Brutaal als de beul zijn ze. Reclamejongens die ons een rad voor ogen dan wel een stevige loer draaien. Maar ook oneindig creatief in hun verleidingstechniek, waar alles begint bij goede copywriting. De Nederlandse vertaling; reclametekstschrijver doet dit begrip onbeschrijfelijk tekort.
Het manipulatieve van copywriting kan vanuit één goed geplaatste komma komen, zowel als uit de hele zin en dan nog is het begrip bij lange na niet voldoende geduid. De legendarische Jiskefet-serie Multilul ("Multilul, creative advertising media and communication consult agency, met Marloes..") lichtte ooit een tipje van de sluier van deze van cynisme en sarcasme vergeven industrie. Één van de oudste en bekendste methoden om een product of dienst te verkopen is die van het koppelen van een bekende kop aan uw merk. De kwaliteit van de bekende kop staat garant voor de kwaliteit van uw product en zo worden ons zeeppoeders, verzekeringen en afslankmiddelen verkocht.
Een grote verzekeraar bediende zich ooit van de toen mateloos populaire artiest Pim Jacobs (pianist). Pingelend vanachter zijn piano in een gezellige huiskamer waar het haardvuur knetterde werd ons op vaderlijke toon een pensioenregeling aangepraat: "..Dat moet u ook doen. Dat is beter, voor later". Hier werd dus niet alleen geappelleerd aan onze angst om ouder te worden maar moesten wij ons ook nog eens op gezag van pianist Pim Jacobs (of in dit geval van een anonieme copywriter) verzekeren tegen die ongemakken. Hoeveel mensen zullen na deze zalvende doch dwingende woorden zijn plaat hebben opgezet en zich direct hebben ingeschreven bij desbetreffende verzekeringsmaatschappij? Tienduizenden? Gezien de astronomische reclame-budgetten misschien wel honderdduizenden.
Cijfers in reclameland laten sowieso vaak op niet mis te verstane wijze zien hoe u en ik, middels bord-/blad- en tv-reclame, bekende koppen en talloze weggeef-acties (plaatjes/poppetjes etc.), massaal gemanipuleerd worden. Hier volgen er een paar aangaande laatstgenoemde 'weggevertjes'. 's Lands grootste grootgrutter strooide ooit 29 miljoen Smurfen, 16 miljoen Wuppies, 24 miljoen Welpies (Ned. Elftal), 31 miljoen Beessies en 100 miljoen pakjes voetbalplaatjes over ons land uit. De jengelende jeugd spaarde ze bij elkaar waardoor pa en ma bergen boodschappen insloegen en diezelfde kids die prullen nog hetzelfde jaar voor een habbekrats via hun kleedje op de Vrijmarkt tijdens Koningsdag konden verkopen. Over circulaire economie gesproken. En dat is nog maar éen der ketens.
Wij laten ons massaal kopen met flauwekul-incentives en plakplaatjes. Malle reclame-petjes zetten we zonder voorbehoud op ons supportershoofd en allemaal weten we dat-het-allemaal-maar-reclame-is. Desondanks wordt de grootste rotzooi gewoon gekocht door het publiek ("Anders zouden ze er toch geen reclame voor maken?"). Briljante marketeers hebben het dartboard van ons consumentenbrein boven hun bureau hangen en gooien daar de hele dag vrolijk hun meedogenloze pijltjes op. Bingo!
Voorbeelden uit het begin van het reclame-tijdperk laten zien dat de botte bijl van manipulatie toen nog niet zo scherp geslepen was. De maatschappelijke normen en waarden waren overduidelijk en met die ethiek werd er vrolijk op het publiek ingehakt. Brutale merken als Palmolive en Lux-zeep drongen zich op als redder van de eeuwige jeugd in tekst en beeld dat er niet om loog: "Henk had maar een maand verlof en de eerste week bemoeide hij zich haast niet met me! Toen vertelde Miep mij waarom..vermoeide huid…zo onaantrekkelijk. Dagelijks wassen met Lux toiletzeep zei ze, "..zal je huid verfrissen en verjongen!".
Het resultaat van deze hersenspoeling laat zich raden; Stoere Henk ziet zijn mannelijkheid bevestigt in een dwepend kwezeltje met blonde lokken en een perzikzachte huid. "Wat ben ik blij.. Henk zegt dat mijn aantrekkelijke teint zijn hart dadelijk had veroverd".
Ronduit lachwekkend zijn de sigarettenreclames uit die tijd. Roken was niet alleen 'cool' maar hartstikke gezond voor u en ging zelfs zover dat ze over de rug van uw kind werd uitgevent! "Hoe hij dan over jullie en Vaderdag denkt? Je zult merken hoe blij hij is. King's Cross, de sigaret met het grootste aantal vaste rokers!
Kinderen zijn sowieso altijd geliefde kruiwagens geweest in reclameland en daar werd zelfs licht medische mishandeling niet bij geschuwd: "Moeder vergeet mijn lekkere Laxobac niet!", hier wordt zonder blikken of blozen een preventief (!) in te nemen laxeermiddel geplugd. ( Als Jantje jarig is dan kiest hij natuurlijk… zuurkool met Stegeman's worst!). Onschuldiger, maar toch.
Echte mannen onder elkaar staken in die dagen overigens een Strand op:"Hier man steek 'ns op!"."Ha, een Strand! Dat zal me helpen om de moeilijkheden te overwinnen, want er is geen sigaret die je zo'n prettig, rustig gevoel geeft".
En ook al had men allang weet van de schadelijke werking van nicotine, tot diep in de jaren tachtig adverteerde merken als Philip Morris (The taste) met viriele vrouwen en mannen die in suggestieve pose na de eeuwige beweging een lekkere peuk samen rookten. Wat zal de nieuwe generatie copywriters een heerlijke uitdaging vinden in onze huidige, oneindig ingewikkelder 18 miljoen-individuen-maatschappij.
cc-foto: Joe Wolf