Arriva una sconfitta per il gruppo Lvmh, leader mondiale del lusso (che, oltre a grandi brand della moda, della cosmesi e dei gioielli, controlla anche tanti top brand enoici, da Moet & Chandon a Krug, da Cheval Blanc a Chateau d'Yquem) nella lunga battaglia portata avanti con la catena di supermercati Lidl, come ricorda lo Studio Legale Sena & Partners che ha commentato la notizia, per mantenere la registrazione come marchio della tonalità arancione tipica del brand Veuve Clicquot. Il 6 marzo il Tribunale europeo si è schierato con Lidl nel ricorso presentato per annullare la registrazione del marchio "orange" di Veuve Clicquot che costituisce il segno distintivo di uno dei più rinomati marchi di champagne al mondo ritenendo che sia insufficiente per dimostrarne la capacità distintiva agli occhi dei consumatori di tutti i Paesi dell'Ue, in particolare con riguardo a Grecia e Portogallo.
Una difficoltà ancora evidente, spiega lo Studio Legale Sena & Partners, "rispetto ai marchi multinazionali è proprio quello di riuscire a dimostrare l'estensione geografica del carattere distintivo del brand, soprattutto nel caso in cui consista di un elemento diverso da una denominazione. L'adozione di marchi costituiti dalla forma del prodotto o dalla relativa confezione come anche dal colore è frequente nel settore del food & beverage, rappresentando un tassello importante nelle strategie di marketing aziendale per rendere il proprio prodotto più "desiderabile" e distinguerlo dalla concorrenza".
Per Francesca La Rocca Sena ed Elisabetta Berti Arnoaldi, partners dello Studio Legale Sena & Partner, una delle più affermate realtà professionali nel campo della proprietà intellettuale e industriale, "quello del marchio "orange" di Veuve Clicquot non è l'unico caso in cui è evidente come l'ottenimento e il mantenimento della registrazione di un marchio in Ue basata sul significato secondario acquisito dal segno sia un processo arduo. È frequente che, come nel caso di Veuve Clicquot, un segno risulti dotato di capacità distintiva in un Paese, ma non in un altro. Oppure lo sia a livello nazionale, ma non europeo".
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