El mundo de la moda nos ha acostumbrado a pensar en los directores creativos como los genios supremos al mando de cada casa de moda, pero hoy, la industria atraviesa un cambio importante. Los medios y la cultura pop los elevaron a estatus de ícono y, por tanto, creímos que su voz se extendía desde los vestidos de alta costura de las alfombras rojas, hasta el accesorio más pequeño e incluso los perfumes. Sin embargo, este deslumbrante universo se está replanteando la posición de sus creativos, optando por un abanico más amplio de posibilidades. La pregunta es: ¿cómo llegamos a este punto?
Qué significa ser un director creativo de una gran casa de moda en pleno 2024
Una competencia feroz en el mundo del lujo
A mediados de la década de los ochenta, varios factores coincidieron para que se diera el surgimiento de los diseñadores rockstar de los noventa y dosmiles.
Bernard Arnault adquirió la mayoría de LVMH y la familia Vuitton poco a poco cedió la compañía. Al poco tiempo adquirió Boussac, una empresa textil propietaria de Christian Dior, la marca de alta costura más reconocida en el mundo en ese momento. La estrategia de Arnault fue construir un imperio del lujo francés: la champaña Moêt Chandon, el coñac Hennessy, los accesorios y la peletería de Louis Vuitton y la alta costura de Dior. Y fue así como se configuró LVMH, uno de los primeros conglomerados dedicados a los productos de alta gama.
Por otro lado, en 1983, Karl Lagerfeld abandonó Chloé para convertirse en el nuevo director creativo de Chanel, sentando el precedente de una figura ajena a la tradición del lujo francés al frente de una casa de moda histórica.
A comienzos de los 90, al otro lado del Mediterráneo, en Italia, Gucci sufría ciertos conflictos internos en su dirección. Los miembros de la familia ambicionaban cosas distintas para la firma italiana, pero fue el asesinato de Maurizio Gucci, en 1995, el que terminó por agrandar una crisis que orilló al imperio a una inminente quiebra.
Domenico de Sole reestructuró la compañía, un balance que logró captar la atención de Arnault, quien se interesó en adquirirla. Arnault se hizo con el 35% de las acciones de Gucci de forma discreta con la intención de quedarse con la mayoría, abriendo el camino para que el grupo de François Pinault, PPR, ahora Kering, adquiriera el 40% de Gucci para sacar a LVMH de la jugada. Al mismo tiempo, Pinault adquirió Saint Laurent, (posteriormente también Balenciaga, Bottega Veneta y Stella McCartney) poniendo las primeras piedras del otro gran conglomerado de la moda.
Enseguida, los dos grupos protagonizaron una intensa competencia declarada.
Cuando Gucci eligió como director creativo a Tom Ford, un diseñador estadounidense disruptivo, Louis Vuitton le dio el poder a Marc Jacobs, otro estadounidense. Si en Dior ficharon al excéntrico británico John Galliano, en Gucci propusieron a Alexander McQueen con completa libertad creativa. Aquella fue una pelea de talentos, pero también de decisiones ejecutivas financieras que, bien orquestadas, lograron que ambos conglomerados crecieran hasta multiplicar su valor por veinte en apenas 25 años.
La siguiente ola de directores creativos de los dosmiles siguió una trayectoria similar a la de sus predecesores.
Nicolas Ghesquière en Balenciaga, Riccardo Tisci en Givenchy, Christophe Decarnin en Balmain o Alber Elbaz en Lanvin disfrutaron de la posibilidad de desarrollar códigos estéticos completamente nuevos en casas cuyos nombres formaban parte de la historia de la moda, aunque aún no eran personalidades contemporáneas.
La cima y caída de los directores creativos
Bajo esta nueva posibilidad creativa desarrollaron estilos propios, ya fueran futuristas, de inspiración deportiva o romántica/nostálgica. Fue una época de creación de nuevos clásicos y de configuración de un sistema comercial que sigue vivo hasta el día de hoy, como la implementación de temporadas de transición sin perder de vista la necesidad de crecer en los canales digitales. Las marcas aprendieron a crear programas de embajadores, a nombrar representantes que más tarde terminaron por ser influencers en las redes sociales de moda.
Hubo también problemas graves, indicadores de un colapso creativo que permea hasta nuestros días.
El suicidio de Alexander McQueen en febrero de 2010 puso de relieve para el gran público el estrés y las exigencias corporativas a las que los genios creativos estaban sometidos. Más tarde, en diciembre de ese mismo año, John Galliano fue descubierto pronunciando comentarios antisemitas bajo la influencia del alcohol, lo que le llevó a perder su cargo en Dior hasta que cuatro años después, en 2014, fue elegido como director creativo de Maison Margiela.
Al año siguiente, Christophe Decarnin, el hombre encargado de establecer la línea joven, irreverente y de toques urbanos lujosos que identificamos en Balmain, sufrió un colapso mental y fue incapaz de completar la colección de otoño de 2011 que presentaría en marzo. Desde entonces, Olivier Rousteing, el segundo a bordo, ha hecho crecer con éxito el universo ligado a celebrities de la marca.
Hoy, existe una estricta exigencia de que el estilo impuesto vaya acompañado por los éxitos comerciales. Así, algunas marcas venden, más allá de las prendas más conceptuales, objetos que se acercan más a lo que consideramos merchandising.
El cansancio, el burnout creativo y el eventual estancamiento de una misma estética fueron el común denominador que terminó por cambiar los aires en el sector de lujo de la moda. El último fue el de Marc Jacobs, que dejó la dirección de Louis Vuitton en octubre del 2013, testigo que recogió Nicolas Ghesquière tras haber dejado la dirección de Balenciaga, otro creativo que pasaba de un conglomerado a otro: de Kering a LVMH.
Probablemente, los últimos directores con carta blanca para reinventar una casa de moda hayan sido Alessandro Michele en Gucci, Kim Jones en Dior Homme, Demna Gvasalia en Balenciaga y Daniel Lee en Bottega Veneta, mismos que no se han librado de las lecciones aprendidas por los genios anteriores.
Hoy, existe una estricta exigencia de que el estilo impuesto vaya acompañado por los éxitos comerciales. Así, Balenciaga vende más allá de las prendas más conceptuales, gorras con su logo, llaveros y objetos que se acercan más a lo que consideraríamos merchandising. Michele supo reactivar los íconos más reconocibles del pasado de la casa italiana, como el logo de la doble G o el monograma de la marca. Daniel Lee, quien firmó un contrato estándar de tres años con la casa, no superó el periodo de gracia, viéndose obligado a dejar su puesto.
Otra lección aprendida con Demna Gvasalia en Balenciaga tuvo lugar después de la polémica por las campañas fotográficas realizadas para Holiday 2022 y Primavera 2023, en las que muchos vieron referencias claras al abuso de menores.
Al momento de responsabilizar a alguien dentro de la compañía, la construcción de la narrativa de Gvasalia como el único actor creativo entorpeció el esclarecimiento de lo ocurrido, con una evidente falta de explicaciones. Ese tipo de imágenes, que pasan por un gran número de personas de todos los departamentos, evidencian la falta de cuidado (y de diversidad de visiones) en un equipo amplio.
¿Qué tenemos ahora en las casas de moda?
Las casas de moda han optado por tomar diferentes caminos e ir probando lo que funciona mejor en cada caso. Muchas han entendido que la moda deberá ser un complemento de buena calidad para los accesorios y el calzado, objetos que son más exitosos comercialmente, y que ya no es necesaria la creación de un imaginario tan complejo o fantástico.
Un buen ejemplo es el nuevo Gucci bajo la dirección de Sabato de Sarno. Sus primeras colecciones apuestan por prendas de lujo en líneas simples con detalles que hacen referencias evidentes a la marca. Matthieu Blazy en Bottega Veneta sigue los pasos de Daniel Lee, su antecesor, ofreciendo prendas de máxima calidad que la gente pueda comprar bajo la promesa de invertir en algo que durará mucho tiempo y que sobrevivirá a las tendencias, cada vez más efímeras.
Para otras casas, los diseños atemporales se comercializan acompañados de estrategias de marketing y publicidad.
Jacquemus ha sabido crear un universo veraniego a partir de básicos de buena calidad pero que son presentados en desfiles con megaproducciones, en entornos de ensueño, acompañados de las celebridades del momento y exhibidos en tiendas bajo una línea casi de instalación artística.
El apartado de los directores creativos que han sido estrellas está liderado por Pharrell Williams, quien pasó de la música a dirigir la línea masculina de Louis Vuitton. La marca entiende que en la rama masculina su fuerte es el streetwear, con lo que es indispensable tener a su cargo personas que lo entiendan y lo sepan traducir.
Del otro lado del espectro, tenemos un resurgimiento de los procesos artesanales.
Li Edelkoort, especialista en tendencias, lleva años anticipando un desarrollo de calidad de alta costura en las líneas menswear que cada vez es más palpable. Daniel Roseberry, en Schiaparelli, define cómo se ven las piezas más extravagantes de la temporada para hombres y mujeres. Harris Reed en Nina Ricci y Alejandro Palomo en Palomo Spain desafían lo que se entiende por masculino o femenino y crean una sola colección libre de etiquetas pero rica en ornamentos, acabados y detalles. Incluso Thom Browne, el diseñador que ha repensado el traje clásico de vestir en miles de formas distintas, es uno de los más recientes invitados a mostrar su colección de alta costura durante la temporada oficial en París, en la que presenta piezas en hombres y mujeres que se acercan más a una escultura que a un abrigo clásico.
Y es que las nuevas generaciones lo entienden todo. De ahí que una de las estéticas visuales que dominaron el año pasado haya sido el desorden y el caos.
Los nuevos consumidores de moda siguen comprando por nostalgia: ahí tenemos el revival de Diesel, Carhartt y Oakley para demostrarlo. Pero también entienden cuáles son las marcas que por su alto nivel de experimentación detonan una tendencia y al mismo tiempo pueden escoger una prenda clásica de gran calidad que podrán combinar de distintas formas.
Este año veremos a las nuevas direcciones creativas terminar de definir sus códigos mientras seguimos empujando por una diversidad más allá de la imagen que en realidad se instituya a nivel de diseño, pero también navegamos un panorama que cada vez está más influido por las estéticas creadas bajo herramientas de inteligencia artificial. Un año que parece conciliar todas las realidades en una nueva y compleja industria de la moda de lujo.