Por Silvana Dakduk, Ph.D.
Directora Maestría en Mercadeo
Facultad de Administración – Universidad de los Andes
En el contexto dinámico y altamente competitivo del mercadeo actual, la formación académica de los profesionales emerge como un factor crítico que contribuye a su capacidad para afrontar los desafíos del entorno. La transformación digital ha surgido en este nuevo panorama como un fenómeno crucial que impacta las competencias exigidas del sector. Este cambio en las demandas profesionales ha sido acentuado por la asombrosa expansión y adopción digital impulsada por la pandemia; el vertiginoso avance e implementación de la Inteligencia Artificial (IA) en el área de mercadeo; los cambios en las modalidades, espacios y relaciones de trabajo; y la multidisciplinariedad y diversidad funcional de los equipos. Todo lo anterior ha redefinido cómo mercadeo aborda sus actividades en las organizaciones.
En este nuevo escenario, no solo hay nuevas competencias que deben desarrollar los profesionales en mercadeo sino que las demandas de estos perfiles son crecientes. Tal y como lo afirma the U.S. Bureau of Labor Statistics (2023), se prevé un crecimiento del 10% en la demanda de empleo dentro de la disciplina para 2026, superando la media de todas las profesiones, tanto en las industrias B2C como B2B. Sin embargo, el problema es que debido al creciente auge tecnológico los especialistas en marketing están luchando por mantenerse al día con los nuevos desarrollos. Esto se traduce en una brecha importante para las organizaciones, dado que les resulta cada día más difícil reclutar personas con las habilidades para mantener su competitividad.
En medio de este crecimiento tecnológico, aunque el aprendizaje de habilidades técnicas y digitales es incuestionable, las empresas están comenzando a comprender más que nunca que las destrezas interpersonales también ocupan un rol fundamental para lograr un rendimiento empresarial exitoso (Oxford University Press ANZ, 2020).
Ya el Informe sobre el futuro del empleo del Foro Económico Mundial de 2018 advertía que, "para 2022, máquinas y algoritmos aumentarían su contribución a tareas específicas en un 57%", lo que provocaría el desplazamiento de algunos puestos de trabajo, pero la creación de otros que exigirían un balance de habilidades duras y blandas. En su reporte más reciente, la misma entidad ratifica que al 2027, si bien las habilidades analíticas y digitales continúan ocupando el top de destrezas más demandadas por las organizaciones, en las siguientes posiciones destacan habilidades blandas, tales como: pensamiento creativo, autoeficacia, resiliencia, flexibilidad, agilidad, motivación, y curiosidad, para hacer frente al abrupto y cada vez más disruptivo cambio tecnológico.
Por ello, las habilidades humanas se están convirtiendo en capacidades muy solicitadas, en algunas organizaciones por encima de las técnicas, pues contar con las primeras garantiza que el profesional pueda adquirir las segundas y adoptar nuevos desafíos para liderar el mercado. Destrezas tales como el trabajo en equipo, creatividad, atención al cliente y manejo del tiempo, destacan como las más apetecidas por los potenciales empleadores a nivel global, dado que han mostrado su potencial para apoyar el entrenamiento de las nuevas tecnologías.
Si bien es cierto que la revisión de contenidos es una necesidad imperativa que trasciende geográficamente a todas las disciplinas académicas y niveles de formación, adquiere una importancia aún más acentuada en el ámbito de los programas de mercadeo. Lo anterior debido a la necesidad de alinear de manera coherente los programas con su definición oficial vigente, que conceptualiza el marketing como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que posean un valor significativo para clientes, clientes potenciales, colaboradores y la sociedad en su conjunto" (AMA, 2017).
American Marketing Association. (2023, 21 marzo). What is marketing? — The definition of marketing — AMA. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
DeakinCo & Deloitte Access Economics, 2019, Premium Skills: The Wage Premium Associated with Human Skills report, 4
Salesforce. (2022, 17 marzo). The digital skills gap comes at a cost: 14 G20 countries could miss out on $11.5 trillion cumulative GDP growth. https://www.salesforce.com/news/stories/digital-skills-gap/
U.S. Bureau of Labor Statistics (2023). Advertising, Promotions, and Marketing Managers. https://www.bls.gov/ooh/management/advertising-promotions-and-marketing-managers.htm