El segundo semestre del 2023 no tuvo los resultados esperados para Lego en Perú, según comenta a Día1 Miguel Ángel Estupiñán, gerente Comercial de la marca. Ello significó un golpe duro para Lego, que considera a la Navidad como la campaña de mayor peso a lo largo del año. "No hemos sido ajenos a lo que pasó a nivel macroeconómico. El año pasado no llegamos a los números esperados y fue un momento duro. Pese al impulso que dimos en diversos puntos, no llegamos a lo esperado", afirma.
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El resultado de ventas, que había sido auspicioso en años previos, esta vez arrojó un crecimiento de alrededor de 4% apalancado principalmente por los canales propios: tanto tiendas físicas como el e-commerce. Por el contrario, la venta a través de tiendas por departamento y supermercados reflejaron un retroceso.
Es por dicho contexto que la marca plantea hoy cambios en su estrategia en aras de guiar el crecimiento este año.
Los 'passion points'
"La 'P' de plaza no es la que nos va a apoyar este año. La 'P' de producto será la apuesta, con nuevos lanzamientos. Hoy en día, el producto se mueve de una manera en la que las líneas como tales dejan de ser el foco de la conversación", explica Estupiñán.
La marca acostumbra a comercializar sus productos bajo líneas conocidas como Citi, Friends, Duplo, Ninjago y también los superhéroes. Sin embargo, a partir de este año se busca explotar el concepto de las preferencias o 'passión points'. Es así que el mundo 'gaming' se convierte ahora en un 'passion point' que reúne líneas como Minecraft, Super Mario, Sonic y otros. Así también, mundo de los vehículos reúne líneas como Speed Champions, Technic y otros. Un 'passion point' que, junto a los dos anteriores, ha venido mostrando un buen desempeño es el de botánica, que reúne sets de plantas, rosas y demás.
¿Cuál es la lógica? El ejecutivo lo explica: "Este concepto, que se usa a nivel global, permite facilitar la navegación del cliente en la tienda. Normalmente, están los productos organizados por líneas. Sin embargo, existen nuevos clientes que no están familiarizados con ellas; pero sí sabe que necesita regalar un vehículo o algo para sus hijos relacionado al mundo de los videojuegos".
El 65% de las ventas se hace a través de tiendas físicas.
La tienda del Jockey Plaza sigue liderando esta venta, incluso comparada con su par en Santiago de Chile. Por otro lado, la tienda virtual representa el 12% de las ventas.
El factor 'blockbuster'
Desde años atrás, el estreno de películas taquilleras ya no tiene el mismo impacto en la venta. Algo que –tal como cuenta Estupiñán– tampoco acompaña a otras marcas dentro del rubro de los juguetes.
"Ello no quiere decir que le hemos quitado el ojo, nuestra apuesta todavía piensa en seguir aprovechando los momentos de estrenos. Existen películas que queremos capitalizar, pero ya no se trata de 'blockbusters' como Avengers Endgame, por ejemplo"
Lanzamientos y más estrategias
Entre los lanzamientos que llegarán este año está el set del mítico auto McLaren de Ayrton Senna, piloto de Fórmula 1. También llegarán sets de Animal Crossing, Fornite y otros.
"Ya haciendo un 'zoom out', queremos aprovechar otras oportunidades a lo largo del año. El negocio de juguetería tiene sus picos en Navidad y el Día del Niño. Pero hoy tenemos una estrategia para atraer ventas en el Día de la Madre, en el Día del Padre, todas apalancadas con los productos que forman parte de nuestros 'passion points'", asevera Estupiñán.
Con ello, la mira es que el 2024 permita que las ventas retornen a un crecimiento de entre 8% y 10%, apalancado principalmente por el desempeño de los canales propios, pero también recuperando la venta de las tiendas por departamento.