Autore
Dott.ssa Annamaria Venere
Sociologa Sanitaria, Criminologa Forense,
Amministratore Unico:
AV eventi e formazione, Catania
L'influencer: per una definizione psicosociale
Se desideriamo adottare una definizione classica di "influencer", possiamo riferirci a una figura molto nota sui social network che, in virtù della propria popolarità, è capace di influenzare i comportamenti e le decisioni di un gruppo specifico di utenti. Sul piano professionale, il ruolo dell'influencer si articola soprattutto attorno alle strategie di comunicazione e di marketing, meccanismi dai quali l'influencer trae guadagni, così come l'azienda che si promuove attraverso la sua figura (Riva, 2019).
Dal punto di vista psicosociale, non esiste ancora un consenso unanime su ciò che definisce esattamente un influencer. Tuttavia, possiamo concepire l'influencer come un agente sociale che si muove in uno spazio comunicativo con l'obiettivo di orientare le scelte di acquisto o di influenzare il dibattito pubblico, sfruttando il proprio capitale sociale, ossia la comunità digitale a cui si rivolge. Questa definizione mette in evidenza alcuni aspetti distintivi: per prima cosa, l'influencer è senz'altro un attore sociale che possiede capacità di utilizzare strategie mirate, seppur in un contesto digitale, per aumentare la propria visibilità e accrescere il numero di follower; in secondo luogo, detiene un significativo potere sociale, in quanto può impattare sensibilmente sulle scelte di consumo e sui temi di interesse collettivo (Bennato, 2022).
Di conseguenza, gli influencer, quanto più vasto è il loro seguito, tanto maggiore potere sociale sono in grado di esercitare sul loro pubblico. Questo avviene tramite una cura meticolosa della propria immagine e personalità, altrimenti detto branding personale, attorno al quale costruiscono un'identità che, benché talvolta possa essere artificiosa, è efficace nell'attrarre follower, celebrità e profitto.
Il loro ascendente va ben oltre la mera vendita di prodotti, influenzando i valori, gli stili di vita e perfino l'identità di intere comunità online. Il loro ruolo nel modellare norme sociali e aspirazioni individuali solleva interrogativi sull'autenticità e sull'impatto a lungo termine che queste figure hanno sulla coesione sociale e sugli ideali collettivi.
Come "esiste" un'influencer?
Due sono le parole che dobbiamo tenere a mente, senza le quali l'influencer non esisterebbe: il profilo "social" e la celebrità (Bennato, 2022; Polesana, 2023). Senza un profilo digitale, in primo luogo, non avrebbe nemmeno senso parlare di "influencer", così come senza l'esistenza dei moderni social media. In secondo luogo, la celebrità. L'influencer vive di celebrità e fama, poiché se ne rimanesse senza, non potrebbe condizionare o influenzare la community né alcuna persona. La celebrità, non a caso, è la tattica principale attraverso cui gli influencer guadagnano profitto e visibilità.
Esistono due strategie principali (Bennato, 2022):
- quella del macro-influencer, caratterizzato da un'elevata visibilità;
- quella del micro-influencer, relativamente più discreta.
Il macro-influencer adotta una strategia di diffusione di contenuti in stile broadcast, raggiungendo un vasto pubblico con un approccio multipiattaforma. Si rivolge a un pubblico generalista più interessato alla sua "persona" che al contenuto stesso, senza stabilire un vero legame con l'audience, mancando di interazione e feedback sui commenti. D'altro canto, il micro-influencer opta per una strategia di diffusione di contenuti più mirata, con una trasmissione ristretta da uno a pochi. Si specializza cioè in una singola piattaforma, come Instagram, YouTube o TikTok, mirando a un pubblico verticale più interessato al contenuto che alla personalità dell'influencer. Questo tipo di influencer, di conseguenza, sviluppa un legame più stretto con il proprio pubblico, rispondendo e interagendo con i commenti e permettendo la presenza di feedback (Bennato, 2022).
Se il macro-influencer può vantare una base di follower considerevole, spesso oltre il milione, ma instabile nel tempo, il micro-influencer, con meno di un milione di follower, gode di una comunità più limitata, ma più stabile nel lungo periodo. A seconda della strategia con cui un influencer "esiste", pertanto, cambia il potere sociale che detiene, nonché la capacità di condizionare le decisioni degli utenti da cui è seguito.
Entrambi i tipi di influencer svolgono ruoli significativi nella società moderna, sia in termini di diffusione di informazioni che di configurazione di tendenze culturali. Il potere che esercitano può avere un impatto diretto sulla credibilità delle marche, determinando così le sorti delle aziende nel mercato.
Il condizionamento dei follower: spettacolarizzazione o semplice narcisismo?
Un influencer solitamente realizza contenuti digitali, foto o video, attraverso i quali esprime alla propria comunità digitale un'opinione su argomenti di vario tipo, come l'abbigliamento, il cibo, la cucina, i viaggi. Il potere sociale, tuttavia, non risiede soltanto nella capacità di influenzare le decisioni di acquisto di uno o di un altro prodotto, quanto di offrire un modello di vita a tutti gli effetti spettacolarizzato. Per mantenere e accrescere il proprio seguito il social influencer è cioè tenuto a rimanere in sintonia con le aspettative condivise dalla sua rete, espresse talvolta implicitamente, altre esplicitamente. In caso contrario, l'accordo implicito con i follower rischierebbe di interrompersi immediatamente, con la coerenza messa prontamente in discussione, il ché andrebbe a discapito della celebrità. In definitiva, se l'influencer non mantiene alto lo stile di vita da sempre pubblicizzato perderebbe potenza (e guadagno) sociale (Riva 2019).
Questo modello di vita in cui deve essere tutto perfetto e coerente, ruotante attorno alla sola celebrità e fama di una persona, senza cui non è possibile ottenere profitto, va a discapito delle vere necessità dei giovani. Di come sia illusorio, in altre parole, per una adolescente decidere di rischiare tutto per cercare la fama digitale, a costo di trascurare la propria vita in favore del numero di follower, dei like e di visibilità che gli assicurerebbero facili sogni e guadagni. Quando in realtà, anche dietro il lavoro di un influencer, almeno di quelli che lo fanno per professione, c'è studio e preparazione. Una cultura, quest'ultima, che favorirebbe un clima di narcisismo e spettacolarizzazione della vita con tutti gli effetti, anche psicologici, oltre che sociali, che questo comporterebbe, come la sindrome FOMO, Fear of missing out, cioè la paura di essere tagliati fuori che caratterizza molti utenti dei social media (Riva, 2019a).
Eppure gli influencer, nel loro essere agenti chiave nella trasformazione delle percezioni psicosociali, non sono soltanto fautori di uno stile di vita narcisista, ma possono svolgere un importante ruolo anche in merito alla responsabilità sociale.
Se oltre al profitto ci fosse la responsabilità sociale…
Rivolgendosi ad ampie categorie di utenti, che siano micro o macro influencer, hanno la possibilità di ridefinire i canoni di bellezza, contrastando gli stereotipi tradizionali legati all'immagine del corpo, come la magrezza e la perfezione. Promuovere una rappresentazione più realistica, diversificata e non spettacolarizzata della vita, come nel caso della valorizzazione di diverse forme fisiche o culture, contribuirebbe ad esempio a ridurre la pressione sociale che spinge alla conformità a standard irrealistici. Non solo, ma attraverso la condivisione di esperienze personali e la promozione di contenuti che riflettono la diversità etnica, di genere e culturale, possono contribuire più di altri a rompere barriere stereotipate, per favorire una più profonda e rispettosa delle differenze. Col fine ultimo, dunque, di veicolare messaggi di responsabilità sociale, dove la promozione di valori come l'empatia, la tolleranza e l'uguaglianza.
Elementi che, tuttavia, devono spesso fare i conti con il grosso profitto con cui gli stessi influencer hanno a che fare, inclinandosi, per natura, più verso dinamiche narcisistiche piuttosto che verso una presa di responsabilità sociale (Polesana, 2023).
Bibliografia
Bennato, D. (2022). Tante sfumature di influencer: la sociologia ci aiuta a capirle meglio, Agenda Digitale, 2 Dicembre 2022.
Polesana, M. (2023). Influencer e social media, Franco Angeli, Milano.
Riva, G. (2019). Il fenomeno degli influencer, Scuola Ticinese, pp. 26-31.
Riva, G. (2019a). Nativi Digitali. Crescere e apprendere nel mondo dei nuovi media, Il Mulino, Bologna.