La que viene no va a ser una semana fácil para algunos. La siguiente será todavía más difícil para otros. El próximo 16 de abril, LVMH anunciará sus resultados de ventas del primer trimestre del año. Después vendrán los de Kering (que ya advirtió que las suyas caerán en torno al 10% en lugar del 3% anticipado por los analistas), Prada y Hermès. No a todos se les espera en el menos (según UBS, las ventas de LVMH crecerán un 3%, las de Hermès un 12% -si controlas con cuánta oferta respondes a tu demanda, tienes más control sobre tus resultados- y, de acuerdo a Jefferies, las de Prada un 9,3%), pero todos están sufriendo la que empieza a considerarse una crisis del lujo en el mercado chino. Aún así, hay quien tiene razones para sentirse optimista.
No cabe duda de que 2024 va a ser otro buen año para LVMH, algo que el grupo se aseguró en julio de 2023 al convertirse en patrocinador prémium de los Juegos Olímpicos de París por alrededor de unos 150 millones de euros. Ese es el precio que ha pagado para llegar a un acuerdo de esponsorización con el gobierno francés (hay quien dice que los lazos entre dicho gobierno y el grupo de Bernard Arnault son demasiado estrechos, pero nombre el lector a un gobierno que no ponga ojitos a la que no sólo es la empresa más grande de su país, también de toda Europa en términos de capitalización de mercado), pero el desembolso que el grupo y sus firmas harán durante las dos semanas de julio en las que se celebrará el evento será mucho mayor.
El acuerdo implica que Louis Vuitton, Dior y Berluti disfrutarán de presencia en distintos formatos incluyendo la producción de uniformes para los atletas, y que Möet Hennessy patrocinará y regará con champán las celebraciones. Además, esta semana se han presentado las medallas que Chaumet ha creado para la competición.
Adidas es el otro gran sponsor de los Juegos Olímpicos
Del mismo modo, asegura a LVMH acceso prioritario a todos los espacios publicitarios de París (una ciudad que espera recibir 15 millones de visitantes) no contratados a largo plazo y convierte al grupo en dueño de los derechos publicitarios de la televisión francesa y de la televisión Coreana (nótese que en 2022, dos mil millones de personas encendieron sus teles para ver los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín). Con este panorama, el resto de conglomerados y marcas de moda (al menos las que no patrocinan a equipos o atletas, como Ralph Lauren o Hermès) se han rendido antes de que suene el pistoletazo de salida.
Un apunte antes de continuar: en cuestión de presencia sí hay codazos en la categoría de marcas de deporte: Adidas es el otro gran sponsor del evento, pero Nike sacará la cabeza firmando la equipación de todos los atletas de Estados Unidos, de las selecciones de baloncesto de nuestro país, China, Francia y Japón; de los representantes de atletismo de Canadá, China, Alemania y Kenia y de los de breakdance de Corea.
De vuelta al lujo: ¿Son esos millones de visitantes y espectadores clientes potenciales? No, pero es una gran oportunidad para afianzar la idea de que la moda (y el lujo) son parte de la cultura, especialmente entre aquellas personas que siguen subestimando su importancia. Es una gran oportunidad para estampar el logo de una marca en el imaginario de todo el mundo.
Si ha habido una tendencia que todas las firmas han seguido en los últimos años, ha sido la de elegir a deportistas como embajadores. Representan valores positivos, tienen seguidores fieles y suelen ser menos problemáticos que otras celebridades (yo también estoy pensando en la excepción de Dani Alves). Además, de cara a la audiencia, este tipo de alianzas son mas creíbles porque las estrellas del deporte han sido tradicionalmente clientes de esas marcas. Desde los noventa las firmas también patrocinan eventos deportivos, como Rolex con los grandes torneos de tenis o como Louis Vuitton, que vuelve a poner su nombre a la Copa del América que se celebrará entre el 29 de agosto y el 7 de octubre en Barcelona.
Es curioso que los esfuerzos de la industria de la moda por acercarse al deporte no estén siendo apreciados por quienes forman parte de ella. Las semanas de la moda de París se verán afectadas por los Juegos entre el adelanto de fechas (tanto la de hombre como la costura se celebrarán entre el 18 y el 27 de junio), la problemática de la logística (controles de seguridad, tráfico, obras…) y el aumento de precios de vuelos y hoteles. Si la capital es por lo general una ciudad complicada, un mes antes de los Juegos Olímpicos puede convertirse en una auténtica prueba de fuego. Aún así, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode confía en que ambos eventos serán un éxito. Veremos quién gana.