Le emozioni influenzano la nostra attenzione e la nostra memoria: siamo più propensi a ricordare prodotti e brand che ci fanno provare emozioni positive; ma non solo, le emozioni influenzano anche il nostro processo decisionale: spesso prendiamo decisioni di acquisto basandoci su come ci sentiamo rispetto a un prodotto, piuttosto che su una valutazione razionale dei suoi benefici; inoltre le emozioni creano un legame con il brand: quando un brand ci fa provare emozioni positive, è più probabile che sviluppiamo una connessione emotiva con esso e che diventiamo clienti fedeli.
Immagini, musica e storie che ci fanno sentire felici, eccitati o ispirati ci rendono più propensi ad acquistare un prodotto. Un brand che ci fa sentire bene con noi stessi o che ci fa vivere esperienze positive è più probabile che venga scelto rispetto a un brand che non lo fa. Un prodotto che è bello da vedere, facile da usare e che ci fa sentire bene quando lo usiamo ha più probabilità di essere acquistato.
Quali emozioni influenzano maggiormente gli acquisti?
Il senso di nostalgia è uno dei sentimenti più usato dalle aziende per la creazione di campagne pubblicitarie. Si tratta dei punti deboli dei consumatori, che grazie all'evocazione di ricordi felici – tramite le strategie di marketing – possono far leva su alcuni aspetti cari all'essere umano e collegare quelle emozioni positive e quei ricordi al brand stesso.
Non solo la nostalgia, ma anche altre emozioni positive ci indirizzano verso l'acquisto. Un caso emblematico è lo studio di Read Montague, neuroscienziato. Montague ha sottoposto dei volontari a una risonanza magnetica funzionale (fMRI) durante le scelte di acquisto. Ha scoperto che l'attivazione del sistema limbico, la parte del cervello associata alle emozioni, era più intensa quando i volontari sceglievano prodotti che li facevano sentire bene, anche se non erano necessariamente i più convenienti o razionali.
Questo esperimento ci avvicina all'idea secondo la quale le emozioni positive, come la felicità, l'eccitazione e la soddisfazione possono aumentare la propensione all'acquisto. A favore di questa tesi, vi sono moltissime aziende che usano le emozioni positive nelle proprie campagne pubblicitarie al fine di aumentare le vendite dei loro prodotti e servizi. Concetti come vittoria, potenza, successo, gioia, felicità, divertimento, appagamento, condivisione, piacere sono delle leve assolutamente funzionali all'acquisto di prodotti o servizi.
Quando è l'acquisto a generare emozioni positive nel cliente
Ma non solo le emozioni positive influenzano l'acquisto, spesso accade il contrario: è l'acquisto stesso del prodotto che è in grado di generare emozioni positive sull'utente, impattando sulla fidelizzazione del cliente e portano il consumatore a fare acquisti futuri raccomandando anche il prodotto a conoscenti, parenti e amici.
Lussuria e desiderio di appartenere ad un gruppo sociale elevato, possono spingere i consumatori a fare acquisti che vanno oltre le loro esigenze di base, poiché cercano di soddisfare un desiderio emotivo più profondo, molte volte associato a prodotti costosi o di alta qualità che vengono resi ancor più desiderabili tramite pubblicità che ne enfatizzano gli aspetti.
Il desiderio di appartenere ad un gruppo, di essere riconosciuti tramite gli accessori come facenti parte di un gruppo, è un desiderio che colpisce profondamente le persone in età adolescenziale, periodo in cui la disponibilità autonoma economica non è sviluppata.
L'impossibilità di poter disporre di risorse economiche indipendenti per esternare la propria appartenenza ad un gruppo, causa spesso emozioni negative come frustrazione e insicurezza. Le emozioni negative sono una parte fondamentale della vita dell'essere umano, vale la pena quindi analizzare quali e in che modo queste emozioni possano influenzare gli acquisti.
Come sono utilizzate le emozioni negative nella vendita?
Le emozioni negative possono essere sfruttate favorevolmente nella vendita. Spesso le emozioni negative possono giocare un ruolo importante o alle volte decisivo per alcuni soggetti particolarmente sensibili a queste dinamiche emotive.
In tal caso, le risposte alle ricerche di neuromarketing si dividono in due filoni:
– incremento vendite con l'uso di emozioni negative
– diminuzione vendite con l'uso di emozioni negative
Per chiarire le due visioni e capire se c'è una che prevarica sull'altra, bisogna analizzare a fondo le risposte emotive agli stimoli pubblicitari usati come esperimenti di neuromarketing in questi anni. Se da una parte è vero che le emozioni negative come la paura, l'ansia e la tristezza possono frenare l'acquisto – tuttavia – in alcuni casi possono essere utilizzate strategicamente a favore dello stimolo all'acquisto.
Per esempio: un messaggio che evidenzia i rischi di non acquistare un prodotto può stimolare l'acquisto per evitare conseguenze negative. Inoltre è anche vero che in momenti di sconforto e tristezza le persone sono molto più propense a spendere soldi per trovare una soluzione al loro problema.
Quel senso di urgenza che spinge all'acquisto
Ma al di là delle emozioni negative che le persone provano e portano con sé negli acquisti, le emozioni possono essere anche stimolate dalle aziende stesse a favore degli acquisti. Un'offerta limitata nel tempo può creare un senso di urgenza e di FOMO (Fear of Missing Out) che spinge all'acquisto urgente.
Gli sconti a tempo limitato e le occasioni speciali possono indurre nel consumatore ad una sensazione di bisogno, così come anche la paura della mancata disponibilità di un prodotto può gravare nel velocizzare l'acquisto, queste emozioni non stimolano l'acquisto nello specifico ma fanno leva sull'urgenza, sulla paura di non trovare più disponibile il prodotto o servizio desiderato e sulla paura di essere esclusi da un contesto dove tutti hanno lo stesso prodotto o si servono dello stesso servizio. A questo punto vale la pena domandarsi se le strategie di neuromarketing siano etiche.
Ma quanto sono etiche le strategie di neuromarketing?
Alla luce del fatto che spesso prendiamo decisioni basandoci su come ci sentiamo rispetto a una situazione o a un prodotto, piuttosto che su una valutazione razionale dei suoi benefici, è possibile usare le emozioni per vendere di più senza danneggiare il consumatore? L'eticità del neuromarketing è un tema molto dibattuto. Vi sono aspetti positivi e negativi nel neuromarketing come in ogni disciplina.
Sicuramente gli aspetti a favore del neuromarketing sono:
– maggiore efficacia pubblicitaria: può portare a campagne più persuasive che rispondono ai bisogni emotivi dei consumatori;
– sviluppo di prodotti migliori: comprendendo le preferenze emotive, si possono creare prodotti che generano maggior soddisfazione.
Tuttavia il lato oscuro del neuromarketing non può essere nascosto:
– manipolazione: c'è il rischio di manipolare i consumatori, sfruttando le loro debolezze emotive per indurli ad acquisti impulsivi;
– privacy: l'utilizzo di tecnologie come la fMRI* solleva questioni sulla privacy e sul consenso informato dei partecipanti agli studi;
mancanza di regolamentazione: il campo è ancora in evoluzione e manca una regolamentazione chiara sulle pratiche di neuromarketing.
Il neuromarketing può essere uno strumento potente se usato in modo etico e responsabile. Le aziende dovrebbero puntare a creare connessioni emotive positive con i consumatori, evitando la manipolazione e rispettando la privacy. In fondo, cosa c'è di meglio per il consumatore di una azienda che comprende a pieno i suoi bisogni e riesce a soddisfarli creando comunicazioni e prodotti ad hoc?
Il neuromarketing va visto come un veicolo importante per le aziende e come un trampolino economico fondamentale per lanciare sul mercato i propri prodotti e servizi. Ma le emozioni vanno usate con cautela, perché come incoraggiano l'acquisto, possono anche scoraggiarlo.
Le emozioni negative possono scoraggiare gli acquisti?
Prendiamo come esempio esplicativo la fiducia, un'emozione che può essere positiva o negativa in caso di mancanza di essa. La mancanza di fiducia, può scoraggiare i consumatori dall'effettuare un acquisto, in senso opposto recensioni positive, garanzie di rimborso e un buon servizio clienti possono contribuire a creare un senso di fiducia e di sicurezza nei confronti del prodotto e di riflesso verso il brand stesso.
La rabbia e la delusione invece possono influenzare negativamente il giudizio di una persona, la quale diffonderà a macchia d'olio – verso la propria cerchia di conoscenze e frequentazioni – la sua esperienza, condividendo con le persone vicine recensioni negative. Un cliente non soddisfatto infatti è molto più propenso a raccontare la sua esperienza di acquisto negativa alla propria cerchia di amici e parenti, rispetto ad un cliente soddisfatto.
Di fondamentale importanza diventa quindi la necessità di "garantire" un'esperienza d'acquisto positiva non solo per la vendita momentanea ma soprattutto per una fidelizzazione, alimentata anche dalle emozioni positive che suscita il brand stesso.
L'intelligenza artificiale al servizio del consumatore e delle sue emozioni
Gli strumenti a disposizione al fine di rendere le esperienze d'acquisto positive, la comunicazione incoraggiante verso un prodotto o servizio ad oggi sono infinite, basti solo pensare a tutte le AI nate recentemente che possono coadiuvare aziende e attività locali anche nella stesura di una strategia pubblicitaria basata sulle emozioni (positive o negative).
Va da sé che l'uso di tali strumenti va contestualizzato sicuramente sotto diversi aspetti:
– la conoscenza basilare delle emozioni e delle conseguenze aiutano le aziende a interpellare l'intelligenza artificiale con più cognizione;
– le esperienze delle aziende stesse e le case history delle precedenti azioni pubblicitarie aiutano le aziende stesse (meglio dell'AI) a direzionare e costruire le nuove strategie pubblicitarie;
– L'intelligenza artificiale non sarà mai in grado di spiegare le emozioni come le persone.
Nonostante questo vale la pena, soprattutto in fase di ideazione embrionale di strategie pubblicitarie, coinvolgere l'AI per una panoramica più completa e sicuramente stimolante dell'uso delle emozioni nelle vendite.
Il neuromarketing dalla parte delle aziende e delle vendite con le emozioni
Le neuroscienze ci stanno fornendo una nuova e più profonda comprensione delle emozioni, del loro ruolo nella nostra vita e di come possiamo utilizzarle per migliorare il nostro benessere e quello dei nostri clienti. Il neuromarketing offre alle aziende una serie di strumenti per comprendere meglio le emozioni che influenzano i consumatori, tuttavia, è importante utilizzare questi strumenti in modo etico e responsabile, senza manipolare le persone o sfruttare le loro debolezze.
Per le neuroscienze, le emozioni sono processi complessi che coinvolgono diverse aree del cervello e del corpo. Non sono semplicemente reazioni impulsive, ma il risultato di un'interazione tra fattori biologici, cognitivi e sociali.
Vale la pena fare un'ultima riflessione: se le emozioni sono influenzate non solo dal contesto e dagli stimoli pubblicitari ma anche dai fattori cognitivi e sociali, prevedere le emozioni diventa sempre più sfidante in un mondo sempre più stimolante e in una società dove anche le relazioni sociali corrono e cambiano velocemente. In un contesto del genere diventa sempre più fondamentale saper riconoscere le emozioni per direzionare gli acquisti in maniera corretta, funzionale, e soprattutto etica.