Amica Chips, l'ideatore Lorenzo Marini: "Quante strumentalizzazioni. Spot per incendiari che ai pompieri non piace"
Spot Amica Chips, Lorenzo Marini: "In tv è per il consumatore tradizionale, non si vede niente. Perché chiedono di bloccarlo?". L'intervista
Amica Chips, l'ideatore Lorenzo Marini: "Quante strumentalizzazioni. Spot per incendiari che ai pompieri non piace"
Ogilvy, Leo Burnett, Armando Testa, Dorland, Ayer: una vita passata lavorando per agenzie top nel mondo della comunicazione prima di fondare la sua società: Lorenzo Marini è uno dei grandi guru della pubblicità con oltre 500 premi conquistati (tra cui il Leone d'Oro di Cannes al Festival internazionale della pubblicità per la campagna Agnesi nel 1985).
Nelle ultime ore il suo nome è finito alla ribalta delle cronache per lo spot Amica Chips. "Il Divino Quotidiano' entra in chiesa con un pacchetto di patatine croccante, tra le suore, durante la comunione.
Cosa ne pensa il diretto interessato? Glielo ha chiesto Affaritaliani.it.
Quando ha ideato lo spot di Amica Chips si sarebbe mai aspettato questa bufera mediatica?
"Dovrebbe farmi un'altra domanda prima: come mai tutti hanno riportato un punto di vista e solo il giorno dopo cominciano a chiamarti per sentire il tuo? La cosa che mi ha colpito è che un'associazione di telespettatori cattolici parte con una battaglia mediatica e tutti i media lo riportano senza chiedersi se è vero e senza sentire la controparte. E' una bella lezione, non mi era mai successo, dopo oltre 500 premi e 30 anni di attività. Mi spiego meglio..."
Lorenzo Marini (foto Imagoeconimica)
Prego...
"In tv esce uno spot, conosco troppo bene questo lavoro per non rispettare un consumatore tradizionale, diciamo sui 40-50 anni. Il vero consumatore delle patatine è un ventenne, studente: e loro fanno casino contro tutti i governi che sia sinistra, centro o destra. Perché quella è l'età della protesta, è il momento della vita in cui sei 'contro le regole'. Quindi, una pubblicità per piacere ai ragazzi deve essere irriverente, ironica, cinica. Deve far ridere. Ma, andando prima in tv, togliamo la scena della comunione: lo spot è semplice, le novizie vanno a fare la comunione, nel momento in cui la prima prende la particola, c'è la Madre Superiore in Sacrestia che si mangia le patatine. Nella famigerata crociata degli estremisti cattolici c'è un'immagine che sul piccolo schermo non è andata. Quindi come faccio a bloccare qualcosa che in televisione non c'è mai andato? Ci sono due versioni dello spot e in quella televisiva non si vede niente. La si può chiamare malafede - parola bella per i cristiani - strumentalizzazione di qualcosa. Tu vai a prendere un'immagine che non c'è nello spot dicendo che devi fermarlo: è questa la sincerità e l'onestà intellettuale con cui affronti un dibattito?"
Però nella versione social c'è l'immagine che è stata definita 'blasfema'...
"Versione che non è ancora uscita"
Ma dovrebbe teoricamente uscire...
"Ma tu mi bocci o promuovi quando faccio l'esame. Non puoi farlo, pensando che possa uscire quella... Difatti nei social come sa, c'è solo il formato tabellare di 15 secondi. E lo spot che purtroppo dobbiamo mandare nei social probabilmente sarà una rivisitazione. A pubblicare il frame è stata la casa produzione Film Good nel suo canale Youtube. Quindi tutto questo è un processo alle intenzioni per convincere lo IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, ndr) a dire che lo spot è blasfemo. Tu prendi l'immagine di una che mangia le patatine fermando questo spot? A me sembra che sia questa la cosa blasfema. E noi siamo basiti perché le patatine sono un prodotto per i giovani e loro amano ridere e divertirsi"
Quindi di questa bufera cosa pensa?
"Si sta commentando una cosa su cui il fatto non esiste. E' uscito questo spot? No. E allora di cosa stiamo parlando? Questi signori prima di fare una crociata dovrebbero informarsi: non puoi prendere un frame - che esiste in un canale Youtube - di qualcosa che deve uscire e dire 'Bloccate questo spot'. Questa è manipolazione"
Tra le critiche che ha ricevuto c'è ne è un'altra che possiamo riassumere con 'sì ma Lorenzo Marini uno spot con i musulmani non lo fa'...
"Questa è un'altra strumentalizzazione. E cosa gliene frega a un ragazzo di 15 anni dei musulmani o delle moschee? Stiamo parlando di un'azienda che vende patatine e la loro croccantezza. La nostra è una cultura cattocomunista. Noi usiamo i nostri riferimenti. E' come dire in tema di sport 'provate con il rugby anzichè col calcio'. E poi aggiungo una cosa..."
Dica...
"Quando parliamo di Divino (il claim dello spot è 'Il Divino quotidiano", ndr) quante volte mangiando un risotto o bevendo un bicchiere di barolo diciamo 'E' divino'. E' un'iperbole, mica stai andando in Chiesa mentre pronunci la frase. Il problema secondo me è che il matrimonio è sdoganato... quanti spot sono stati fatti? Tantissimi. I funerali pure. Questo è il primo che mostra la Comunione"
Non si può toccare la Comunione a suo parere?
"La prima volta fai casino. Ma il punto è che non si può toccare se la usi in modo improprio, ma io la metto con una suora che mangia la patatina. Non la sto toccando. Poi puoi dire 'sì, ma l'altra versione è un po' irriverente'. Infatti non è ancora uscita e ci stiamo chiedendo se è il caso di farlo"
Potreste decidere di non farla uscire?
"Esatto. Molto probabilmente. Però mi domando se è corretto un processo alle intenzioni..."
Quindi queste polemiche vi porteranno probabilmente a fare un passo indietro..
"Comunque non è ancora deciso nulla. So solo che siamo basiti da alcune cose... C'è anche stata una quantità di complimenti pazzeschi ricevuti. Quindi il cliente aumenterà le vendite e io aumenterà i clienti. Molti ci hanno già scritto. Se porta un vantaggio è per entrambi. Ma si tratta di un vantaggio nelle regole di comunicazione: ossia provocare senza offendere. Una pubblicità irriverente. Noi siamo cresciuti con le famose affissioni di un culo in passato: la società una volta cambiava i modelli. Adesso sono le aziende che cambiano una società impaurita e chiusa dentro se stessa. Trovo che i linguaggi siano diventati tutti allineati. Le faccio un esempio..."
Dica...
"Un famoso istituto di ricerca mi ha detto che dai loro dati vedono negli ultimi 10 anni un'efficacia dell'advertising calata mediamente del 20-30%. Il consumatore non ricorda più niente. Il valore del brand non è più quello di una volta, perché è come se ci fossimo rattrappiti. A furia di dire una cosa carina per avere 'cuoricini' ci siamo dimenticati che il nostro scopo è sedurre. Tu nella seduzione non dici 'Ti sposo perchè hai la seconda coppa C'. Dici 'ti sposo perchè ti amo'. E' come con i cartoni animati politicamente corretti: arriveremo a Biancaneve e i 7 Nani che... non sono più nani. C'è una revisione ridicola di quello che succede. La pubblicità sta in questo ambito tra flirt, scippo, intrigo e seduzione"
E' difficile fare pubblicità in questi tempi di politicamente corretto?
"Sì, qualunque cosa fai. Però questa è la prova che sta funzionando, perchè crei attenzione verso l'azienda e la croccantezza diventa la cosa che ti ricordi più. Quindi...
Quindi?
"Tornando alla domanda con cui avevamo iniziato l'intervista: sì, mi aspettavo delle reazioni, ma non così poco chiare, strumentalizzate. C'è una parte di noi che non vuole mai cambiare e si chiama 'conservatorismo estremo' e un'altra che vuole cambiare tutto, ossia gli 'innovatori'. Il mondo è eternamente diviso tra queste due forze. Noi pensavamo che l'Italia fosse un po' più laica: in chiesa ci vanno saltuariamente secondo gli ultimi dati il 15% della popolazione. E credo che abbiano 80 anni di media. Quindi per un target giovane questo spot ci sta, stiamo parlando di patatine. Non di un'assicurazione per uno Yacht"
Rifarebbe questo spot se tornasse indietro?
"Mille volte sì"
C'è qualche spot nella sua vita che le ha creato problemi simili?
"Anche l'anno scorso con il Tonno Mare Aperto 'che dice la verità'. Il leader ci ha detto 'No, voi non siete la verità' col tono di voce da 'leader'. Una volta con i jeans Rifle mi ero inventato due ottantenni che si trovano al cimitero. Lo girai a Miami. Lei a un certo punto accettava il corteggiamento, tornava a casa e buttava via la dentiera del marito. Ci venne chiesto di togliere la scena della dentiera. E' normale. Ma anche quando abbiamo fatto 'Silenzio parla Agnesi' la gente protestava perché c'era il televisore che non funzionava. Comunque la gente protesta, è lo scopo della pubblicità. La cosa peggiore è l'indifferenza. Quando tu ami una persona dai un contributo emotivo, quando la odi è un contributo emotivo comunque. Ecco, la comunicazione, la pubblicità, lo spot stanno scivolando verso l'indifferenza"
E lei si sente uno che nell'indifferenza non scivola...
"Quando mi viene chiesto io faccio il mio lavoro. Io faccio il... dietologo: Tu dimmi qual è il problema e io ti faccio la dieta. Ogni settore ha i suoi linguaggi: quando avevi 15 o 20 anni andavi a protestare, è la tua natura. Come dice il detto 'si nasce incendiari e si muore pompieri'. Questo è uno spot per incendiari che ai pompieri non piace"
Prossimo spot?
"Sto lavorando per il settore immobiliare"
Che tira molto in questo momento...
"MI chiamano, io... sono un uomo oggetto (ride, ndr)"