Aaron Esh stond eerder dit jaar voor de tweede keer in zijn carrière op het podium van de Londense modeweek. De collectie, die bestond uit hoogwaardige herfst/wintercollecties voor de Londense elite, leek in eerste instantie een directe verkenning van het mondaine leven in de stad, weerspiegeld in een ingetogen kleurenpalet en architecturale vormen. Maar bij nader inzien wordt duidelijk dat het eigenlijk om het Parijs van de jaren 50 ging.
"Veel van de mode waar ik van hou, verwijst naar dat tijdperk van Parijse couture," zei de jonge Britse ontwerper in een gesprek met FashionUnited. "Het ging veel meer om het kijken naar de sfeer en de constructie van de kleding, in plaats van het nemen van directe referenties uit die tijd - voornamelijk het silhouet, de afwerking van de kleding, de stoffen, enz. Het lag veel meer in de lijn van het bredere standpunt van het merk om dit idee van stad en chic te mengen."
Hij ging verder: "Ik denk niet dat er iets nieuws is aan het geïnspireerd zijn door het Parijs van de jaren 50. Het ging veel meer over hoe Aaron Esh is als merk en waar die garderobe vandaan komt." En daarmee gaf hij een kijkje in de evolutie van Esh's relatief nieuwe naammerk, dat werd gelanceerd nadat hij in 2022 afstudeerde aan Central Saint Martins met een MA in Fashion.
Ondersteunende partners bieden ruimte voor groei van het merk
Sindsdien is Esh in de modesfeer terechtgekomen. Voorafgaand aan zijn eerste deelname aan LFW voor SS24 had de ontwerper, die afkomstig is uit de Engelse hoofdstad, al naam gemaakt als finalist van de LVMH Prize en ontvanger van de British Fashion Council (BFC) NewGen award. Dit laatste leverde hem op korte termijn steun op van de organisatie en een prominente plek op het LFW-schema. De Sarabande Foundation, een liefdadigheidsinstelling voor jonge creatieven opgericht door wijlen Lee Alexander McQueen, stapte in om Esh een solide basis te geven en huisvestte zowel zijn studio als zijn FW24-show in zijn eigen huis aan Hertford Road.
"Ik ben net zo goed een jonge ondernemer als een modeontwerper."
Terugkijkend denkt Esh terug aan de "ondersteunende gemeenschap" en het waardevolle mentorschap van de stichting, die volgens hem "enorm hebben geholpen" in de aanloop naar de show. Het was slechts één onderdeel van zijn reis van student naar merkeigenaar, die vol leermomenten zat. Toen hem naar dit proces werd gevraagd, zei hij: "Ik heb twee mensen in dienst, dus het is heel anders omdat ik nu verantwoordelijkheid heb; ik moet de lonen betalen en mijn belastingen doen. Ik run een bedrijf. Ik ben net zo goed een jonge ondernemer als dat ik een modeontwerper ben. Dat leer je niet veel op school. Ik leerde het door het gewoon te doen."
Ondanks het feit dat Esh volledig ondergedompeld is in de hulp van de industrie, erkent hij ook de moeilijkheden waarmee nieuwe ontwerpers te maken hebben, vooral in een economie die zo ongunstig is als die van Groot-Brittannië. Na LFW vertelde hij in een interview met Sarabande hoe een show dit seizoen zonder de steun van de stichting misschien niet mogelijk was geweest voor een klein bedrijf als dat van hem. Financiële obstakels werden ook benadrukt in zijn gesprek met FashionUnited, waarin Esh opmerkte dat financiering momenteel een "enorm probleem" is voor opkomende ontwerpers.
Hij vond verdere steun bij de belangrijkste partner van LFW, biermerk 1664 Blanc, dat ook een reeks "design-led" ervaringen had georganiseerd in Selfridges Londen in de loop van de modeweek zelf. Samen met mede-NewGen ontwerpers Tolu Coker en Saul Nash hield Esh zijn eigen lezing op de locatie waar hij ook een gelimiteerde editie van de 'Blanc kobaltblauwe' merin tentoonstelde.
Hoewel een samenwerking die zulke verschillende sectoren combineert op het eerste gezicht onconventioneel lijkt, is het aangaan van deze relaties voor Esh essentieel voor de groei van een merk. Hij voegde eraan toe: "Een deel van het laten groeien van een bedrijf is het krijgen van partnerschappen met merken, en soms krijgt niet de meest voor de hand liggende samenwerking de meeste bekendheid. 1664 Blanc en ik hebben heel goed samengewerkt omdat de standpunten eigenlijk niet zo veel verschilden in termen van het huwelijk van iets met een twist, toch? Er was wat synergie tussen de standpunten, waardoor het niet al te moeilijk was."
Esh breidt deze open houding uit naar zijn relatie met retailers, waarvoor hij al een sterke basis had opgebouwd, met inkopers van bijvoorbeeld Ssense en Selfridges die al vroeg in het bestaan van het merk zijn looks oppikten. Toen hem werd gevraagd hoe hij dergelijke samenwerkingsverbanden in de detailhandel benadert, zei de ontwerper: "Het gaat erom met een partner te werken en hem als persoon te behandelen. Selfridges is een instituut voor de lange termijn en heeft een reputatie voor de lange termijn en dat is mijn echte steun. Mijn merk groeit [via] een langdurige samenwerking en niet zozeer door simpelweg een voorraad in hun winkel te krijgen en te verkopen."
"Ik denk dat mode op de eerste plaats komt. Of mensen het kopen of niet, het is wat het is."
Dit komt natuurlijk overeen met het gedrag van de Aaron Esh-consument, die doorgaans wordt beschouwd als de trendy elite van Londen. Maar als het op ontwerpen aankomt, ziet Esh de drager zelf meer als een ongrijpbaar wezen, waarbij hij het mode-element op de voorgrond plaatst. "Een deel van mijn werk is het creëren van een wereld rond het merk, waaronder de beelden, het slower concept, de kleding, de categorieën van de kleding, de accessoires en hoe ze allemaal worden geaccepteerd door de consument, en niet een specifiek genre," merkte hij op. "Ik denk dat mode op de eerste plaats komt. Of mensen het kopen of niet, het is wat het is."
Londen is een broedplaats voor opkomend talent
Hoewel dit misschien zijn standpunt is in termen van ontwerpwaarden, laat Esh zien nog steeds oog te hebben voor de behoeften van zijn consument. Zijn overstap naar vrouwenmode bijvoorbeeld, die het afgelopen seizoen alleen maar sterker werd omdat de categorie bijna groter was dan zijn mannenontwerpen, kwam als reactie op de manier waarop zij met het merk omgingen. "De reden dat we uitgebreid zijn naar dameskleding is gewoon om het merk te versterken," merkte Esh op. "We hadden zoveel vrouwen die onze kleding kochten, dus we wilden wat vrouwspecifieke kleding toevoegen."
Esh is een van de weinige gelukkigen die een plek op het LFW-schema heeft weten te bemachtigen in een tijd waarin de obstakels waar opkomende ontwerpers mee te maken krijgen het bereiken van zo'n prestatie nogal moeilijk maken. De BFC zelf is zich zelfs bewust van deze uitdagingen en is begonnen om hier iets aan te doen. Vorig jaar ging de organisatie een "overgangsperiode" in en verschoof haar missie naar die van "verantwoorde groei" via een meer commerciële draai aan haar positie. De plannen draaiden om het introduceren van meer educatieve, adviserende en netwerkmogelijkheden voor leden, in de hoop lokaal opkomend talent te ondersteunen bij het verder ontwikkelen van hun bedrijf.
Een ander groot deel van de strategie was gericht op een geherstructureerde London Fashion Week zelf, met veranderingen die vorig seizoen al duidelijk werden door de afschaffing van de speciale modeweek voor mannen die kort voor het hoofdevenement plaatsvond. Voorafgaand hieraan werd de modeweek door critici uit de industrie bekritiseerd vanwege een duidelijk gebrek aan ondersteuning van jonge ontwerpers, ondanks het feit dat dit grotendeels te wijten was aan een gebrek aan overheidsfinanciering voor de Britse creatieve sector als geheel.
De toon veranderde echter voor het FW24-seizoen en critici begonnen in te zien dat, ondanks de financiële onzekerheden, opkomende namen in Londen sterk stonden tegenover hun Milanese, Parijse en New Yorkse tegenhangers. Een soortgelijke positieve gevoel werd gedeeld door Esh, die zei dat hij Londen eigenlijk herkende als de plek om steun te krijgen als jonge ontwerper. Hij voegde eraan toe: "We hebben het geluk dat mensen van over de hele wereld naar Londen komen voor jonge ontwerpers. Ik hoop dat dat blijft gebeuren zodat we mensen met minder kansen dan anderen hun werk en talent kunnen laten zien."
Met dat in gedachten heeft Esh zelf ook geen plannen om het rustiger aan te gaan doen, hoewel hij geen exacte plannen en details prijsgaf. Op de vraag wat we het komende jaar van zijn merk kunnen verwachten, zei Esh: "Ik loop niet graag op de zaken vooruit. Ik geniet van het moment en van het werk dat ik vandaag doe. Ik kijk niet te veel vooruit. Ik wil doorgaan op de ingeslagen weg."
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling door Sylvana Lijbaart.