Quando scriviamo che Chiara Ferragni ha 29 milioni di follower, o Diletta Leotta ne ha 9, restiamo abbagliati dall'enormità del numero, ma non ci interroghiamo sulla sua esattezza. La domanda che abbiamo sempre eluso è: ci sono davvero, sparse per il mondo, 29 milioni di persone che seguono passo passo, o comunque con una frequenza costante, i post e le stories di Chiara? – foto | video
SOCIAL, UNA VETRINA MA OPACA – La premessa è che, quando si parla di cifre e misurazioni, i social smettono di essere una vetrina e diventano un bunker: domina l'opacità, vince la segretezza. Calcolare al vero la quantità di seguaci di questo o quella influencer è impossibile: i dati li hanno solo le aziende proprietarie (Meta nel caso di Instagram e Facebook; ByteDance in quello di TikTok), che si guardano bene dal renderli noti. È opinione diffusa, anzi, che tendano a gonfiarli, perché più una piattaforma è popolata, e di moda, più attira altri "cittadini". Lo dimostra la tribolata acquisizione di Twitter (oggi X) da parte di Elon Musk, che al momento della firma chiese uno sconto sostanzioso sul prezzo pattuito (44 miliardi di dollari) sostenendo che almeno il 20 per cento degli account cinguettanti erano falsi o inattivi. Il web però ha creato degli strumenti di misura (tools, in inglese) che servono a diradare un po' la foschia. Passati al pettinino di dispositivi come inBeat, MoDash e Unmetric – il primo e il secondo consentono ricerche gratuite, il terzo è a pagamento – i numeri cambiano.
PROFILI SOTTO ESAME – Abbiamo preso in esame alcuni casi in cui è abbastanza marcato il divario tra i follower dichiarati in calce alla foto del profilo e quelli veri e/o "attivi", che cioè vedono, discutono e commentano i post del personaggio in questione.
I casi. È difficile non iniziare da Chiara Ferragni. E non solo per l'attualità che la incalza sotto le doppie spoglie della cronaca giudiziaria e di quella rosa. Chiara è stata una pioniera di Instagram, in Italia ha saputo usare meglio di tutti l'algoritmo che porta visibilità, interazioni e like, e su questo talento ha costruito un impero. Ebbene, incrociando i tre tools di cui sopra, degli oltre 29 milioni di follower ne resterebbero meno di un terzo. È il calcolo che ha fatto Laura Fontana, analista dei social media, commentatrice per Link e Rivista Studio. Per cominciare, Laura fa chiarezza sui mezzi: «inBeat serve a censire i follower inattivi; MoDash "stana" quelli falsi; Unmetric calcola la metrica più importante: le reach, ovvero il numero effettivo di utenti unici che viene raggiunto da ogni singolo contenuto». Incrociare i risultati dei tre misuratori è operazione che supera le nostre competenze. Qui useremo separatamente i diversi tool, sulla cui affidabilità garantisce (con riserva) pure Vincenzo Cosenza, esperto di marketing digitale (Microsoft, Blog-Meter, Buzzoole) e autore della Mappa dei Social Network nel mondo (il suo sito: vincos.it): «Sono attendibili, perché probabilmente i dati li raccolgono con lo scraping (li estraggono, cioè, direttamente da Instagram), una pratica non limpidissima. Sono però analisi fatte su un campione, non sulla totalità dei follower: più una fanbase (il totale dei seguaci) è vasta, più la precisione di questi strumenti tende a stingere». Funzionano, volendo tracciare un paragone, come l'Auditel. Volendo concentrarsi sui seguaci falsi, e usando quindi MoDash, viene fuori che il 26,12 per cento del seguito della Ferragni è costituito da fake followers, cioè profili finti (7 milioni e mezzo). I seguaci certificati come autentici sono il 58,58 per cento, quindi quasi 17 milioni. Poi c'è una porzione piuttosto corposa, il 10 per cento, di Mass followers: account, cioè, che seguono più di 1.500 profili e su cui grava il sospetto, non provato, di "falsità". Infine, c'è il capitolo dei follower inattivi: inBeat li stima attorno ai 15 milioni (la metà del totale).
I FOLLOWERS ATTIVI SONO UNA MINORANZA - Dei 9 milioni di fan di Diletta Leotta, la metà appare inattiva e il 26 per cento falsa. Interessante è anche il caso di Melissa Satta, che "dichiara" quasi 5 milioni di follower. Nel suo caso quelli fake sarebbero quasi il 28 per cento, gli inattivi un milione e 640 mila (uno su tre, in pratica). Ha numeri un po' "nebbiosi" anche l'ex centrocampista della Juventus Claudio Marchisio: dei suoi 5 milioni di seguaci, più di 3 milioni risultano inattivi, mentre i falsi, secondo MoDash, sono il 31 per cento. Nella top 30 italiana ci sono influencer con percentuali quasi bulgare di finti seguaci (tra il 65 e l'86 per cento). Tra i virtuosi, va segnalata Giorgia Meloni, che vanta quasi 3 milioni di follower: quelli falsi
sono "solo" il 14 per cento, una frazione considerata bassa daMoDash (mentre quelle di Ferragni, Satta e Marchisio sono classificate come alte o molto alte). A stupire, nel caso della premier, sono i seguaci attivi: il 100 per cento. Segno, forse, che la Meloni ha incaricato il suo team di ripulire l'account dagli "affiliati" che non danno segno di vita. Perché eliminare dalla propria fanbase i supporter posticci o silenti è possibile. Solo che i numeri scendono. E così l'appetibilità, l'allure di un profilo.
FALSI E INATTIVI: DEFINIZIONE – Che cosa si intende per falsi follower? E chi sono gli inattivi? La prima categoria è così definita da MoDash: «Tutti quegli account che sono stati creati per un uso diverso dal navigare su Instagram. Possono avere diversi scopi: gonfiare il numero di like e quello dei follower; mandare spam agli altri profili; raccogliere dati sugli altri profili». Sono, insomma, i famigerati bot (abbreviazione di robot), quei software che imitano l'attività umana, ma sono, appunto, dei robot. Creati da apposite "fabbriche", di solito con sede in India, Cina, Indonesia e Bangladesh (ma ce ne sono pure di italiane), vengono venduti a pacchetti – anche di milioni – a chi desidera incrementare il proprio seguito. Vincenzo Cosenza invita però a non trarre conseguenze affrettate: «Le grandi star di Instagram in genere non acquistano bot. Ne sono, anzi, vittima: i falsi account le seguono perché sui profili più "affollati" hanno maggiori possibilità di essere seguiti a loro volta. E un bot con molti follower desta meno sospetti».
Gli "inattivi" sono invece quelli che non interagiscono, non pubblicano post, non lasciano commenti, non aprono le foto né guardano i video dei profili che seguono. «Sono in buona parte account abbandonati, oppure doppi, di certo silenti: quel tipo di follower di bassa qualità che un brand sottrae dal totale dei seguaci quando vuole ingaggiare un influencer e contrattare sul cachet», dice Fontana. Che spiega così l'enorme numero di inattivi (15 milioni) che dilata la corte social della Ferragni: «Magari è gente che si è iscritta agli albori di Instagram e Chiara, che dal social è stata scelta come ambassador (testimonial) per l'Italia, era seguita pressoché in automatico da tutti i nuovi arrivati, perché il suo profilo veniva suggerito dalla piattaforma. Poi queste persone non hanno più aperto il social, e sono rimaste lì, sospese, a nutrire quella contabilità». È un discorso che vale anche per TikTok e il suo ambassador Khaby Lame: dei suoi 162 milioni di follower, il 29 per cento – 47 milioni – è qualificato come "sospetto" (fonte: Collabstr).
Ma avere il profilo gonfiato da follower falsi e inattivi è una truffa? Non proprio, e non sempre. Per due ragioni.
LE AZIENDE E LA GIUSTIZIA – Le grandi aziende di solito non contattano direttamente l'influencer al quale intendono affidare la promozione di un prodotto,ma si servono di intermediari. Tra questi spiccano le società di influencer marketing, che conducono un'analisi preliminare e approfondita del profilo del testimonial prescelto. Una delle più "antiche" (antiche per modo di dire: è nata nel 2013), e forse la più importante, è Buzzoole. L'a.d. Gianluca Perrelli spiega: «Il numero dei follower ha smesso da tempo di essere un indicatore affidabile: è, piuttosto, una vanity metric, una metrica che serve più a impressionare il pubblico che a misurare la performance digitale di un influencer. E anche l'engagement rate, ovvero il rapporto tra la quantità di interazioni in un dato periodo e il numero complessivo di seguaci, è un criterio obsoleto». Questo perché è cambiata la destinazione d'uso dei social, che si prestano sempre di più a una fruizione passiva. Queste nuove piattaforme finiscono insomma per ricordare un vecchio elettrodomestico: la tv, con i follower nella parte dei telespettatori e gli influencer in quella degli attori o dei conduttori (e infatti per questi ultimi sta prendendo piede una definizione alternativa: creator). «Da una ricerca che abbiamo condotto con Doxa e Mondadori è emerso che 27 milioni di italiani seguono almeno un influencer: è una "potenza" di fuoco paragonabile a quella della televisione, soprattutto se si considera che i giovani ne guardano poca», dice Perrelli. Allora, esattamente come accade per il piccolo schermo, ciò che interessa agli inserzionisti è la quantità di persone che vedono un post o un video: in pratica, l'audience.
COME L'AUDITEL MA DEL WEB – E il corrispondente social dell'Auditel, la metrica che porta a selezionare questo o quel personaggio è la reach (dal verbo to reach, raggiungere). Il numero esatto di reach lo conoscono solo Instagram e il proprietario del profilo. «Spesso i creator ci lasciano accedere al loro profilo: attraverso la nostra tecnologia, vediamo i numeri reali», dice Gianluca Perrelli. Nel caso l'influencer non voglia condividere i suoi dati, esiste un mezzo per calcolarli. Il tool più usato è Unmetric, che combina algoritmo e Intelligenza Artificiale, e consente di elaborare stime affidabili. «Secondo Unmetric», rivela Fontana, «la media della Ferragni gravita attorno alle 500 mila reach per contenuto postato». Quelli in cui mostra i figli o se stessa in lingerie hanno una portata quasi doppia: un milione. «Il picco», prosegue Laura Fontana, «c'è stato col matrimonio e le nascite dei due figli, ma le aziende di solito vogliono vedere i numeri dei contenuti branded, di quelli, cioè, in cui un influencer pubblicizza un prodotto: è su questa, non su altro, che si contratta il cachet». Mezzo milione di interazioni è una cifra considerevole, ma piuttosto esigua se calibrata sul totale del seguito "ufficiale", i famosi 29 milioni di follower. Ed è una cifra eguagliata da creator italiani con molti meno seguaci, come per esempio Stefano De Martino (che ha "solo" 5 milioni di "adepti").
IL FAR WEST DEI SOCIAL – Giovanni Ziccardi insegna Informatica giuridica all'Università Statale di Milano e ha da poco pubblicato Dati Avvelenati – Truffe, virus informatici e falso online (Raffaello Cortina editore). Dice Ziccardi: «Non ci sono specifiche leggi, né in Italia, né negli Stati Uniti, che prevedano come reato l'acquisto di fake follower». Ziccardi ci vede piuttosto una violazione della policy delle piattaforme, «perché comprandoli ne alteri l'ecosistema, è disonesto verso gli altri utenti: chi lo fa, può incorrere in una sanzione tecnica, come la sospensione o la chiusura del profilo». Qualcosa, però, si muove. «È un momento storico di cambiamento», rileva il professore, «ci siamo resi conto che il sistema è fragile, e che i social non possono continuare a essere il Far West».
Lo scorso gennaio l'AGCOM (l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha varato le linee guida per regolamentare l'attività degli influencer. Nemmeno qui, però, si trova un riferimento preciso ai fake followers. Tocca allora capire quale fra i reati tradizionali può essere applicato al contesto dei social. Ancora Ziccardi: «Ci si può lavorare: in fondo, gonfiare la propria fanbase è un po' come falsificare il curriculum».
Alessandro Penna