Cosa rende la Birkin di Hermès così esclusiva?
Come funziona la lista d'attesa per le Birkin Bag? Ma soprattutto: cos'è l'Hermès Game che spopola sui social?
Facciamo un esperimento: chiedete a chiunque – del settore o no – il nome di una borsa di lusso. In molti risponderanno a colpo sicuro: la Birkin di Hermès. La Birkin bag – nata come omaggio all'attrice Jane Birkin – è molto più di una borsa: è un'icona. E, come tutte le icone, è circonfusa di un alone di mito e leggenda. A renderla così esclusiva, però, non è solo (o tanto) il prezzo. È una vera e propria strategia che si basa su una distribuzione estremamente controllata da parte della Maison.
La storia (e il mito) della Birkin di Hermès
La storia della borsa è stata raccontata così tante volte da sfumare nel mito. Nel 1984, sul volo Londra-Parigi, si incontrano Jean-Louis Dumas (allora presidente di Hermès) e Jane Birkin. L'attrice e cantante, da poco mamma, racconta di non riuscire a trovare una borsa abbastanza capiente: la sua si è appena rovesciata a terra. Detto fatto: appena atterrato, Dumas decide di far realizzare la borsa perfetta per lei. Capiente, spaziosa, chic ma abbastanza semplice da poter essere 'strapazzata' in giro dall'attrice, che la riempiva oltre misura e la personalizzava con foulard e portachiavi. Nota a margine: è qui che si riconosce un'icona di stile. A nessun'altra donna sul pianeta sarebbe venuto in mente di usarla esattamente come un cestino di paglia.
Tornando alla storia: la borsa piace moltissimo e il brand inizia a produrne in ogni formato, variante di colore e pellame pregiato, incluso il coccodrillo, lo struzzo e il pitone (per il disappunto degli animalisti, che ne hanno chiesto a più riprese l'interruzione). Per capire il fascino della Birkin di Hermès, però, bisogna concentrarsi sulla scarsità: la domanda supera nettamente l'offerta. Ogni borsa è realizzata a mano e viene venduta solo nelle boutique, così come la 'sorella' Kelly (sul sito non sono disponibili neanche i prezzi). A volte, neanche vengono esposte in boutique. Ogni boutique ha un certo margine di discrezionalità sulla scelta di come vendere, e soprattutto a chi. I clienti in attesa possono lasciare delle preferenze, ma non avranno l'ultima parola sul colore e sul stile.
Il gioco di Hermès: i trucchi per la lista d'attesa
Il percorso di vendita del tutto peculiare ha scatenato le teorie dei fan del marchio, che sui social fanno a gara a rivelare segreti (o presunti tali) su come attirare l'attenzione dei commessi. Dall'abbigliamento curato alla volontà di spendere cifre considerevoli in altri prodotti per dimostrare la fedeltà (o l'interesse) per il marchio: fa tutto parte del cosiddetto "gioco di Hermès". E così, il mistero aumenta il fascino, che aumenta il desiderio. E il desiderio, nella moda, è un motore considerevole.
Basti considerare che Hermès continua ad alzare i prezzi e ad aumentare le vendite: come riporta Business of Fashion, nel 2023 i ricavi del marchio sono aumentati del 21% su base annua, mentre l'utile netto è aumentato del 28%. Alla Maison non conviene aumentare la platea dei potenziali acquirenti delle sue borse più amate: la lista d'attesa è coerente con il posizionamento del brand, aumenta la mistica e quindi il prestigio del marchio.
Le Birkin Bag vintage
Questo, però, non ha impedito un mercato parallelo di borse griffate vintage e di seconda mano, rivendute a cifre altissime. Il lato negativo? Il dilagare dei falsi, cercati proprio per lo status symbol che sanno regalare. Verissimi – e accuratamente controllati – sono invece gli esemplari di Birkin che vengono venduti come opere d'arte: la casa d'aste Christie's ha battuto una Birkin Himalayan a 151.200 dollari. Il valore che continua ad aumentare negli anni le rende un bene di investimento pregiato (e sicuro) come l'oro.
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