Lo primero a realizar es un análisis de mercado, que permitirá definir un objetivo y delinear los pasos y recursos a contemplar para alcanzar la meta. Resulta clave estudiar tanto la demanda como los competidores en cada destino, para identificar si existe o no oportunidades de negocios, aseguró el especialista Gustavo Fadda
A la hora de salir a los mercados externos, una empresa puede buscar una internacionalización intermedia, mediante un proceso exportador, o bien una internacionalización plena (soft landing), desembarcando físicamente en uno o varios mercados, solos o asociados, para luego comercializar en dichos mercados, los servicios prestados parcial o totalmente desde su propio país", señaló a Factor Gustavo Fadda, magister especialista en comercio exterior y docente de grado y posgrado.
¿En qué difiere una exportación de producto de una exportación de servicio?
En primer lugar es necesario aclarar en qué consiste una exportación, siendo ésta el envío de un producto o servicio a un país extranjero con fines comerciales, con regulaciones dadas por una serie de disposiciones legales y controles impositivos que actúan como marco contextual de las relaciones comerciales entre países.
Hecha esta aclaración, la exportación de servicios basados en el conocimiento e innovación difiere de la exportación de bienes por varias razones, pero principalmente por tratarse de un intangible. De allí que hoy no exista la posibilidad de clasificarlos según un código, como la posición arancelaria en el caso de los bienes. Esto hace que, a la hora de definir un mercado objetivo, un perfil de cliente y las etapas de un plan de negocio exportador deberá tenerse en cuenta mecanismos diferentes a los aplicados tradicionalmente.
¿Qué es un plan para exportar y cómo hacerlo?
El plan de exportación es la hoja de ruta que se necesita para alcanzar el objetivo de concretar ventas internacionales, y servirá para tener un análisis de variables y situaciones que pueden presentarse en el proceso de formación exportadora.
Lo primero a realizar es un análisis de mercado, que permitirá definir un objetivo y delinear los pasos y recursos a contemplar para alcanzar la meta. También servirá para demostrar qué tan bien preparado está el camino hacia la exportación, ya sea ante potenciales clientes, inversores o socios.
El análisis de mercado consiste en interiorizarse sobre el funcionamiento del sector en el resto del mundo, poniendo los esfuerzos en identificar cuáles son los potenciales países a los que podría llevar la oferta exportable. Esto consiste en estudiar tanto la demanda como los competidores en cada destino, para identificar si existen o no oportunidades de negocios para la empresa allí.
Al identificar un déficit entre la oferta y demanda se podrá entender que hay un espacio a penetrar y una oportunidad a explotar. La definición del país objetivo es crucial, determinará el éxito o fracaso del intento de internacionalización. El primer paso consiste en saber por qué es elegido un mercado en particular y explicar qué lo hace estratégico.
¿Qué se debe incluir dentro del plan?
El plan de negocio exportador debe incluir:
Finalidad: describir lo que se busca con la exportación, beneficios que generará y cómo se medirán los resultados.
Producto/servicio: explicar las características claves y las ventajas competitivas que diferencia al producto o servicio de otros. No olvidar proteger lo relacionado a la propiedad intelectual, como marca y diseño.
Adaptación: tener en cuenta el ajuste del producto o servicio para cubrir la demanda del nuevo mercado.
Logística: especificar cómo el producto o servicio llegará al mercado objetivo.
Pensar a futuro: prever los problemas que podrían surgir en la comercialización del producto o servicio dado el cambio de contexto y cultura.
¿Cómo se define el mercado objetivo?
Es fundamental definir correctamente el mercado objetivo desde los primeros pasos del proyecto, para ser preciso y enfocarse siempre a un cliente ideal. Ser muy claro a la hora de establecer a qué tipo de empresas puede ser útil el servicio. Para orientar la búsqueda de clientes es importante hacer una investigación de mercado. También resultará muy útil realizar un sondeo de posibles clientes sobre una base local. Estudiar a la competencia en el país objetivo y tener una idea de las contrapartes a las que puede interesarle el servicio es otro punto importante. Recomendamos que la búsqueda se resuma en dos o tres rubros con los que se haya trabajado en el mercado local con una experiencia exitosa.
¿Cuáles son los canales de comercialización?
En el caso de la oferta de servicios, para la internacionalización de las empresas vía el soft landing (mecanismo de abordar los mercados externos), podemos afirmar que existen diferentes alternativas de comercialización:
Directa
– Exportación (internacionalización intermedia): ingresar en el mercado internacional de forma individual, buscando clientes y estableciendo relaciones directas;
– desembarcar físicamente por intermedio de una sucursal o una oficina comercial propia en el país objetivo. Ser muy claro a la hora de establecer a qué tipo de empresas puede ser útil el servicio.
– Internacionalización plena directa: esto puede ser un segundo paso, luego de haber encontrado clientes en destino para afirmar la posición en el mercado; y así comenzar a exportar, total o parcialmente, los servicios desde el país de origen.
Indirecta
– Desembarcar físicamente en un mercado objetivo, de la mano de un socio o partner local (soft landing o internacionalización plena indirecta); esto es, asociarse con una empresa que ya esté presente en ese mercado y así comenzar a exportar los servicios desde el país de origen.
La clave está en la diferenciación
Según el profesional, en el caso de la oferta de servicios, es fundamental que la empresa tenga una propuesta de valor diferenciada. En el mercado internacional se va a competir con miles de empresas a precios que muchas veces son difíciles de igualar, por lo que la propuesta de valor debe ser superadora.
Es importante decidir de antemano si se va a ofrecer un producto cerrado o diferenciado, o si será un genérico como por ejemplo el desarrollo de aplicaciones. Si fuera un servicio vinculado a un "producto cerrado" es recomendable que primero se pruebe en el ámbito local, y una vez que funcione en el propio país, entonces valdrá la pena llevarlo al exterior.
Acerca del soft landing
El soft landing es un conjunto de servicios, prácticas y gestiones que se desarrollan cuando una empresa quiere internacionalizar sus productos o servicios. Es una denominación de origen anglosajón que se refiere al "aterrizaje suave, blando o flexible" que realiza una organización en otro país, para colocar el producido de su actividad.
"Las empresas tienen un expertise inherente a su actividad que saben realizar y se especializan en ello (ejemplo, fabricación de productos, desarrollo de software, etcétera), pero carecen de las herramientas que puedan posicionarlas en lugares exitosos cuando salen de sus países. El soft landing emerge como la respuesta necesaria para establecer pautas certeras y decididas cuando una empresa emprende la maravillosa tarea de expandirse por el mundo", señaló Mariano Maltese, especialista en soft landing y fundador y CEO de Soft Landing World (SLW).
Existen consultoras, profesionales, agencias, etc. que se dedican a brindar los distintos rubros de servicios de soft landing. La experiencia enseña que aisladamente es muy difícil brindar un soft landing integral. Por ello existen organizaciones que nuclean expertos en estas disciplinas que coordinan las propuestas a la empresa y dan valor agregado a sus clientes.
La comunidad www.softlandingworld.com está constituida por diversas consultoras y/o profesionales independientes, donde el usuario/empresario podrá escoger entre más de 18 países, los rubros de servicios que necesita. Asimismo, en la actualidad también pueden ser parte integrante de la misma las empresas usuarias de los servicios de soft landing. Finalmente, los asociados de SLW se benefician porque reciben prospectos o consultas de empresas interesadas en hacer negocios en el exterior, se capacitan, pueden exponer sus servicios o productos a la comunidad internacional y fomentar las oportunidades de negocios.