Sembrava ormai solo un oggetto per cultori e amanti della musica vintage, invece il vinile sta tornando. La cantante americana, che venerdì 19 aprile farà uscire l'album The Tortured Poets Department, è l'artista che ne vende di più: ha una precisa strategia di marketing per far acquistare i suoi dischi
Taylor Swift è l'industria della musica, si leggeva nel titolo di un articolo di Bloomberg del 2014. Dieci anni dopo, questa affermazione sembra essere vera anche per un fenomeno di nicchia nel mondo musicale: il ritorno del vinile.
Il 2023 è stato il primo anno dal 1987 in cui le vendite di vinili negli Stati Uniti hanno superato quelle di cd. E Swift, che secondo Forbes è diventata miliardaria e che sta per pubblicare il suo nuovo album The Tortured Poets Department, è la protagonista di questo fenomeno, sia in America che nel Regno Unito.
I dati
Nel 2023, negli Stati Uniti sono stati acquistati oltre 49 milioni di vinili, in aumento del 14 per cento rispetto all'anno prima. Quasi il 7 per cento di questi erano dischi di Taylor Swift. La cantante ha venduto tre milioni e mezzo di vinili, con la reincisione di 1989 (uscita a ottobre) che ha venduto più di un milione di copie in pochi mesi.
L'anno scorso, nel Regno Unito sono stati venduti 5,9 milioni di dischi in vinile: il numero più alto dal 1990. E, infatti, per la prima volta dal 1992, i vinili sono anche tornati nel paniere dell'inflazione britannica. Anche da questa parte dell'Atlantico Swift ha avuto un grosso peso sulle vendite: 1989 (Taylor's Version) è stato l'album più venduto dell'anno, superando anche l'ultimo disco dei Rolling Stones, Hackney Diamonds. Otto dei 40 dischi in vinile più venduti nel paese erano album di Swift.
L'aumento delle vendite di vinili ha inoltre avuto un impatto positivo nel Regno Unito sui piccoli negozi di dischi indipendenti. Secondo quanto riferito dalla British Phonographic Industry al Guardian, l'anno scorso hanno raggiunto quota 461, mentre nel 2014 erano 339.
Anche in Italia, 1989 (TV) è stato il vinile di un'artista donna più venduto nel 2023 (ma all'undicesimo posto nella classifica generale).
Le polemiche
Il problema è che i vinili sono inquinanti. Come ha spiegato al Guardian Kyle Devine, professore del dipartimento di musicologia dell'università di Oslo, il PVC (o polivinilcloruro, che dà il nome al vinile) è «uno dei tipi di plastica più tossici» che esistano.
A polemizzare contro l'uscita di uno stesso album su vinile in diverse varianti è stata la cantante Billie Eilish, che l'ha definito uno spreco. «È davvero frustrante per una persona che prova a essere sostenibile e fare il meglio che può, e che cerca di coinvolgere tutti i membri del team nell'essere sostenibili. E poi alcuni dei più grandi artisti del mondo fanno 40 diverse varianti di vinile che hanno una cosa unica diversa solo per farti continuare a comprarne altri».
Eilish ha in seguito negato che il suo fosse un riferimento a Taylor Swift, che non è certo l'unica a pubblicare più varianti dello stesso album: l'anno scorso i Rolling Stones hanno pubblicato vinili in 43 colori diversi per Hackney Diamonds.
Quando nel 2022 è uscito Midnights, Swift ha pubblicato quattro vinili di colori diversi e con diverse copertine. Mettendoli insieme tutti e quattro (e comprando un supporto in legno da attaccare al muro) andavano a formare un orologio. La pop star ha già prodotto quattro varianti di The Tortured Poets Department, ciascuna con una diversa bonus track. Sia per Midnights che per il nuovo album, un'edizione speciale sarà disponibile solo nella catena di negozi americana Target.
Operazione di marketing
Di certo, Swift continua a cercare modi di incentivare le persone a comprare fisicamente i suoi dischi, e non solo in vinile ovviamente. Ci sono i gadget: le edizioni speciali del cd di The Tortured Poets Department negli Stati Uniti arrivano con tutta una serie di materiali in più: cartoline, toppe, segnalibri. È una pratica che, come sottolinea la giornalista americana B.D. McClay, è comune nel mondo del k-pop: il fenomeno musicale coreano è l'esempio che dal punto di vista della costruzione della fandom e della sua monetizzazione ha più somiglianze con Taylor Swift. Le varianti dei vinili inoltre sono disponibili sul sito della cantante soltanto per un tempo limitato e vanno a esaurimento.
Incise sui dischi di Swift, poi, ci sono canzoni che non si potrebbero ascoltare altrimenti. In diversi dei suoi ultimi album c'erano brani che Swift non ha reso immediatamente disponibili sulle piattaforme di streaming, facendo aspettare i fan anche mesi o settimane prima di pubblicarle online: è successo con The Lakes sul suo album del 2020 Folklore, ma anche con Hits Different e You're Losing Me per Midnights.
L'integrazione con il digitale
Swift è un'artista nata prima dell'inizio dello streaming e con lo streaming ha avuto in passato un rapporto controverso. Nel 2014 ha tolto tutta la sua musica da Spotify e da altre piattaforme, sostenendo che il guadagno degli artisti fosse troppo basso. Nel 2015 ha criticato la neonata Apple Music perché i cantanti non prendevano royalties per gli ascolti che gli utenti facevano durante il periodo di prova gratuita dell'app. In una lettera aperta, Swift ha minacciato di non rendere il suo album 1989 disponibile sulla piattaforma. Apple ha allora cambiato questa pratica e iniziato a pagare gli artisti anche durante il periodo di prova.
Ora in larga parte queste controversie sembrano acqua passata. Con Spotify la cantante ha creato un evento promozionale a Los Angeles. L'installazione è una sorta di biblioteca a cielo aperto, con scaffali pieni di libri che dovrebbero dare indizi sul contenuto dell'album in uscita venerdì 19 aprile, con anticipazioni di versi delle canzoni e oggetti simbolici.
Ma è stata Apple Music uno dei veicoli principali di promozione del suo nuovo album: è su questa piattaforma che la cantante ha reso disponibili cinque playlist in vista dell'uscita di The Tortured Poets Department. Le playlist ricalcano i cinque stadi dell'elaborazione del lutto: quattro sono intitolate come le frasi che accompagnano le varianti dei vinili, la quinta invece ha lo stesso nome di una delle canzoni dell'album (I can do it with a broken heart).
Inoltre, è stata questa piattaforma a ospitare la caccia al tesoro che ha tenuto impegnati gli swifties nei giorni precedenti all'uscita dell'album. A partire da sabato, il testo di una diversa canzone di Swift compariva con delle lettere maiuscole casuali, che andavano a formare l'anagramma di una diversa parola.
Le parole scovate nel corso della settimana andranno a formare un messaggio della cantante, sempre attenta a fidelizzare anche in questo modo i suoi fan.
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