È stato un tema centrale dell'edizione 2024 del Milano Marketing Festival: il concreto contributo di GS1 Italy a supporto delle imprese nell'intervento del ceo Bruno Aceto
Il marketing sta vivendo un'epoca di profonda evoluzione. Per aziende e professionisti è tempo di affrontare nuove sfide: approcciare una realtà multiforme che si esprime in forma fisica, digitale e virtuale, cogliere i cambiamenti generati dall'intelligenza artificiale, gestire i dati in un contesto complesso. Se n'è parlato al Milano Marketing Festival, evento organizzato da Class Editori, che lo scorso marzo ha riunito studiosi, manager e imprenditori del settore. "Back to Physical? Le nuove dimensioni del Brand": questo il tema dell'ottava edizione della manifestazione, un'occasione per esplorare come le aziende stanno misurandosi con un cambiamento destinato a modificare i sistemi produttivi e il modo di interagire con il mercato e il consumatore.
Le potenzialità dell'intelligenza artificiale (IA)
Il panel introduttivo della prima giornata ha visto protagonisti Andrea Farinet, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, Domenico Ioppolo, direttore scientifico del Festival e Bruno Aceto, ceo di GS1 Italy. Secondo Farinet, le aziende possono essere più incisive e veloci nel gestire i dati a loro disposizione grazie all'IA, che «tuttavia non riesce a cogliere la dimensione inconsapevole dei nostri comportamenti, non ci aiuta ad andare in profondità». Ioppolo ha rimarcato l'importanza dei dati per le imprese. «Occorre peraltro che le informazioni che ne derivano siano alimentate in maniera solida e costante».
Aceto ha sottolineato che il tema del data management è fortemente implicato nel dibattito relativo al back to physical: oggi nella gestione dei dati un tema decisivo è come comunicarli, a fronte di normative che impongono verifiche su provenienza dei prodotti, sicurezza e sostenibilità delle filiere, ma anche di consumatori che sempre più acquistano i prodotti in base a caratteristiche che stanno dietro l'etichetta. «Per questo è importante trasferirgli informazioni consistenti anche rispetto a tematiche come quelle legate a salubrità e impatto ambientale, che rispondono alla loro esigenza di prendere decisioni consapevoli».
Per GS1 un ruolo strategico
Le aziende hanno quindi la necessità di reperire tali informazioni e renderle accessibili. «GS1 Italy aiuta le imprese in questo percorso. Cogliendo questa richiesta di supporto, dal 2014 abbiamo affiancato al nostro ruolo originario, prettamente regolatore, quello di produttori di dati – primari, non elaborati dall'IA – che forniamo e garantiamo grazie alla nostra autorevolezza. Penso a piattaforme di scambio di dati come Immagino, Allineo o Ecogentra, operativo tra pochi mesi, che aiutano il dialogo tra gli operatori della filiera, in particolare produttori e distributori». Come far arrivare i dati all'utente finale? «GS1 Italy si occupa di digitalizzarli e integrarli, attraverso un codice a due dimensioni, sulla confezione del prodotto: così il cerchio si chiude».
Il GS1 Digital Link, standard che rappresenta l'evoluzione del codice a barre, viene integrato in un normale QR code: è quindi leggibile dalla fotocamera di qualsiasi smartphone ed entro il 2017 lo sarà anche dagli scanner di cassa. Proprio come il barcode. «È la risposta di GS1 alle richieste di un ecosistema che ha bisogno tanto della dimensione fisica quanto di quella digitale».
A cura di Leonardo Rastelli