Post di Omar Bigi, Production director di Superstudio Events* –
È l'agosto del 1969 e più di 500 mila persone si radunano in una cittadina dello stato di New York per assistere al più grande festival musicale di tutti i tempi, Woodstock. Una tre giorni di pace, musica e rock. A distanza di 50 anni, quell'evento è ancora nella memoria o nell'immaginario di tutti. Si è trattato del primo festival musicale di tali dimensioni e successo, tanto spettacolare da essere ancora oggi di ispirazione per chi voglia organizzare un festival musicale.
A novembre dello scorso anno a Guangzhou, in Cina, si è svolto il Guangzhou International Light Festival, un evento tradizionale, ricco di storia popolare, ma anche una celebrazione della tecnologia. Usando la realtà aumentata e tecnologie interattive, i visitatori sono stati coinvolti nelle creazioni, sentendosi parte dei giochi di luce e degli effetti digitali.
Gli eventi e l'obiettivo numero uno: stare insieme
Più di cinquant'anni sono passati e poco in comune hanno questi due eventi che abbiamo preso come esempio per mostrare come una cosa fondamentale non sia cambiata tra di essi. Il senso di unione tra i partecipanti. Si partecipa a un evento per stare insieme ad altre persone con cui si condivide: un interesse, i gusti musicali, la professione, alcune passioni, la voglia di festeggiare. Si partecipa ad un evento per emozionarsi e condividere stati d'animo con chi si conosce (colleghi, amici, affetti) ma anche con chi non si conosce, perché durante un evento ci si riconosce nell'altro e ci si sente parte di un tutto "unico nello spazio e nel tempo".
Dalla carta al digitale, anche per misurare e migliorare
Certo le modalità sono cambiate e specialmente negli ultimi anni, vivendo in un'era in cui l'accelerazione tecnologica è esponenziale, il settore degli eventi ha subito trasformazioni radicali. I cambiamenti principali derivano sostanzialmente da due fattori, diversi, ma interconnessi: da una parte l'evoluzione del comportamento e delle aspettative del pubblico, caratterizzato da una minore soglia di attenzione, e dall'altra l'avvento di nuove tecnologie, con i social media in prima linea. Cambiamenti di questa portata hanno indotto gli organizzatori a ripensare le modalità di creazione e gestione degli eventi, spingendoli verso innovazioni e sperimentazioni mai viste prima.
Tra la fine degli anni Novanta e l'inizio degli anni 2000, l'industria degli eventi si è spostata da un approccio prevalentemente "manuale", caratterizzato dall'uso di inviti cartacei e dalla gestione logistica su carta, a un ecosistema digitale in cui software di registrazione, piattaforme di social media e altre tecnologie digitali diventano parte integrante dell'organizzazione – prima, durante e dopo l'evento.
Oggi ci iscriviamo a un evento con una app o un link, entriamo grazie a un QR code, condividiamo le foto sui social con appositi hashtag. La tecnologia interviene anche nella spettacolarizzazione dell'evento: ledwall, giochi di luce, impianti audio di ultima generazione, ma anche esperienze immersive grazie all'intelligenza artificiale e alla realtà virtuale.
Inoltre, esistono oggi strumenti che facilitano il lavoro degli organizzatori, permettono di arrivare più efficacemente al pubblico, ma anche di misurare con più efficienza il reale successo di un evento nell'ottica di riuscire a migliorare sempre più quelli futuri.
Gli eventi diventano esperienze da vivere a 360°
Eppure c'è una cosa che in fondo è rimasta la stessa, anzi, si è certamente intensificata: la necessità di vivere l'evento come momento di aggregazione, di scambio e di intrattenimento e condivisione. Del resto, abbiamo visto che ciò che da sempre porta le persone a riunirsi in un luogo è la voglia di fare un'esperienza che è allo stesso tempo individuale e collettiva – che sia un concerto, una convention, una fiera, un momento formativo e di crescita personale.
Oggi più che mai se si decide di andare ad un evento (invece di fruirne da casa con lo streaming) è perché si vuole vivere quell'attività insieme ad altre persone, scambiarsi opinioni, fare networking, oppure trovare nuove occasioni di business. E, grazie alla tecnologia, è finalmente possibile ampliare esponenzialmente le possibilità di collegamento tra i partecipanti.
Un'esperienza immersiva e coinvolgente
Insomma, gli eventi non sono più contenuti presentati in maniera frontale da guardare o a cui assistere: chi organizza questo tipo di manifestazioni sa che la cosa più importante è creare un'esperienza immersiva e coinvolgente. L'era degli eventi aziendali statici e monodimensionali è tramontata, lasciando spazio a formati che privilegiano l'interazione e l'intrattenimento.
Esempi lampanti di questa tendenza sono le sempre più frequenti apparizioni e performance di artisti o personaggi che trasformano convention e meeting in veri e propri spettacoli, capaci di alternare momenti di puro intrattenimento a sessioni di approfondimento professionale: si pensi all'evento di Manpower negli spazi di Superstudio, che ha visto la creazione di un avatar che ha dialogato con speaker e pubblico e una serata danzante di chiusura con scenografie spettacolari create con le A.I.
L'intrattenimento sta diventando una costante che attraversa orizzontalmente ogni tipologia di evento: non solo eventi aziendali, ma anche manifestazioni come i Super Tennis Awards, in cui si è celebrata la vittoria della coppa Davis, da un lato con i suoi protagonisti (compreso Jannik Sinner che ha "duettato" con il conduttore Max Giusti in stile Letterman Show) e dall'altro attraverso la performance di Elodie; o ancora, i SIAE Music Awards presentati da Alessandro Cattelan.
Il nuovo mix tra reale e virtuale
Questo approccio ibrido mira a mantenere alta l'attenzione dei partecipanti, rendendo l'esperienza memorabile e sensoriale, e stimolando la condivisione di video e foto sui social – facendo così vivere l'evento anche oltre le barriere del "qui e ora".
La tecnologia, naturalmente, gioca un ruolo chiave in questo. Gli esperimenti con la realtà virtuale e gli ologrammi sono solo alcuni degli esempi di ciò che è possibile fare per rendere gli eventi più coinvolgenti e spettacolari, creando un mix tra reale e digitale che non ha soluzione di continuità. Una commistione che è già realtà: per esempio durante la Design Week milanese del 2023, al Superdesign Show si è fatto ampiamente uso della virtual reality. Sono state create stanze virtuali arredate con oggetti virtuali d'arte, di moda e di design appositamente selezionati, in cui i visitatori hanno potuto muoversi liberamente grazie all'utilizzo dei visori.
Un'esperienza che è stata provata da oltre 10.000 persone, a dimostrazione del forte interesse da parte del pubblico per questo tipo di interazione. E in futuro sarà possibile non solo osservare ma anche entrare in contatto con gli oggetti in 3D. Anche per la Design Week di quest'anno il Superdesign Show ospiterà dei progetti digitali, alcuni creati appositamente dalla divisione Superstudio Digital: i visitatori si muoveranno in un universo digitale tra ologrammi, metaverso, avatar, intelligenza artificiale ed esperienze immersive.
Offline e online, gli eventi vanno oltre il qui e ora grazie alla rete
Ci stiamo sempre più abituando a questa integrazione tra eventi fisici e digitali, a partire dalla tendenza dello streaming nata nel 2020, quando la pandemia ci ha costretti a ripensare completamente il modo di stare insieme, tanto che ancora oggi molti eventi hanno una doppia esistenza, offline e online.
Se quindi qualcosa è cambiato ed è cambiato per sempre, è certamente questo: un evento non è più soltanto qualcosa che vive adesso in questo luogo, ma si espande e si moltiplica, nello spazio e nel tempo, grazie alla rete. Le piattaforme social, ovviamente, sono le principali responsabili di questa rivoluzione, in piccola parte precedute da radio e tv: la portata della rete è stata epocale per il marketing e la promozione degli eventi, con l'avvento dei social che ha permesso di usufruire di canali potenti per raggiungere e coinvolgere il pubblico.
Gli organizzatori ora possono utilizzare questi strumenti per creare hype intorno ai loro appuntamenti, invitare i partecipanti, mantenere la conversazione attiva e vivace prima, durante e dopo l'evento. Chi non va, oggi, a ricercare i concerti dei propri cantanti preferiti su Youtube o Vevo? Chi non ha mai visto un TEDx online? Chi non guarda spezzoni dei propri comici o personaggi del cuore su TikTok o Instagram? Tutto questo non può che influenzare e cambiare radicalmente il panorama degli eventi.
Cosa vediamo nel futuro
Guardando al futuro, ci aspettiamo che si consolidino queste tendenze, ovvero che gli eventi diventino sempre più integrati con le nuove tecnologie, e in particolare con l'intelligenza artificiale (delle cui potenzialità abbiamo assaggiato ancora soltanto una piccola parte) e che sempre di più le persone cerchino in essi dei momenti di confronto e condivisione. Questo perché siamo convinti che, al di là degli strumenti e delle modalità di fruizione, ciò che rimarrà immutato è lo scopo fondamentale degli eventi: comunicare, emozionare e condividere.
Che si tratti di imparare, fare affari, fare networking, sostenere una causa o semplicemente divertirsi, l'essenza degli eventi risiederà sempre nella loro capacità di connettere gli individui ed emozionare. La tecnologia renderà il futuro degli eventi ricco di possibilità ma, soprattutto, ci aiuterà a mantenerlo umano.
*Superstudio Events
Nata nel 2016, Superstudio Events è una società interamente dedicata all'organizzazione e gestione di eventi corporate, privati e autoriali. Ogni anno nei suoi 30.000 m2 e 33 diverse sale vengono ospitate più di 800.000 persone e oltre 170 eventi corporate, tra cui grandi convention e congressi, sfilate, fiere e mostre, lancio prodotti, cene di gala e feste.