n un mundo cada vez más consciente de la necesidad de cuidar nuestro planeta, las empresas han sido llamadas a asumir un papel protagónico en la búsqueda de soluciones innovadoras que combinen el éxito comercial con el bienestar social y ambiental. Lay's, la conocida marca de snacks, parece haber respondido a este llamado a través de un programa que busca trascender los límites tradicionales del marketing para convertirse en un verdadero motor de cambio social.
En una entrevista exclusiva Ciara Dilley, Vicepresidenta de Marketing de Global Foods Group de PepsiCo., nos comparte los detalles de cómo la compañía ha logrado transformar las bolsas de papas fritas de la marca en campos de fútbol sostenibles, generando un impacto profundo en comunidades alrededor del mundo.
LOS ORÍGENES DE UN SUEÑO SOSTENIBLE
El programa de campos de fútbol reciclados de Lay's tiene sus raíces en una larga relación entre la marca y la Unión Europea de Asociaciones de Fútbol. "Teníamos una gran relación con la UEFA, y se acercaron a nosotros con una idea fascinante", recuerda Dilley.
La idea era aprovechar el poder del fútbol para generar un impacto positivo en comunidades desfavorecidas, al mismo tiempo que se abordaba el desafío de la sostenibilidad ambiental. "Comenzamos a hablar sobre cómo nos podíamos asociar con ellos, con una verdadera pasión por lo que podríamos hacer para apoyar el crecimiento del fútbol en los niños, especialmente de las áreas menos privilegiadas del mundo", explica la ejecutiva.
El punto de partida de este ambicioso proyecto fueron los campos de refugiados en Medio Oriente. "Sabíamos que una de las cosas más simples que podrías darle a tus hijos en condiciones tan desafiantes y extremas era un poco de tiempo de juego, algo tan simple como el fútbol", destaca Ciara. "Algo tan sencillo hacía una enorme diferencia." A partir de ese inicio, el programa evolucionó y se expandió a otras comunidades alrededor del mundo, aprovechando una innovadora tecnología que permite transformar los envases de papas fritas en la base de los campos de fútbol.
LA MAGIA DE CONVERTIR RESIDUOS EN CAMPOS DE JUEGO
Uno de los aspectos más ingeniosos de este programa es la particular tecnología que permite dar una nueva vida a los envases de papas fritas. Para este proyecto conocido como RePlay, desarrollado con el fabricante de campos artificiales GreenFields, los empaques de Lay's se lavan y trituran para después ser mezclados con caucho, lo que los convierte en gránulos. Esos gránulos forman una capa llamada "Ecocept", sobre la cual se coloca un césped artificial. Se estima que los campos, cuya construcción oscila entre 200.000 y 250.000 dólares, tienen una vida útil de unos 10 años,
La compañía se asoció también con la firma de consultoría Good Business para asegurarse de que el proceso de construcción de los campos tenga un impacto ambiental mínimo. "En cada paso del camino, somos muy conscientes del impacto ambiental, no solo de lo que hacemos con las bolsas, sino también de cómo construimos los campos", destaca Ciara.
Este enfoque integral de sostenibilidad es fundamental para Lay's, en especial luego de que la marca se haya comprometido públicamente para que en 2025, el 100% de su embalaje en bebidas y snacks sea reciclable, compostable y biodegradable. "Invertimos una enorme cantidad de dinero en investigación. Nos asociamos con empresas que están a la vanguardia, a menudo pequeñas empresas emprendedoras que son innovadoras en cuanto a la tecnología en este espacio", explica elabora Dilley.
MÁS QUE UN CAMPO DE JUEGO: EL IMPACTO EN LA COMUNIDAD
El programa de Lay's busca ir mucho más allá de la construcción de campos de fútbol sostenibles. La compañía se ha enfocado en asegurar que estos espacios tengan un impacto duradero en las comunidades que los acogen. "Hemos tenido muchos aprendizajes en términos de acercarnos a las distintas poblaciones. Trabajamos con el grupo Common Goal que nos ayuda a identificar las condiciones y necesidades específicas de las comunidades, pero también con socios comunitarios que pueden colaborar en dirigirlos."
Estos socios comunitarios desempeñan un papel fundamental, ya que son personas de confianza dentro de la comunidad, conocedoras de sus necesidades y capaces de mantener los estándares que Lay's busca para los campos.
Las historias humanas son, para Ciara, lo más impactante de esta experiencia, como el caso de una abuela en Brasil cuida de su nieto de 9 años. "Ella era la madre actuante porque no había una mamá presente para su nieto. Yo nunca olvidaré cómo resaltó lo importante que era para ella ver a su nieto venir al campo a jugar y ser feliz", recuerda.
¿Sabías que usando empaques de papas fritas se están haciendo canchas de fútbol 5 @lays de @PepsiCo , en asociación con la @UEFA Foundation, están haciendo acciones extraordinarias.
#Lays #LaysReplay #UEFA #Football pic.twitter.com/72FuRXzx0j— Newsweek en Español (@NewsweekEspanol) April 4, 2024
Más allá del fútbol, los campos también se utilizan para programas educativos y de desarrollo personal para los jóvenes, abordando temas como la importancia del medio ambiente, la seguridad y el cuidado de la comunidad. "Brindamos educación tanto a los niños como a los cuidadores. Y de esta forma, hemos desarrollado una gran variedad de programas que impactan directamente en el desarrollo y crecimiento de la comunidad", afirma Ciara.
Esto se complementa con la asociación de Lay's con Gatorade, otra marca del grupo PepsiCo, que tiene su propia iniciativa para fomentar la participación de los jóvenes en el fútbol. "Compartimos la misión de animar a los jóvenes a ser activos, a practicar deporte y a involucrarse", destaca la ejecutiva de marketing.
Hasta el momento, Lay's ha construido 10 campos de fútbol sostenibles alrededor del mundo y tienen planes de seguir expandiendo el programa. "Siempre estamos buscando nuevas oportunidades para apoyar a las comunidades que tienen mayor necesidad."
EL PODER DE LAS MARCAS PARA GENERAR CAMBIO
Ciara considera un verdadero privilegio la capacidad que tienen compañías como Lay's, de usar su poder de marca para generar un impacto positivo en el mundo. "Creo que es muy importante y realmente es algo que nos compete como marca global, que seamos nosotros los que impulsemos y ejecutemos proyectos como este", asegura.
Como experta en comunicación y comunidades, Ciara se considera una fiel testigo del impacto transformador que puede tener una marca cuando más allá de la venta de productos, encuentra un propósito. "Simplemente te deja sin aliento cuando ves la emoción de mamás, papás, abuelas y niños, y te hace sentir como: ¡Oh, Dios mío!. Usamos lo que tenemos a la mano y logramos unos campos hermosos", relata emocionada.
La evolución del marketing en la era digital ha planteado nuevos retos, pero también oportunidades emocionantes que las marcas pueden aprovechar. "Creo que los fundamentos de la construcción de marca son muy similares a como eran hace muchos años. Cómo comunicar esos mensajes a traves de las nuevas tecnologías y plataformas de redes sociales, y cómo nos presentamos ante los consumidores es ahora el desafío, pero también creo que es muy emocionante afrontarlo", reflexiona.
Lay's ha respondido a estos desafíos con otras campañas innovadoras, como la reciente colaboración con estrellas del fútbol de la talla de David Beckham y Thierry Henry para el lanzamiento de "Sin Lay's, no hay juegos", una experiencia en vivo que llevó la emoción del fútbol a sus fanáticos.
Sin embargo, para Ciara, lo más gratificante de su labor sigue siendo ver el impacto real que tienen los campos de fútbol sostenibles en las comunidades. "No hay nada, nada que se le compare", finaliza.
El gran acierto del programa es la combinación de innovación tecnológica, el compromiso comunitario y una visión de propósito. Y cuando una marca reúne estos componentes logra que el éxito empresarial y el impacto social dejen de ser mutuamente excluyentes.
Mientras tanto, la expansión de este tipo de programas a nuevas comunidades, está tejiendo un legado capaz de convertirse en un modelo a seguir para otras empresas que también están buscando maneras creativas de generar un cambio positivo en el mundo. N