Tony Chocolonely voert een campagne onder het motto Tony's Fair Alternative. In die campagne had het bedrijf tijdelijk vier herkenbare parodiërende verpakkingen van concurrenten Ferrero, Mars, Nestlé en Milka op de markt gebracht, Het doel van de campagne was om meer bewustzijn te creëren voor het feit dat in de cacao-industrie nog steeds illegale kinderarbeid en moderne slavernij voor komt.
Milka producent Mondelez vond de verpakking van Tony een inbreuk op haar merkrecht en spande een rechtszaak aan. De andere drie fabrikanten keken de (kit)kat uit de boom.
Voor Milka viel de uitspraak van de rechter goed uit. De rechter in Hamburg besliste in het voordeel van Milka en legde Tony een dwangsom op voor het gebruik van de voor Milka kenmerkende lila kleur. Het gevolg van de uitspraak is dat de lila verpakkingen van Tony uit de schappen worden verwijderd.
Inbreuk
Tony heeft laten weten dat zij zich conformeren aan de beslissing van de rechter in Hamburg en is blij met alle publiciteit die uit deze rechtszaak voortkomt. Ook laat Tony weten in beroep te gaan tegen de uitspraak van de rechter. Wellicht om nog meer publiciteit te krijgen voor de doelstellingen van de campagne. Inmiddels wordt de campagne voortgezet met een grijze Milka afbeelding.
Publiciteit
In 2021 deed Tony als eens hetzelfde met een parodie op de verpakkingen van Twix, Ferrero Rocher, KitKat en Toblerone tijdens de campagne Sweet Solutions. De grote chocolademakers oefenden druk uit op Tony-winkeliers om de lookalike repen te verwijderen, omdat ze niet geassocieerd wilden worden met de beweringen over illegale arbeid in de chocolade-industrie.
Die campagne heeft wel publiciteit opgeleverd, maar geen van de merkhouders van de bekende merken nam toen gerechtelijke actie.
Houders van bekende merken komen soms in een spagaat terecht wanneer hun merken worden gebruikt om aandacht te vragen voor maatschappelijke of politieke thema's. Vanuit merkenrechtelijk oogpunt is het zaak om op te treden tegen het gebruik van merken of daarmee overeenstemmende tekens om verwarring met en verwatering van het eigen merk te voorkomen. Aan de andere kant kan juist door het doel van het parodiërende gebruik namelijk aandacht vragen voor een maatschappelijk of politiek thema, de merkhouder betrokken raken in een discussie die voor haar niet gunstig is.
Ook voor de handhaving van uw merkrechten, of het nu gaat om een bekend merk of minder bekend merk, is een doordachte strategie nodig.