находится наш потребитель и с какой вероятностью он совершит покупку. В результате запуска совместно с UM и Otclick мы достигли высоких показателей по CTR, доходимости и конверсии в покупку.
Павел Игнатов, генеральный директор UM:
Применение функции «Супергео» и настройки по интересам в DMP от Otclick обеспечило точность таргетинга по заранее выявленными интересами и гео пользователей. Хочется также отметить, что за счёт алгоритмов машинного обучения мы показывали максимально релевантный креатив с учётом одновременно всех значимых характеристик — местонахождения, интересов и портрета пользователя.