Come l'AI sta cambiando le regole e la dinamica competitiva della moda? La grande rivoluzione ha già contagiato i processi interni, sia organizzativi che produttivi dei brand, come quelli esterni di marketing e vendite sia online che fisiche. Ma è appena iniziata e ancora da realizzarsi a livello creativo, per il quale però c'è molta effervescenza di sperimentare come le macchine possano funzionare e imparare sulla base del loro funzionamento. Non c'è brand che se ne sia esonerato. Sono queste la grande domanda e la risposta che escono dalla terza edizione di e-P Summit, recentemente organizzata da Pitti Immagine alla stazione Leopolda di Firenze. Un appuntamento di riferimento che riunisce la comunità globale dell'innovazione digitale al servizio dell'industria internazionale del lusso e della moda e che, quest'anno, ha messo a confronto 47 aziende espositrici di high tech digitale e circa 800 operatori del settore.
Una doppia occasione che offre, da un lato, l'esposizione materiale di quanto già esiste di più innovativo rispetto a macchinari, oggetti e progetti tecnologici, tramite cui chiunque si occupi di innovazione nella moda può entrare in contatto con il fior fiore delle aziende leader che offrono soluzioni software e hardware per migliorare, rendere più efficiente e economicamente vantaggiosa la catena della fornitura, personalizzare l'esperienza degli acquisti, promuovere trasparenza e sostenibilità e rivelare le ultime conquiste dell'AI nel settore. Ma anche un luogo dove si pensa e si discute per fare il punto sulle ultime frontiere dell'innovazione e avventurarsi nelle previsioni future: attraverso incontri e dibattiti con personaggi autorevoli della materia. Punto saliente della riflessione, l'Intelligenza artificiale.
Sembrerebbe, il problema dell'AI, il meno urgente nel mondo della moda che è realtà principalmente creativa, per la quale si fatica a ipotizzare che il cervello umano possa essere sostituito da altro. Ma, a parte il fatto che, almeno per ora e si prevede anche che mai, l'intelligenza e la creatività umane possano essere del tutto sostituite dall'Intelligenza artificiale, siccome la moda è tra le tante attività quella che più testimonia il tempo in cui via via nasce, è chiaro come le sia naturale in questo tempo avvicinarsi all'AI. Anzi, pur a livello ancora sperimentale e più pratico che creativo, ne è già pervasa. Come si spiega negli incontri di e-P Summit tra i rappresentanti dei brand e gli operatori delle principali aziende di servizi all'industria della moda e dalle start up che espongono le loro proposte alla Leopolda, ambedue le categorie dall'Italia e dal mondo: da Deloitte a Diana Corp., Datalife, la piattaforma basata sull'AI, Certilogo, Amazon Web Services, Hyphen, Spotify, Pinko, Assomac, solo per citare pochi nomi.
L'AI viene descritta come già assai e diffusamente attiva nei processi di ottimizzazione dei percorsi di produzione, organizzazione, previsione, vendita e marketing. Come aiuti, per esempio a vendere di più, rendendo più affascinante e personalizzata l'esperienza dell'acquisto, sia fisico che online, oppure a modificare la presentazione e la forma di archivi e cataloghi, non più piatti e noiosi ma animati, sensoriali, in 3D, quasi palpabili, oltre che movimentare sia l'e-commerce che la boutique fisica tramite le proposte immersive, l'abito presentato in 3D o in movimento come se tu lo avessi indosso. Per esempio, spiega Ivano Cauli, direttore dell'innovazione nella moda a Pitti Immagine, l'AI, individuando nell'e- commerce i tuoi gusti e desideri può indurti a comprare di più tramite l'up selling ossia presentandoti, accanto a quello che vai cercando, prodotti di valore superiore o il cross selling, mostrandoti prodotti complementari. Come è già al lavoro, l'Intelligenza artificiale, nell'offrire bilanci di previsione su quali e quanti capi saranno comprati e, di conseguenza, la quantità di produzione da mettere in campo senza rischiare la sovrapproduzione. Efficienti, gli algoritmi, anche nel calcolo dei margini e dunque dei prezzi sia pieni che scontati. Sono solo alcuni degli esempi di dove l'AI modaiola è già arrivata, citati da e- P Summit.
Ai primi passi invece e ancora in fase di sperimentazione quanto a creatività. Come sottolinea lo stesso Cauli. Ma anche in quest'ultimo campo ci si sta provando e si iniziano i primi esperimenti. È ancora però un magma indefinito che per adesso le aziende "giocano", si dice, a fare funzionare. Ma qualcosa sta formicolando, come una pentola in ebollizione. Nonostante che, se hanno in corso progetti creativi che includono l'AI e sono in via di sperimentazione, i brand li tengono ben segreti. Essendo il mondo della moda tra i più gelosi della propria unicità. Comunque l'eccitazione di fronte a una "rivoluzione" inevitabile trapela.
La definizione più convincente, come fa notare anche Laura Puricelli, consulente di strategia e innovazione digitale e mentore di startup fashion-tech internazionali tra le quali, spiega, adesso crescono sempre occupa di più quelle che si occupano di AI, la dà Marco Formento, global digital innovation director di Dolce & Gabbana. Dichiara: "L'AI non è né un settore né uno strumento. È un contesto in cui tutti siamo immersi e ci proiettiamo.È uno tsunami che arriva su tutto: è già nelle nostre vite". E ancora: "Un'onda bassa che coinvolge tutti anche chi non se ne accorge. Non ne siamo padroni ma impregnati". Così il "contesto" diventa la parola chiave universalmente condivisa
L'unico che rivela qualcosa dello sforzo creativo marcato Intelligenza artificiale in corso di sperimentazione da parte del suo brand è Massimo Mazza, global marketing director del brand Roberto Cavalli adesso disegnato da Fausto Puglisi. Inizia affrontando "tutti i modi in cui Roberto Cavalli ha già domato l'Ai, ovvero il rendere più razionali, efficienti e meno costosi tutti i processi interni all'azienda dall'organizzazione all'attività previsionale, all e-commerce, alle boutique" . Ma poi passa a parlare della digitalizzazione in atto di tutto l'archivio della maison , 17 mila capi da quando il geniale e rivoluzionario fondatore appena scomparso, iniziò negli anni '70 fino all'oggi, rivelando che non si tratta solo di renderlo animato, colorato e attraente, tutto fuorché il solito noioso catalogo.
E così spunta l'Intelligenza artificiale che Mazza racconta passare a questo punto anche al settore creativo, per la precisione come ispiratrice di creatività, tramite l'espediente avventuroso di infilare un chip triturato e trasformato in polvere che, inserita dentro i tessuti degli abiti, è capace di rivelare ai designer dell'ufficio stile quale era nel '72 lo spirito creativo con cui era nato un capo e come trasformare quell'identico spirito in una creazione contemporanea. "Finora, quando parlavo di AI ottenevo adesione da tutti i settori – racconta – tranne dell'ufficio stile che mi dedicava solo un'occhiata assai scettica, ma ora che hanno visto le sartine inserire a mano la polvere nei tessuti mi guardano in un'altra maniera".
Comunque niente paura, si ripete anche nella moda, l'ultimo tocco creativo, lo darà sempre l'uomo. "L'intelligenza artificiale ti può offrire l'opportunità di scegliere tra più opzioni, può aumentare la tua creatività e ti può far pensare a cose cui non avevi pensato in un solo secondo invece che in una settimana", considera Puricelli. Mentre Mazza spiega anche alcune delle funzioni dell'AI già solidificate da Cavalli: "la usiamo per migliorare e rendere più efficienti e-commerce e negozi. Lo stesso vale per i processi produttivi e di organizzazione interna. Adesso stiamo mettendo a punto un modello per calcolare meglio la marginalità nei saldi". Ovvero di quanto puoi o non puoi abbassare un prezzo, rimanendo, però, con un certo guadagno in mano.
Lavoro per niente superfluo specie in questo momento, quando, spiega Cauli, "ormai si riesce a vendere solo a sconto" . Non tanto, secondo lui, per l'attuale crisi dell'economia della moda dovuta alle difficoltà e alle incertezze del momento, come da più parti si lamenta, quanto piuttosto per l'illusione, dopo la sbornia dell'effervescenza di domanda post pandemia, che potesse continuare così. Tanto che gli imprenditori della moda avrebbero realizzato un surplus di produzione, dimenticando che poi i mercati si assestano. Un errore di previsione che l'AI può evitare, determinando la quantità di produzione in base alla previsione dei futuri acquisti.
Foto Ai, fashion week – Instagram