La selección alemana de fútbol dejará de portar las tres rayas míticas de Adidas en 2027. A partir de ese momento, Nike será el proveedor del combinado germano hasta 2034, por lo que la relación entre la Mannschaft y Adidas concluirá después de 73 años juntos. La firma norteamericana asesta así un duro golpe a su competidora alemana, la cual aún no se ha recuperado de la crisis reputacional surgida a raíz de los comentarios racistas y antisemitas de Kanye West, rapero que en 2013 cambió Nike por la marca europea. Este nuevo episodio en la rivalidad más cruenta de la industria de la ropa y el calzado deportivos llega, además, en un momento en el que ambas firmas buscan fortalecer sus propias estrategias a largo plazo y con los Juegos Olímpicos y la Eurocopa a la vuelta de la esquina.
La Federación Alemana de Fútbol (DFB en sus siglas en alemán) comunicó que la razón de su ruptura con Adidas era económica. "Nike ha hecho de lejos la mejor oferta financiera", señaló Holger Blask, director general de la DFB. Concretamente, la marca estadounidense ofreció 100 millones de euros anuales, 800 millones en total a lo largo de todo el contrato, cifras superiores a la horquilla de 60 y 65 millones de euros anuales propuesta por Adidas. La federación germana, cuya selección no levanta un trofeo internacional desde 2014 y tras invertir 150 millones de euros en el 'Proyecto alemán del siglo' -que incluye una nueva sede y 49.364 metros cuadrados de instalaciones- ha priorizado el bolsillo, abandonando la marca que vistió a Beckenbauer.
Por su parte, Adidas no pudo igualar la oferta de Nike porque Bjørn Gulden, consejero delegado de la firma, rechazó mantener el contrato con la Federación Alemana a cualquier precio. Sin embargo, la firma que calzó a Michael Jordan ha aprovechado el proceso de renovación y austeridad de Adidas para incrementar su porfolio de selecciones nacionales, de nuevo a costa de la firma germana. En 2011 se convirtió en el nuevo proveedor de Francia, sustituyendo a Adidas tras 39 años, por el pago 42,6 millones de euros anuales a la Federación Francesa de Fútbol hasta 2018. El acuerdo se extendió a 2026 por 50 millones anuales, lo cual mantiene a 'Les Bleus' en una lista integrada por otras campeonas del mundo como Inglaterra y Brasil, selección que firmó con Nike en 1996 por 184 millones de euros, el contrato más caro en aquel momento en el ámbito de las selecciones, el cual vence en 2026.
Parece que Nike se ha vengado de Adidas, quien le ha propinado varios golpes duros a lo largo de las últimas décadas. Antes de arrebatarle a Kanye West con un contrato de 10 millones de dólares, la empresa germana le robó Messi a Nike. Tras atar el futuro de estrellas del deporte como Roger Federer, Rafa Nadal, LeBron James y Kevin Durant, la firma norteamericana se las prometía muy felices en 2005. En aquel momento, Cristiano Ronaldo llevaba dos años con Nike, y la firma preparaba el terreno para el advenimiento de otra futura estrella del fútbol: Messi, que desde los 13 años jugaba en la cantera del FC Barcelona, equipo, a su vez, de Nike.
Si bien ninguna de las partes ha contado lo que realmente sucedió, existen dos versiones que explican la marcha de Messi, quien había llegado a rodar un anuncio con Nike. Por un lado, un desencuentro con Jorge Messi, padre de la 'Pulga', relacionado con un pedido de equipamiento deportivo realizado por él que no tuvo respuesta por parte de Nike. La otra versión indica que Nike no quiso mejorar la oferta de un millón de euros anuales que Adidas le había hecho a Messi. Al parecer, la firma estadounidense no quería pelearse por un adolescente. El tiempo, sin embargo, demostró que Adidas le había marcado un golazo a Nike. La firma norteamericana pudo haberse hecho con los dos jugadores que han marcado el fútbol en las últimas dos décadas.
Posteriormente, en 2014, Adidas contrató a tres de los mejores diseñadores de Nike, involucrados en la concepción de los exitosos modelos de zapatillas Air Force 1 y Nike Free Line, así como de Magista, línea de botas de fútbol calzada por jugadores como Andrés Iniesta y Kevin De Bruyne. Aquel movimiento tuvo mucha polémica, ya que Nike acusó a los tres diseñadores de revelar secretos profesionales para firmar con Adidas y de quebrar, a la postre, la cláusula del contrato que impide a los trabajadores irse a Adidas un año después de dejar Nike. Por todo ello, la marca estadounidense reclamó 10 millones de dólares a los diseñadores, aunque finalmente las partes llegaron a un acuerdo y el juicio no se celebró.
En este sentido, Bjørn Gulden tiene claro que Adidas debe mejorar sus prestaciones en el diseño para competir con Nike. La marca alemana posee una cuota a nivel mundial del mercado de ropa y calzado deportivos del 16,6% frente al 27,4% de Nike. Además, su capitalización bursátil es de 36.345 millones de euros (39.390 millones de dólares) frente a los 130.848 millones de la firma norteamericana (141.810 millones de dólares). Para la nueva dirección de Adidas, perfeccionar la concepción de sus artículos es clave, por ello fichó en febrero de 2023 a Nathan VanHook, diseñador de Nike entre 2008 y 2020, como vicepresidente de la sección de diseño de zapatillas para baloncesto.
Adidas se fija en el equipo diseñador de Nike porque, en los últimos años, la firma norteamericana le ha adelantado en este campo. El modelo Vaporfly para running, lanzado en 2017 y cuyo precio alcanza los 260 euros, es un ejemplo. Algunos estudios indicaron que podían proporcionar un 4% más de eficiencia energética, por lo que las marcas de otros atletas han accedido a que sus deportistas las portaran, cubriendo el logotipo de Nike. Kipchoge y Kosgei las llevaron unas Nike cuando batieron los récords mundiales en 2018 y 2019. Tras ello, World Athletics analizó las denuncias por dopaje tecnológico, permitiendo el uso de algunas versiones de Vaporfly pero prohibiendo aquellas calzadas por Kipchoge y Kosgei cuando reventaron el cronómetro.
Por su parte, la firma germana respondió en 2023 con el lanzamiento de Adizero Adios Pro Evo 1. Estas zapatillas, cuyo precio se sitúa en los 500 euros, fueron calzadas por Tigist Assefa el día que ganó el maratón de Berlín con un nuevo récord mundial. Para Adidas, este éxito deportivo es una gran campaña de promoción que puede incrementar el acercamiento de la firma al consumidor final, un elemento importante en la nueva estrategia de Bjørn Gulden.
"Necesitamos a gente en el mercado lo más cerca posible del consumidor para asegurarnos de que invertimos donde realmente importa", indicó Gulden en una reciente reunión con los inversores de Adidas. Se trata de una hoja de ruta similar a la de John Donahoe, consejero delegado y presidente de Nike desde 2020, quien aplicó una serie de cambios con el objetivo de incrementar la venta directa al consumidor.
Así, aparentemente Nike cuenta con ventaja respecto a Adidas. Sin embargo, la firma norteamericana indicó en sus últimos resultados que las ventas en el primer año fiscal de 2025 caerán como resultado del cambio en su oferta de productos. Esta situación puede ser aprovechada por Adidas, que desde el año pasado está inmersa en una nueva estrategia basada en la popularidad de sus artículos más clásicos. En suma, la Eurocopa y los JJOO de este verano serán el teatro de operaciones perfecto para la rivalidad de estos dos colosos de la industria de la ropa y el calzado deportivos.