La settimana scorsa è balzata agli onori delle cronache l'indiscrezione secondo la quale Alphabet, la società madre di Google, starebbe valutando con i propri consulenti la possibilità di fare un'offerta per HubSpot, colosso dei software per il marketing online con un valore di mercato di 35 miliardi di dollari. Se si dovesse procedere con un'offerta, il tentativo di acquisizione sarebbe la più grande mai realizzata da Alphabet e le consentirebbe di mettere a frutto parte della sua liquidità, che a fine dicembre ha raggiunto i 110,9 miliardi di dollari.
Riflettori puntati su HubSpot
In particolare, secondo le fonti di Reuters, nei giorni scorsi Alphabet ha incontrato rappresentanti della banca d'investimento Morgan Stanley per discutere di una potenziale offerta per HubSpot. Le fonti hanno aggiunto che si è parlato dell'entità dell'offerta e della possibilità che le autorità di regolamentazione antitrust diano il via libera a un'operazione di questo tipo. Alphabet non ha ancora presentato un'offerta a HubSpot e non c'è alcuna certezza che lo farà, hanno ribadito le fonti. "Come prassi, HubSpot non commenta voci o speculazioni. Continuiamo a concentrarci sulla costruzione di una grande azienda e sul servizio ai nostri clienti", ha dichiarato un portavoce dell'azienda.
Il gruppo, che si è quotato in borsa nel 2014, fornisce software di marketing ad aziende che in genere hanno fino a 2.000 dipendenti. Nel 2023 ha generato un fatturato di 2,2 miliardi di dollari e ha registrato una perdita netta di 176,3 milioni di dollari. Nonostante questa perdita, gli investitori sono entusiasti delle prospettive di crescita dell'azienda di Cambridge, Massachusetts, e hanno fatto salire le sue azioni del 50% in 12 mesi.
I vantaggi che Alphabet si aspetta di ottenere
Un accordo per l'acquisizione HubSpot amplierebbe l'offerta di Google nel mercato in forte espansione dei software Crm, consentendole di attingere a una base più ampia di clienti aziendali che spendono in marketing e pubblicità. L'operazione costituirebbe anche un vantaggio per l'attività di cloud computing di Google, che sta cercando di ridurre il divario competitivo con Microsoft e Amazon.
In particolare, l'amministratore delegato di Alphabet, Sundar Pichai, è alla ricerca di strade alternative per incrementare la crescita dopo che, a gennaio, l'azienda ha reso noto che le vendite pubblicitarie del quarto trimestre sono state inferiori alle aspettative. Il suo motore di ricerca Google e il servizio di streaming video YouTube devono affrontare una crescente concorrenza per i budget pubblicitari da parte di altre piattaforme online, tra cui Facebook, Instagram, TikTok e Amazon.com.
Nuove grane sul fronte dell'antitrust, ma gli esperti sono ottimisti
Ma il vero interrogativo è un altro: che impatto avrà la possibile acquisizione da parte di Alphabet di HubSpot sui rapporti della Big tech con le autorità di regolamentazione? Google sta già affrontando diverse sfide antitrust, tra cui una causa storica che la vede accusata di abusare della sua posizione di leader della ricerca online.
C'è da dire che molti analisti concordano sul fatto che il merger non ostacolerebbe la concorrenza. Ciò sarebbe dovuto al fatto che il cosiddetto settore dei software di gestione delle relazioni con i clienti, in cui opera HubSpot, è già servito da diversi grandi operatori, tra cui Salesforce, Adobe, Microsoft e Oracle. Google non compete nel settore Crn e l'acquisizione potrebbe rendere HubSpot un attore più temibile grazie alle risorse di cloud computing di Google, migliorando le offerte e i prezzi per i clienti.
Secondo Gartner, HubSpot, che si concentra sui clienti più piccoli, nel 2022 deteneva una quota di mercato del 4,9% nel settore dei software di marketing Crn, mentre Salesforce e Adobe detenevano ciascuna una quota del 15%.
Tuttavia, gli esperti hanno anche affermato che è molto probabile che un'operazione di Google per HubSpot scateni comunque le contestazioni delle autorità antitrust statunitensi ed europee, data la loro crescente avversione nei confronti dei giganti della tecnologia che diventano più grandi attraverso le acquisizioni. Hanno aggiunto che Google dovrebbe essere disposta a sostenere i meriti dell'accordo in una lunga battaglia giudiziaria e dovrebbe convincere HubSpot a fare lo stesso.
Google d'altra parte potrebbe sostenere di fronte alle autorità antitrust che l'acquisizione rafforzerebbe la concorrenza nel settore dei software di marketing e vendita, sfidando il dominio di operatori come Salesforce e Microsoft. Molte di queste aziende stanno potenziando le loro offerte con l'intelligenza artificiale, una tecnologia su cui anche Google sta investendo per sbloccare nuovi canali di vendita.
Secondo Idc la GenAI gestirà oltre il 40% delle attività di marketing
Del resto il settore è in pieno fermento, e lo sarà sempre di più: una nuova ricerca di Idc sostiene che l'applicazione dell'intelligenza artificiale generativa (GenAI) a una serie di attività di marketing aziendale comporterà un aumento della produttività del 40% entro il 2029.
"Nei prossimi cinque anni, l'intelligenza artificiale generativa arriverà a gestire oltre il 40% del lavoro di specifici ruoli di marketing", ha dichiarato Gerry Murray, research director della practice Enterprise Marketing Technology di Idc. "A causa della rapida evoluzione delle capacità di GenAI, i leader del marketing dovranno preparare il proprio personale a cambiamenti fondamentali in termini di ruoli, competenze e struttura organizzativa".
Per calcolare l'impatto potenziale delle funzionalità GenAI sul marketing, Idc ha modellato il lavoro di 24 ruoli chiave del marketing in cinque categorie principali: gestione e pianificazione, servizi di branding e creativi, campagne e coinvolgimento, analisi e reportistica e altro. Successivamente, Idc ha stimato la quantità di ciascuna categoria di lavoro che può essere delegata all'intelligenza artificiale generativa nei prossimi cinque anni. Insieme ai livelli di personale e alle stime dei costi, Idc ha poi calcolato l'impatto sulla produttività dell'adozione di soluzioni GenAI in un grande team di marketing.
I risultati mostrano che la tecnologia non solo sarà in grado di gestire oltre il 40% del lavoro collettivo dei team di marketing, ma potenzialmente anche il 100% delle attività di marketing specifiche.
Per preparare le loro organizzazioni a trarre vantaggio dall'intelligenza artificiale generativa, Idc raccomanda di adottare una serie di misure:
- Valutare l'ampiezza e la profondità dei casi d'uso discreti che i fornitori supportano oggi e in futuro, poiché i casi d'uso si traducono direttamente in risultati di business e creano una forte giustificazione economica per gli investimenti.
- Concentrarsi sull'efficacia dell'architettura, degli strumenti e delle risorse di servizio di un fornitore per accelerare il percorso lungo la roadmap dei casi d'uso.
- Determinare il livello di infrastruttura necessario per supportare ogni tipo di lavoro.
- Implementare le funzionalità di AI dal livello dei dati in su, non dal livello di automazione delle attività in giù. Ogni istanza di AI in un'azienda commerciale dovrebbe condividere servizi comuni per i dati, la governance, la sicurezza e così via.
- Preparare il personale (e le organizzazioni) a cambiamenti fondamentali nelle mansioni, che potrebbero richiedere l'aggiornamento delle competenze, la riorganizzazione, l'eliminazione di alcune mansioni, l'ampliamento di altre e la creazione di percorsi professionali completamente nuovi.
- Preparare i dati. Le organizzazioni che non dispongono di set di dati puliti e governati in tempo reale non saranno in grado di trarre il massimo vantaggio da questa nuova generazione di tecnologie di marketing.