Il mercato della creator economy continua la sua crescita esponenziale, come confermano i dati del 2023 pubblicati da Stripe, società americana che permette a privati e aziende di inviare e ricevere pagamenti via internet. Se, nel 2021, anno al quale risale la prima ricerca, 668.000 creatori avevano ricevuto complessivamente pagamenti pari a 10 miliardi di dollari (dato ottenuto aggregando i dati delle 50 piattaforme per i creator più popolari su Stripe), nel 2023 la cifra è salita a oltre 25 miliardi di dollari di ricavi, per un totale di oltre un milione di produttori di contenuti. Nell'epoca del potere editoriale diffuso è sufficiente, infatti, possedere uno smartphone e una connessione per influenzare i flussi narrativi di aziende e istituzioni pubbliche, modificando talvolta, anche le comunicazioni ufficiali.
In tale quadro, i giornalisti devono fare i conti sempre di più con gli influencer, invitati dalle aziende in occasione non solo del lancio di un nuovo prodotto sul mercato, ma anche nella fase in cui queste persone, che rappresentano un modello evoluto del testimonial, incarnano i valori dell'impresa e li divulgano ai propri follower. Francesca Caon, titolare dell'omonima società di Public Relation si è espressa così sul tema: «A volte, la coesistenza forzata tra giornalisti e influencer può sfociare in incidenti diplomatici, come il rifiuto dei giornalisti di partecipare a conferenze stampa dove sono presenti influencer, figure non regolamentate in Italia a differenza dei giornalisti, che sono soggetti a un ordine professionale», sottolinea Francesca Caon. «A questa percezione si aggiunge la crisi dell'editoria, con la conseguente riduzione degli investimenti pubblicitari, a fronte delle cifre esorbitanti guadagnate dai creator.
«La comunicazione dei blogger e degli influencer è immediata e senza filtri, offrendo un riscontro in tempo reale, quasi una telecronaca dell'evento. Sono figure ammirate ed emulate; basti pensare all'impatto quando indossano un capo di abbigliamento o un accessorio. Questo è il motivo per cui definisco l'influencer un catalogo pubblicitario vivente, che interagisce direttamente con i suoi follower con contenuti attraenti e in linea con gli algoritmi delle piattaforme. Inizialmente, per molti, diventare influencer è una passione che si trasforma in professione, che rappresenta il lavoro dei sogni per molti giovani italiani, con un incremento del 505% in dieci anni. D'altro canto, i media tradizionali, oltre a richiedere tempi più lunghi per la pubblicazione, si impegnano a garantire un'informazione approfondita attraverso pratiche di fact checking, essenziali per fornire notizie affidabili e di qualità», aggiunge Caon. Siamo di fronte, dunque, ad un incontro/scontro tra un'informazione immediata e veloce ed una informazione mediata, lenta, ma autorevole, perché garantita da testate storiche e prestigiose che sono esse stesse riconosciute dall'opinione pubblica come brand affidabili.