Con l'esplosione della bella stagione e l'arrivo del gran caldo torna in auge una tematica cara ai ristoratori d'Italia, ovvero il modo di gestire al meglio i propri dehor. Avere la possibilità di occupare una porzione esterna al proprio ristorante per aumentare il numero di coperti sfruttando e valorizzando le bellezze, gli scorci offerti da piazze e paesaggi sparsi in tutta Italia, permette al ristoratore di incrementare i ricavi, ma, al tempo stesso, è necessario stare attenti al relativo aumento di costi e a non deturpare la bellezza circostante danneggiando il decoro urbano.
Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, nonché fondatore di GpStudios. L'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" fornisce una serie di utili consigli per dare carattere anche al dehor contribuendo così a rendere indimenticabile l'esperienza ristorativa.
Nei dehors è fondamentale offrire un'esperienza adeguata tanto alle aspettative della clientela quanto alle prospettive del ristoratore
Dehors: vantaggi e opportunità per i ristoranti
Gli spazi esterni costituiscono un ottimo punto di forza per locali che offrono un servizio di ristorazione: dalle trattorie in città, che promettono scorci unici del centro storico agli agriturismi immersi nel verde, dalle terrazze che regalano una vista panoramica sulle luci della metropoli ai giardini e agli spazi aperti intorno alle piscine.
«Se lo spazio c'è, è giusto sfruttarlo: uno dei mantra che spesso condividiamo con i nostri clienti e con gli imprenditori della ristorazione è "ogni metro quadrato che non vende costa" - ha premesso Giacomo Pini - A maggior ragione quando anche dall'altra parte c'è richiesta: i consumatori italiani si sono detti favorevoli alla frequentazione di locali con tavolini all'aperto; in particolar modo, durante la bella stagione, ma potenzialmente anche durante l'autunno e l'inverno, per potersi godere la bellezza del luogo, l'aria aperta, ma anche l'ambientazione tutta particolare del dehor che permette di proiettarsi alla dinamicità della vita rimanendone comunque spettatore».
Gli spazi esterni costituiscono un ottimo punto di forza per locali che offrono un servizio di ristorazione
Dehors e ristoranti: attenzione ai numeri
Ma, al di là della poesia, bisogna però come sempre stare attenti ai numeri.
«In un locale di 700 metri quadrati l'apertura di un dehor può aumentare i coperti dell'80% - ha ripreso il fondatore di GpStudios - Ciò significa più ricavi, ma anche potenzialmente più costi. Per questo è inevitabile pensare bene a come strutturare e gestire gli spazi esterni, così da incrementare ricavi e margini sfruttando anche alcune leve di marketing».
Bisogna pensare a come strutturare gli spazi esterni per incrementare ricavi e margini, sfruttando anche alcune leve di marketing
Dehors e ristoranti: la fase strategica di preparazione
Quali sono quindi i passaggi da compiere per allestire al meglio la propria porzione di locale esterna?
«Innanzitutto, vanno studiate le modalità di servizio rispetto alla tipologia di locale, di clientela, di offerta e di spazi a disposizione - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - Faccio un esempio: gestiamo un bar o una pasticceria con servizio di caffetteria e abbiamo la possibilità di occupare parte del suolo pubblico per allestire un paio di tavolini? Allora dobbiamo valutare se vogliamo che il cliente si serva da solo o preferiamo farlo accomodare al tavolo e servirlo con personale addetto. Abbiamo un ristorante con una carta che celebra il pairing tra creazioni culinarie dagli accostamenti di sapori esplosivi e cocktail d'autore e che trova tra i giovani la sua clientela ideale? Allora in questo caso serve molto probabilmente un piano per investire in una struttura chiusa così da poter sfruttare lo spazio anche nei mesi invernali e decidere cosa farne, magari tra eventi a tema e di degustazione per attirare nuovi clienti anche nei mesi più freddi.
Nei dehors bisogna studiate le modalità di servizio rispetto alla tipologia di locale, di clientela, di offerta e di spazi a disposizione
Bisogna poi capire se è il caso di applicare alcune tecniche di pricing dinamico, un po' come fanno gli hotel che propongono le suite con vista panoramica a una tariffa maggiorata. Una pratica di cui, tra l'altro, si è parlato molto di recente: sicuramente con grande potenziale, ma opportunamente da calare nel contesto: a seconda della situazione, potrebbe facilmente diventare un'iniziativa controproducente».
Dehors e ristoranti: come riorganizzare spazi e personale
A detta di Pini, «a seconda delle valutazioni fatte da un punto di vista strategico, potrebbe essere opportuno riorganizzare il layout per massimizzare la resa degli spazi esterni. Cercare di trovare il giusto equilibrio tra numero di persone da servire, numero di tavoli da allestire e spazio a disposizione è fondamentale per offrire un'esperienza adeguata tanto alle aspettative della clientela quanto alle prospettive del ristoratore. Quindi bisogna decidere: quanti tavoli voglio inserire e di che tipologia? Come gestisco la mise en place: sarà uguale alla sala interna o differente? Se dentro ho il menu del giorno scritto in una lavagna, come fanno quelli seduti fuori a conoscere le pietanze fuori menu? Gliele racconta il personale o le trova scritte in un menu digitale che può scannerizzare al tavolo? E la proposta, poi, è la stessa tra chi sta dentro e chi sta fuori oppure uso il dehor solo per vendere una determinata categoria di prodotto e servizio? Come gestisco il fatto che i tempi di permanenza per chi consuma all'aperto sono generalmente più lunghi di chi invece consuma nella sala interna? Ho bisogno di personale in più?».
Dehors e ristoranti: quando vale investire
Un'altra domanda da porsi è quindi questa: Quanto è opportuno investire nei dehors?
Giacomo Pini, fondatore di GpStudios
«Se c'è un piano ben studiato, che risponde a tutte le domande che ci siamo posti finora, che ha basi solide perché parte da un'analisi di fattibilità, con misurazione dell'investimento e proiezioni di stime economiche realistiche, allora sì che vale la pena investire nel proprio dehor. Lo abbiamo visto anche nel caso di hotel che ha potuto incrementare drasticamente il servizio di ristorazione puntando molto sulla riorganizzazione degli spazi esterni. Uno dei casi più felici dal punto di vista esperienziale ha dato vita a uno skybar all'ultimo piano accogliendo ospiti dell'hotel e clienti esterni con una vista panoramica da gustare insieme a un buon calice di vino o cocktail nei momenti dell'aperitivo e del dopocena, raggiungendo ottimi risultati a livello economico. Un altro hotel, invece, ridisegnando il layout degli spazi sia interni e sia esterni, ha ridistribuito l'offerta e le opportunità di ricavo sfruttando diversi momenti della giornata e diverse occasioni di consumo e personalizzando l'esperienza. Il risultato finale? 14 mesi di tempo per rientrare completamente sull'importante investimento fatto, aumento del 60% sul valore dello scontrino medio e 12% in più di ricavi. Il gioco vale sempre la candela se la strategia è impostata per ottenere risultati certi».