In een snel digitaliserende wereld wordt het beschermen van merken steeds complexer en essentiëler, ook met de opkomst van de 'metaverse'. Met de evolutie van technologieën zoals virtual reality wordt de metaverse een nieuwe arena waarin bedrijven hun merkidentiteit moeten vestigen en beschermen. Wat is de metaverse eigenlijk en hoe kan een merk daarin worden beschermd ?
Metaverse
Een metaverse kan in beginsel elke 3D virtuele ruimte zijn die wordt aangedreven door technologieën - waaronder virtual reality, augmented reality, kunstmatige intelligentie en blockchain - waarmee mensen met elkaar kunnen communiceren.
In de metaverse kunnen gebruikers een avatar creëren om zichzelf te vertegenwoordigen en vervolgens deelnemen aan verschillende activiteiten, zoals gamen, winkelen en werken. De hoop van Mark Zuckerberg voor zijn eigen metaverse is dan ook dat bedrijven deze actief gaan gebruiken om bijvoorbeeld vergaderingen te houden of dat mensen het daadwerkelijk gaan zien als een 'tweede leven', parallel aan hun leven in de analoge wereld.
Marketing in de metaverse
Metaverse marketing wordt daardoor dus ook een buzzword onder consumentenmerken. Grote multinationals zoals Nike en McDonald's doen er veel aan om het marketingpotentieel van de metaverse te benutten. McDonald's Hong Kong creëerde bijvoorbeeld recentelijk 'McNuggets Land' op een metaverse platform. Daar verkochten ze McNuggets en gaven ze virtuele 'historische nugget tours'.
Producten die bestaan in de metaverse zijn slechts de virtuele vertegenwoordiging van het echte product. Ze worden vertegenwoordigd door middel van een NFT (non-fungible token). Een NFT is een digitaal bezit dat echte objecten uit de echte wereld vertegenwoordigt. Het is een unieke digitale identificatie die wordt vastgelegd op een blockchain en wordt gebruikt om eigendom en authenticiteit te certificeren. McDonald's kan dus bijvoorbeeld via deze NFT's nuggets verkopen aan consumenten.
Voor kledingmerken wordt dit ook steeds relevanter. Aangezien mensen een eigen avatar hebben, willen ze deze natuurlijk ook kleden. Veel mensen zouden waarschijnlijk wel interesse hebben in de nieuwe Nike-sneaker in NFT-vorm, bijvoorbeeld.
Het artikel gaat verder onder de foto
Merken in de metaverse
Om een merk in de Europese Unie te beschermen is het nodig het merk te registeren bij het Bureau voor intellectuele eigendom van de Europese Unie (EUIPO). Deze registratie geeft exclusieve rechten voor het gebruik van het merk binnen de EU. Een merk registreren in de fysieke wereld geeft echter nog geen garantie op bescherming in de digitale wereld.
Een aantal grote bedrijven heeft om deze reden al nieuwe merkaanvragen ingediend, om hun merkrechten aan te passen aan deze nieuwe digitale omgeving. Om hun activa te beschermen of om hun rechten af te dwingen tegen zeer vergelijkbare of identieke representaties van hun producten in de metaverse kunnen ze niet zomaar vertrouwen op hun bestaande geregistreerde merken, als die merken niet zijn geregistreerd in klassen die computersoftware dekken. Voor het vestigen van een merkidentiteit in de metaverse kunnen bedrijven voor hun merken de aanvraag doen voor registratie in klassen die relevant zijn voor virtuele goederen en diensten. Klassen zoals klasse 9 (voor software) en klasse 41 (voor entertainmentdiensten) worden vaak gebruikt voor de bescherming van merken in de metaverse. Dit moet met een nieuwe merkinschrijving, wat dus geen garantie geeft op het ook geregistreerd krijgen van je merk in die klassen. Vervolgens kunnen bedrijven ook licenties aan geselecteerde partners verlenen voor het gebruik van het merk in de metaverse. Bedrijven kunnen binnen de EU bij het EUIPO een merkregistratie in klassen 9 en 41 doen. Op die manier is hun merk in ieder geval beschermd.
Conclusie
Terwijl de metaverse zich ontvouwt als een nieuw digitaal landschap worden bedrijven geconfronteerd met de uitdaging om hun merkidentiteit te behouden en te beschermen. Wie weet is het binnen afzienbare tijd niet meer dan normaal om in de metaverse te werken met NFT Louis Vuitton tassen en ondrinkbare NFT Starbucks koffie. Door het registreren van merken in relevante klassen kunnen bedrijven zich voorbereiden op de toekomst die de metaverse met zich brengt.
Geschreven door Lucia van Leeuwen en Marike Breed. Lucia en Marike zijn advocaat binnen de praktijkgroepen Intellectueel Eigendomsrecht en Procesrecht van Köster Advocaten in Haarlem. Regelmatig behandelt Köster Advocaten hier actuele juridische kwesties. Zie kadv.nl.