Van de bruisende gangpaden van fysieke winkels, nu gevuld met "ervaringsgerichte winkelervaringen", tot de snel veranderende landschappen van online handel, met een steeds groter aantal pure players en discounters die hun intrede doen in het spel, wat zijn de nieuwste trends die consumentengoederen en de detailhandel vormgeven? Zullen de schommelende inflatiecijfers de gewoonten van de consument blijven beïnvloeden? Hoe zal de retailstrategie reageren op deze aanpassingen? De Economist Intelligence Unit (EIU, de onderzoeks- en analysedivisie van de Economist Group) neemt een kijkje in de toekomst van de detailhandel met belangrijke inzichten voor 2024.
Uit gegevens blijkt inderdaad dat de detailhandel het grootste industriële ecosysteem is, dat bijdraagt aan 11,5 procent van de toegevoegde waarde in de EU en dat volgens de Europese Commissie de belangrijkste werkgever is in de economie van de EU, met bijna 30 miljoen werknemers. Een ecosysteem dat bestaat uit 5,5 miljoen bedrijven, waarvan 99 procent kmo's (kleine en middelgrote ondernemingen, red.), die een bruto toegevoegde waarde genereren van meer dan 1,4 miljard euro. Kortom, het ecosysteem van de detailhandel overtreft alle andere industriële ecosystemen in termen van waarde. De gezondheid en rijkdom ervan zijn dus van het grootste belang voor het functioneren van de economie.
Hoe staat het ervoor? Wat de EIU heeft gemerkt, is dat nu de inflatie in Noord-Amerika en Europa blijft stijgen, online retailers de gevolgen daarvan voelen omdat consumenten hun uitgaven beperken en terugkeren naar fysieke winkels op zoek naar koopjes. Dit roept de vraag op: zal de inflatie de komende maanden de detailhandel blijven beïnvloeden?
"De reden dat deze vraag voor veel bedrijven bestaat, is omdat vorig jaar een erg verwarrend jaar was voor veel merken, in veel sectoren," aldus een vertegenwoordiger van het EIU tegen FashionUnited. "Ik zal je vertellen waarom: omdat we overal in elke krant zien dat de "rente omhoog gaat", "inflatie omhoog gaat", "alles duurder gaat worden". En terwijl veel detailhandelaren een daling van de verkoop voorspellen, bleef de verkoop in veel sectoren, vooral in kleding en mode, redelijk stabiel. Dat is verwarrend. Want alles wordt inderdaad duurder, mensen krijgen minder betaald, de huur en de kosten van levensonderhoud gaan omhoog. Maar de verkoop blijft toch stabiel."
De vertegenwoordiger vervolgt: "De reden daarachter is wat wij 'Covid-sparen' noemen. Veel consumenten, gesteund door de aanzienlijke besparingen die ze tijdens de pandemie hadden opgebouwd, vertoonden een opmerkelijke veerkracht in hun bestedingsgewoonten. De consumentenbestedingen zijn niet gedaald, omdat ze al dat geld hadden gespaard tijdens Covid. Dat betekent dat als ze een Burberry-jurk wilden kopen, ze de Burberry-jurk zouden kopen. Het probleem is dat de markt dit nog niet heeft gecorrigeerd. Wat we voorspellen voor 2024 en 2025 is een correctie op het gebied van de kosten van levensonderhoud, de consumentenprijsindex (CPI) en de besparingen in verband met Covid. Al deze elementen beginnen nu te dalen, wat betekent dat de markt dit waarschijnlijk gaat corrigeren. Als gevolg daarvan zul je een kleine terugval zien in de consumentenbestedingen. Meer een verschuiving van winkels naar online winkels, omdat die natuurlijk goedkoper zijn en veel meer keuze bieden." En deze uitspraak vormt een perfecte inleiding op het onderwerp dat we nu bespreken.
Retailtrends ontcijferen: De 2024-analyse
Op basis van het rapport 'Consumer goods and retail outlook 2024' van de EIU voorspelt de organisatie voor het komende jaar een aanzienlijke groei van 6,7 procent in termen van US dollars en 2 procent in termen van volume voor de detailhandel. Deze groei wordt toegeschreven aan een vertraging van de inflatie, wat duidt op een positief momentum voor de sector. Deze welkome vertraging van de inflatie zal echter gepaard gaan met een zorgwekkende trend: een uitputting van de spaargelden van huishoudens, waardoor ze zeer prijsgevoelig zullen worden en retailers en fabrikanten van consumentengoederen voor nieuwe uitdagingen zullen komen te staan.
Wereldwijd zal de reële groei van de detailhandelsvolumes in 2024 naar verwachting 2 procent bedragen. Ondanks de consistente rol van online retail als groeimotor sinds het begin van de pandemie, blijven er uitdagingen bestaan. Tijdens het EIU webinar op 12 maart 2024 merkte onderzoeksanalist Aishwarya Tendolkar op dat de inflatie naar verwachting zal afnemen tot 6 procent in 2024, vergeleken met 9,2 procent in 2022 en 7,3 procent in 2023. In de ontwikkelde economieën, die met name getroffen worden door de crisis in de kosten van levensonderhoud, zal de inflatie naar verwachting aanzienlijk afnemen tot 2 procent. De EIU suggereert dat de toezichtscyclus grotendeels is afgesloten en dat centrale banken, met name in de VS en de EU, naar verwachting vanaf medio 2024 zullen beginnen met het versoepelen van de rente. Opmerkelijk is dat, hoewel versoepeling wordt verwacht, de rentetarieven waarschijnlijk niet zullen terugkeren naar de ultralage niveaus van de jaren 2010.
Volgens Barsali Bhattacharyya, adjunct-directeur sectoranalyse, liggen de spaartegoeden in de meeste ontwikkelde economieën momenteel onder de pre-pandemische niveaus van begin jaren 2020. Deze daling van de besparingen, gekoppeld aan een trage loongroei, heeft onvermijdelijk geleid tot een verzwakking van de koopkracht en een toename van het lenen door huishoudens. Huishoudens met een laag inkomen en jongere consumenten, die waarschijnlijk meer financiële druk zullen ondervinden, worden hierdoor in het bijzonder getroffen. Omgekeerd is het waarschijnlijker dat huishoudens met een hoog inkomen een deel van hun spaargeld hebben gespaard, wat leidt tot een grotere polarisatie in het bestedingspatroon van consumenten.
Wat betekent dat voor de omzetgroei?
Als we kijken naar de groeicijfers, verwacht de EIU dat de wereldwijde groei van de detailhandel in 2024 uitkomt op 2 procent in volume, een stijging van 0,8 procent ten opzichte van 2023. Deze verbetering wordt voornamelijk toegeschreven aan de afnemende inflatie. Maar er zijn regionale verschillen. Terwijl Azië en het Midden-Oosten naar verwachting de snelste groei van de detailhandel zullen doormaken, verbetert de situatie in Europa (slechts) geleidelijk ten opzichte van 2023. De groei van de detailhandel in Europa zal relatief gematigd blijven, omdat consumenten prijsgevoelig zijn. Dit biedt gunstige vooruitzichten voor discount- en budgetwinkelketens, die hun prestaties op peil kunnen houden en hun aanwezigheid op de markt kunnen uitbreiden.
Zoals eerder vermeld, heeft de escalerende inflatie in Noord-Amerika en Europa online retailers voor uitdagingen gesteld, waardoor consumenten hun uitgaven hebben verlaagd en zijn teruggekeerd naar traditionele winkels op zoek naar kosteneffectieve opties. Maar is dit de enige factor die de online verkoop beïnvloedt? In Westerse landen dragen de prevalentie van eenpersoonshuishoudens en een vergrijzende bevolking ook bij aan een voorkeur voor fysieke winkels onder deze consumenten. Terwijl de online detailhandel naar verwachting in 2024 gemiddeld ongeveer 11 procent van de totale detailhandel zal uitmaken, zal de primaire groei worden gedreven door opkomende markten.
Wat is de volgende stap? Waar geven consumenten hun geld aan uit?
Wat de consumentenbestedingen betreft, wordt verwacht dat de luxemarkt zal floreren, maar dat de middenmarkt onder druk zal komen te staan. Deze trend wordt geïllustreerd door de sluiting van talrijke winkels in het middensegment of het faillissement van lang bestaande winkelketens zoals het Britse Ted Baker, dat in maart een bewindvoerder benoemde om het bedrijf te redden, het Nederlandse Scotch and Soda dat in 2023 faillissement aanvroeg en vervolgens werd overgenomen door Bluestar Alliance, of het Britse Missguided dat in 2022 ook failliet ging voordat het werd gered door de Britse Frasers Group. De naam "Missguided" werd uiteindelijk eind 2023 gekocht door Shein. Consumenten zullen prijsgevoelig blijven en prioriteit geven aan eerste levensbehoeften zoals voedsel en energierekeningen, terwijl ze actief op zoek gaan naar aanbiedingen. Sectoren zoals vrije tijd en horeca zijn echter klaar voor groei. Is dit een kans voor vrijetijdskleding en athleisure wear merken, die al een trend zijn, om verder uit te breiden? Of voor merken om hun aanbod van vakantiegerelateerde collecties uit te breiden?
Wat luxegoederen betreft, "geven jongere consumenten de voorkeur aan uitgaven voor ervaringen in plaats van materiële bezittingen, en zij vertegenwoordigen doorgaans een aanzienlijk deel van de kopers van luxeartikelen op instapniveau", aldus Tendolkar van EIU. Deze bewering wordt ondersteund in een artikel van de Financial Times uit maart 2024, waarin de toegenomen aandacht van Prada voor zijn retailstrategie wordt belicht. Volgens Patrizio Bertelli, co-CEO van de Prada Group, is het bedrijf van plan om de komende vijf jaar een miljard euro te investeren in zijn retailaanbod om in te spelen op de groeiende neiging van luxe consumenten in het hogere segment om te kiezen voor "ervaringsgericht winkelen". Wederom wordt verwacht dat de groei binnen dit segment vooral gedreven zal worden door Azië en het Midden-Oosten. In andere regio's is een opmerkelijke trend de groeiende vraag naar tweedehands luxeartikelen. Dit is vooral duidelijk in Europa, waar de beperkte consumentenbestedingen de interesse in tweedehands goederen hebben aangewakkerd. Deze budgetvriendelijkere alternatieven zullen naar verwachting aan populariteit winnen, vooral onder jongere consumenten die duurzaamheid belangrijk vinden. Bhattacharyya benadrukte deze verschuiving door te zeggen dat Amazon zich hierdoor zelfs op de markt voor luxe wederverkopen heeft gewaagd. Over het algemeen verwacht de EIU echter een vertraging van de luxemarkt in 2024.
De margedruk het hoofd bieden: De volgende stappen van de detailhandel
De marges in de detailhandel staan onder grote druk en dat leidt tot zorgen over wat ons te wachten staat. Bepaalde merken zijn erin geslaagd hun prijzen te verhogen om de stijgende kosten voor grondstoffen, verzending en brandstof te compenseren en zo hun winst op te krikken, maar voor retailers ligt de situatie genuanceerder.
Interessant is dat de werkgelegenheid in de detailhandel zal toenemen en dat sommige spelers van plan zijn om hun fysieke aanwezigheid te vergroten. Over het geheel genomen is de werkgelegenheid in de detailhandel nu terug op het niveau van voor de pandemie. Er zijn echter aanzienlijke ontslagen aangekondigd bij kantoorpersoneel en bedienden. Hoewel het aantal banen in opslag en magazijnen tijdens de pandemie toenam, wordt verwacht dat deze trend zich zal omkeren. Deze functies zijn inderdaad gedaald sinds 2021 en 2022, grotendeels doordat bedrijven hebben geïnvesteerd in magazijnautomatisering om de arbeidskosten te verlagen en de processen voor de toeleveringsketen en het voorraadbeheer te stroomlijnen, zoals de directeur van The Economist benadrukt. Maar daar komt nu verandering in. Nike onthulde bijvoorbeeld plannen om 2 procent van zijn personeelsbestand te ontslaan, wat neerkomt op ongeveer 1.500 werknemers, hoewel het bedrijf verduidelijkte dat winkelmedewerkers waarschijnlijk niet zullen worden getroffen. Waarom? Omdat investeringen in winkelautomatisering in Europa en Amerika op uitdagingen zijn gestuit, omdat veel klanten in deze regio's de voorkeur geven aan menselijke kassa's en interacties met kassières. De trend keert om.
Hoewel automatisering aanvankelijk werd gezien als een manier om minder mensen in dienst te nemen en tegelijkertijd hogere salarissen te bieden aan degenen die in dienst bleven, hebben bedrijven er steeds meer gebruik van gemaakt om nieuwe uitdagingen aan te gaan die voortkomen uit gebeurtenissen zoals de pandemie en recente geopolitieke omwentelingen. Op politiek gebied is de wetgeving in Europa versterkt om schone en verantwoordelijke industrieën te stimuleren. Een belangrijke ontwikkeling in dit verband betrof de detailhandel. Op 24 mei 2023 publiceerde de Europese Commissie de Retail Investment Strategy (RIS). Volgens informatie op de website van de Commissie 'introduceert de RIS een reeks voorgestelde wettelijke en regelgevende maatregelen om de participatie van retailbeleggers te bevorderen en het consumentenvertrouwen te versterken. Het voorstel is gericht op digitalisering, efficiëntie, duurzaamheid, concurrentievermogen en modal shift, en heeft als doel een kader te bieden voor de invoering van RIS, de beschikbaarheid van gegevens te garanderen en technische specificaties te harmoniseren'.
Als gevolg hiervan lijken er de komende jaren drie belangrijke dilemma's op te doemen voor de Europese textiel- en kledingretailsector: naleving, inkoop en productbeheer.
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.