José García-Carrión iba para arquitecto. De hecho, era la carrera que inició hasta que le pudo más el relevo generacional y la empresa familiar. Como su padre y su abuelo, manteniendo en Jumilla (Murcia) aquellas bodegas primigenias que fundó su bisabuelo. En 1968 y con 19 años, la labor de aquel joven José fue expandir comercialmente los vinos de las Bodegas García-Carrión, y se lanzó a articular una amplísima red de distribuidores por toda España.
A la que se convertiría en su mujer la conoció en aquella época. Fue en el circuito del Jarama, en Madrid, cuando él todavía no había abandonado la carrera de Arquitectura. Rafaela Corujo, a quien llaman familiarmente Fala, era profesora, y como José, una apasionada del motor. Pepe García-Carrión estuvo esperando dos horas poder sacar su vehículo del aparcamiento del circuito, obstruido por un Mini. Era de Fala. En 1973 ya se habían casado y ella se incorporó al negocio familiar encargándose del marketing y la comunicación.
Las cifras marean. En 2020 la compañía familiar, ya constituida como grupo, facturó 854 millones de euros; en 2021, 941. Al año siguiente lograron rebasar por primera vez los mil millones de facturación. Las cuentas de 2023 se situaron en 1.037 millones de euros. En dos años, 2.000 millones. El 60% de sus ingresos proceden de las ventas nacionales y el 40% restante de las exportaciones. Es el hijo de ambos, Luciano, quien se incorpora a la compañía en 1997 y se encarga de la expansión internacional. Zumos, vinos de mesa, bodegas... Actualmente, la compañía exporta a más de 150 países y cuenta con vinos en 12 denominaciones de origen.
Al margen de innovaciones tales como introducir el tetrabrik para los vinos Don Simón en los años 80, Fala es la artífice de reconocidos anuncios que han sido clave tanto en el conocimiento de marca como en su posicionamiento en su línea paraguas: Don Simón. Del lanzamiento del brick fue su primera campaña en televisión, con el recordado eslogan 'Voy a comer con Don Simón'.
Aunque Fala no se ha formado académicamente en marketing, a la revista de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) detalló que ella trabaja y participa en la creación de los anuncios, y gestiona y negocia personalmente los contratos publicitarios. Las claves de su estrategia siempre han sido creer en el proyecto y ponerse en los zapatos del comprador o el consumidor. Y siempre, apelando directamente a él.
Esa visión le ha ayudado a tomar decisiones a veces arriesgadas o cuestionadas, como cuando revolucionó la publicidad en España con la primera campaña comparativa. Fue en 1998, al lanzar los primeros zumos exprimidos refrigerados del mercado. Esa nueva categoría de productos les genera una ventaja competitiva que se ve frenada con la irrupción de Minute Maid, con el respaldo entonces de Danone y Coca-Cola.
La situación alcanzó cotas dramáticas, teniendo en cuenta que habían hecho una elevadísima inversión en sus fábricas apostando por los zumos. Las ventas se estancaron. Y apostaron por una estrategia rompedora. "Teníamos que defender lo nuestro, y contra todo y todos defendí con uñas y dientes la publicidad comparativa que hicimos", contó Fala.
Para ello, consultó previamente hasta con despachos de abogados para analizar las posibles consecuencias jurídicas del mensaje que, finalmente, lanzaron. Era hacerlo o dejar la línea de zumos. Incluso, detalló la también vicepresidenta del Grupo García Carrión, puso su cargo a disposición del consejo. "Si esta estrategia no salía bien, me iba a mi casa y me ponía a dar clases, que era lo mío".
Aquello acabó estudiándose hasta en las facultades. "Información al consumidor de los zumos de naranja refrigerados. En el frigorífico de su tienda de alimentación, usted puede encontrar zumos como Minute Maid, obtenido a partir de zumo de naranja concentrado, o zumos como Don Simón, exprimido directamente de las naranjas". El impacto fue tal que los zumos de la compañía volvieron a liderar las ventas.
García Carrión también ha hecho denuncias ante tribunales en Francia. Allí destapó un escándalo por el que los franceses vendían como francés vino español. Otra de sus denuncias sobre etiquetado y publicidad.
Con Zumos Granini también pleitearon. Fue en 2017. Don Simón demandó a Granini porque en su publicidad daba a entender que su néctar era zumo. Aquel año la Audiencia de Barcelona le dio la razón a Don Simón y obligó a su competencia a retirar la publicidad. Pero Granini recurrió. Tres años después, el Tribunal Supremo volvió a darles la razón, pues hay una regulación para la composición, el etiquetado... y también para la publicidad.
¿El último triunfo en los tribunales? Ante el Tribunal General de la Unión Europea, quien el mes pasado respaldó la protección como marca en la Unión Europea de 'Pata Negra' de las Bodegas Vinartis, del grupo García Carrión. Desestimó así el recurso presentado por una empresa competidora de Países Bajos, Sandhold, que quiso registrar otra marca con la que las autoridades europeas vieron riesgo de confusión.