Gioca con le automobiline elettriche, si ispira al lusso di Hermes, Louis Vuitton, Chanel, Dior, ma anche a Dolce&Gabbana. Ha tagliato il budget del 40%, ma non si vede. Da Luca De Meo, il Ceo della casa francese, Arnaud Belloni ha ricevuto un ordine preciso: "Bring Back Magic", fai rinascere la magia dell'auto. Noi siamo andati a incontrarlo, ecco cosa ci ha raccontato.
«Le auto Renault sono un prodotto della passione, non frigoriferi»: intervista ad Arnaud Belloni
Chi è il manager che in quattro anni ha rivoluzionato il marketing Renault? Scopriamolo in questa intervista esclusiva in cui sottolinea come un brand, per avere successo, debba avere personalità, essere inedito, distinguersi...
Arnaud Belloni, Responsabile mondo del marketing Renault
Intervista esclusiva ad Arnaud Belloni di Renault
Scusi la domanda, Arnaud Belloni. Il nome tradisce la provenienza. Quanto c'è di italiano ancora in lei?
Direi tanto. Provengo da una famiglia che immigrò negli anni Venti del secolo scorso in Francia. Gli italiani hanno in comune con i francesi la religione, il mar Mediterraneo, un certo modo di agire e di pensare.
Mai avuto problemi a scuola, sul lavoro, nella carriera?
Assolutamente no. Penso che sia facile vivere in Francia per gli italiani e gli spagnoli. Nei rapporti domina la comune cultura latina. Non penso che esista un problema di migrazione. I problemi ci sono di più tra le classi sociali, è questo il vero dibattito.
A leggere il suo curriculum, è un bel giramondo…
Sono nato in Francia e sono stato in Inghilterra, in Germania, anche in Canada, come Sergio Marchione. In Cina e in Francia ho lavorato per Fca e ne sono orgoglioso. Quando sono arrivato in Fiat, nel 2004, ho avuto come collega Luca (Luca De Meo, Ceo del Gruppo Renault, ndr). Come lui ho due gemelli, un ragazzo e una ragazza, e oggi sono un signore di 57 anni. Mi piacerebbe lavorare negli Stati Uniti. Per ora è un sogno, spero di riuscire a realizzarlo.
Una vita decisamente impegnata. Riesce a ritagliarsi del tempo libero?
Certamente. In fondo non importa quanto tempo libero si ha, ma come lo si gestisce. Amo l'architettura, il design, i bei mobili e mi diverto ad arredare le case in cui vivo. Mi piace fare jogging e la prossima settimana andrò ogni mattina a correre sulla spiaggia. Sono proprietario felice di una casa a nord di Bordeaux.
Luca De Meo mi ha dato una missione: «Fai rinascere la magia dell'auto»
Luca De Meo, Ceo di Renault
Lei può vantare 34 anni di esperienza nel marketing automobilistico. Può spiegare cosa sta succedendo nel mondo delle quattro ruote?
La cosa più stupefacente è presto detta: molti grandi Ceo e capi del mondo automobilistico non hanno capito una cosa fondamentale. L'automobile è un prodotto della passione. Lo scriva a lettere cubitali. Sono pochissimi ad averlo compreso. Penso a Luca De Meo e a Mike Manley, Ceo di Jeep e poi di Fca. Per molti altri l'auto è un prodotto qualsiasi, una specie di commodity. Questa differenza condiziona tutto il mio lavoro da ormai quasi quattro anni, perché la linea direttrice che Luca mi ha dato quando sono tornato è precisa: "Bring back the magic", fai rinascere la magia dell'auto.
Una ricetta non proprio facile da realizzare…
Quando si è viaggiato molto come ho fatto io, si scopre che le vie dello shopping in Cina, negli Stati Uniti, in Medio Oriente sono dominate da due Paesi, la Francia e l'Italia. E sono i marchi più esclusivi a padroneggiare il palcoscenico, come Hermès, Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Ermenegildo Zegna, Loro Piana, per citarne solo qualcuno. Questo è davvero sorprendente, perché due piccoli paesi, due province dell'Europa, Francia e Italia, i miei due paesi, controllano alla grande l'industria del lusso. Riescono in questa ciclopica impresa perché lavorano bene sui materiali, producono con un'attenzione maniacale ai dettagli, possiedono un'inimmaginabile creatività. Tutte qualità che fanno la differenza.
Come rinasce la magia dell'auto?
Le rivelo un segreto. Da quattro anni a questa parte utilizzo lo stesso meccanismo di marketing delle industrie del lusso. C'è qualcosa di straordinario nella creatività dell'industria del lusso, nel senso nobile del termine. Non si tratta di mettere al centro del progetto l'automobile in quanto tale, ma raccontarla attraverso esperienze, dettagli, sensazioni, ricordi. La creatività è importante così come una idea brillante, un regista visionario, una musica senza compromessi, i fotografi più bravi.
Un'immagine dello spot Electricy che presenta l'intera gamma elettrica Renault
Facile a dirsi ma…
Le faccio un esempio. Ha visto il video Electricity? L'idea era così brillante che mi sono stupito non l'avessero già utilizzata. Mi ha affascinato fin dall'inizio. Con un circuito interamente costruito a mano, dalle auto agli edifici agli alberi, una grana delle immagini che ribadisce l'effetto nostalgia e la colonna sonora Electricity, il film di 60 secondi presenta l'intera gamma elettrica, dalle autovetture ai veicoli commerciali fino alle concept car come la 4L e la R5, facendo leva sul ricordo delle prime esperienze su un circuito elettrico, anche solo per gioco. Un effetto nostalgia per i più grandi, un divertimento per i giovani e un messaggio preciso: l'elettrico è facile da guidare.
Prima regola del marketing Renault: non mettere mai in difficoltà il brand
Che cosa rende differente Renault dagli altri marchi?
Per prima cosa Renault mostra umanità, calore, è un Brand latino molto diverso dagli altri, vicino ai clienti. Renault è anche un Brand militante, perché il marchio di fabbrica dei francesi è non essere mai contenti. Ed è un vantaggio che si traduce in una ricerca continua della perfezione. Infine, Renault rappresenta il marchio francese di automobili da vivere; e lo fa bene, molto bene.
E l'Haute couture che c'azzecca?
Il filo conduttore dei team marketing Renault è l'eccellenza. E la lezione che arriva dall'industria del lusso è semplicemente efficace. Una regola è non mettere mai il Brand in una situazione in cui potrebbe essere svalutato. Quindi mai mettere un prezzo nelle pubblicità, piuttosto ipotizzare un canone, con contenuti innovativi. Mai parlare di sconti, perché lo sconto è volgare. Poi occorre dare un senso al marchio. Quindi raccontare delle storie. Non esiste un grande Brand che non abbia una storia. Tutte le pubblicità di Dolce e Gabbana, da trenta anni in qua, sono riuscite a costruire e a sublimare la sicilianità. Il senso diventa l'intelligenza del marchio con la singolarità, l'originalità. Il Brand deve avere personalità, deve essere inedito, distinguersi, farsi notare in mezzo alla folla, senza diventare popolare o snob.
Renault 4Ever Trophy - Reveal Roland Garros
Naturalmente Luca De Meo condivide questa strategia…
Sì. Questo è il lavoro sul marketing che con Luca stiamo facendo ormai da quattro anni. Siamo una bella squadra. Sono tornato in Renault perché in fondo sono un ragazzino francese che ha nel cuore Renault. E perché io e Luca avevamo cominciato la nostra carriera in Renault e lui è l'unico uomo del settore automobilistico che ha tutte le doti che servono per rendere grande Renault. Quindi la magia è la Renaulution, la magia è la Renault 5, la magia è la Renault 4, la magia è la Twingo. Quest'anno bisogna lavorare sul prodotto, che non ho fatto io, ma rappresenta un'ottima base di partenza. Così la vita è bella, è più semplice.
Il 40% del budget si risparmia con la formula "Fare meno, fare bene"
La magia è anche aver tagliato il budget per il marketing del 40% e dato alla gente l'impressione che Renault sia più presente sui media di prima. Come lo spiega?
Renault spendeva tanti soldi, troppi soldi e forse li spendeva male. Ho imparato a risolvere questo tipo di problema mentre lavoravo per Fiat, insieme con Luca, nel 2004. A contatto con Sergio Marchionne, abbiamo fatto cose bellissime spendendo meno denaro. In Renault quindi abbiamo deciso di tagliare il 40% degli investimenti in marketing. Per prima cosa è stata creata una direzione di marketing mondiale e tutti i soldi della produzione pubblicitaria sono convogliati a Parigi. Poi ho costruito un team mondiale per la pubblicità con alla testa un italiano, Marco Venturelli, che è il direttore creativo di Publicis Conseil.
Prima del mio arrivo, per il lancio della Clio furono fatti diversi spot pubblicitari, uno per la Francia, un altro per l'Italia, idem per Inghilterra, Turchia, Germania. Tutti erano fatti con i soldi necessari e non da esperti di marketing. Risultato l'azienda ha disperso le sue forze sei o sette volte. Invece, quando ho rilanciato Clio, ho fatto un unico filmato con il migliore regista, il migliore direttore della fotografia, la migliore musica famosa e non ho fatto alcun compromesso. Ho investito un milione e mezzo di euro per fare un filmato attraente, che ha fatto il suo lavoro e risparmiato una bella somma di denaro rispetto ai 9 milioni che erano costati i sei-sette spot della precedente campagna.
In pratica, fare meno, fare bene?
Questa frase è diventata il nostro motto. Per essere molto chiaro, Renault prima faceva investimenti pubblicitari su tutto, anche sul Paris Saint-Germain, i campioni del calcio. I giocatori però non usano le auto Renault mentre il pubblico sugli spalti ha già un'auto Renault. Quindi la platea del Parco dei Principi non risolve il problema di aumentare le vendite. Meglio allora rivolgersi agli spettatori del tennis del Roland Garros, che hanno un potere d'acquisto più elevato e, secondo i nostri sondaggi, meno Renault in garage. Insomma, la strategia è quella di produrre un bel video, rivolgersi alle persone giuste, continuare a vendere le nostre automobili agli spettatori del Paris Saint-Germain e aggiungere a loro nuovi clienti, quelli che si vedono sulle tribune del Roland Garros.
Renault Rafale
Con questo programma avere una gamma ricca aiuta?
Non si può non tenere conto che Renault ha automobili che possono rappresentare la soluzione di mobilità per tante persone. Si può scegliere tra la piccola Twingo, l'economica Clio, la familiare Megane Sporter, la multispazio Kangoo, la crossover Captur, la Suv Coupé Arkana, le Suv Austral e Espace e poi le elettriche Zoe, Megane, Scenic. Modelli che possono essere una soluzione per clienti con caratteristiche di acquisto molto diverse tra di loro. Voglio però precisare qual è il mio pensiero: un marchio forte sa farsi ricordare, non ha incertezze, si rivolge a tutti e, soprattutto, ha un'immagine top. E quello che stiamo facendo da tre, anzi quattro anni.
Accadono cose che non dipendono dal team... occorre avere fortuna
Shakira canta "Hai lasciato una Ferrari per una Twingo", che effetto le fa?
La domanda è molto attuale. Il mondo delle reti social è molto autoreferenziale e soprattutto è diventato molto aggressivo. Tutti fanno i giornalisti e questo è qualcosa che bisogna perfettamente ammettere nel mio lavoro. Ecco perché, anche se siamo estremamente creativi, nella realtà siamo molto prudenti di fronte a campagne impertinenti o militanti. Per cui interveniamo più volte per evitare le trappole, specie quelle meno evidenti. Prudenti non vuol dire non far più nulla, ma significa lavorare con intelligenza, saper ascoltare le persone. Poi accadono cose come la canzone di Shakira, che non dipendono da me, né dal team. E chi ha buon senso capisce che in questo mestiere bisogna avere fortuna, perché, in fin dei conti, è la Twingo che per una volta vince in questa storia d'amore, mentre di solito è la Ferrari che vince sempre.
Con Luca De Meo avete deciso anche di modificare il logo. È un po' come cambiare nome?
È una decisione importante. Sono un grande appassionato di arti grafiche e quando vedo una rivista faccio sempre molta attenzione ai front dei caratteri, alla qualità delle foto, a tutti i dettagli. Da bambino ero impressionato dal logo Renault del '72, il diamante stilizzato dal pittore Victor Vasarely e dal figlio Yvara, omaggio all'arte cinetica, e questo logo lo disegnavo, molto male, sul mio quaderno quando mi annoiavo, perché era un simbolo.
Nel 1992 per il lancio di Twingo il logo è cambiato ed è diventato molle come un marshmallow. Ancora peggio, il logo era bello sull'auto ma brutto nelle pubblicità. Bello in 3D, brutto nelle due dimensioni. Il difetto più grande derivava dal fatto che non era mai uguale. Diverso sulla pubblicità da un paese all'altro, differente in Formula 1, non si poteva stringere e nel digitale e nei social è necessario. Dopo 30 anni non era mai lo stesso. Il dovere di un capo del marketing è farlo notare e quando l'ho detto a Luca ho scoperto che lui ci stava già lavorando.
Renault 5 E-Tech electric
Nuovo marchio, auto seducenti e sexy
Allora siete andati a saccheggiare la storia Renault?
Direi di sì. Siamo ritornati al logo artistico emblematico, leggendario degli anni Settanta, che avevamo sulla R5 sulla 4L. Ed è questo che abbiamo fatto. Ora abbiamo un logo che è estremamente ben disegnato, artistico. Abbiamo voluto che diventasse una vera e propria griffe, come LV di Louis Vuitton, la TB di Burberry, la doppia T di Tory Burch, l'eterna YSL di Yves Saint-Laurent, ideata dal designer Cassandre nel 1961. L'idea era quella di fare qualcosa di molto bello, soprattutto che fosse sempre lo stesso, cioè il medesimo disegno con proporzioni indeformabili, che funzionasse bene sia in piccolo che in grande e piccolissimo formato. E le persone amano questo nuovo logo.
Una griffe che caratterizza anche la nuova R5 elettrica. Cosa pensa dell'auto elettrica?
Innanzitutto c'è il prodotto e poi la comunicazione e le due cose sono indissociabili. La maggior parte dei costruttori, quasi tutti, a parte Tesla e Renault, si sono sbagliati sui veicoli elettrici perché facevano veicoli termici da sempre. Allora, ascoltando un po' troppi studi di consulenti, hanno creduto di capire che i clienti dei veicoli elettrici non fossero interessati alle auto ma alla mobilità green. Però non è così, è falso. Ad ogni modo nessuno lo può provare e quindi hanno prodotto delle auto brutte, ma proprio brutte. E nessuno vuole acquistare quelle auto.
Significa che Renault sta battendo un'altra strada?
Precisamente. Luca ha intuito quello che io ho sempre sostenuto: che il nostro lavoro consiste nel realizzare auto che le persone vogliono. Le desiderano e fanno dei sogni sopra a queste auto. Nella storia automobilistica, le persone non si sono mai veramente interessate, a parte chi acquista Ferrari, ai motori. La realtà è che hanno acquistato auto a benzina, poi auto diesel e dopo ibride, ora auto elettriche e domani a idrogeno, oppure solari. Non so poi cosa ancora dopo. E nonostante tutto quando guardano le auto per strada pensano questa la voglio, oppure quella non la voglio. Quindi l'idea di Renault è rendere le auto seducenti e sexy, perché le persone abbiano voglia di acquistarle. Bisogna fare delle belle auto, carine. Ed è vero che le Polstar elettriche sono delle belle auto, com'è vero che quando si vede la Renault 5 elettrica viene voglia di acquistarla. Senza cambiare il giudizio perché è elettrica.
Renault Scenic E-Tech electric
La stampa e la televisione hanno ancora un futuro da vivere
Come si fa pubblicità sull'auto elettrica ad automobilisti in conflitto tra di loro?
Pronto per la risposta? Non cambio niente. Continuo a fare esattamente come prima. È vero che l'auto elettrica è una rivoluzione, un diverso modo di impiego che impone di andare a ricaricarsi alla colonnina, avere la carta per pagare, avere autonomie limitate e guidare meno veloci. Quindi l'utilizzo dell'oggetto del desiderio cambia e il lavoro del marketing consiste nello spiegare il cambiamento. Non però nella pubblicità, questo si fa nei social media. Ma nella pubblicità nobile, la televisione e la stampa, io devo far sognare la gente. Se guardate le pubblicità di Renault sono sempre belle. Questa è la risposta alla domanda.
In questa transizione ecologica, non esiste secondo lei la volontà di creare una percezione dell'auto influenzata dalle lobby?
Onestamente sono prudente su questo argomento, né so quanto e come le lobby, politiche o meno, possano influenzare od orientarne l'acquisto di un'auto. Dobbiamo comunque stare attenti. Per esempio, ho fatto uno spot per Renault Captur ibrida che ha ottenuto molti premi perché suggerisce di acquistare un'auto elettrificata, ma di alternarne l'uso andando in bici o a piedi. Una provocazione elegante e insieme una cosa vera, che applico alla mia vita, senza essere schierato.
Sono un cittadino e un padre di famiglia e sono proprietario di una sport car Alpine, di una Renault e di una cabriolet. Adoro le auto, eppure cammino molto a piedi, vado in bicicletta, prendo la metro, il treno e mi piacciono tutti. Quindi non cerco di creare opposizione tra i vari mezzi di trasporto. Anzi cerco di renderli complementari e quindi penso che devo tenere in considerazione questo fenomeno. Per questo ho adattato il modo di fare pubblicità e di far passare certi messaggi. Ma il Dna della pubblicità, per me, è soprattutto non cambiare quello che già funziona, perché, alla fine, quando si vede una bella carrozzeria viene voglia di acquistarla e il motore lo si guarda dopo.
Renault Captur E-Tech Hybrid
L'aspetta un anno straordinario. Lanci in tutto il pianeta dell'ammiraglia Rafale, della piccola peste R5, della mitica Scenic, della rinnovata crossover Captur. E al Salone di Parigi la R4. Roba da far tremare le vene e i polsi, diceva Dante… Dove troverete i soldi da investire in tutte queste operazioni di marketing?
Faremo come il buon padre di famiglia. Questa è la risposta. Il concatenarsi di tanti lanci di nuovi prodotti è soprattutto una ricompensa proprio per il team di Renault. Sarà un onore vivere nel 2024, perché questo 2024 è un problema da ricchi.
L'ultima domanda. Il marketing del 2024 non è più solo pubblicità e contenuti intorno ai veicoli. È anche merchandising, eventi, comunicare con i social, attraverso gli influencer, su TikTok e Instagram, con il web. La stampa e la Tv, nelle connotazioni più ampie, sono ancora importanti?
La stupirò. Siamo sempre più presenti sulla televisione con formati sempre più lunghi. E invece di puntare su filmati promozionali di 25 secondi, che distruggono completamente i valori (per inciso non capisco come si possa fare una dichiarazione d'amore in 25 secondi) puntiamo a formati più lunghi. Formati di 45/60 e anche 90 secondi. Quindi sì alla televisione, perché è l'arte nobile, sì alla stampa.
Mi sono battuto e mi batto da quattro anni con i responsabili del marketing dei vari paesi perché reinvestano nella stampa, nei magazine, nelle riviste di alta gamma a doppia pagina. C'è una differenza sostanziale tra Tv e stampa. La prima è praticamente gratuita, la seconda deve essere acquistata. Chi compra di solito è una clientela di qualità, che si prende il tempo di leggere, di guardare le foto e le didascalie. Persone perfettamente coerenti con l'obiettivo di Renault di essere un Brand più intelligente. In sintesi, penso che la stampa abbia ancora un grande futuro.
Arnaud Belloni: la sua carriera in sintesi
Dopo essersi laureato all'Ecole Supérieure de Commerce di Compiègne, Arnaud Belloni ha conseguito un master in comunicazione presso l'Esc di Tolosa. La sua carriera ebbe inizio nel 1993, proprio nei team marketing di Renault. Nel 1999, divenne prima responsabile del prodotto e poi del marketing di Skoda in Francia. Entrò in Fiat nel 2004, con la posizioni di Direttore Marketing e Comunicazione Fiat, Alfa Romeo e Lancia in Francia e per molti anni lavoro con Luca De Meo, oggi Ceo della casa della losanga. Quindi direttore Lancia Francia. Nel 2011 si trasferì a Shanghai, per un'avventura affascinante, gestire per il Gruppo Fiat Chrysler Automobiles nella regione Asia Pacifico (otto marche in 12 paesi) del Gruppo Fiat Chrysler Automobiles. Oggi è Responsabile marketing mondo di Renault.