Hoe zorg je ervoor dat mensen minder sociaal wenselijk antwoorden?
ArrayMarketing onderzoeker Rik Pieters heeft, samen met collega's van andere universiteiten, een nieuwe, indirecte vraagtechniek ontwikkeld om ervoor te zorgen dat de kans groter is dat mensen waarheidsgetrouw antwoorden op gevoelige vragen. De techniek kan onder andere gebruikt worden bij het afnemen van enquêtes of bij het maken van beleid.
De kans is groot dat mensen sociaal wenselijke antwoorden geven bij rechtstreekse vragen over gevoelige onderwerpen, zoals porno kijken, roken tijdens de zwangerschap, stelen in de supermarkt of de illegale aanschaf van medicijnen. Dit onderzoek richt zich op het kopen van potentie-versterkende medicijnen via illegale kanalen zoals internetsites. In eerder onderzoek keek Pieters met zijn collega's ook naar consumptie van porno. Consumenten blijken daar, als je er direct naar zou vragen, niet eerlijk over te zijn.
Eerlijke antwoorden
Om wel eerlijke antwoorden te krijgen hebben de onderzoekers een nieuwe vraagtechniek ontwikkeld. Ze stellen aan deelnemers twee vragen: een 'gevoelige' vraag en een 'onschuldige' vraag. In het onderzoek naar de potentie-versterkende medicijnen was dit bijvoorbeeld: Vraag 1: Heeft u wel eens medicijnen via een illegaal kanaal verkregen? Vraag 2: Koopt u wel eens producten via internet?
Onderzoeker Rik Pieters: 'Als je dit direct vraagt, dan krijg je twee antwoorden, namelijk een op de eerste vraag en een op de tweede vraag. Maar dan zullen sommige mensen misschien geen eerlijk antwoord op de eerste vraag geven. In onze nieuwe, indirecte techniek vragen we alleen maar: 'Is het antwoord op deze twee vragen hetzelfde of verschillend? Dus de deelnemers aan het onderzoek hoeven niet direct antwoord op elk van de twee aparte vragen te geven. Dat maakt het gemakkelijker om eerlijk te antwoorden op de eerste, gevoelige vraag.'
Andere vragen
Daarnaast krijgen de deelnemers in het onderzoek ook nog allerlei andere vragen. Bijvoorbeeld of ze van bepaalde activiteiten of sporten houden, zoals voetbal, basketbal, schaken, fierljeppen, of bepaalde literatuur lezen. De onderzoekers gebruiken de antwoorden op de andere vragen om de kans te voorspellen of ze ook gevoelige praktijken zouden doen en dus op die vraag, als die direct gesteld zou worden, bevestigend zouden antwoorden. Hieruit kunnen ze afleiden wat het antwoord van de gevoelige vraag zou zijn.
Het voordeel van deze techniek is dat deelnemers eerlijk, of in ieder geval eerlijker dan onder normale omstandigheden, antwoord geven op gevoelige vragen. Bovendien wordt de privacy van deelnemers beschermd, en dat is belangrijk bij gevoelige of zelfs illegale gedragingen. Rik Pieters: 'We weten nooit precies of deelnemer 1 of deelnemer 2 het gevoelige gedrag vertoond heeft, en daar zijn we ook niet in geïnteresseerd. Maar we weten door dit onderzoek wel hoeveel mensen in de steekproef het gevoelige gedrag vertoond hebben en met welke andere kenmerken dat samenhangt.'
Juiste informatie voor beleidsmakers
De techniek is op heel veel terreinen toepasbaar, niet alleen om illegaal medicijngebruik te onderzoeken, maar ook om onderzoek te doen naar het bezitten van zwart geld, fraude, kopen van illegaal vuurwerk, drugsgebruik, ongezond gedrag, winkeldiefstal of ongewenst gedrag in de werkomgeving.
Pieters: 'Om beleid te kunnen ontwikkelen en de effecten te kunnen beoordelen moeten beleidsmakers, van bedrijven of instanties, de voorkeuren en gedragingen van consumenten kennen. Als mensen niet de waarheid spreken in enquêtes, dan krijgen beleidsmakers niet de juiste informatie. Dat kan leiden tot geen beleid ('niemand rookt in Nederland') of de conclusie dat het beleid perfect gewerkt heeft ('na de reclamecampagne zegt iedereen gestopt te zijn met het plegen van winkeldiefstallen'). Daarom is het belangrijk dat consumenten eerlijke antwoorden geven op gevoelige vragen.'
Het artikel 'Response Aggregation to Obtain Truthful Answers to Sensitive Questions: Estimating the Prevalence of Illegal Purchases of Prescription Drugs' is gepubliceerd in het gerenommeerde wetenschappelijke tijdschrift Journal of Marketing Research en is hier in te zien.