Pensatela un po' come la nuova frontiera della pubblicità – prima quella immediatamente visiva, la più classica, poi quella che unisce all'aspetto estetico anche il suono (musica, parlato, se vogliamo essere cinici il "rumore"), diventando più invadente ma efficace; e ora il profumo. D'altro canto, se l'obiettivo è quello di vendere del cibo, stimolare la fame sembra un'ottima strategia.
McDonald's ha lanciato i primi cartelloni pubblicitari al mondo che profumano di cibo – del cibo degli archi dorati, beninteso. La strategia, al di là di ogni giudizio morale, pare davvero interessante: quante volte vi è capitato di sentire lo stomaco aprirsi a voragine dopo avere percepito il profumo di qualcosa da mangiare? Ebbene, se la prima regola del vendere è quello di creare un'offerta, si potrebbe dire che il colosso del fast food abbia trovato un modo per applicare alla lettera la formula.
"Ma sbaglio o c'è odore di patatine fritte?"
Sono due, al momento, le installazioni, entrambe nei Paesi Bassi: uno a Utrecht e uno a Leida. Il loro aspetto, a onore del vero, non richiama in (quasi) alcun modo l'appartenenza all'impero dagli archi dorati: si tratta di cartelloni rettangolari rossi con bordo bianco e quattro piccoli puntini gialli, senza alcun logo o slogan o altro che possa rimandare a McDonald's (fatta eccezione del profumo, beninteso), più simili a un'installazione minimalista che a vere e proprie pubblicità.
Il messaggio pubblicitario, di fatto, si declina solo ed esclusivamente attraverso lo spazio olfattivo: il tipico profumo di patatine fritte di casa McDonald's, a quanto pare, sarebbe percepibile fino a quattro metri e mezzo di distanza dalla struttura.
Il colosso a stelle e strisce ha condiviso sui propri canali social alcuni video che mostrano gruppi di persone riunirsi attorno ai cartelloni, evidentemente curiosi di capire la fonte del profumo: "Ma sbaglio o sa di Happy Meal?" ha chiesto un ragazzo. "No, sono le patatine fritte di McDonald's!" ha spiegato un secondo. Che naso fine.
A questo punto non rimane che una domanda a cui rispondere – come possono dei cartelloni pubblicitari "profumare" di patatine fritte? Che col calare della notte ci sia una squadra di dipendenti chiamata a spalmare l'aroma sulla superficie in rosso? No, naturalmente no: c'è un vassoio di pattine fritte piazzato nell'intercapedine del cartellone stesso, il cui profumo viene prima aspirato e poi prontamente diffuso da alcuni ventilatori.
"È stato dimostrato che l'olfatto è più efficace delle immagini nel suscitare ricordi chiari ed emotivi", ha spiegato Stijn Mentrop-Huliselan, direttore marketing di McDonald's Paesi Bassi. "Con l'inclusione di questo senso successivo nella nostra pubblicità, abbiamo trovato un nuovo modo per ricordare alla gente i bei momenti trascorsi da McDonald's".