Google ha vuelto a retrasar el fin de las cookies de terceros en Google Chrome. Este acookielipsis, que debería suceder a finales de año, finalmente no lo hará, ya que la empresa se ha encontrado con una serie de retos y desafíos de cara a cumplir con las exigencias de la CMA británica. A continuación repasaremos todo lo que ha sucedido hasta la fecha, qué implicaciones tiene y qué está por venir.
Enero de 2020. Google comenzó el año 2020 anunciando que iba a eliminar la compatibilidad con las cookies de terceros de Google Chrome. Un movimiento curiosos, siendo Google una compañía cuyos ingresos vienen, en gran parte, de la publicidad en Internet que depende, precisamente, de las cookies en los sitios web. La compañía tenía la intención de eliminar el soporte de forma gradual durante los dos años siguientes en una iniciativa llamada Privacy Sandbox. Tal y como explicó Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome:
"La intención de Google es hacer esto durante los próximos dos años. Esta es nuestra estrategia para rediseñar los estándares de la web, para hacerla privada de forma predeterminada. Se ha prestado mucha atención a las cookies de terceros, y ese es ciertamente uno de los mecanismos de seguimiento, pero es sólo un mecanismo de seguimiento y lo llamamos así porque es donde la gente está prestando más atención."
FLoC. El futuro de las cookies era, para Google, FLoC (Federated Learning of Cohorts), una tecnología que se topó de frente con otras empresas, como DuckDuckGo, Mozilla o Brave, y que fue investigada por la Comisión Europea. Según la Electronic Frontier Foundation, era una "idea terrible". Pero ¿qué era exactamente eso de "FLoC"? ¿Y por qué hablamos en pasado?
FLoC era un sistema basado en tokens que permitía identificar las preferencias de los usuarios al mismo tiempo que se conservaba la privacidad, o al menos esa es la idea. FLoC se basaba en asignar a cada usuario una cohorte anónima, es decir, un grupo de otros miles de usuarios que compartían los mismos intereses. De esta manera, al agrupar los intereses, no se especificaban los datos en concreto sobre el usuario y se mantenía su privacidad, según Google. La categorización por grupos se quedaría en el navegador y solamente se enviaría al algoritmo el ID de la cohorte.
Ejemplo. Digamos que te encanta leer y sueles asistir a un club de lectura en tu ciudad. Hay varios clubes, según el género: ciencia ficción, romance, aventura... y la gente va al que más le gusta. Ahora imagina que una editorial quiere hacer publicidad de su nuevo libro de ciencia ficción. Pues en lugar de darte un folleto a ti por la calle (y verte la cara, saber cómo eres...), lleva una pila de folletos al club de lectura "Fans de la Ciencia Ficción" para que la gente los vea. Llega a la cohorte deseada, pero no conoce a las personas. En esencia, eso era FLoC y, según Google, era efectivo para el 95% de los anunciantes.
¿Y por qué era "terrible"? Por un lado, no era una propuesta apoyada por W3C, aunque Google mantuvo conversaciones con el World Wide Web Consortium, que son los encargados de los estándares web. Según la Electronic Frontier Foundation, FLoC "evitará riesgos de privacidad de las cookies de terceros, pero creará otros nuevos en el proceso. También puede incrementar muchos de los peores problemas relacionados con los anuncios basados en el comportamiento, como la discriminación o prácticas predatorias" Un ejemplo sencillo es cómo Google evitaría que se creen cohortes en función de aspectos tan sensibles como raza u orientación sexual.
De FLoC a Topics. ¿Y si en lugar de cohortes usamos temáticas? Eso fue lo que pensó Google con el anuncio de Topics, la propuesta que sustituirá a FLoC. Topics define localmente (y sin un servidor externo) una serie de temáticas, como "fitness" o "viajes", es decir, intereses. Si el usuarios visita una web que admite la API de Topics, la web recibe tres temáticas correspondientes a las tres últimas semanas. Los administradores del sitio, por su parte, podrán decir si comparten esa información publicitaria con sus anunciantes. El usuario, por su parte, podrá eliminar intereses de su navegador o deshabilitar la función por completo. A fecha de junio de 2022, Topics contaba con 300 temáticas diferentes.
Retraso número 1. Ahora que sabemos qué es FLoC y Topics y todos los retos que supone, quizá nos extrañe menos que su llegada se haya retrasado en varias ocasiones. La primera vez fue en junio de 2021 y, por aquellos entonces, se barajó una primera fase a finales de 2022 y una segunda fase a mediados de 2023. El objetivo era terminar con las cookies a finales de 2023. Pero...
Retraso número 2. En julio de 2022, Google, que ya había conseguido el permiso de la CMA para la prueba de Privacy Sandbox, anunció otro retraso. El motivo, explicó la firma de Mountain View, es que los anunciantes, editores y otros actores de la industria de la publicidad pidieron más tiempo para probar las tecnologías de Privacy Sandbox. Este sería un cambio enorme para una industria que mueve miles de millones de euros anuales y todo debe estar medido al milímetro. Así pues, Google decidió retrasar el ocaso de las cookies a la segunda mitad de 2024. Pero...
Retraso número 3. En pleno abril casi mayo de 2024, Google acaba de anunciar un tercer retraso. Según ha explicado Google en un comunicado, "reconocemos que sigue habiendo dificultades para conciliar las opiniones divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, y seguiremos colaborando estrechamente con todo el ecosistema". Además, la CMA ha de tener tiempo suficiente para examinar los resultados de las pruebas de Privacy Sandbox y las empresas participantes tienen hasta finales de junio para presentarlos. Así pues, y "dadas estas dos importantes consideraciones, no completaremos la eliminación de las cookies de terceros durante la segunda mitad del cuarto trimestre".
Nueva fecha. Visto lo visto, el plan se retrasa y, de hecho, Google no cierra la puerta a que pueda volver a retrasarse. En sus propias palabras, "suponiendo que podamos llegar a un acuerdo, prevemos proceder a la eliminación de las cookies de terceros a principios del próximo año". Es decir, que hasta principios de 2025 las cookies de terceros siguen a salvo. Veremos qué sucede el año que viene.
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