El pasado mes de octubre, en Estados Unidos, el sindicato de trabajadores de Starbucks colgó en las redes un mensaje de solidaridad con el pueblo palestino, con el logotipo de la compañía. Starbucks demandó al sindicato, por apoyar el terrorismo y por utilizar el logotipo sin autorización. El sindicato respondió con una contrademanda acusando a la compañía de difamarlos y de estar a favor de las violaciones del derecho humanitario que Israel estaba cometiendo en Gaza.
Esta escaramuza no habría tenido la menor importancia de no ser porque provocó la ira simultánea de movimientos proisraelíes y propalestinos de Estados Unidos y porque, a continuación, varios grupos de activistas promovieron en las redes un boicot a Starbucks. La empresa intentó detener la campaña con un comunicado diciendo que Starbucks no tenía ninguna inclinación política y negando que estuviera a favor de operación militar alguna, en Israel o en cualquier otro lugar.
Ignoro si el comunicado sirvió para algo; quién sabe, quizás empeoró la situación, dando a la campaña de boicot una visibilidad de la que hasta entonces carecía. También ignoro el impacto de la campaña; estas cosas son difíciles de calcular. Hubo actos de vandalismo contra tiendas de Starbucks en capitales muy diversas, dentro y fuera de Estados Unidos, y las ventas no aumentaron tanto como los directivos de la compañía habían previsto. Se esperaba que, durante el cuarto trimestre del 2023, aumentarían un 6,4% y solo crecieron un 5%. Esto empujó a la compañía a rebajar las previsiones de crecimiento para el año 2024 del 5%-7% al 4%-6%.
No es una caída muy significativa y es discutible que tuviera nada que ver con el boicot, pero el caso es que los inversores vieron las nuevas previsiones de ventas, calcularon el impacto que el cambio tendría en los beneficios y lo trasladaron al precio de las acciones. Resultado: desde el 16 de noviembre, las acciones de Starbucks han caído casi un 20%.
Starbucks no es la única multinacional afectada por la guerra de Gaza. Las ventas de McDonald's en Oriente Próximo y en los países musulmanes –entre ellos, algunos tan populosos como Indonesia o Pakistán– han caído, también, a causa de una campaña de boicot de la organización propalestina BDS (Boycott, Divestment, Sanctions), motivada por el anuncio de la franquicia de McDonald's en Israel de la donación de miles de comidas gratuitas al ejército israelí.
En ocasiones, la bolsa de valores no es sensible solo a los valores económicos, sino también a los éticos
Cuando BDS anunció la campaña de boicot, McDonald's se apresuró a decir que los socios israelíes de la compañía habían tomado la decisión de regalar comidas al ejército sin su consentimiento y negó rotundamente estar a favor de Israel en el conflicto o estar financiando o ayudando a ninguna de las dos partes.
Tampoco sé qué impacto ha tenido esta campaña. En cualquier caso, no debió de ser dramático. Las acciones de McDonald's cayeron un poco, pero las acciones suben y bajan. Pero seguro que entre los accionistas de la compañía hubo nervios.
A los accionistas, independientemente de lo que piensen sobre la guerra de Gaza, estas campañas les irritan; pueden tener un efecto muy negativo en el valor de las empresas. El dinero es cobarde, y hay accionistas que, en situaciones como estas, se quitan las acciones de encima por si acaso. Ya se sabe: no hay enemigo pequeño (quien piense lo contrario que trate de dormir con media docena de mosquitos en la habitación).
Además, las ondas expansivas de estas campañas nunca se sabe hasta dónde pueden llegar. En Norteamérica y en Europa hay fondos de pensiones que mueven grandes sumas en el mercado bursátil. Son entidades que recaudan los ahorros de las clases medias y los invierten donde creen que pueden obtener beneficios. Muchos de estos fondos de inversión –al igual que fondos soberanos como el de Noruega– están sometidos a cláusulas que, sobre el papel, les impiden invertir en empresas que violen los derechos humanos o que atenten de forma directa contra el medio ambiente.
La competencia para captar capitales es inclemente, y es comprensible que haya empresas que intenten atraer a clientes comprometiéndose a invertir su dinero en negocios que no vayan contra sus valores. Pudiendo elegir, ¿a quién no le gusta estar seguro de que sus ahorros no contribuirán a fomentar el trabajo infantil, pongamos por caso, o la contaminación del agua en los lugares más remotos de la Tierra?
La consecuencia de todo esto es que si una compañía se descuida, en unas circunstancias como las de Starbucks o McDonald's, se puede encontrar con que hay grandes accionistas que se ven obligados a desprenderse de las acciones. Por eso, este tipo de campañas organizadas por oenegés en apariencia inofensivas no gustan nada a los consejos de administración.
A priori, nadie diría que los mercados bursátiles internacionales
–que Fidel Castro calificó una vez, no sin una parte de razón, de casino global– tienen relación alguna con la ética, pero la tienen, y es una relación que no deja de presentar ángulos interesantes. Las oenegés, con su debilidad, pueden poner en aprietos a los ejércitos más poderosos. Israel lo está comprobando, a la vista de los efectos devastadores para su imagen de la muerte de los siete miembros de World Central Kitchen.
El capitalismo ofrece muchas paradojas. Es un sistema basado en el beneficio, pero mucha gente no se beneficia de él. Es un sistema que descansa sobre la extraordinaria creencia de que la suma de los egoísmos individuales puede conducir al bien común. Y es un sistema que, a medida que se populariza y que da entrada a las clases medias, se humaniza. En ocasiones, gracias a alguna carambola, la bolsa de valores no es sensible únicamente a los valores económicos, sino también a los éticos. No deja de ser alentador.