En febrero de 2023, David Paton, con funda de guitarra en mano, cruzó el paso peatonal más famoso de la historia del rock y entró en los estudios Abbey Road de Londres.
Paton no era ajeno a los salones donde los Beatles cambiaron el curso de la música popular: su banda de pop-rock de los setenta Pilot grabó allí dos álbumes. En su segunda vida, como músico de estudio y acompañante de gira para artistas de la talla de Kate Bush y Elton John, participó en numerosas sesiones con el grupo de rock progresivo Alan Parsons Project, cuyo productor homónimo se encargó de la creación del éxito de Pilot, "Magic". Paton incluso pasó algún tiempo allí con su héroe de la infancia, Paul McCartney, haciendo coros para la canción "Mull of Kintyre" de Wings.
Paton había venido a Londres para grabar una nueva versión de "Magic". "Fue una gran emoción volver a Abbey Road, para cantar mi canción", dijo en una entrevista reciente por video desde su estudio en Edimburgo, con varias guitarras a sus espaldas. El estribillo escalonado de la canción --"Oh, oh, oh/it's MAAA-gic"-- podía poner a prueba el registro vocal de Paton incluso en 1974, y de nuevo un año después, cuando la canción se convirtió en un éxito mundial y alcanzó el puesto número cinco en la lista Billboard Hot 100.
"Se trata simplemente de disfrutar de la vida", afirmó. "Se trata de despertarse por la mañana, ¿sabes? Tenía 22 años cuando la escribí". Ahora, con 73 años, no estaba seguro de poder alcanzar esas notas altas. Pero Paton ocupó su lugar frente al micrófono de Abbey Road y cantó con confianza ese frase melódica indeleble, solo que con la palabra "magic" (magia) cambiada por algo menos efímero y más farmacéutico: "Oh, oh, oh, Ozempic".
Como bien saben los telespectadores, ese estribillo alterado de "Magic" sirve como canción del anuncio publicitario de Ozempic, el medicamento para tratar la diabetes tipo dos. Desde que el producto llegó en 2018, la versión de "Magic" --que primero regrabaron músicos contratados y, luego, volvió a grabar Paton en Abbey Road-- ha ocupado su lugar junto a clásicos como "Five Dollar Foot Long" de Subway y "I'm Lovin' It" de McDonald como maravillas del ingenio publicitario.
"Es un caramelo pegajoso para los oídos", afirmó David Allan, profesor de Mercadotecnia de la Universidad de Saint Joseph y autor de "This Note's for You", un libro sobre música y publicidad. "No te lo puedes quitar de la cabeza".
Esos tres segundos de felicidad en la radio AM --"Es solo una primera, una tercera y una quinta nota", explicó Paton con modestia-- han desempeñado un papel fundamental en la historia de Ozempic. Su empresa matriz, Novo Nordisk, se ha convertido en la empresa pública más valiosa de Europa, con una capitalización bursátil de casi 570.000 millones de dólares.
Ozempic, por supuesto, se ha convertido en mucho más que un medicamento para la diabetes: su uso alternativo para tratar la obesidad ha desencadenado una "revolución de la pérdida de peso", como la llamó Oprah Winfrey en su especial televisivo de marzo dedicado a un grupo emergente de medicamentos contra la diabetes y la obesidad. Con un gasto publicitario de 120 millones de dólares en los primeros siete meses de 2023, según MediaRadar, el índice Q de Ozempic es tal que la marca representa ahora toda una categoría de productos, como Viagra lo hace con los medicamentos para la disfunción eréctil. En el episodio del 30 de marzo de "Saturday Night Live", el cómico Ramy Youssef apareció en un anuncio falso de "Ozempic para el ramadán" que incluía el conocido "Oh, oh, oh" de "Magic".
El auge de Ozempic se debe en gran parte a la melodía publicitaria, que ayudó a convertir una mezcla complicada de sílabas en una marca que los pacientes pedían a los médicos por su nombre. Jeremy Shepler, que dirigió el lanzamiento de Ozempic en Estados Unidos para Novo Nordisk, ya había tenido éxito con la música en un anuncio de un nuevo aerosol nasal, y sabía que quería encontrar una canción que funcionara tanto de manera mnemotécnica como emocional.
"La primera canción que se me ocurrió fue de New Kids on the Block, la que dice 'Oh, oh, oh, oh, oh'", cantó, refiriéndose a "You Got It (The Right Stuff)". "Pero New Kids era demasiado joven", dijo. "La edad promedio de nuestros pacientes es de entre 50 y 55 años. Entonces se me ocurrió: 'Oh, oh, oh, it's magic'".
Ese fragmento de estribillo no solo dejó grabada la "O" de Ozempic en los lóbulos temporales de los consumidores, sino que su alegría vendía la promesa del medicamento, "ayudar a la gente a recuperar un nivel de salud en el que su vida era brillante y su futuro optimista", señaló Jeff Rothstein, director general de CultHealth, la agencia publicitaria de Ozempic. Además, los "baby boomers" expuestos a la melodía publicitaria oirían de manera inconsciente la palabra "magia" que faltaba, lo que, según Shepler, ayudó a reforzar la cualidad transformadora del medicamento.
Novo obtuvo la licencia de la canción de Sony Music Publishing y Rothstein contrató a una productora musical para grabar la versión de "Magic" específica para la marca. Cuando probaron una versión preliminar del anuncio, "obtuvo la puntuación más alta que habíamos visto", aseguró Shepler.
Cuando el anuncio empezó a emitirse por primera vez en 2018 (la publicidad farmacéutica directa al consumidor solo está permitida en Estados Unidos y Nueva Zelanda), Paton ni siquiera sabía que se había obtenido la licencia para usar "Magic" en el anuncio. "Me enteré a través de Facebook", dijo. «Los admiradores me escribían: "Estoy oyendo 'Magic' cada veinte minutos en mi televisor"».
Paton y Billy Lyall, su compañero de banda en Pilot, fallecido en 1989 a los 36 años, comparten la autoría de "Magic" y se reparten los ingresos generados por la composición con Sony Publishing. (Las canciones generan múltiples fuentes de ingresos, algunas basadas en la interpretación o en la grabación original, otras en la composición. En este caso, como la grabación original de "Magic" no fue utilizada por Novo Nordisk, el sello discográfico de Pilot, Warner Music Group, no estaba implicado).
Para los músicos, el éxito del anuncio de Ozempic podría ser un presagio de los grandes cheques que se avecinan. Las empresas farmacéuticas disponen de presupuestos al parecer ilimitados para promocionar sus productos: según la empresa de análisis de medios Guideline, en 2023, el sector farmacéutico superará al tecnológico y al automotriz, y se convertirá en el segundo sector en inversión publicitaria, solo por detrás de los bienes de consumo envasados.
Lady Gaga ya es portavoz de Nurtec ODT, el medicamento de Pfizer contra la migraña; Cyndi Lauper presta su inconfundible acento de Brooklyn a un anuncio de Cosentyx, que trata la psoriasis en placas; John Legend y Charlie Puth presentan la vacuna COVID de Pfizer y sus refuerzos. "ABC", de los Jackson 5, impulsa los anuncios de Trelegy (utilizado para tratar la enfermedad pulmonar obstructiva crónica), mientras que los anuncios del medicamento para el corazón Entresto tienen como banda sonora "The Beat Goes On", de Sony y Cher.
Pero esos anuncios no han impactado en la cultura pop como lo ha hecho "Oh, oh, oh, Ozempic".
"En la publicidad actual, las campañas suelen durar muy poco", comentó Rothstein, de CultHealth. "Como mucho, dos o tres años. Sin embargo, 'Oh, oh, oh, Ozempic' sigue perdurando. Puedes hacer todos los estudios de mercado del mundo y nunca terminar con una idea así".
El medicamento para la diabetes se ha convertido en un fenómenod y "¡Oh, oh, oh, Ozempic!" --una versión de "Magic", la canción de Pilot-- ha desempeñado un papel importante en su historia. (Erik Carter/The New York Times)