La empresa de origen francés hizo estudios de mercado para saber qué tipo de pluma podía ayudar a los consumidores a que no se deformara tanto su letra. La respuesta estuvo en crear un bolígrafo con una punta ultrafina que se pule por más de 20 horas para ofrecer precisión en el trazo.
Hoy día, esta innovación es parte del portafolio de BIC y, si bien, Dubini no detalló cuánto representa de sus ventas actuales, sí mencionó que el mercado de los bolígrafos no tuvo impactos negativos tras la pandemia.
"La digitalización no acabó -ni acabará- con los bolígrafos", apunta. Es cierto que en la era digital, la comunicación escrita a través de teclados, ya sea en computadoras, teléfonos inteligentes o tabletas, aumentó. Sin embargo, la categoría ha experimentado un crecimiento y una revalorización.
Dubini refiere que, entre 2020 y 2023, el mercado de bolígrafos tuvo un crecimiento de 42%, e incluso en el contexto de la pandemia mostró creces de 7%. Estos números responden a que las plumas siguen ofreciendo algo que la digitalización no: el acto de escribir a mano puede mejorar la concentración y la memorización.
"Es una experiencia cognitiva que los medios digitales no pueden replicar completamente", dice Dubini. No obstante, lo que han observado en BIC, a partir de sus estudios de mercado, es que los bolígrafos son un vehículo para la expresión.
"Ya no lo vemos como nuestro negocio de papelería, sino de expresión humana. Sabemos que cuando las personas están en una junta, empiezan a dibujar cosas que tal vez no tienen nada que ver con la reunión, lo mismo pasa en las aulas. Este tipo de cosas propicia que haya una expresión que va más allá de la escritura", señala.
Desde el marketing, el CMO comenta que la estrategia ha sido consistente en el tiempo, con especial énfasis en los beneficios de cada producto y siempre tratando de satisfacer las necesidades de los consumidores, pero a un bajo costo. De ahí que no han apostado por introducir al mercado plumas con cámara o tecnología que eleve el costo final del producto.
La fórmula de las tres B
Hoy día, el portafolio de la marca, en lo que respecta a bolígrafos, abarca diversidad de estilos y puntas. Pero para BIC, las plumas clásicas no pasan de moda. Casi la mitad de sus ventas recae en las tintas negra, azul y roja y solo un 23% está representado por las tintas de colores.
EL CMO asegura que, aunque los precios varían en cada punto de venta, ninguno de sus bolígrafos excede los 38 pesos porque sostiene que la estrategia de la empresa francesa radica en ofrecer productos accesibles, bonitos y duraderos.
"Uno de los principales atributos de nuestros productos es que no fallan. La duración es clave como beneficio y, como marketero, tener un producto que entrega calidad, buen costo y beneficio, es una joya porque una vez que lo prueba el consumidor va a regresar", opina Dubini.
Al respecto, Mario Alberto Nava, especialista de la Escuela Bancaria y Comercial, señala que la preferencia por lo clásico está arraigada en la confianza, la familiaridad y la satisfacción con la experiencia que proporciona una marca. "Aunque nuevas opciones y tecnologías pueden surgir, es probable que lo clásico continúe siendo valorado por aquellos que aprecian las cualidades probadas y confiables".
Además, una estrategia de precio bajo permite capturar mercado, lo que establece una base de clientes sólida y proporciona una ventaja competitiva temprana. Los clientes también pueden sentirse más inclinados a probar un producto o servicio cuando el precio es bajo, lo que puede generar lealtad a largo plazo si están satisfechos con su compra inicial.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que una estrategia de precio bajo también puede tener desventajas potenciales, como márgenes de beneficio reducidos, percepciones de baja calidad y dificultades para aumentar los precios en el futuro.
Entre tintas
El primer bolígrafo BIC fue creado en 1950 en París, Francia. Al principio, se utilizaba para escribir sobre superficies como madera o cartón y después su aplicación principal fue en papel. Antes este artículo tenía otros nombres como "esferográfica" o "pluma atómica".
Con los años se posicionó en la mente de los consumidores como bolígrafo o pluma y el diseño clásico incluyó un agujero en la tapa para prevenir accidentes como la ingesta accidental, así como la posibilidad de retirar el tubo de tinta. Algunos incluso personalizan la pluma colocando su nombre en el tubo.
Actualmente, el bolígrafo BIC Cristal es parte de la colección del Museo de Arte Moderno de Nueva York, y en 2023, la Profeco avaló este producto como la mejor pluma del mercado mexicano.
Dubini afirma que la tinta de sus bolígrafos dura hasta 2 kilómetros; los apuntes de todo un ciclo escolar. Asimismo, está convencido de que entender las necesidades del consumidor y mantener la accesibilidad de la marca han contribuido al éxito de la empresa, cuya participación de mercado es de casi el 50%.
La fabricación en México
Para BIC, Latinoamérica ocupa un lugar central en la estrategia de la compañía, siendo Brasil y México dos de los cinco mercados más importantes. En esta región, cada habitante consume al menos cuatro productos BIC al año.
En México, BIC cuenta con dos fábricas: una en Cuautitlán Izcalli y otra en Ramos Arizpe, Coahuila. Sin embargo, es la planta de Cuautitlán Izcalli la que destaca como la más grande en términos de manufactura, con una capacidad para producir 8 millones de productos terminados diarios, de los cuales entre 5.6 y 6 millones son plumas.
En 2018, se fabricaron 2 billones de productos en México, lo que resaltó la importancia y el alcance de la operación en Cuautitlán Izcalli. Esta planta desempeña un papel vital en la cadena de suministro de BIC, gracias a su estratégica ubicación y cercanía al principal mercado de consumo: Estados Unidos.
Desde el recibimiento de materias primas hasta la entrega de productos terminados y empacados, todos los procesos se llevan a cabo en esta instalación. que exporta a más de 45 países, incluyendo Estados Unidos, Brasil, Francia, Kenia, Nigeria y Canadá. A su vez, representa más del 33% de la producción global de BIC en la categoría de papelería.
Además de la fabricación de productos terminados, la planta de Cuautitlán Izcalli juega un papel crucial en la producción de componentes esenciales, como los puntos de bolígrafo y las tintas, que se utilizan en otras fábricas de BIC en el mundo.
Para el 2030, la empresa busca utilizar el 50% de plástico reciclado en sus productos y para el 2025, asegurarse de que el 100% de los empaques de plástico de los consumidores sean reutilizables, reciclables o compostables.
El reto de la empresa está en que el camino hacia la sustentabilidad no impacte el precio final al consumidor, ya que la estrategia predilecta de la compañía está en ofrecer productos buenos, bonitos y baratos.