Директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева на конкретных примерах рассказала о действиях, которые помогут магазинам привлекать новых клиентов и удерживать уже существующую клиентскую базу.
Исследование целевой аудитории
Чтобы привлекать людей в офлайн, нужно учитывать поведенческие особенности целевой аудитории. Поведение людей будет зависеть от времени года, погоды, экономической ситуации, индекса тревожности.
Например, как только проходят морозы и устанавливается теплая, солнечная погода, прирост трафика может составить 20–50%. Это связано с тем, что люди уже начинают присматривать одежду на весну, плюс идет распродажа зимних коллекций.
Что касается уровня тревожности, то показательным примером может служить ситуация, которая сложилась с потоком посетителей после событий в Крокус Сити Холле. По предварительным оценкам, трафик в ТЦ Москвы и Подмосковья сократился до 37%.
Значительно на поведение людей влияет политическая и, как следствие, экономическая ситуация. Так, по аналитике посещаемости ТК мы видим изменения в поведении покупателей, теперь людям нужно больше времени для принятия решения о покупке — необходимо вернуться в магазин один–два раза, чтобы еще раз померить, сравнить с ценой в маркетплейсе, подумать и оплатить вещь.
Учитывая все эти моменты, мы должны анализировать товар, насколько он будет интересным тем или иным категориям покупателей.
Как определить ключевые группы потребителей
Самый простой способ определить это — проанализировать средний чек. Допустим, средний чек 10 тысяч рублей, и мы можем увидеть портрет покупателя, который делает такую покупку — мужчина это или женщина, в браке или нет, какого возраста, как одет, кому покупает — себе, ребенку, супругу и т. д.
По одежде, в том числе, можно условно определить род деятельности человека или его увлечения. Если мы не проводим полевое исследование — опрос в месте продаж, то оцениваем клиентов только визуально и получаем достаточно общий портрет.
Таким образом, исходя из ключевой группы потребителей, их интересов, достатка, предпочтений будет формироваться ассортимент, трейд-маркетинговые активности — акции, распродажи, подарки и т. д., чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать.
Как привлекать клиентов в офлайн-магазин
Первый блок работы по привлечению клиентов делает торговый комплекс: он обеспечивает сервис, парковку, гастропространства, предоставляет рекламные площади. Второй блок работ обеспечивает сам арендатор. Начать нужно с оформления точки продаж и выкладки товаров, то есть с визуальной составляющей и атмосферы в целом, ведь даже запах может влиять на продажи.
Выкладка товара — это наука, состоящая из биологических особенностей человеческого взгляда, роста, психологических паттернов, сочетания цветов и многих других аспектов.
В расположении товара на витринах однозначно должна быть какая-то логика: лучше, если и интерьер, и выкладка, и цветовая гамма будут выдержаны в фирменном стиле магазина, в настроении и эмоциях, которые бренд транслирует.
Например, если в магазине продается классическая мужская одежда, то однозначно там должны быть манекены, которые одеты в летние, зимние костюмы, дорогие и не очень, на крупного человека и худого, чтобы посетитель сразу мог оценить ассортиментную матрицу. Если же одежда расположена только на вешалках, человеку сложно понять, сможет ли он найти нужную вещь.
В выкладке товара, оформлении магазина, как и во многих аспектах офлайн-торговли, необходим творческий подход. Маленьким магазинам в этом смысле проще, так как не нужно согласовывать свои действия с головным офисом строго придерживаясь правил мерчендайзинга компании, особенно, если он не совсем актуальный для данной локации.
В целом нужно стремиться к тому, чтобы магазин был запоминающимся, и от его посещения оставалось приятное послевкусие как от хорошего вина.
Очень важно, чтобы на привлечение целевой аудитории работал сам арендатор, ведя активную внешнюю коммуникацию с клиентами: организовывал промо-акции, мероприятия, активно вел социальные сети и телеграм-канал. Это может быть даже собственный пиар. Например, у нас есть владельцы магазинов и студий красоты, которые участвовали в популярных ток-шоу на ТВ.
Привлечение людей — совместная работа арендатора и торгового центра. Если в магазине плохой товар, не продающая витрина, невежливый продавец, то привлечь трафик практически нереально.
Можно сравнить двух арендаторов — один захочет взять в аренду тысячу квадратов, но сядет на трафик ТК, а второй — пятьсот квадратов, но приведет свой трафик. Мы, как рантье, выберем второго. Свою аудиторию продавец может привести из социальных сетей, интернет-магазина, или точки, которая изначально была открыта на маркетплейсе.
Как удержать клиентов в офлайн
Трейд-маркетинг
Самые работающие механизмы удержания клиентов на сегодняшний день — это трейд-маркетинг, различные распродажи, акции с короткими механиками: одну вещь купил, вторую получил в подарок, или одну купил, на вторую получил скидку в 50%, и так далее. Актуальны акции и с длинными механиками. Например, когда человек совершает несколько покупок в течение месяца, а потом участвует в розыгрыше ценного приза или купона на крупную сумму на покупку в этом же магазине.
Такие акции привлекают трафик и заставляют покупателей возвращаться в магазин, ведь ассортимент может быть очень похож в разных точках, но покупатель пойдет туда, где что-то происходит, и, конечно, где возможно получить скидку. Из-за экономической ситуации удержать людей можно только рублем.
По моему опыту, посетители ТЦ экономят все больше и больше, поэтому цена для привлечения клиентов будет играть решающую роль. Для удержания покупателей самый главный момент — это постоянный мониторинг цен, и, в первую очередь, у конкурентов.
Сравнивать с маркетплейсами бессмысленно, ведь они все равно будут в выигрыше, поскольку не платят аренду, зарплату продавцам и т. д. Но цены у аналогичных офлайн-магазинов нужно мониторить регулярно.
Уточню, что такой подход относится строго к целевой аудитории: «эконом», «средний минус» и «средний». Но учитывая, что среднего класса в России практически нет, то мы рассматриваем преимущественно аудиторию «средний минус» и «эконом».
Ключ для привлечения и удержания покупателей в этом сегменте — качественный трейд-маркетинг в самых креативных, рабочих и классических формах. В сегменте уровня «средний», «средний плюс» и «премиум» скидки и распродажи работают иначе.
Коллаборации
Коллаборация — это тоже часть трейд-маркетинга. Например, у одного предпринимателя магазин одежды, а у другого — кофейня.
Владелец магазина по договоренности с владельцем кофейни может дарить своим клиентам купоны на кофе при покупке двух вещей и более. Владелец кофейни, в свою очередь, может рассказывать посетителям о том, что в соседнем ТЦ есть отличный магазин одежды, где можно получить купон на бесплатный напиток.
При этом ни один из участников коллаборации, скорее всего, не понесет затрат, ведь стоимость кофе будет изначально заложена в цену товара продавца одежды.
Такие простые механики вполне могут быть использованы мелким бизнесом, индивидуальными предпринимателями.
Коллаборантов можно найти себе и внутри торгового комплекса. Например, один продавец специализируется на торговле спортивной обувью, а другой — спортивной одежде. В этом случае резонно договориться о взаимном пиаре. Главное не бояться и проявлять креатив, тестировать, проверять гипотезы.
Тестирование гипотез — самый правильный путь для мелких компаний, которые не в состоянии нанять себе профессиональных маркетологов или обратиться в рекламное агентство, за услуги которого придется заплатить сотни тысяч рублей.
Закрытые распродажи, акции ко Дню рождения
Ключевые группы потребителей хорошо удерживаются благодаря закрытым мероприятиям. Например, если человек сделал покупку, то можно предложить ему подписку на рассылку спецпредложений. В
определенный момент клиенту придет смс или письмо на почту о закрытой распродаже, и он сможет приобрести вещь по большой скидке, но при этом без толпы и очередей. Это такая небольшая, но уникальная преференция в обсуждаемых нами целевых группах.
Кроме рассылок мы можем поздравлять людей с Днем рождения, отправлять им какие-то подарки в виде набора цифр — человек назовет этот код на карте и получит подарок, условно, 1000 рублей. Акция должна действовать три–семь дней до Дня рождения и столько же после. Кстати, такие акции часто проводят продуктовые сетевые магазины.
Листовки и флаеры
Листовки теряют актуальность, однако они могут быть эффективными, если содержат конкретные предложения, а не обыденные лозунги вроде: «Приди, купи! Мы открылись!». Например, кофейня может предложить акцию «Каждая пятая чашка кофе — в подарок». Клиент сохраняет листовку, отмечает каждую покупку и получает пятую чашку бесплатно.
Подобный подход часто применяется в сетевых магазинах одежды: после пяти покупок клиент получает скидку 10% на шестую.
Однако выдачу листовок стоит осуществлять после покупки, так как уличная раздача уже не эффективна.
В целом используйте любые механики взаимодействий с покупателями и те которыми вы пользуйтесь сами или ваши знакомые. И не важно, где вы их подглядели — в автосалоне или зоомагазине, главное, чтобы они работали.