El modelo tradicional de entidad financiera hace tiempo que quedó atrás, y ahora las formas y vías de satisfacer las demandas de los clientes son muchas y muy diferentes. Con un alto porcentaje de usuarios que han crecido con la tecnología debajo del brazo, a las exigencias que ya existían anteriormente en este sector, como la seguridad y fiabilidad, se suman otras como la inmediatez, la agilidad y unos valores en línea con las necesidades del mundo actual, como el caso de la sostenibilidad.
Todos estos puntos se han tratado en la primera mesa de debate del Foro empresarial Neobancos: La adaptación del cliente del siglo XXI, organizado por elEconomista.es. En este encuentro se ha puesto en valor cómo han cambiado las demandas de los clientes financieros en los últimos años desde el punto de vista de diferentes actores del sector, ya que el evento ha contado con la participación de Gabriela Giannttasio, VP EMEA de Veritran; Jorge Mahía, director ejecutivo de B100; Benjamí Puigdevali, CEO de Imagin y Eduardo Prieto, Country Manager Spain de Visa.
Tanto desde el prisma más tecnológico -un pata ya inherente al sector-, como desde el de la banca digital (los conocidos como neobancos), hasta el modelo más tradicional, la agilidad y la adaptabilidad se torna como una de las características más importantes para no quedarse atrás, con un cliente que ha cambiado sus expectativas de la mano de la evolución tecnológica.
Así lo explicaba Gabriela Giannattasio, de Veritran: "La tecnología ha facilitado el desarrollo de este sector, el cliente ha evolucionado y es más demandante, en el buen sentido de este término, porque tiene más capacidad de poder comparar. Hoy, hay una capacidad tan grande de poder comparar unas compañías con otras que hace que el cliente sea más exigente", indicaba.
Jorge Mahía, incluía en este sentido que la diferencia también radica en lo que el cliente espera ahora de un banco. "El cliente no ha cambiado, pero las diferentes posibilidades que llegan de la mano de plataformas como Amazon o Netflix, entre muchas otras, le ha abierto los ojos. Han cambiado las expectativas del consumidor porque ha sido educado en así en el mundo digital. Nosotros tenemos que nacer pensando en cómo diseñar un producto que cumpla y cubra esas expectativas", explicaba el director ejecutivo de B100, una nueva marca comercial de Abanca centrada en el segmento healthy.
Benjamí Puigdevall recalcaba que Imagin, la plataforma de servicios digitales y estilo de vida impulsada por CaixaBank, es justo el ejemplo de esa visión distinta que esperan las nuevas generaciones. "Son generaciones que han nacido en el mundo digital y sus valores son distintos, su vinculación con las marcas se articula también desde patrones diferentes". En este punto, Eduardo Prieto recordaba que, además de cambiar, las demandas de los clientes también han evolucionado. "Un buen ejemplo de ello es la evolución de los pagos digitales, que han crecido a doble dígito en España en los últimos años, porque los clientes buscan experiencia fácil, rápida y sencilla. También utilizar tu tarjeta como método de transporte es una de las facilidades que ya existen. Ahora mismo, estamos en 25 ciudades de España, y eso son ejemplos de cómo estos usos te facilitan la vida", completaba el Country Manager Spain de Visa.
Que las personas que han nacido a finales del siglo XX, y en lo que va de siglo XXI, tienen una forma de relacionarse que dista mucho de la de anteriores generaciones, debido a la hiperconectividad –que incrementa por días– no es una novedad, pero sí es un reto poder adaptar y personalizar la experiencia del cliente a lo que necesite según patrones como la edad o incluso por su ubicación o situación vital. La clave, no obstante, es que la oferta no deje fuera a ningún ciudadano, y que puedan elegir.
Las necesidades o demandas de las generaciones más mayores son, a grandes rasgos, diferentes a las de los clientes más jóvenes. Pero ¿qué es lo más importante para las nuevas generaciones? ¿Qué valoran o exigen más estos consumidores?
Para el director ejecutivo de B100 es simple: "De un banco, esperan que sea un banco, por muy neo que seas". Mahía marcaba la diferencia en los valores de esta entidad, ya que estos nuevos clientes sí que buscan que conjuguen con los propios. "No quieren tanto la relación con un banco tradicional por el producto, sino por la experiencia, y se construye desde los valores de marca. Yo creo que esto es lo que demanda la sociedad", explicaba.
Mahía subrayaba como "clara tendencia" dentro de estos valores "la salud de las personas y del planeta, que es la que nosotros hemos adoptado. Todo se rodea de esas expectativas que el cliente joven espera de un banco digital. No es tanto el producto, sino la relación global que tú tengas con ese cliente", completaba.
El CEO de Imagin añadía en este punto la inmediatez, algo que desde su punto de vista es imprescindible para adaptarse a cómo funciona el mundo. "Esto cambia muchas cosas, ya que el propio producto tiene que estar diseñado y tiene que estar disponible para ser consumido prácticamente al instante, y es la parte más transformacional de esto. Eso cambia muchas cosas, porque lo que hay detrás de esa capacidad de ofrecer productos con disponibilidad inmediata cambia todos los procesos".
Puigdevall explicaba también el cambio que supone que el consumidor ya no esté dispuesto a pagar por "tener cosas", como por ejemplo una cuenta bancaria o por tarjetas de crédito. "La sostenibilidad y la protección al medio ambiente tiene que estar dentro de esa propuesta de valor, en este nuevo modelo, ese impacto positivo con el planeta lo consigues interactuando con tu usuario", añadía.
Gabriela Giannattasio también ponía en valor la experiencia del proceso, ya que el cliente "se tiene que sentir identificado desde muchos aspectos". Para la VP EMEA de Veritran, el usuario demanda experiencias más seguras, pero sin fricción, o lo que es lo mismo, que una mayor seguridad no implique tener que complicar los procesos (como ejemplo, a la hora de pagar un vehículo VTC a través de una aplicación).
Eduardo Prieto completaba este bloque con la confianza y la descentralización. "Sin confianza no se pueden desarrollar ninguna de las actividades que ofrecemos. Que el sistema esté operativo 24/7, es esencial para que se puedan llevar a cabo todas las propuestas de valor. También, ofrecer soluciones que tengan nivel global".
Regulación 'simétrica'
Entre los retos a los que se ha enfrentado tradicionalmente el sector bancario, está los continuos cambios y exigencias regulatorias. La última, la que tiene ver con la inteligencia artificial. Cómo afrontas desde las diferentes partes del sector la ola de regulación que se aproxima fue otro de los puntos claves.
Aquí, el denominador común estuvo claro: que todos los actores de la industria cuenten con las mismas reglas del juego y evitar así asimetrías. "La regulación requiere un esfuerzo de adaptación, pero es proteccionista, y por definición es bueno y positivo. Lo más importante es que debe de determinar las mismas reglas del juego para todo el mundo que hace lo mismo o algo parecido. Se han identificado asimetrías en el pasado, pero en la medida que estas normas sean simétricas para todos los players, es positivo", justificaba el CEO de Imagin.
Giannattasio aludía aquí a la responsabilidad de las diferentes partes, tanto del regulador, como la banca o las empresas de tecnología. "Creo que es responsabilidad de todos nosotros poder ayudar y educar al consumidor. Hay que explicar al usuario cómo evitar los fraudes, hay que trabajarlo desde la educación financiera, desde la propia tecnología… Es un trabajo conjunto y que no se puede trabajar por separado".
Resiliencia operativa
El consumidor exige que los pagos sean fáciles y rápidos, pero también busca que sean resilientes. Garantizar esta resiliencia operativa de la mano de la tecnología es otra de las funciones del sector.
"Los sistemas siempre pueden fallar, lo importante es reaccionar bien. Rompo una lanza a favor de la agilidad de los bancos, que es el sector más regulado y con más normativas, y tenemos una capacidad enorme de adaptarnos a estas nuevas regulaciones. Lo importante es ser ágil para lo importante y ser ágil en la reacción para los imprevistos, porque siempre los hay", explicaba en este sentido el director ejecutivo de B100.
Benjamí Puigdevall recalcaba aquí la "ventaja" con la cuentan los neobancos en este punto, ya que cuentan con una plataforma nueva, fabricada con la nueva tecnología. "Eso es una ventaja competitiva, pero no es definitiva. Las entidades financieras en España, en general, tienen proyectos de transformación digital que les permiten estar en la primera división de la banca, incluso a nivel Europeo. Hay que tener en cuenta que los bancos tradicionales tienen unas infraestructuras de oficinas, y un largo etcétera, que hay que mantener y es más complejo, pero todo eso es un servicio que asegura la disponibilidad de servicios financieros para toda la población", defendía.
Mahía recogía el guante en este sentido y afirmaba que "los bancos digitales no vamos a eliminar las redes tradicionales porque van a seguir teniendo muchísima importancia, pero la relación de las entidades digitales con sus clientes es totalmente omnicanal. No va a haber cierres masivos de red comercial, creo que es necesaria, y a futuro nosotros también veremos si desarrollamos red comercial para algunas cosas", esclarecía.
La personalización a través del uso de datos también salió a relucir en este encuentro. Eduardo Prieto mencionó aquí la ciberseguridad y la gran inversión en la misma que llevaban a cabo desde Visa para mejorar la experiencia del cliente sin menospreciar el nivel de seguridad. La VP EMEA de Veritran destacaba aquí la labor de las firmas tecnológicas como "denominador común para competir en este punto". Para el CEO de Imagen el reto también estaba en ser relevante, algo que entiende como ofrecer el producto adecuado en el momento adecuado.
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