El avance en nuestro país del consumo de productos del distribuidor, más conocidos como marca blanca, ha sido imparable en los últimos años en los que se ha convertido en valor refugio para los bolsillos agujereados por la inflación del público.
De hecho, la cuota de estos artículos fabricados por las propias cadenas de supermercados alcanzó el año pasado una cuota de valor del 50% en el consumo dentro del canal de distribución, según datos de Kantar WorldPanel. Esta familia de productos ha visto aumentar su peso en la cesta de la compra de la gran distribución en 8 puntos porcentuales desde el 42% registrado en 2019, antes de la pandemia.
Sin embargo, el bocado que le da la marca blanca a la del fabricante es de diferente tamaño en función de la sección del supermercado que se analice, sin contar la de alimentos frescos, donde su penetración aún es residual. La mayor cuota, según la consultora, corresponde al lineal de Droguería, que ha pasado de concentrar un 53% en 2019 a un 58% en 2023. Tal y como recuerda Mayte González, Shopper & Media Director de Worldpanel, este peso responden a la menor percepción de diferencia con la marca de fabricante en productos como los detergentes o líquidos desatascantes.
Sin embargo, en esas categorías donde el peso de la marca de fabricante en términos de sabor o innovación debería ser más grande, las enseñas del distribuidor también han logrado un fuerte avance de ocho puntos porcentuales en estos cuatro años, pasando en la sección de Alimentación del 46% al 54%, excluyendo a los productos frescos perecederos. Se trata del mismo crecimiento porcentual que el registrado en este periodo en la tercera sección más 'blanca', la de los productos de Droguería, que han aumentado su peso en la cesta de la compra del 27% al 25%, una zona donde la enseña de fabricante sigue mostrando gran fortaleza a pesar del incremento de la del distribuidor.
Territorio marquista
En la última gran categoría de los supermercados, la de las bebidas, el crecimiento de la marca blanca es aún tímido, pasando del 23% en 2019 al 27% el año pasado. Sin embargo, la responsable de Kantar recuerda la importancia de este avance en un territorio donde el consumidor no acude en busca de un genérico, sino de una marca concreta como la Coca-Cola o el Nestea.
En este sentido, González, destaca el hecho de que desde 2019, las bebidas han conseguido posicionar sus lanzamientos entre las 10 principales innovaciones del gran consumo con lanzamientos como el Distinto de Verano (Schweppes), Cactus y Lima de Desperados (Heineken), las ginebras light de Beefeater o sin alcohol de Tanqueray o la línea de refrescos Creations (Coca-Cola). Y a pesar de que las grandes marcas del fabricante siguen liderando esta sección del supermercado llena de cervezas, vinos, refrescos, zumos y espirituosos, la experta avisa de la importancia del avance de la marca blanca en una categoría como la de los refrescos en 2023 como un indicio de los próximos movimientos de la distribución.
Al ampliar el foco sobre la categoría de Bebidas en todos los canales de la distribución, incluyendo las tiendas tradicionales de alimentación, los datos de Kantar reflejan un tímido avance de 1,3 puntos porcentuales en la cuota de valor de la marca del distribuidor sobre la del fabricante entre 2022 y 2023, cuando alcanzó un 23,5% del total.
Sin embargo, por especialidades, el mayor crecimiento se dio precisamente en el terreno de los refrescos, 2,8 puntos porcentuales que elevan la cuota de la marca blanca al 23,8% en el territorio de la Coca-Cola y la Fanta. Sobre todo, contrasta con el imperceptible avance de 0,7 puntos en la sección de cervezas hasta el 21,1% del valor de mercado y de 1,6 puntos en el caso de las aguas, que se quedan con una cuota de marca del distribuidor de un 18,7%.