Natura sale a buscar al consumidor y va a abrir nuevos locales: "Es hora de volver a competir"
Verónica Marcelo, responsable del negocio de Natura en la Argentina cuenta su estrategia en un mercado que vivió un 2023 complicado por falta de oferta y que afronta un 2024 con foco en un consumidor "inteligente".
Después de haber remontado los resultados de 2023, Natura Argentina se prepara este año para festejar sus 30 años en el país. Crecimiento e inversión son los dos ejes que recalca la número uno de la operación local, Verónica Marcelo en charla con APERTURA en el merco del ranking de las Empresas con mejor imagen de la Argentina.
Así, con un cambio de contexto donde el desafío dejó de ser la falta de oferta para pasar a ser la demanda, la líder tiene en sus planes continuar con la digitalización, proceso que comenzó hace ya algunos años, pero que en el último tiempo tomó más impulso; la diversificación de canales, con nuevas aperturas de tiendas físicas y la ampliación del ecosistema.
La responsable del mercado local de la empresa de cosmética de venta directa que nación en Brasil señala que iniciaron el año en un nuevo contexto, "jugando otro juego", donde habrá que mirar mucho más al mercado, a la competencia y, especialmente, a los consumidores.
A nivel grupo, en 2023, la firma vendió dos empresas que había adquirido en los últimos años. Primer se deshizo de la marca de lujo australiana Aesop, cuya participación mayoritaria compró en 2012. La firma fue comprada por L'Oreal por u$s 2530 millones. Meses más tarde firmó un acuerdo de venta de The Body Shop con la firma de inversión alternativa alemana, Aurelius.
-¿Qué dejó el complicado 2023?
-El año pasado Argentina empezó muy por debajo de los objetivos, pero después se fue recuperando. Finalmente, pudimos cerrar el año con crecimiento con un muy bueno cuarto trimestre. Y hablo de crecimiento de todo tipo. En digitalización tuvimos gran crecimiento. Desde hace cuatro años, y desde antes también, venimos apostando a este proceso y digitalizamos la red de ventas con un modelo más hacia el social commerce. Internamente hacemos una medición en toda la red, 300 mil consultores, y cómo se fueron moviendo en esa escalera de digitalización. Si bien el 100% de la red está digitalizada, hay consultoras que usan más herramientas que otras y, además, fuimos generando nuevas propuestas.
Y se mantiene la relación: quien más usa estas herramientas vende un 30% más. Es decir, que hay un crecimiento real por el uso de las herramientas que les fuimos dando.
-¿Qué porcentaje de consultores están en los últimos peldaños de esa escalera?
-Hay un 30% que están súper digitalizadas, pero un 50% que usa más de tres herramientas.
La digitalización también nos dio mucha agilidad, los proceso de pedidos y de entregas son muchos más rápidos. Pero, por otro lado, seguimos con una estrategia de ir ampliando la estrategia de llegar a otros canales. El año pasado abrimos tres tiendas, lo que podía parecer anti intuitivo. Abrimos Alto Palermo, Abasto y DOT y dos de ellas en el último trimestre del año. Estas se suman a las dos que teníamos en el Unicenter, un stand y un local y la del Paseo Alcorta.
-¿La caída de principio de año fue más que nada por problema de oferta?
-Sí, teníamos una oferta limitada y nos fuimos adaptando con grandes desarrollos volcados especialmente a perfumería, una categoría que se destacó mucho el año pasado.
-¿Cómo viste la respuesta de la gente a las tiendas de Natura?
-Queremos estar donde la gente está y ofrecerles la mejor experiencia, que también fue un foco del año pasado para compensar la falta de productos. Natura empezó con venta por relaciones y hoy va más hacia el social commerce y empieza a incursionar en otros canales como digital con e-commerce y con tiendas propias que nos permiten llegar a otro público totalmente distinto que se mueve por impulso cuando ve la marca en un local, como así también atraído por la entrega inmediata. Pero, también, ve que la marca de su consultora también la puede encontrar en otro canal.
Con cada canal brindas una experiencia diferente y todos se complementan porque no hay clientes exclusivos de un canal. Quizá, en un momento prefiere comprar en el retail y, en otro, contactar a una consultora. Un canal potencia al otro.
-¿Las tiendas física también traccionaron en ventas o solo como experiencia?
-Sí, nos traccionaron en ventas. Tuvieron muy buena recepción por parte del cliente final.
-¿Cuáles son los planes para 2024?
-Vamos a seguir invirtiendo y haciendo desarrollos para seguir ampliando el paquete de herramientas. Ahora estamos probando un piloto, en un grupo reducido, para venta y consultas por Whatsapp pero dentro de una plataforma de compra para que puedas empezar y terminar el proceso a través del Whatsapp. Obviamente que la consultora puede intervenir con consultas y demás pero la idea es que el comprador tenga la plataforma en Whatsapp, que no tenga que entrar a una página. Queremos que siga siendo una venta por relaciones pero a través de una plataforma en la que está todo el mundo.
Y el lanzamiento de este desarrollo se hace en la Argentina, pero si funciona se usará en otros mercados. Lo que me lleva contar que la Argentina es la primera operación de Natura 100% digitalizada y paperless.
-¿En cuanto a las tiendas físicas, tiene planificadas más aperturas este año?
-En 2024 vamos a abrir más tiendas, estamos investigando dónde.
-¿Cuántas?
-En nuestros planes está seguir creciendo en Buenos Aires y en el interior del país, en las principales plazas. No quiero decir un número porque no sé si vamos a poder cumplir, pero estamos pensando en grande. Hoy estamos en los shoppings más importantes y teníamos en el plan llegar también a avenidas importantes. Vamos a buscar la mejor ecuación.
"Este año, si queremos hacer crecer la torta, y hablo por nosotros, vamos a tener que hacer un trabajo muy quirúrgico, vamos a tener que ir a buscar el cliente"
-¿En otros países ya tienen tiendas físicas?
-Sí, En Brasil, Chile y México ya tenemos presencia en el canal retail.
Otra inversión que hicimos el año pasado, un hecho histórico, fue la compra de 200.000 toneladas de carbono, lo hicimos con Genneia, y compensamos la región. O sea, invertimos en la Argentina pero compensamos la región en este camino para ser juna compañía Carbono Cero y ya estamos dando un vuelco hacia la regeneración.
Uno de los procesos que tenemos es con un envase de la línea Todo Día, del hidratante corporal que está hecho con PET reciclado de plástico pos consumo pero lo traíamos de Brasil. Este año, después un trabajo de un año y medio junto con tres aliados -dos empresas y una cooperativa y esperamos que se sumen más-, ese plástico pos consumo va ser argentino y hecho acá.
-¿Qué otras novedades tendrán para el año del 30 aniversario?
-Vamos a tener nuestra propia "fintech", un procesador de pago y tarjeta de crédito propios de Natura. Lo empezamos el año pasado.
Por eso, como te digo, no estamos frenando ningún desarrollo ya sea en desarrollo de producto; digitalización, con Argentina como bandera en la región; ampliación del ecosistema con medio de pago propio o crecimiento en producción local.
-¿Todas estas inversiones son con presupuesto propio, de Argentina?
-Sí, son con presupuesto propio. Por supuesto con sinergias con otros mercados, especialmente con Brasil.
-¿Qué perspectivas tenés para 2024 en cuanto a consumo?
-Mi mirada va a ser siempre positiva, pero te diría que con los pies en la tierra, realista. En ese sentido, me desafío a qué tenemos que hacer nosotros para generar impacto positivo en la sociedad, en lo ambiental y como empresa; qué rol cumplimos en el país para tener un desarrollo positivo.
Comenzó el año complicado, un enero en el que se notó la caída del consumo aunque veníamos de un último trimestre que, generalmente, es el más alto, pero que tuvo algunas inyecciones. Y un consumidor que fue eligiendo dónde consumir.
Una tendencia que también se ve es que el consumidor hace compras más pequeñas y más seguidas. Pero, por otro lado, también veo y pienso cómo podemos potenciarlo a un comparador que va más a las promociones, aunque también al bienestar y al mimo. Creo que tenemos que buscar por ahí.
El contexto cambió: el año pasado nos convertimos en expertos de atender la demanda en un contexto de poca oferta. Este año, en cambio, el consumidor se volvió mucho más exquisito, por decirlo de alguna manera, elige qué comprar, se informa muchísimo más y compara. Por eso, tal vez este sea el año para conocer mucho más a ese consumidor y tener promociones y experiencias que atiendan a los distintos tipos de consumidores. Vamos a tener que estar mucho más atentos y usar muchas más estrategias para atender a ese consumidor. Ahora empieza otro juego.
-¿La oferta ya está normalizada?
-Te conté la evolución del año pasado, y al principio no teníamos oferta pero tampoco teníamos previsibilidad. No sabía que ibas a tener y que no y eso eso complicó el planeamiento. No te permitía hacer campañas, por ejemplo, para no hacer promesas que no podías cumplir.
En 2024, en ese aspecto, tengo más previsibilidad. El desafío va a pasar por el consumo. Ahora empieza otro juego, el de la competencia, el de mirar al otro, al cliente.
-¿Este año no crees que crezca la torta?
-Creo que este año, si queremos hacer crecer la torta, y hablo por nosotros, vamos a tener que hacer un trabajo muy quirúrgico, vamos a tener que ir a buscar el cliente, hacer estrategias muy claras.
-¿Tus previsiones son de crecimiento en volumen?
-Mis previsiones siempre van a ser de crecimiento. El contexto puede cambiar lo que sabíamos hacer, tendremos que cambiar las habilidades, las competencias, pero nada tiene que ser excusa de expansión, de crecimiento. Y dónde vamos a jugar, en seguir evolucionando la venta por relaciones con más herramientas digitales y estando en más lugares y seguir integrando los canales y ampliando el ecosistema.
-¿La venta directa se defiende más en estos contextos?
-Siempre fue así. Pero especialmente esta venta directa que evolucionó y tiene muchas nuevas herramientas. Los consultores tienen la posibilidad de ser muchos más flexibles y creativos y está en la habilidad de cada uno hacer crecer sus negocios. El rol que nosotros jugamos ahí es capacitarlos.
-Y en precios, ¿ustedes están dispuestos a hacer un esfuerzo?
-En precios lo que hacemos es ver cómo mantener la rentabilidad de los consultores y también ver cómo está el mercado, lo que podemos nosotros hacer. Lo que podemos hacer es ver cómo distribuimos las promociones, en este tiempo en que el consumidor sigue las ofertas.
-Por último, ¿en nuevo lanzamientos, se van a enfocar en un portafolio más masivo?
-Vamos a mantener el mix de lanzamientos que esperamos. Este año esperamos mayor previsibilidad, reglas claras, entonces esperamos tener una agenda de lanzamientos constantes en todas las categorías, adaptándonos a los distintos segmento, de categorías y de puntos de precios.