Il rosso della Guida Michelin, non a caso spesso definita "la Rossa", il verde di Starbucks, quel misterioso blu che a oggi ancora non è chiaro se definibile come cina o estoril: quando si parla di brandizzazione, sia questa inerente al mondo del food che completamente estranea, la profilatura cromatica gioca un ruolo fondamentale. Basta un colpo d'occhio per riconoscere quel legame che unisce marchio e colore: lo sa bene anche e soprattutto Veuve Clicquot, una delle più grandi case produttrici di champagne del mondo con sede a Reims, nella regione Champagne-Ardenne, che di fatto si è tradizionalmente affidata a una particolare tonalità di arancione che ha reso i suoi prodotti immediatamente riconoscibili ad addetti ai lavori e più semplici appassionati.
La notizia è che, da ora in poi, Veuve Clicquot non avrà più l'esclusiva dell'arancione in questione. A stabilirlo è lo stesso tribunale dell'Unione europea, che si è di fatto schierato con Lidl nel ricorso presentato da quest'ultimo per annullare la registrazione del marchio "orange" della maison.
Veuve Clicquot "perde" l'arancione: i dettagli del caso
La vicenda, al netto del legalese più stretto, è piuttosto semplice: a muovere la scelta del tribunale europeo sarebbe stata la lettura secondo cui l'arancione di Veuve Clicquot, da intendere come "segno distintivo" della stessa maison, avrebbe capacità distintiva insufficiente agli occhi dei consumatori di tutti i Paesi dell'Unione Europea. Capito?
Immaginiamo che mettere un paio di puntini sulle i sia doveroso. La "capacità distintiva", citata qua sopra, è da intendersi come la capacità del segno di distinguere i prodotti in commercio dal loro genere di appartenenza e di riferimento. La domanda da porci, compreso questo concetto, è la seguente: il colore arancione, od "orange" che dir si voglia, è in grado di distinguere efficacemente i prodotti di Veuve Clicquot da quelli della concorrenza? La risposta delle autorità europee è più che eloquente: "no".
Per comprendere ancora meglio la vicenda può essere utile dare un'occhiata alle dichiarazioni di Francesca La Rocca Sena ed Elisabetta Berti Arnoaldi, Partners dello studio legale Sena & Partner, una delle più affermate realtà professionali nel campo della proprietà intellettuale e industriale: "Quello del marchio 'orange' di Veuve Clicquot non è l'unico caso in cui è evidente come l'ottenimento e il mantenimento della registrazione di un marchio in Ue basata sul significato secondario acquisito dal segno sia un processo arduo" si legge in una nota dello studio legale.
"È frequente infatti che, come nel caso di Veuve Clicquot, un segno risulti dotato di capacità distintiva in un paese, ma non in un altro" continua la nota. "Oppure lo sia a livello nazionale, ma non europeo. Per un caso assimilabile a quello del marchio 'orange' di Veuve Clicquot, possiamo ricordare il caso del marchio costituito dalla forma di 'coniglietto' di un prodotto di cioccolato della Lindt, dichiarato nullo a livello europeo in quanto reputato privo di carattere distintivo, ma ritenuto invece valido dal Tribunale Federale Svizzero che ha vietato la produzione e la distribuzione dei 'coniglietti di cioccolato' della catena di supermercati tedesca Lidl, ritenendoli interferenti con il marchio di Lindt, anche in ragione della somiglianza dei prodotti".