Non c'è crisi che tenga per la Ferrari, almeno finché manterrà il suo marchio di unicità ed esclusività. Un marchio pari a quello di un'opera d'arte, di un oggetto da collezione di valore che può solo aumentare di prezzo. Ora la sfida è sull'elettrico. E partirà nel 2025 con l'arrivo del primo modello green del cavallino rampante.
Intanto è questa combinazione tra esclusività e unicità che aiuta l'azienda a superare le tempeste economiche e che si allinea all'approccio di "quality growth" di Comgest. Del resto, va ricordato che Ferrari gestisce con attenzione anche l'intera customer journey, con una clientela fidelizzata costruita sulla fiducia e sul rispetto per il marchio. Se un acquirente desidera acquistare la collezione in edizione limitata, deve dimostrare di essere un buon cliente prima di poter essere selezionato. Ecco perché due terzi dei clienti che acquistano un'edizione limitata sono già in possesso di una Ferrari.
Inoltre, Maranello gestisce con cura la sua "flotta" di veicoli con lanci e consegne limitate dei nuovi modelli, a cui si affiancano le auto usate vendute attraverso concessionari approvati. Così si protegge il valore.
Come disse Enzo Ferrari: «Venderemo sempre un'auto in meno rispetto alla domanda del mercato». Sono questi i parametri che rendono davvero unica un'azienda di lusso: alta desiderabilità del marchio e scarsità del prodotto, forte controllo della distribuzione attraverso concessionari selezionati e una clientela fidelizzata, che fa acquisti ricorrenti. Accade anche con il marchio di lusso Hermès: si può acquistare la famosa borsa "Kelly" solo dopo uno storico di acquisti costante.
Uno dei punti di forza di Ferrari è la domanda dei suoi veicoli e quindi le lunghe liste d'attesa, che limitano la vulnerabilità della società. Ferrari è un'azienda di lusso che ha anche un forte potere di determinazione dei prezzi, in particolare con i modelli in edizione limitata e le personalizzazioni dei suoi prodotti, per i quali i clienti sono spesso disposti a pagare prezzi elevati. L'azienda ha già registrato un elevato numero di vendite delle sue auto ibride e questo rassicura sulla capacità di fare la transizione.
Ma due punti deboli non possono essere ignorati, dicono gli esperti di Comgest. Il primo è la valutazione dell'azienda, che dalla quotazione ha sempre avuto un forte premio rispetto al mercato sulla base di motivazioni puramente visive. Secondo: Ferrari dovrà orientarsi sempre più verso i veicoli elettrici e ibridi e abbandonare i motori a benzina. Circa la metà delle vendite di Ferrari già oggi proviene da veicoli ibridi, e l'azienda sta lavorando su come ricreare il fascino speciale di un motore V8 anche con un "motore" elettrico. Ma la sfida è tutta da giocare.
di Roberta Amoruso
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