La moda del 2024 è la moda degli estremi, che prevede due poli opposti e poi nient'altro: il lusso sfrenato e il fast (ora instant) fashion. Se da un lato, precisamente in via Montenapoleone (Milano), lo scontrino medio si aggira sui €2.350 come riporta Guglielmo Miani, presidente di MonteNapoleone District, dall'altra Shein ha venduto solo nel 2023 una quantità di merce dal valore di $45 miliardi, raggiungendo un profitto di più di $2 miliardi dovuto a vestiti e oggetti venduti a bassissimo costo e prodotti ad ancora meno.
La moda degli estremi: il lusso sfrenato e il fast fashion
Da un lato i brand di lusso aumentano i prezzi, dall'altra il fast fashion guadagna terreno. Intanto la moda trema, tra conti in rosso e un rallentamento dei guadagni. C'è nostalgia dei tempi d'oro?
Un donna che manifesta fuori da un negozio di Shein.
Dati, questi, che completano un quadro chiaro già da tempo, che non prevede alcuno spazio per la classe media, un tempo ricca borghesia e adesso priva di potere d'acquisto nella moda (ma conservatrice delle ambizioni e dei desideri borghesi).
Via Montenapoleone, Milano.
Riassunto della condizione economica in Italia
La situazione è complessa. Solo in Italia, secondo i dati Istat, il numero di individui in povertà assoluta è quasi triplicato dal 2005 al 2021, passando da 1,9 a 5,6 milioni, il 9,4% del totale della popolazione. Invece, le famiglie fragili sono raddoppiate da 800 mila a 1,96 milioni, che equivale al 7,5%. A questo, si aggiunge la pandemia di Covid-19, tra l'aumento del part-time e il ricorso da parte delle imprese a contratti a termine, che ha accentuato le disuguaglianze economiche e, quindi, sociali. Complice un calo significativo delle retribuzioni reali, che in alcuni casi è sostituito da una crescita modesta, inferiore allo 0,5 per cento annuo.
Infatti, l'Institute of Fiscal Studies di Londra ha sottolineato che "in Italia la disuguaglianza tra i redditi della popolazione in età lavorativa è cresciuta considerevolmente all'inizio degli anni Novanta, è rimasta a un livello elevato fino al 2015 ed è ulteriormente aumentata durante l'anno della pandemia", come si legge sul sito lavoce.info.
Sfilata autunno/inverno 2023-24 di Gucci.
E non è solo un problema del Bel Paese. Nel 2021 già si registravano disuguaglianze globali ai massimi storici, confermando che il 10% della popolazione mondiale assorbiva il 52% del reddito globale. La restante percentuale, invece, risente di una crisi economica che ha investito l'Europa e poi tutto il globo.
Il successo del fast e instant fashion
Appurata la condizione critica da un punto di vista economico, il motivo del grande successo di Zara, Primark, Shein e Temu (tra i tanti altri) appare ovvio: loro riempiono uno spazio vuoto e accolgono coloro che non si sono mai potuti permettere lo shopping irrazionale, ma che compravano di tanto in tanto l'oggetto firmato (e adesso non possono più).
A trainare i profitti dei colossi del fast e instant fashion sono i Millennials, ma la Gen Z potrebbe presto diventare la prima sostenitrice se il mondo del lavoro continuerà ad offrire precariato anziché certezze. Bisogna solo dargli il tempo di entrare nel mercato. D'altronde, chi mai investirebbe in un abito sartoriale o in una borsa griffata quando trovare un'occupazione stabile è utopia e gli stipendi non sono in linea con il costo della vita?
La classe media si allontana dalla moda
Non di certo gli appartenenti ad una classe media (circa 19 milioni in Italia) che vede lievitare i prezzi di accessori e capi d'abbigliamento di lusso, che qualche tempo fa poteva anche acquistare seppur compiendo dei sacrifici.
Sfilata uomo autunno/inverno 2024-25 di Louis Vuitton.
A proposito, Michele Ciavarella, caporedattore di Style Magazine, ha detto in suo recente appuntamento di Fashion Ciavarella, un format video presente sia su @stylemagazineitalia sia su style.corriere.it: "I prezzi sono aumentati e hanno raggiunto livelli molto alti, fino a impedire a una fascia molto estesa di consumatori di continuare a reggere i ritmi di acquisto precedenti al periodo della pandemia. Alla riapertura l'innalzamento dei prezzi è stato motivato con l'aumento delle materie prime, ma poi si è capito prestissimo che si trattava di allineare i prezzi europei a quelli dei mercati asiatici, dove i dazi concorrono a formare il costo".
Perché? "Bisognava evitare, si diceva, che una volta aperte tutte le frontiere i ricchi clienti del Far East si riversassero in Europa a fare i loro acquisti". E alla fine, la moda lussuosa se la possono permettere solo i ricchi, veri, e la classe media ne rimane tagliata fuori dovendosi accontentare di altro.
Non è una tragedia, e ciò non implica che il fast fashion sia l'unica opzione oltre il lusso, ma alla maggior parte dei clienti manca una cultura del prodotto tale da far comprendere che l'artigianato, sempre se non raggiunge costi estremi come in alcuni casi, può essere un valido sostituto dei grandi brand ormai lontani da una grande fetta di clientela.
Una busta di Zara.
Gli effetti dell'aumento dei costi sulla moda
Ma aumentare i prezzi non significa necessariamente guadagnare di più. Specie se l'Asia, in primis la Cina che si sta ancora riprendendo dai danni economici di una quarantena conclusasi un anno fa, non sostiene più le follie della moda. I grandi gruppi del lusso, da LVMH a Kering, hanno registrato numeri in calo rispetto agli anni precedenti, che testimoniano il ridimensionamento di una crescita esponenziale del fatturato vista nell'ultimo periodo.
"La prima metà dell'anno si sta dimostrando più dura di quanto abbiamo previsto", dice il CFO di Kering, Armelle Poulou, come riporta The Business of Fashion. Infatti, è previsto un calo dal 40 al 45% dei profitti del gruppo, sempre nella prima metà del 2024.
Sfilata autunno/inverno 2024-25 di Twinset.
La svolta dei brand di posizionamento medio
Intanto, la perdita di terreno dei brand di lusso, i cui prezzi estremizzati hanno (quasi) reso il ready-to-wear una nuova alta moda, avvantaggia la crescita di realtà di posizionamento medio.
Come Twinset ha superato con successo il 2023, il brand Elisabetta Franchi, che fa capo alla Betty Blue Spa, ha chiuso il 2023 con un fatturato di 170 milioni di euro e un margine Ebit (misura di utile operativo prima degli oneri finanziari e delle imposte) del 31,8%. Non per altro, l'ex CEO di Gucci Marco Bizzarri ha investito nel marchio ed è diventato presidente del consiglio di amministrazione, rilevando una quota dell'azienda che potrà salire fino al 23%.
Questo nuovo interessamento per aziende una volta messe in secondo piano in favore del fascino del lusso, favorito da un marketing ben studiato, è inevitabile se chi un tempo comprava una borsa firmata a €800, oggi la dovrebbe acquistare per il doppio o più.
Sfilata autunno/inverno 2024-25 di Elisabetta Franchi.
L'importante è che le stesse realtà oggi favorite dalle condizioni economiche e del fashion system non ambiscano a diventare i nuovi brand di moda del lusso, con prezzi a 3, 4 o 5 zeri, perché lascerebbero ulteriormente scoperta una fetta di mercato già disorientata per la perdita dei propri brand di riferimento. Eppure interessa a molti il raggiungimento del titolo di marchio ad alto posizionamento, che - leggendo i dati di prima - comunque non implica fatturati in verde e sicurezza.
Gli eccessi della moda del 2024
Da tutto ciò emerge una moda degli eccessi, che rispecchiano una società in cui le differenze si accentuano e ritornano ad essere più nette.
L'allargamento della forbice causa l'inadeguatezza dell'aumento dei prezzi così come quest'ultimo ha causato prima l'allargamento della forbice: è un vortice senza fine che ha dimostrato l'impossibilità di sostenere all'infinito l'alzamento dell'asticella. Anche se le condizioni economiche fossero state favorevoli.
Ma come 10 anni fa il consumatore si è abituato a ritmi a lui ancora estranei, si potrà abituare a ben altro e questo è lo scenario più terrificante per i luxury brand che giocano sulla desiderabilità del prodotto e dello status (finto o vero) che deriva dal possedere l'oggetto del momento.