C'è il jeans più vecchio del mondo, il The 9Rivet Jean, datato 1873-1874; c'è il 501 che Steve Jobs indossava mentre presentava al mondo il rivoluzionario iPod. E, ancora, c'è lo Sta-Prest del 1979 interamente disegnato a penna con deliri onirici da un detenuto durante la sua prigionia. In tutto sono 31 pezzi d'archivio, uno più incredibile dell'altro e ognuno con una storia interessante da raccontare.
Heritage e innovazione: la storia di Levi's in mostra al Mudec
Dai minatori alla fine dell'Ottocento fino alle nuove tecnologie sostenibili, passando per Albert Einstein e rivoluzioni culturali: un mondo fantastico racchiuso in paio di jeans e raccontato dall'esposizione Icons, Innovations & Firsts
La sezione Icons.
Storie che, sommate e collegate, costituiscono la narrazione dell'heritage e delle innovazioni di uno dei brand più famosi - e coraggiosi - del mondo: parliamo, naturalmente, di Levi's. E parliamo della mostra Icons, Innovations & Firsts, che fino al 26 aprile sarà visitabile al museo Mudec di Milano.
La locandina della mostra.
Abbiamo detto heritage e innovazioni: per parlare rispettivamente di questi aspetti, noi di Style Magazine abbiamo incontrato Tracey Panek, curatrice della mostra e Historian Levi's, e Paul Dillinger, Head of Global Design Innovation presso la Levi Strauss & Co. Abbiamo scambiato con loro qualche chiacchiera per meglio comprendere lo scopo dietro questa esibizione. E un mondo tanto vasto quanto entusiasmante. Ecco ciò che ne è uscito.
Prima di tutto ci siamo goduti una visita guidata dell'esposizione. E, davanti alla sezione Innovations, Paul prende la parola: "Il primo fattore per raggiungere la sostenibilità, per Levi's, è la durabilità. Spesso ci liberiamo dei nostri capi molto più velocemente del necessario, mentre sappiamo che possiamo farli durare per molto tempo. Quindi, come vedi qui esposto, usando il classico 501 come esempio, abbiamo illustrato diversi esempi su come lavorare sulla sostenibilità: perchè il 501 non è solo una forma, o una vestibilità, ma rappresenta un'aspettativa di durabilità e alta qualità. Progettare un 501 dal punto di vista della sostenibilità significa poter soddisfare quest'aspettativa, più avere benefit misurabili in termini di conservazione delle risorse o riduzione dell'impatto.
I 501 di Steve Jobs.
Qui vediamo due tecnologie differenti che abbiamo sviluppato recentemente: un Circular 501 e un Plant-based 501. Due modalità diverse ma che approcciano entrambe il tema della sostenibilità da una posizione di "urgenza": il Circular 501 è stato ricavato dal riutilizzo delle fibre di vecchi jeans, con un processo simile a quello della viscosa sviluppato con il nostro partner Renewcell, con sede in Svezia, ed è costituito per il 40% dalle fibre di Renewcell e per il 60% da cotone organico (...), convertendo in cotone perfino gli elementi (cuciture, etichette, zip) che anche nei modelli 100% cotone conservano una percentuale di poliestere, la cui dispersione è inquinante. Il che rende un capo fatto di fibre riciclate nuovamente riciclabile, in un ciclo potenzialmente infinito. Parallelamente, il Plant-based 501 è realizzato al 100% in cotone organico, ma allo stesso tempo anche la tintura è ricavata al 100% dalla pianta dell'indaco (Indigofera tinctoria, ndr.) coltivata in Tennessee da vecchie piantagioni di tabacco riconvertite - in maniera naturale, senza pesticidi - e la patch stessa, che normalmente è realizzata in pelle, è sostituita da un materiale di origine vegetale (...). Questi sono dei nostri tentativi per decarbonizzare la produzione di jeans. Ma se li guardi sono entrambi 501: hanno lo stesso aspetto, restituiscono le stesse sensazioni. Li abbiamo affiancati per far capire che non esiste una sola soluzione: non si può trovare "la" soluzione; quest'industria è troppo complessa e i problemi troppo grandi; il nostro compito è provare tutte le soluzioni possibili basate su approcci scientificamente provati e rigorosi".
Il The 9Rivet Jean, il paio di jeans più vecchio del mondo: si può ancora vedere il blu originale nella parte centrale in alto, dove era in origine posizionato il patch.
Tracey aggiunge: "Uno degli aspetti più entusiasmanti riguardo questa mostra è il fatto che ci abbia dato la possibilità di osservare come un semplice modello di jeans come il 501 abbia avuto un impatto nel tempo. Basti pensare che alla fine del Ventesimo secolo, nel 1999, Time Magazine uscì con un articolo sul "meglio" del secolo che stava per finire: designò Albert Einstein come persona del Novecento, mentre la scelta del capo di abbigliamento più iconico cadde proprio sul 501. Dei pantaloni dalle origini umili, nati come pantaloni da lavoro, che ebbero (e hanno) però un impatto incredibile in tutto il mondo, partendo da San Francisco a fine Ottocento con una piccola innovazione".
Passiamo poi all'intervista vera e propria.
Iniziamo dal nome della mostra: Icons, Innovations & Firsts. Parole che illustrano ognuna delle sezioni su cui si sviluppa l'esposizione stessa. Ma che sono strettamente legate: i pezzi d'archivio, dai più simbolici e conosciuti 501, a loro tempo sono stati un'enorme innovazione. E così la storia di un marchio importante come Levi's non può non essere stata costellata di prime volte, molte delle quali sono state dimostrazioni di coraggio che hanno portato a successive rivoluzioni. E l'innovazione è diventata a mano a mano heritage. Ѐ una visione che riconoscete?
Tracey: "Decisamente. Direi che i tre temi che hai menzionato, cioè parte del motivo che sta dietro la scelta di strutturare l'esibizione in base a questi tre temi anzichè, ad esempio, in ordine cronologico, è perchè tutti i Levi's, specialmente i 501, possono essere stati, ad un certo punto nel tempo, sia "Icons", che "Innovations", che "Firsts". Quindi l'essere in grado di comparare e confrontare i pezzi che ci sono qui, tra loro e con questi concetti, sta alla base di questa mostra.
E, come dici tu, si parla anche di rivoluzioni. Ad esempio in quell'angolo abbiamo un gilet in denim indossato da un'attivista, una giovane donna messicano-americana di Los Angeles, che lo utilizzò come una tela per esprimersi politicamente. Quindi in termini di coraggio - o come ognuno indossa i propri Levi's - proponiamo anche uno sguardo, una lente sulla cultura, sui cambiamenti avvenuti nel tempo e su come così tante persone con differenti background e di diverse età li abbiano indossati in tutto il mondo in diversi modi. Una considerazione sull'esperienza umana, se vuoi".
Paul: "Consideriamo la prima vera innovazione: quel primo paio di jeans che, per impedire che cadesse a pezzi, fu dotato di rivetti in rame, che lo resero più resistente. Problema-opportunità-soluzione: un approccio molto umile e molto lineare verso il cambiamento, che mette davanti l'utilità, sempre. Non ci piacciono trucchetti e stratagemmi: noi identifichiamo il problema, l'opportunità che esso costituisce, e vogliamo dare una soluzione, per essere onesti verso il consumatore. E questa onestà verso il consumatore rimane, lungo tutto il processo. E penso che sia una coerenza palese in tutta questa esposizione. Un buon "Icon", una buona "Innovation", un buon "First" ti danno l'opportunità di evolvere - ed è questo che fa sì che un Levi's a volte non sia identificato come "oggetto moda" ma più come "strumento" perchè è, innanzitutto, utile. E questo è evidente anche quando viene utilizzato come tela per esprimere se stessi, o quando si parla di wearable technology".
La sezione Innovations.
E pensate che le innovazioni di oggi possano essere l'heritage del futuro?
Paul: "Come designer lavorare con Tracey è stato necessario per apprendere come sono fatti capi vintage veramente buoni. E il nostro lavoro come designer è quello di creare dell'ottimo vintage del futuro".
Approfitto dell'occasione data dal Salone del Mobile e vi chiedo: cos'è per voi un oggetto di design e in che modo i jeans Levi's si possono collocare sotto questa definizione?
Tracey: "Penso che la funzionalità - e il processo che così bene ha definito Paul - è il punto da cui partiamo, ed è la vera essenza di ogni capo Levi's".
Paul: "Ricordo che esiste una sorta di decalogo, le "10 regole di un buon design", che tra le altre cose recita che un buon design deve rendere comprensibile un prodotto, deve renderlo utile, e deve essere il più semplice possibile. E penso che questo sia incarnato dai 501, e pensiamo a quante volte è stato cambiato o migliorato nel tempo? Molto raramente, e solo quando abbiamo potuto renderlo migliore, con i minori accorgimenti possibili. E questo approccio, che noi adottiamo in Levi's, non è adottato da molte altre case di moda: non hanno il privilegio di poter migliorare una base così solida, si devono reinventare".
Tracey: "Non sapevo di questo decalogo, ma penso che questa famosa frase di Yves Saint Laurent sia emblematica: "Ho spesso dichiarato che avrei voluto inventare i blue jeans: non c'è nulla di più spettacolare, più pratico, più rilassato e disinvolto. Hanno espressione, modestia, sex appeal, semplicità. Tutto ciò che vorrei per i miei vestiti"".
La sezione Firsts.
Tracey, come hai sviluppato l'amore per il brand, e come hai organizzato/sviluppato il lavoro in archivio dal tuo ingresso in azienda (che è avvenuto nel...?)?
Ho iniziato nel 2014, questo è il mio decimo anno in azienda. Beh, io sono cresciuta nei Levi's, si può dire: quando ci trasferimmo negli Stati Uniti andammo a vivere nella zona delle Montagne Rocciose, e lì i 501 era ciò che indossavamo tutti da ragazzini. Io e le mie sorelle abbiamo sempre indossato Levi's, io li indossavo al primo appuntamento con il mio futuro marito, e potrei proseguire oltre...sono sempre stati un must-have. C'era anche poi il rito, dato che i 501 si restringevano, di acquistarli più grandi e lavarli quel numero di volte necessario a far sì che fossero giusti, che fittassero come un guanto. E questo, unito alla durabilità, faceva sì che diventassero compagni inseparabili.
Quindi sono cresciuta amandoli e iniziare a lavorare per la compagnia, conscia della sua storia, per me è stato un privilegio. Dieci anni sono arrivata con tre obiettivi. Uno era rendere gli archivi più accessibili, rendendoli digitali: precedentemente come compagnia globale avevamo la sola possibilità di accedere agli archivi fisicamente per visionare i pezzi; nel mio primo anno di attività abbiamo fotografato tutti i capi presenti, inserendo poi le fotografie in uno strumento digitale, e abbiamo continuato a farlo, rendendo il tutto appunto più accessibile, soprattutto ai nostri designer. Un altro obiettivo era raccogliere storie: essere in grado di sapere non solo quali fossero i prodotti presenti, ma anche le storie che celavano. (...) E l'ultimo era l'acquisizione: aggiungere pezzi all'archivio che potessero raccontare la nostra storia nella maniera più completa possibile; nel tempo abbiamo raccolto, ad esempio, il bomber di Einstein, il gilet di cui ti parlavo prima, che racconta una storia di attivismo, e i "Prison Pants"".
Levi's 501 customizzati da Damien Hirts.
C'è qualche pezzo che a malincuore hai dovuto escludere dalla mostra? Ce ne parli?
No direi più che altro l'opposto: questa mostra è stata la nostra prima, fuori dagli Stati Uniti, che abbia richiesto un grande sforzo. Ed ero quindi molto nervosa nello spedire alcuni dei nostri pezzi migliori qui: pensa ai 9Rivet, pensa ai Viola Pants, i primi blue jeans indossati da una donna, pensa alla giacca di Einstein...ma ho pensato che fosse fondamentale spedire questi pezzi così da poter raccontare in un posto completamente nuovo - che è un'istituzione - quando sia stato importante questo umile blue jeans nella storia degli ultimi 150 anni dell'umanità, dalla vita quotidiana delle persone più comuni a quelle più straordinarie".
ICONS, INNOVATIONS & FIRSTS
Dal 5 al 26 aprile
Mudec, Via Tortona 56, Milano
Per info: https://www.mudec.it/