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Las fortunas de tres de los mayores grupos de lujo del mundo están divergiendo mientras el sector navega una transición a una fase de menor crecimiento y condiciones más desafiantes en el crítico mercado chino.
Los grupos franceses Hermès, LVMH y Kering han tenido un crecimiento de ventas ampliamente diferente en el primer trimestre, poniendo a prueba la resistencia del sector tras años de expansión rápida y ganancias de margen durante la pandemia. Esto refleja en parte la clientela a la que sirven, con las empresas orientadas hacia los clientes más ricos teniendo un mejor desempeño.
El exclusivo Hermès, fabricante del codiciado bolso Birkin, superó las expectativas de los analistas con un crecimiento de ingresos del 17 por ciento en los primeros tres meses del año en términos comparables. Esto a pesar de la alta base de comparación trimestral en relación al año pasado, cuando China emergió de los cierres por Covid.
LVMH, la mayor empresa de lujo del mundo con un complejo negocio que abarca desde la casa de moda Christian Dior hasta hoteles y viñedos, creció un 3 por ciento mientras la demanda de moda y bolsos se debilitó y las ventas de champagne disminuyeron.
En Kering, la desafección de los clientes hacia Gucci, la mayor marca del grupo que representa la mitad de las ventas consolidadas y dos tercios de las ganancias, llevó a la empresa a advertir que las ganancias caerían hasta un 45 por ciento en la primera mitad del año. Las ventas de Gucci se contrajeron un 18 por ciento, arrastradas por China.
"Están decepcionados, frustrados, no tengan dudas de que yo también lo estoy," dijo el billonario director ejecutivo de Kering, François-Henri Pinault, a los accionistas en la reunión anual del grupo el jueves pasado.
"La temporada de informes de lujo del primer trimestre señaló una mayor divergencia entre los clientes acomodados y los aspiracionales, y una probable debilidad en las ventas en las últimas semanas," dijo James Grzinic, analista de Jefferies.
Agregó: "La desconexión entre el desempeño comercial y el precio de las acciones entre ganadores y perdedores raramente ha sido tan amplia… y es en Asia-Pacífico donde la divergencia entre clientes aspiracionales y ricos parece aún más marcada en los últimos meses."
En general, sin embargo, Kering es la excepción, con los analistas esperando un crecimiento continuo, no una contracción, en todo el sector.
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Comentando sobre las ganancias de LVMH, Luca Solca de Bernstein dijo: "Un crecimiento positivo en el primer trimestre, en comparación con temores de crecimiento negativo tan recientemente como en enero, es un paso material y significativo hacia un escenario de aterrizaje suave para LVMH y el sector en general para 2024."
Grupos de lujo más pequeños como el exclusivo Brunello Cucinelli, el artístico Prada y el orientado al rendimiento deportivo Moncler crecieron las ventas en el rango medio a alto de dos dígitos.
Sin embargo, se espera que las ventas en Kering continúen disminuyendo durante el resto del año debido a la escasa visibilidad sobre cómo se desempeñarán las colecciones del nuevo director creativo, dijo Carole Madjo, analista de Barclays.
"En un sector impulsado por la polarización del mercado, la dirección de Kering también mencionó que Gucci no está en una posición favorable ya que no es lo suficientemente exclusivo y tampoco aspiracional, lo cual no es tranquilizador," dijo.
Las acciones de Hermès han subido un 22 por ciento hasta la fecha este año, LVMH ha subido un 9 por ciento y Kering ha caído un 9 por ciento en el mismo período. En Hermès, la relación precio-ganancias estimadas para el próximo año es de 51 veces, según datos de Eikon. Eso se compara con 24 veces en LVMH, y 16 en Kering.
Cómo las marcas están navegando el estado de ánimo más contenido entre los compradores chinos, especialmente los aspiracionales, está siendo observado de cerca por los inversores preocupados por las perspectivas de un mercado que impulsó el crecimiento del lujo durante gran parte de la última década.
Hermès logró un crecimiento en niveles de dos dígitos en lo que ahora es el segundo mayor mercado de bienes de lujo del mundo. Pero señaló que el tráfico se debilitó en marzo, con una fuerte demanda de clientes adinerados compensando la menor cantidad de visitas de clientes aspiracionales que suelen comprar pañuelos de seda y accesorios de menor precio.
En LVMH, considerado el referente de la industria, las ventas en Asia fuera de Japón —dominado por China— cayeron un 6 por ciento, indicando cierta debilidad también. Sin embargo, el director financiero Jean-Jacques Guiony dijo que los ingresos de los clientes chinos comprando globalmente aumentaron un 10 por ciento, reflejando mayores tasas de turismo entre clientes adinerados que viajan a destinos como Japón para comprar.
"La clientela china, ya sea en China o no, ha progresado. Creo que esta es una tendencia que continuará y creo que China logrará revivir la economía," dijo el billonario director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault.