Smartphone incastrato tra la vasca e lo specchio, musica di sottofondo. Già un classico fra i tutorial. La modella elimina le cellule morte con lo scrub, si spalma una maschera sul viso, poi la lozione anti age che solo sua nonna chiama ancora tonico, quindi il siero e la crema al retinolo. Un arsenale da almeno 300 euro che promette miracoli. Infatti riemerge dalle acque radiosa, turgida come la bambola che le tiene compagnia. La modella è pronta per andare a nanna ma inquieta i dermatologi e gli esperti di salute mentale, aizza le polemiche. Ha dieci anni. A volte anche meno.
Fa parte dell'esercito delle "Sephora Kids", piccole donne sull'orlo della pubertà diventate un hashtag popolarissimo con centinaia di migliaia di post dove bambine spiegano ad altre bambine i segreti per nascondere i punti neri e i prodigi degli acidi esfolianti. Appartengono alla generazione Alpha, sono nate dopo il 2010 e dagli Stati Uniti dilagano in tutta Europa rimbalzando fra Tik Tok e Instagram. Da New York e Parigi si segnalano razzie in profumeria, dove le sacerdotesse della skin care si avventano sui tester con voracità e impressionano le commesse.
In Svezia ormai sono talmente spaventati dal fenomeno che la catena di farmacie Apotek Hjartat è passata alle maniere forti: divieto di vendita di determinati prodotti sotto i 15 anni. Perché a quell'età l'unica cosa raccomandata è la crema solare o il cerottino contro i brufoli. E perché gli effetti di una scriteriata skin care (la chiamano così anche a Catanzaro, con ostinazione) vanno dalle reazioni cutanee ai problemi ormonali e di fertilità. Le vestali della bellezza, vittime della "cosmeticoressia", sono pronte a incatenarsi allo scaffale borse-occhiaie pur di non arretrare sulla linea della perfezione. Per non essere escluse da un mondo dove la lotta alla ruga è sacra come un'arte marziale. E perché così fan tutte (non proprio tutte, per fortuna).
La profumeria è il loro parco giochi. Curiosano, provano, pasticciano perché a 8 anni è anche giusto così. E qualche commessa allibita ammette di non averle viste vacillare di fronte all'idratante del momento da 80 euro, buono per la mamma con qualche cedimento. La mamma, appunto. Che negli ultimi anni ha già scomodato gli psicologi facendo di tutto per sembrare la sorella della figlia e adesso si trova davanti al contrappasso: una figlia nata l'altro ieri che se potesse farebbe il bagno nel latte d'asina, ossessionata dalla sfioritura. Con i soldi di chi? Chi (non) le sorveglia queste bambine? A chi si ispirano? Perché la generazione Alpha preferisce il retinolo al cinema? E soprattutto: chi muove i fili? Marchi come Drunk Elephant hanno confezioni accattivanti, colori fluo.
Sono palesemente inadatti alle giovanissime ma è di quello che le piccine fanno incetta. Il fenomeno è figlio di un altro trend, il "Get ready with me" che spopola su Tik Tok dove North West – 9 anni, figlia di Kim Kardashian - mostra come si mantiene bella e "giovane" prima di andare a scuola sbattendo le ciglia finte. Fanno la loro parte anche l'influencer Andrea Garza e le gemelle Koti e Haven di 7, che reclamizzano i prodotti Ever Eden con il piglio di Wanna Marchi e trascinano 5 milioni di follower mentre una mamma le esorta a non smettere mai. Le statistiche prevedono che il futuro della cosmetologia sarà nelle loro mani: secondo i dati del NIQ, che interpreta e prevede il comportamento d'acquisto dei consumatori, i preadolescenti guidano la crescita dell'attenzione di massa per la cura della pelle.
Mentre gli esperti del Centro Studi di Cosmetica Italia confermano che la Generazione Alpha è la più malata di bellezza di sempre e usa più cosmetici dei suoi coetanei di dieci anni fa. La colpa? Società, social: troppo facile. A quattro anni, per imitazione, le bambine sanno già cosa è l'acqua micellare. A sette passano alla doppia detersione coreana. A dieci temono la pigrizia del rinnovamento cellulare. Guardano i video, imparano, mettono in pratica con i soldi di mamma e papà, comprano prodotti sbagliati e spesso vandalizzano i negozi lasciando sporchi gli scaffali e rubando i campioncini. Le aziende produttrici fanno il loro mestiere: promuovono, osannano, stimolano la Fomo (Fear of missing out, la paura di rimanere esclusi dal trend del momento).
I social pensano al resto, anche se in teoria l'iscrizione è vietata sotto i 14 anni e adesso approda alla Camera la proposta di legge contro il rischio dello "sharenting", l'esposizione dei minori sui profili dei genitori. Gli stessi genitori che sei mesi fa partecipavano con entusiasmo alla sfida social dell'Egg Crack Challenge, dove erano impegnati a spaccare uova sulla testa dei figli.
Viviana Ponchia