Todos sabemos que si queremos ser relevantes para los consumidores, tenemos que aprender a escucharlos cada vez mejor. Y escucharlos implica reconocer que las segmentaciones fueron cambiando y que para el propio consumidor la percepción de las etapas al interior de su ciclo de vida también fue cambiando.
¿Cuándo comienza la adolescencia? ¿Cuándo termina la adultez? ¿Cuándo entramos en nuestra etapa senior? Y, más aún, como consumidores, ¿elegimos los productos porque sean "para una edad"? ¿Nos sentimos todos interpelados por las mismas variables que pueden segmentar una comunicación?
Si bien es cierto que hay ciertas categorías que pueden ser más relevantes y necesarias en una etapa de vida que en otra (desde productos para la piel en la adolescencia o productos para todo el rango de necesidades que plantean el embarazo o la menopausia), hoy se habla de la "postsegmentación", entendida como productos que van más allá de una segmentación por género o edad, de la mano del "nicho de uno" que de alguna forma permiten las comunicaciones digitales. Como ejemplos: los cereales orientados al mercado adulto y reforzados con minerales y vitaminas; productos cosméticos para el mercado masculino.
En nuestras investigaciones, encontramos que ocho de cada 10 consumidores en América latina valoran que los productos sean "justo para ellos" porque responden a sus necesidades"; para tres de cada 10, no tiene sentido segmentar productos en "para mujeres" o "para hombres" (y esto llega a ser cuatro de cada 10 en los consumidores menores de 35 años).
Reflejo del mundo laboral
Esta mayor flexibilidad de parte de los consumidores tiene como reflejo una tendencia creciente en el mundo laboral: la búsqueda de una mayor diversidad generacional en las organizaciones. Así, se habla de inteligencia intergeneracional para aprovechar al máximo la experiencia y el conocimiento acumulados de los empleados mayores, mientras se integran las nuevas ideas y perspectivas de los empleados más jóvenes.
La tendencia de la inteligencia intergeneracional se refiere a la capacidad de comprender, comunicarse y colaborar eficazmente entre personas de diferentes generaciones. En el mundo laboral, esto implica reconocer y valorar las perspectivas, experiencias, habilidades y estilos de trabajo únicos que cada generación aporta al equipo.
Las empresas que trabajan bajo esta perspectiva procuran potenciar la inteligencia intergeneracional con diversas estrategias: desde los programas de mentoría inversa (empleados más jóvenes comparten sus conocimientos a los más grandes, y viceversa), programas de formación y desarrollo que se adapten a las preferencias y los estilos de aprendizaje de cada generación, y la creación de un entorno de trabajo inclusivo que fomente la colaboración y el intercambio de ideas entre empleados de diferentes generaciones.
En general, esto se acompaña con esquemas flexibles de trabajo que incluyen políticas y prácticas laborales para satisfacer las necesidades y las preferencias de cada generación en cuanto a horarios de trabajo, equilibrio entre vida laboral y personal, y modalidades de trabajo (por ejemplo, mix trabajo remoto y presencial).
Las ventajas de fomentar la inteligencia intergeneracional en las empresas y las marcas implican una mayor innovación, gracias a la combinación de diferentes perspectivas y experiencias de los equipos, lo que puede conducir a ideas más innovadoras y soluciones creativas, y mayor adaptabilidad frente a los cambios del mercado y las tendencias emergentes, ya que cuentan con una mayor diversidad de conocimientos y habilidades.
Un nuevo desafío para el marketing: frente a un contexto más incierto, más dinámico y más cambiante, el consumidor se vuelve más camaleónico y se autodefine al ritmo de sus distintos roles, espacios de interacción e incluso estados de ánimo.
En tiempos en que lo digital nos permite prácticamente llegar uno a uno, el desafío será utilizar coordenadas eficaces para llegar a este consumidor que espera eso que siente "justo" para él, pero bajo sus propios términos.
* Cofundadora & CEO de Youniversal