В 2023 г. выручка ПАО «МТС» от услуг связи выросла на 6,5%, тогда как доходы от медиаактивов – на 18,3%, а от бизнеса офлайн-развлечений – даже на 78%. В феврале 2024 г. развлекательные активы МТС – видеосервис Kion, сервис цифровых книг «Строки», стриминг «МТС музыка», «МТС энтертейнмент» и т. д. – были объединены в холдинг «МТС медиа». МТС не рассматривает медийные сервисы как источник быстрого заработка, однако рост пользователей экосистемы невозможен без эмоциональной привязки, которую обеспечивают медийные сервисы, говорит гендиректор «МТС медиа» Елена Бальмонт. В интервью «Ведомостям» Елена Бальмонт и президент ПАО «МТС» Вячеслав Николаев рассказали о театральных постановках, тематических парках и франшизах-супербрендах, развитием которых займется новый холдинг, и о новой концепции виртуального напарника, над которой работает МТС.