Lidl batte Bernard Arnault, l'uomo più ricco del mondo, e le sue bollicine. Il colore arancione dello champagne Veuve Clicquot, di proprietà di Lvmh, non è esclusivo. Il Tribunale dell'Unione Europea ha, infatti, emesso una sentenza a favore del gigante dei supermercati tedeschi, stabilendo che il colore arancione dello storico marchio di champagne, non è sufficientemente distintivo per essere considerato un marchio valido in tutti i Paesi dell'UE. La disputa riguardava l'uso di questo marchio da parte di Lidl per etichettare le proprie bottiglie di spumante vendute nei suoi negozi.
Per Lvmh, Lidl sfrutta la notorietà del marchio
Lvmh aveva avviato azioni legali accusando Lidl di sfruttare la notorietà del marchio di champagne, violando i diritti registrati dalla casa madre nel 2007. Nel 2018, l'Ufficio Europeo dei Marchi (Euipo) aveva dato ragione al marchio francese, confermando che Veuve Clicquot poteva mantenere la protezione del marchio europeo. Per Euipo c'erano prove sufficienti per dimostrare che il marchio arancione era ampiamente riconosciuto come distintivo dello champagne in tutta Europa, conferendogli lo status di marchio a sé stante con registrazione valida. Il Tribunale UE ha, invece, ribaltato la posizione precedente.
La posizione di Lidl
La tesi sostenuta da Lidl era che il marchio di Veuve Clicquot non fosse valido, poiché i colori possono essere registrati come marchi solo se i consumatori di tutti gli Stati membri li riconoscono come tali. Il Tribunale ha accettato questa argomentazione, sostenendo che il colore arancione non è abbastanza distintivo per essere considerato un marchio valido in tutti i Paesi dell'UE, in particolare in Grecia e Portogallo.
L'uso di marchi basati sulla forma del prodotto o sulla confezione, così come il colore, è comune nel settore alimentare e delle bevande, rappresentando un elemento chiave nelle strategie di marketing aziendale per differenziare il proprio prodotto e renderlo più appetibile rispetto alla concorrenza.
Il caso dei conigli di cioccolato
Un caso simile a quello di Veuve Clicquot riguarda il marchio basato sulla forma di un coniglietto di cioccolato della Lindt. A livello europeo, questo marchio è stato dichiarato nullo per mancanza di distintività, ma è stato ritenuto valido dal Tribunale federale svizzero, che ha vietato la produzione e la distribuzione dei coniglietti di cioccolato della catena di supermercati tedesca Lidl per interferenza con il marchio di Lindt, considerando la somiglianza dei prodotti.
La battaglia legale tra Lidl e Lvmh richiama l'attenzione sulle sfide e le complessità del sistema di registrazione dei marchi in Europa, soprattutto per quanto riguarda i segni distintivi basati sul colore o su altri elementi non tradizionali.