Adidas está remontando el partido con Bjørn Gulden poniéndose el brazalete de capitán y de director ejecutivo de la firma, que se describe como un "friki del producto". La firma alemana, a la que el directivo denomina de forma familiar 'Adi', sufrió una crisis reputacional sin precedentes derivada de los comentarios racistas y antisemitas de Kanye West. Ello la llevó a registrar en 2023 pérdidas por primera vez en 30 años, al romper el contrato con el rapero. Gulden, exfutbolista y obseso del deporte, ha desplegado una estrategia basada en la producción de diseños clásicos de la marca, para rellenar el vacío que ha dejado de ingresos Yeezy, la línea vinculada al famoso productor musical. Por el camino está habiendo hasta goles en propia meta. Nike le ha arrebatado el contrato con la Federación Alemana de Fútbol tras más de 70 años siendo proveedor de la Mannschaft. La firma germana confía en volver a imponer las tres rayas que vistieron al Káiser Beckenbauer en una industria que, según el propio Gulden, es "50% racional y 50% emocional".
La llegada de Bjørn Gulden a Adidas es similar a la de Fabio Capello al Real Madrid en 2006. Después de tres años sin ganar la liga, el club blanco abandonó la época de los Galácticos y confió en la experiencia de un especialista del banquillo para volver a levantar el título doméstico, obteniendo el trofeo esa misma temporada. Del mismo modo, Adidas, lamiéndose las heridas tras la crisis de suministros provocada por la pandemia, los problemas generados por Kanye West -cuya ruptura contractual a finales de 2022 le costó 250 millones de euros a la firma- y las bajadas de ventas en Rusia y China, fichó a Gulden como nuevo director ejecutivo de la empresa. Un medio centro, como los de antes, capaz de retrasar su posición hasta la defensa para repartir el juego en condiciones favorables.
Este exfutbolista nacido en Zúrich en 1965 pero de nacionalidad noruega, que llegó a jugar diez partidos en la primera división del país nórdico y cuatro en la segunda división alemana, fue consejero delegado de Puma de 2014 a 2022, periodo en el que elevó la capitalización bursátil de la empresa de 4.221 millones de euros a 8.7011 millones de euros. Tras esta etapa de éxito, en enero de 2023 tomó las riendas de Adidas. La primera decisión crítica que tuvo que tomar fue sobre el inventario de Yeezy, línea surgida del acuerdo con el rapero norteamericano. Había pocas opciones venderlo, con lo que suponía en la reputación de la marca, o quemar todos los productos, que llevaría a asumir mayores pérdidas. Gulden tuvo una decisión brillante. Vender el resto del stock y destinar las ventas a ONGs que trabajan en proyectos de integración y antirracistas.
Las Samba saltan al campo
La estrategia no evitó que Adidas registrara 75 millones de euros de pérdidas en 2023 frente a los 612 millones que ganó en 2022. Fueron los primeros números rojos en 30 años, pero están muy lejos del agujero previsto de 700 millones, de cuando se anunció la ruptura con el polémico rapero. Si bien Gulden señaló que el año acabó mejor de lo esperado, también dejó claro que 2023 era un año de transición para construir la base de 2024 y 2025". En este sentido, el director de Adidas sorprendió a todos al decidir un incremento de la producción de los modelos más clásicos de la marca: Samba, Gazelle, Spezial y Campus, cuyas ventas se dispararon en 2023.
Beckenbauer vistiendo el mítico chándal que lleva su nombre. Adidas
La apuesta de Gulden por las zapatillas clásicas de Adidas está muy relacionada con su experiencia como centrocampista profesional entre 1984 y 1988, años en los que llegó a jugar ocho partidos con las categorías sub-18 y sub-21, anotando tres goles. Uno de ellos se lo hizo a la sub-21 yugoslava comandada en aquel entonces (1984) por Dragan Stojkovic, uno de los mejores futbolistas balcánicos de todos los tiempos. Así, Gulden comunicó que Adidas incrementará la producción de sus líneas SL 72 y Superstar, dos modelos diseñados en la década de los setenta, época en la que el chándal 'Franz Beckenbauer' catapultó la popularidad de la marca.
Posteriormente, sus productos dominaron la estética de tribus urbanas como los casuals o los breakdancers, y sus zapatillas llegaron a ser utilizadas por músicos como Freddie Mercury y los hermanos Gallagher de Oasis. De hecho, la calidad del calzado era tan alta que, durante los ochenta y los noventa, soldados rusos utilizaron este calzado en sus misiones, ya que era más cómodo que el proporcionado por Moscú. Esta notoriedad 'callejera' es algo que Gulden tiene muy presente. Para él, Adidas debe elaborar productos eficaces para el ámbito profesional (performance, en inglés) y para la calle, la cual puede absorber el 80% del potencial de mercado de un determinado artículo.
Concierto de los Run-DMC. Adidas.
"Mirad las Samba, las Gazelle y las Spezial, las cuales calzaba cuando jugaba al balonmano, lo cual os dirá lo mayor que me estoy haciendo", señaló Gulden en conversación con sus inversores. Esta obsesión por el deporte es la fuerza motriz de la percepción del CEO de Adidas sobre la propia marca. "Creo que el ADN de 'Adi' ha sido siempre desarrollar productos para todo tipo de deportes", explica el directivo quien también confía en la línea de zapatillas de montaña TERREX ya que él mismo la usa al ser "un friki de la montaña en el verano y en el invierno". Su experiencia personal con el producto está siendo clave para impulsar ciertos modelos
Perfeccionar el calzado deportivo para ganar el partido
Por otro lado, Gulden ha decidido mejorar los productos destinados al uso deportivo para levantar, paralelamente, una nueva estrategia promocional. El exfutbolista, que llegó a ser vicepresidente senior de la división de vestidos y accesorios de Adidas entre 1992 y 1999, conoce muy bien los orígenes de la marca alemana. Por ello decidió reforzar la posición de la firma en el atletismo, disciplina especial para la marca desde que Jesse Owens se hiciera con el oro, frente al orgullo de la raza aria y del propio Führer Adolf Hitler, en las Olimpiadas de Berlín 1936, calzando uno de los primeros modelos del fundador de Adidas.
Así, la firma fundada por Adolf 'Adi' Dassler ha incrementado sus prestaciones en el calzado deportivo, lanzando al mercado el modelo Adizero Adios Pro Evo 1, cuyo precio se sitúa en los 500 euros y que fue utilizado por la atleta Tigist Assefa en su victoria en el maratón de Berlín, reventando el récord mundial. Se trata de un movimiento astuto, muy probablemente sugerido por Harm Olhmeyer, director financiero que, si bien no entiende de fútbol -tal y como indicó Gulden-, fue una de las condiciones del noruego para fichar por Adidas. En este sentido, hay que señalar que a Gulden se le reprocha no hablar con nadie que no tenga un bagaje importante en la industrial del retail deportivo. De hecho, él mismo reconoció haber dejado Pandora en 2018 por carecer de la "conexión emocional que tenía con la industria del deporte".
Tigst Assefa levantando las Adizero Adios Pro Evo 1 tras su victoria en el maratón de Berlín de 2023. Adidas
Una de las grandes líneas maestras de la Adi de Gulden es el deporte rey. En este sentido, Adidas lanzó a finales de 2023 las botas de fútbol Predator 30, en homenaje al treinta aniversario de su línea Predator, que revolucionó la pegada y su efecto en el balón en 1994, año en el que se celebró el Mundial de EEUU. Para promocionar estas botas, cuyo precio asciende a 350 euros, Adidas escogió a Jude Bellingham, y no fue casualidad. "Cuando veo jugar a Bellingham ¿qué puedo decir?", confesó Gulden a sus inversores. Lo que dijo a sus publicistas fue Zinedine Zidane. En la cabeza del CEO no hay vieja gloria que no tenga un huevo en una Adidas moderna. Bellingham fue el primer futbolista en calzar las Predator 30, a la vez que Zidane es la sombra del joven jugador en la campaña de la firma deportiva.
Bellingham y los ecos de Jordan con Nike
No hay duda de que la elección del Bellingham como imagen de la compañía es producto del conocimiento y la pasión de Gulden por el fútbol. Si se tiene en cuenta que el crack merengue tiene 20 años, se puede describir la decisión como arriesgada, ya que no posee una carrera consolidada como otros futbolistas. Sin embargo, Gulden ha apostado fuerte por él, emulando al movimiento que en su día hizo Sonny Vaccaro, un fanático del baloncesto que consiguió que Michael Jordan firmara por Nike cuando el mercado de la NBA estaba dominado, en aquel momento, por otras marcas como Converse.
Además, Adidas ha seleccionado con habilidad su estrategia de marketing. Al vincular su marca con las clásicas tres rayas, y seleccionar a dos jóvenes estrellas del deporte, de forma paritaria, como rostro de la firma, la compañía consigue alejar a Kanye West y sus Yeezy -las cuales tienen un diseño muy diferente al tradicional de Adidas- del imaginario colectivo. De hecho, la empresa ha aplicado una reducción del stock de Yeezy paralelamente a la ejecución de esta estrategia.
Bellingham y Zidane promocionando la chaqueta diseñada por Y3 y Adidas para el Real Madrid. Adidas.
El mercado está respaldando las decisiones de Gulden. Para los analistas de JP Morgan, la reducción del inventario y la fortaleza de las ventas de zapatillas son motivos de optimismo, concretamente en los casos de los modelos Samba, Gazelle, Spezial y Campus. De hecho, la firma cree que Adidas puede continuar este año la mejora iniciada por Gulden. No obstante, y al igual que Barclays, JP Morgan, alerta del mal desempeño de las ventas en América del Norte.
Resta saber si Bjørn Gulden conseguirá impulsar a Adidas de la misma forma que lo hizo con Puma. No hay duda de que el nuevo contrato entre Nike y Alemania es un gran revés para la marca, cuyo fundador, 'Adi' Dassler, acompañó al combinado germano cuando la Mannschaft fue campeona del mundo por primera vez en 1954. Sin embargo, otras remontadas más impresionantes se han visto en el deporte. Así, este verano, Adidas tiene una oportunidad con la Eurocopa y los JJOO de París de dar un golpe sobre la mesa.