Rivoluzione consumi e marketing nel presente (e futuro) di Centromarca
Il dg Vittorio Cino: il settore del largo consumo vive di concorrenza
È uno dei settori maggiormente sotto pressione in questo momento di difficoltà economica, e non solo in Italia. Ma nel largo consumo spicca il valore della "marca", punto di riferimento per i consumatori in termini di qualità e garazia di sicurezza. Di questo e di tanto altro ha parlato a Prima Comunicazione Vittorio Cino, che domani 5 aprile compie un anno come direttore generale di Centromarca (vedi articolo EFA News), l'associazione dell'industria di marca a cui fanno riferimento oltre 200 tra le più importanti industrie operanti nel settore dei beni di largo consumo.
Cino, da manager di lungo corso nel settore qual è, con anni passati in Coca Cola dove per molti anni è stato direttore comunicazione e public affairs, e poi in Federvini come direttore generale, maneggia il settore e gli argomenti a lui legati con estrema perizia.
Partiamo dai prezzi, uno dei tasti più dolenti del carrello della spesa. "Il settore del largo consumo in Italia, pur tra mille difetti, ha un aspetto di innegabile positività, unanimemente riconosciuto: è uno dei settori d'impresa in cui la competizione è totale e feroce -spiega Cino-. E questo vuol dire concorrenza e tensioni fisiologiche nel rapporto tra aziende della stessa ma anche tra industria e aziende ella distribuzione. Sul secondo versante, in particolare, è nelle negoziazioni commerciali che si verificano di continuo e si riallineano i rapporti di forza. Storicamente, per il consumatore finale da questo assetto sono conseguiti soprattutto vantaggi".
"La marca -prosegue Cino- non è presente soltanto nella gdo. I produttori sondano e usano tutte le opzioni sul mercato. E poi c'è un secondo elemento di cui tenere conto: i prodotti di marca hanno un prezzo mediamente superiori rispetto a quelli 'unbranded'. Il gap di prezzo è associato a qualità, sicurezza, innovazione, investimenti in ricerca e altri fattori che sono garantiti al consumatore. Questo significa che in un momento di crisi, in cui il tema sono i volumi, la distribuzione risulta più sotto pressione rispetto all'industria, che può lavorare più elasticamente sui margini rispetto a una gdo che viaggia e guadagna soprattutto sull'incremento dei volumi".
Sempre in tema di prezzi, è pur vero che alcuni marchi hanno innalzato il range di parecchio, mettendo in difficoltà la classe media che non sente più alcuni prodotti alla portata delle proprie tasche. "Non c'è dubbio -risponde Cino- che le sofferenze della classe media sia un tema su cui l'industria di marca deve interrogarsi con molta serietà. Il potere d'acquisto di una larga fascia di persone si è eroso e ci deve essere un giusto equilibrio. è un cambiamento che sta riguardando non solo l'Italia ma l'intera Europa e l'Occidente in generale. Da questo punto di vista, anzi l'Italia ha una particolarità positiva: siamo uno tra i pochi paesi occidentali in cui la marca ha ancora un ruolo predominante sugli scaffali. In molti paesi europei, da tempo, non è più così: in UK la prevalenza delle private label è un fatto acquisito. Un tema è quello di trovare il giusto posizionamento sugli scaffali, ma è anche vero che la marca deve fare i conti con un panorama di cambiamenti delle abitudini dei consumatori molto più ampio di quello con cui eravamo abituati tradizionalmente a confrontarci".
Altro tema: l'evoluzione green, costosa, a tratti forse insostenibile. "La rivoluzione della sostenibilità richiede non solo dalla parte pubblica ma anche da quella provata l'impiego di molte risorse -sottolinea il dg di Centromarca-. Stiamo parlando di miliardi di Euro che le aziende dovranno mettere sul piatto della bilancia nei prossimi anni. Le imprese, che siano marche o aziende della grande distribuzione, devono essere bene in salute per affrontare questa transizione. Specie in un mercato come quello italiano, estremamente frantumato e frammentato con tante piccole e medie aziende. Molti di questi attori delle pmi hanno già dovuto gestire le problematiche legato all'aumento dei tasi di sconto. ma le imprese del largo consumo devono sempre rimanere vigili su quelle che sono le vere priorità dei consumatori e la green sensibility fa parte di questi tipo di aspettative".
La comunicazione si sta prendendo una fetta degli interessi delle aziende della gdo e non solo. "Il dato di cui tenere conto è che l'Italia è uno dei pochi paesi in cui ancora oggi la fiducia nel brand è altissima. Valori e pratricolarità che stanno tornando di moda ovunque. Nelle campagna corporate delle grandi aziende stanno tornando di moda gli investimenti nella glocalness e nel rapporto col territorio. Il piano strategico triennale di Centromarca, approvato a giugno 2023 prevede un presidio del mercato in ottica omnichannel. Migliorare il rapporto con la distribuzione ed esporre le potenzialità del retail media sono i punti nodali. Sul tema dell'innovazione digitale abbiamo creato un gruppo di lavoro e faremo ciclici appuntamenti di formazione. Tra i temi caldi ci sono anche l'influencer marketing, la branded communication, le nuove direttive europee sul digital. Dobbiamo poi tenere conto dei cambiamenti quantitativi e qualitativi dei consumatori: la silver economy. è chiaro, sarà un potente motore di accelerazione delle vendite digitali, con tutto quello che ne consegue dal punto di vista della comunicazione e del marketing".
"Per questo -prosegue Cino- Lanceremo a breve un nuovo Osservatorio Centromarca di analisi dei consumi (vedi articolo EFA News). Daremo conto dell'andamento quantitativo del mercato, perché i nostri associati ci chiedono quello. Ma vogliamo anche aggiungere una parte legata alla psicologia e alla sociologia dei consumi, così in forte evoluzione. Vorremmo crearlo con un pool di istituti di ricerca esplorando il rapporto tra consumatori e consumi in maniera più allargata possibile".
EFA News - European Food Agency