Metamorfosi della montagna, ora l'estate diventa asset strategico
Il turismo montano sta cambiando, o meglio, si è già trasformato con un radicale capovolgimento di scenari operativi. Se prima il prodotto-neve, e con esso la stagione invernale, rappresentava la colonna portante dell'offerta turistica di località alpine e appenniniche, ora, con lo stravolgimento climatico e la penuria di neve, è l'estate a essere diventata un asset strategico per operatori e albergatori, con una domanda in costante crescita.
RIVOLUZIONE
Una vera e propria "rivoluzione copernicana" resa tangibile dal cambio di equilibri ben fotografato dal recente report "Il Turismo della montagna" redatto a fine 2023 da Th-Cdp e Sio (Scuola italiana di ospitalità) che ha rilevato come rispetto al rapporto di quote-mercato al 70% per la stagione bianca e 30% per la stagione estiva di appena 10 anni fa, subito dopo la pandemia questo rapporto si è ribaltato con un peso specifico della stagione invernale ridimensionato al 55% e uno share della montagna estiva al 45%. Valori pressoché equiparati che hanno indotto un radicale cambio di registro nell'allestimento dell'offerta, al quale si stanno adeguando gran parte dei 2,1 milioni di micro e piccole imprese legate al turismo montano, nonché i 5,2 milioni di addetti nell'hôtellerie, nella ristorazione, nell'impiantistica e nel mondo dei servizi al turista. A voler sintetizzare con delle simbologie possiamo dire che nel giro di 20 anni si è passati dal fenomeno della "settimana bianca" – prodotto di punta per t.o. e adv – al fenomeno dell'outdoor, al turismo lento e del benessere, che impera da maggio a settembre con soggiorni all'insegna dello sport, dell'escursionismo accessibile, dell'enogastronomia.
GIRO D'AFFARI
Un passaggio obbligato perché il turismo montano, come giro d'affari, vale oltre 16 miliardi di euro (di cui 10 miliardi solo per il prodotto-neve) e in termini occupazionali rappresenta il 14% della forza-lavoro nazionale. Ma è sul volume delle presenze, stimato sempre nel report di Cdp-Sio, che si comprende bene quanto sia diventata importante la montagna estiva perché nel 2022, riguardo al turismo montano sono stati certificati 71 milioni di pernottamenti nel periodo da maggio a ottobre e solo 32 milioni di pernottamenti in inverno. Dunque, dati alla mano, la riconversione del turismo montano che non dipende più dal prodotto-neve è un fatto acquisito e tutti si devono adeguare. Oltre l'inverno e l'estate, poi, c'è la cosiddetta "terza stagione" – ovvero da ottobre a dicembre e da aprile a maggio – che potrebbe diventare un altro asset per il comparto turistico-ricettivo delle Alpi e degli Appennini, assicurando agli operatori un insperato allungamento della stagionalità, risolvendo in parte anche il fenomeno dell'overtourism del periodo natalizio e di Ferragosto.
NUOVI FORMAT
E il nuovo tipo di offerta che si sta delineando, secondo gli autori del report sul turismo montano, Alberto Beggiolini, Giorgio Vittadini e Vincenzo Zulli, si declina in format di soggiorni brevi, utilizzo di strutture ricettive diffuse e anche extra-alberghiere (come Airbnb), in offerte "ibride" tra natura e cultura.
Tra i testimonial del cambiamento alcuni nomi noti come Henri Giscard d'Estaing, presidente di Club Med, che osserva come «noi, nel ruolo di player internazionali, lavoriamo quotidianamente per estendere la durata della stagione e portarla almeno a otto mesi e diversificare l'offerta per caratterizzare almeno tre stagioni, le due picco e quella di spalla. A questo proposito l'aumento delle vacanze scolastiche e l'armonizzazione degli orari europei, potrebbero aiutare molto e convincere gli operatori montani a tenere aperte le loro imprese».
Mentre Magda Antonioli, docente alla Bocconi con un'esperienza nel cda Enit, evidenzia come «le risorse aggiuntive del Pnrr potranno finanziare interventi non solo "risarcitori", ma anche diversificare l'offerta montana, considerando che quella che può definirsi "montagna turistica" non si limita alle classiche regioni alpine, ma comprende anche le comunità appennini che della Toscana (Abetone), Emilia Romagna, Abruzzo, Lazio».
E Valeria Ghezzi, presidente di Anef (l'associazione nazionale di esercenti funiviari), aggiunge: «Il turismo montano è cambiato perché in questi ultimi anni si è trasformato il mercato della domanda: ad esempio, la stagione invernale non è più solo basata sullo sci, ma è stata diversificata con altre proposte, come, tra le altre, le passeggiate con le ciaspole. Inoltre credo che i centri montani debbano saper offrire, tutto l'anno, un'adeguata connettività e una serie di servizi essenziali per gli ospiti. Come gli "eco parchi", che offrono ad adulti e bambini opportunità di conoscere il territorio, la flora e la fauna, ma anche la geologia».
Dello stesso tenore la riflessione di Graziano Debellini, presidente di Th Resorts (che conta 10 strutture in montagna): «La classica vacanza da pacchetto, anche per la montagna, ormai non esiste più e bisogna ripensare il concetto di ospitalità e di servizi. Sicuramente sarebbe di grande utilità un maggior coordinamento tra tutti gli attori che operano all'interno della filiera e una garanzia di risorse da investire sul territorio, in particolare per sviluppare un'offerta variegata in estate, che vada dai bike park al wellness, dai family park, fino all'escursionismo esperienziale».
A ben vedere, dalle considerazioni di questi testimonial, c'è l'occasione di reinventare un prodotto che l'Italia è uno dei pochi Paesi in Europa a poter vantare con una invidiabile ricchezza paesaggistica e infrastrutturale.
E sempre secondo gli autori del report Cdp-Sio, in questo momento, ci sono due opportunità irripetibili: le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina del 2026 che saranno una vetrina internazionale di grande impatto promozionale per tutte le aziende del settore e le risorse del Pnrr che possono fare la differenza in un'ottica di potenziamento e riqualificazione di certe aree montane.
IL MARKETING SI EVOLVE
Ma c'è anche un ruolo decisivo che devono giocare gli operatori turistici, partendo da un nuovo approccio nell'attività di promo-marketing, come evidenzia Hannes Gasser, fondatore di Brandnamic, agenzia full-service specializzata nel marketing di hotel e destinazioni: «Le aree montane, soprattutto nei periodi in cui c'è carenza di neve, devono trovare il modo di investire in occasioni di visita e soggiorno che valgano sia d'inverno che in estate come nuovi luoghi d'interesse, offerte culturali, musei ed eventi. Occorre reinventare il turismo montano con offerte che siano flessibili e accessibili, con un forte appeal per i viaggiatori e con modalità sempre più digital per le prenotazioni».