Zeven jaar geleden is Lekker Fris ontstaan vanuit het zusterbedrijf A Brand New Day, de distributeur achter al even bijzondere merken in alcoholische dranken als Jack Daniels, Aperol, White Claw en Trojka. Het portfolio bevat voornamelijk alcoholica. 'De komst van Evian en Arizona bracht het besef dat frisdrank en waters een andere aanpak vergen om echt succes te bereiken', zegt general manager Claudine van Kooten.
Een eigen bedrijf is dan nodig om die merken optimale ondersteuning te bieden. Sterke drank gaat niet naar de supermarkt, catering en petrol, en bespeelt daarmee een ander terrein dan frisdranken. Daarom zijn in 2017 alle non-alcoholische dranken ondergebracht in de nieuwe onderneming Lekker Fris.
Snel schakelen
Van Kooten: 'De mensen in ons team komen bij de grotere bedrijven in FMCG vandaan, of uit kleine start-ups. Deze mix brengt ons het professionalisme van de grotere bedrijven en het ondernemende van de kleinere. Dat maakt dat we bij Lekker Fris snel kunnen schakelen en snel op de trends kunnen inspelen. We hebben geen eigen fabriek; we zijn puur met de markt bezig. Daarmee proberen we een andere rol te vervullen dan de huidige frisdrankwereld in Nederland heeft. Wanneer wij een trend zien, bijvoorbeeld Bubble Tea, kunnen wij dat snel sourcen en uitproberen op de Nederlandse markt en als het werkt direct groter lanceren. Wij hebben de mogelijkheid om ons te focussen op de kleinere niches. Zo gaan wij niet de strijd aan met de grotere merkfabrikanten maar zijn we een aanvulling op hun aanbod.'
Commercieel manager Bart Vissers: 'In kennis en ervaring spelen we mee op het hoogste niveau, door de ervaring van de mensen in ons team. Maar door de kleine organisatie zijn we lean and mean, en kunnen we snel schakelen. We zijn ondernemender en kunnen flexibeler op kansen ingaan: kansen die we zelf zien, of die onze klanten zien. Op beide hebben we veel sneller een antwoord, en zijn we in staat nieuwe segmenten en merken uit te rollen, waarbij andere partijen dit vaak niet doen.'
Merken laten groeien
Van Kooten: 'In deze zeven jaar zijn we van vijf naar 27 medewerkers gegaan, van twee naar dertien merkeigenaren, met een navenante omzetgroei, deels doordat we merken toevoegen, maar vooral doordat we de merken zelf laten groeien. Ons streven is niet dat we zoveel mogelijk merken willen toevoegen. We proberen om in elk segment een relevant en uniek merk te hebben: we zoeken niet vier soorten tonic, maar we zoeken één tonic, één water, één sinas. We willen dat al onze merken complementair zijn, zodat we steeds dát merk in het segment alle aandacht kunnen geven. De merken die wij vertegenwoordigen zien we ook als onze eigen merken, en die passie voor de merken voel je ook in onze organisatie.'
Brand manager Mirjam Hectors: 'Ieder merk heeft bij ons wel iets unieks, het zijn steeds de pareltjes in de categorie, vaak net iets anders dan de allergrootste in dat segment. Capri-Sun is daarin een goed voorbeeld, met een jarenlange historie en een unieke pouch. Welk kind is hier niet mee opgegroeid? Dat geldt evengoed voor Evian; de fabriek, de mensen, de duurzaamheidsaanpak, alles omtrent Evian maakt dat het zich onderscheidt van andere waters in Nederland.'
Vissers: 'En dat is ook een van de redenen waarom Evian een van de hardst groeiende merken in de watercategorie is. Naast de kracht van de puurheid van het product in de fles, dat uit de Alpen komt, en de duurzaamheidsaanpak waarin ze ver vooroplopen, is de manier waarop het merk wordt gebouwd bijzonder, door samenwerking met grootheden in fashion en sport. Het is een premium watermerk, en die doorvertaling voeren wij in Nederland.'
Ontwikkeling in de categorie
Naast Capri-Sun en Evian verzorgt Lekker Fris de distributie en marketing voor onder andere Schweppes, Orangina, Dr. Pepper, Bionade, Bundaberg, Monin, Oasis, Arizona, en Charlie's. De focus ligt op drie pijlers: de toonaangevende merken, de marktuitdagers en de innovators in de frisdrankcategorie.
De frisdrankcategorie staat onder druk, zowel in omzet als maatschappelijk. Hoe Lekker Fris met deze situatie omgaat? Van Kooten: 'We zitten natuurlijk niet aan het stuur om de categorie richting te geven. In die zin zijn wij deels volgend. We volgen de adviezen naar zero sugar. Dat is ook de reden waarom Capri-Sun met een zero-sugarvariant komt. Wij focussen ons daar dus zeker op. Daarnaast ontwikkelen we met de merkeigenaren wel de merken, zodat ze voldoen aan de juiste trends en de behoeftes van de Nederlandse markt. We zien trends en gaan erin mee. Zo brengen we bijvoorbeeld ook een Bubble Tea op de markt waar wel suiker in zit. Vanuit duurzaamheidsperspectief zorgen we wel voor een product uit Europa en niet iets dat helemaal uit Azië moet komen.'
Vissers: 'De merkeigenaren hebben uiteraard ook hun eigen gezondheidskeuzes en duurzaamheidsbeleid. Wij proberen daar aanvullend op te zijn en hen aan te geven wat de trends zijn en de richtingen in de Nederlandse markt. Wij zijn zelf een grote voorstander van de zero sugar-variant van Capri-Sun, omdat het een heel logische stap is binnen de range van Capri-Sun. Het speelt sterk in op de consumentenbehoefte in Nederland en ook maatschappelijke gezien is het een heel mooie stap, waarbij we een alternatief bieden zonder suiker maar nog steeds met de heerlijke en herkenbare Capri-Sun smaak.'
Grote stappen
Sinds 1 april is Lekker Fris de nieuwe distributeur voor Capri-Sun. Achter de schermen is het bedrijf echter al enige tijd bezig om de ondersteuning voor de komende periode vorm te geven, mede omdat er twee belangrijke introducties gaan komen.
Hectors: 'Wij gaan het merk nu verder uitbouwen, met enkele belangrijke stappen. De introductie van Capri-Sun Zero is een belangrijke eerste aanvulling voor het merk. Daarnaast staat 2024 in het teken van sport met de Olympische Spelen en het EK Voetbal. We starten tijdens de sportzomer met een leuke campagne met een limited edition, de Capri-Sun Sporteditie, waarin verschillende sportkarakters de hoofdrol zullen spelen. Hiermee proberen we een bijdrage te leveren aan sport en beweging en daarmee ook kids hiertoe aan te zetten. Ook wordt een nieuw, steviger papieren rietje gelanceerd, er is een verbeterde sleeve om de siroopverpakking, zodat deze nog meer opvalt in het schap, en de pouch wordt nog dit jaar 100% recyclebaar. Een wereldprimeur.'
Van Kooten: 'Met deze grote stappen is Capri-Sun nu helemaal op zijn plaats bij Lekker Fris. Juist omdat wij in staat zijn het merk onze volledige focus te geven. En de consument en de retail zullen dat gaan merken. We willen pleinen en theaters gaan inrichten bij de promotie, met speciale aandacht tijdens de avondvierdaagse dit voorjaar. Met kids-corners en een fun-stop. Het merk is niet alleen sustainable, maar ook fun. Het plezier staat hoog in het vaandel. Voor ons is het extra leuk dat we kunnen laten zien wat we als kleinere speler kunnen toevoegen aan zo'n groot merk.'
Effect voor de retailer
Vissers: 'De retail zal weinig merken van de overgang naar de nieuwe distributeur. De ean's blijven hetzelfde en de goederenstroom zal zo soepel mogelijk over gaan. Maar de retail mag van ons wel in de komende maanden en jaren veel meer activiteiten verwachten dan in het verleden is gebeurd met Capri-Sun. Zowel in merkactivaties als promotioneel. Op de langere termijn zullen we gaan werken aan meer innovaties en nieuwe smaken, veel meer dan in het verleden is gebeurd.'
Van Kooten: 'Lekker Fris als bedrijfsnaam blijft vaak op de achtergrond, omdat onze merken voorop staan. Voor de consument blijft dat zo. Maar wellicht wordt die naam de komende tijd wel belangrijker voor de retail, omdat we deze nadrukkelijk uitnodigen om contact op te nemen, om samen met ons die activiteiten in te plannen. Ondernemers die zo'n mini-pretparkje voor hun winkel willen: bel ons, want de mogelijkheden zijn er. Die contacten zullen vanzelf intensiever worden.' Vissers: 'Inderdaad. De hoofdkantoren kennen ons allemaal, maar de contacten met individuele winkels zullen gaan groeien. Ons team voor winkelondersteuning wordt steeds groter.'
De innovaties vanuit Lekker Fris gaan overigens niet alleen over Capri-Sun. Zo is er een suikervrije Kombucha, en is er onlangs een Maté toegevoegd. Van Kooten: 'Maté is in Nederland nog relatief nieuw. Het bestaat in Duitsland al iets langer. We zien in Nederland een trend dat er langzaam wordt afgestapt van suikerhoudende energydrinks. En omdat Maté populair is in andere landen gaan we er in Nederland nu mee starten. Dat zijn nieuwe stappen waarmee we kijken of dat the next big thing voor Nederland kan worden. Mojo Maté is een mooi merk, opgezet door twee Nederlandse jongens, en dat ondersteunen we graag.'
Dit artikel is gesponsord door Lekker Fris Drinks Company.