De la indumentaria a los perfumes de lujo, la reconversión de la Av. Alvear
Las fragancias de lujo y las de nicho están conquistando el mercado internacional, y la Argentina no es la excepción
"Dios está por todas partes, pero solo atiende en Capital", así reza un dicho popular. Y por ese mismo motivo las marcas internacionales cuando llegan a la Argentina buscan asentarse en la Reina del Plata y conquistar el exigente público local.
Dentro de la ciudad, la mejor ubicación para una marca de lujo es tener presencia sobre la Avenida Alvear: nuestra Quinta Avenida con tiendas exclusivas, nuestro propio Champs- Élysées con toda la elegancia porteña.
Durante décadas, la Avenida Alvear fue sinónimo de sofisticación y de buen gusto, y hoy mantiene el mismo status a pesar de la situación económica actual.
"Para mí la época dorada fue en los ´90", recuerda Alfredo Rodríguez, quien durante sus 38 años de labor en el Alvear Palace Hotel - antes de trasladarse a Puerto Madero y asumir el cargo de gerente general del hotel Alvear Icon-, fue testigo de la transformación. "Es la avenida más parecida a París de toda la ciudad, con edificios de arquitectura de estilo único", afirma Rodríguez.
En sus apenas siete cuadras, se encuentran construcciones únicas como el Palacio Pereda (hoy residencia del embajador de Brasil), la mansión de Concepción Unzué de Casares (hoy sede del Jockey Club), la residencia Duhau (donde funciona hoy el hotel Palacio Duhau- Park Hyatt Bs As) y mucho aire europeo. "El deterioro comenzó en el 2000 y la avenida empezó a sufrir cambios".
Algunas de las marcas que se retiraron fueron Bang & Olufsen, Kenzo, Polo Ralph Lauren, Emporio Armani, Yves Saint Laurent, Valentino, Cartier, mientras que otros se mudaron de la avenida y se refugiaron dentro del Patio Bullrich como Zegna, Ferragamo y Louis Vuitton (el último estuvo dentro del shopping con un local pop-up durante casi dos años, hasta que se fue del país). Pero hay "históricos" sobre la avenida como la francesa Hermès y el alemán Montblanc que se mantienen firmes. Luego, con la desaparición del lujo internacional, marcas nacionales intentaron ocupar ese espacio. Pero muchos quedaron en el camino.
En el 2017, hubo intento de reactivación. Personalidades, grupos y comercios llegaron a crear actividades, eventos y tours de compras; pero con la llegada de la pandemia todo volvió a foja cero. Y recientemente, en diciembre del 2023, dos nuevas inauguraciones sobre la avenida más prestigiosa asombraron al público: la apertura de la boutique Creed y el desembarco de Édition Privée, un espacio exclusivo de fragancias de autor, de nicho y de alta perfumería de lujo.
Estas nuevas presencias hacen que la icónica avenida huela bien y vuelva a recuperar algo de su resplandor mientras esperan el regreso o el arribo de alguna otra marca internacional.
Ser lujo
"Una fragancia de lujo se distingue por varios aspectos. En primer lugar, suele contener ingredientes de la más alta calidad que se obtienen de manera exclusiva", cuenta Carolina Arredondo, brand manager de Cartier y Moncler. "Los frascos y el empaque suelen ser sofisticados, diseñados con materiales de alta calidad que refleja la exclusividad y el prestigio asociado con la marca".
Si bien en el 2023 la fragancias del segmento prestige (por lo general son de marcas de renombre internacional, con trayectoria y reconocimiento en el mundo de la moda y de la belleza y/o del diseño y de la joyería; son fragancias más costosas tanto en su producción como en su precio de venta) sufrieron una baja en venta en el consumo doméstico en comparación con el mismo ejercicio 2022 y las fragancias semi selectivas (de producción nacional o importado, de marcas que no son consideradas "de lujo", elaborado con materiales de menor costo y que tienen un precio inferior a los prestige, de hasta un 50 por ciento menos) crecieron más del 24 por ciento total mercado en el último año, eso no impidió que las fragancias de lujo, una especie de sub clasificación dentro de los prestige, lleguen a Argentina para conquistar a los consumidores más calificados. La última en llegar fue la colección Les Sommets de Moncler, una línea de cinco fragancias sin género, en frascos oscuros estilo tipo boticario, inspirada en la esencia de la maison.
Creed es una de las casas de perfumes más antiguas. Creada en 1760 por el inglés James Henry Creed, entre sus primeros clientes se encuentra la Reina Victoria, quien nombró a Creed como proveedor de la Casa Real y uno de sus perfumes más famosos es el Aventus, el preferido de muchas celebridades. En Argentina la importadora Diffupar SA, - propietario de la cadena de perfumería Rouge-, uno de los principales players en el mercado de las fragancias de lujo -representan marcas como Memo Paris, Juliette Has a Gun, Parfums de Marly- quien inauguró la primera boutique store de Creed en Argentina, que además es la primera en Latinoamérica.
El local se encuentra ubicado en el mismo espacio que alguna vez ocupó Valentino en el 2006, y la estética y la ambientación está estructurada como la casa matriz en Londres y cuenta con un espacio VIP para eventos y encuentros. Con más de 35 variedades de fragancias y venta de extensiones como jabón y shower gel, ofrecen estuches exclusivos, accesorios de lujo, travel sets y un servicio de asesoramiento sensorial personalizado de unos 45 minutos para que los consumidores vivan una experiencia olfativa y conozcan el universo Creed.
Ser nicho
El público muchas veces confunde el concepto de nicho con el lujo: un producto de lujo puede ser nicho, y un producto de nicho puede no ser lujo.
Las fragancias de nicho son creaciones exclusivas, de autores originales, de ediciones limitadas. Suelen ser el resultado de la alquimia de una nariz, de un perfumista, de un desarrollo personal, de una creación única y excepcional.
"Las fragancias se consideran nicho porque cuentan con aspectos que la distingue de las fragancias comerciales y exclusivas", resalta Arredondo, "estas fragancias se producen en cantidades limitadas, suelen ser más innovadoras en su composición ya que tienen más libertad creativa y utilizan ingredientes de alta calidad. Todo esto hace que se perciba como una opción única y exclusiva dentro del mundo de la perfumería." Y Fueguia 1833, con un local sobre Alvear cumple con estas premisas.
Creado por Julian Bedel en el 2010, es la primera casa de perfume de nicho de la Argentina que logró expandir sus creaciones a nivel mundial. Con más de 120 ediciones únicas, hoy cuenta con presencia en países como Estados Unidos, Inglaterra, Italia, Dubai, Japón y Corea, entre otros. Sus fragancias rinden homenaje a los pueblos originarios y utiliza plantas medicinales como uno de los ingredientes de sus inspiraciones. Hasta crearon un perfume exclusivo para los socios Platinum de American Express.
Muchas fragancias de nicho son "genderless", una tendencia que nació durante el movimiento feminista de los años ´60 y´70 y que hoy vuelve a posicionarse en la industria de la moda y de la belleza. "Se trata de una convención del marketing, le escapan el esquema binario de identificación para que cada cual use lo que más le guste, y le haga sentir bien, sin etiquetas", cuenta Adriana Lopardo, creadora de Blind, marca de fragancias de nicho argentina que acaba de ganar el premio Mejor Fragancia de Nicho con su creación Punto en el Pure Beauty Global Awards 2022 celebrado en Londres.
"Nos referimos a las fragancias de nicho como perfumería de autor, de alta perfumería, de concepto, creativa o de excepción", explica Verónica Escudero, gerente comercial de Beauty Group. "Y como perfume de lujo podemos englobar a las marcas de diseñadores que generalmente poseen colecciones únicas y privadas que entran en la categoría de perfumería de autor. Estos perfumes contienen una gran cantidad de materias primas naturales, de cultivo ecológico y cosecha exclusiva". Y esto es lo que ofrece el reciente inaugurado Édition Privée: perfumes de nicho de lujo.
Exclusividad
Édition Privée presenta las fragancias de autor como nuevos objetos de culto seduciendo a los coleccionistas y el público selecto que busca una pieza única, un aroma que asombre y trasmita emociones y momentos.
El espacio se encuentra ubicado en la ex Residencia Lloubet, una imponente mansión donde alguna vez funcionó la Mansión Polo Ralph Lauren. Eligieron esta locación por ser un lugar icónico, estratégicamente ubicado y con un estilo e impronta que lo convierten en un espacio único. En la restauración del edificio de 1000m2 repartido en tres plantas, estuvo a cargo el especialista en edificios patrimoniales, el arquitecto Gerardo Pellegrino, y el arquitecto Juan Fregona del estudio Montes-Iturrioz en la dirección de la obra. "Estamos muy orgullosos de haberlo podido concretar y hacer de édition privée un destino imprescindible para quien vive o vista Buenos Aires", comenta Eduardo Wolff, fundador y CEO de Beauty Group/édicion privée.
Todas las marcas son exclusivas, distintas y originales, y muchas llegaron por primera vez a Argentina y otras estuvieron años atrás en Patio Bullrich, como: Amouage, Bond No.9, Mancera, Montale, Orto Parisi, Xerjoff, Nicolai, Monegal, Atelleier des Ors, Nicolai, Thomas Kosmala, Laboratorio Olfativo, Obvious, The Merchant of Venice, entre otros, y los valores van desde $ 80.000 (10ml) hasta $1.293.000 inclusive. "Nuestro criterio de selección y curación se enfocó en buscar marcas de tendencia, novedosas, algunas disruptivas para que en el mix de cada persona pueda hallar la que la represente", agrega Escudero.
El espacio cuenta con personal calificado especialmente entrenado para asesorar y acompañar a cada visitante por el recorrido de aromas, tienen un pequeño bar donde ofrece bebidas de cortesía, y todas las fragancias se entregan en una delicada bolsa de género personalizable. "Es un gran desafío lanzar esta nueva categoría de fragancias en Argentina. En los últimos diez años el mercado de las fragancias de nicho se ha expandido con un crecimiento actual, a nivel mundial de tres dígitos año tras año", declara Wolff.
Lo que se viene
Se espera que el mercado global de perfumes de nicho de lujo alcance los US$ 6000 millones para el 2027, el Cono Sur quiere su protagónico y si bien Chile y Brasil tienen marcas que aún no están aquí, la Argentina no quiere estar fuera de ese crecimiento.
En muchas tiendas exclusivas de marcas como Hermès, Chanel, Zegna, también comercializan sus colecciones privadas y desde hace años se comenta (y se espera) la llegada de la Collection Privée de Dior -hoy disponible solo en México y en las páginas web de Dior Brasil y Dior México, si de Latinoamérica se trata- y de la posible apertura de una boutique Dior.
Dentro del mismo grupo LVMH, que a nivel global es dirigido por los Arnault, la Collection Particuliére de Givenchy ya se encuentra disponible en Patio Bullrich, mientras se espera la llegada de la colección L´Art & La Matiere de Guerlain en un futuro cercano.