A pochissimi giorni da una delle settimane più frenetiche per Milano, Levi's annuncia la mostra "Icons, Innovations & Firsts. Stories of Heritage and Progress from the Levi's Archives" che racconta i 150 di storia del marchio. L'esposizione sarà aperta al pubblico fino al 26 aprile 2024 presso il Mudec di via Tortona, un viaggio attraverso gli archivi del brand di San Francisco, sua città natale del brand. In principio fu il Levi's Lot 201 Miner Jean, un jeans da lavoro ricoperto di gocce di cera di candela con le bretelle ancora attaccate, che si affianca a un moderno Levi's 501 Jean, indossato da Steve Jobs.
Il percorso espositivo è suddiviso in tre aree: Icons, Innovations e Firsts, come si legge sul sito dell'ente. "Icons" presenta una selezione di capi indossati o interpretati da personaggi, appunto, iconici: la giacca in pelle Menlo Cossack di Albert Einstein è affiancata ai jeans creati in collaborazione con la Warhol Factory, che raffigurano gli sketches de L'Ultima Cena realizzati da Andy Warhol, visibili con una luce speciale. A questi capi si affiancano il Damien Hirst Spin Art 501 Jean, la giacca Levi's realizzata in upcycling per la collaborazione con Miu Miu e i Levi's x Valentino 517 bootcut jeans.
"Innovations", invece, comprende capi futuristici caratterizzati da un utilizzo sempre più sostenibile delle risorse, insieme a capi funzionali e smart, realizzati con le più avanzate tecnologie, come la Levi's x Google Jacquard Jacket, il Levi's Engineered Jean con 3D Design Innovation e gli ultra-sostenibili Plant Based e Circular 501 Jeans.
"Firsts", infine, illustra capi che sono stati pionieri in diverse categorie, i numeri uno per ordine o importanza. Il 9Rivet 501 Jean, risalente al 1873 o 1874, è il capo più antico sia in questa mostra che negli archivi del brand, nonché probabilmente il più vecchio blue jeans della storia moderna. Il Viola Jean, un raro jeans Lot 401 degli anni '30, è ritenuto il primo e più antico modello femminile firmato Levi's.
La storia del marchio, dunque, attraversa la storia tramite il denim, dalla gold rush degli anni Cinquanta dell'Ottocento fino alla rivoluzione tecnologica della Silicon Valley, vestendo minatori, cowboys, studenti ma anche inventori, pensatori e artisti.