De la afición al oficio y del oficio a un medio de vida. Mario Herraiz (Madrid, 1990) ha logrado aunar sus dos pasiones en CarUnplugged, el periodismo y el mundo del motor. Este joven es el creador de un medio de comunicación que nació directamente en redes sociales, principal escenario de la batalla por la atención en la actualidad. Un proyecto empresarial gracias al que se ha convertido en un prescriptor para los fabricantes de vehículos y que cuenta con 160.000 seguidores y 4,5 millones de likes en TikTok.
Aunque se ha pasado al lado oscuro de los influencers, este exredactor de prensa procura aplicar la deontología periodística en cada grabación. Ir, ver y contar, solo que, en este caso, él va en avión, ve y prueba los últimos coches del mercado y cuenta desde un móvil su última aventura en el Dakar o el Salón del Automóvil de París. Herraiz nos explica la fórmula del éxito de este negocio en que conjuga información, entretenimiento y publicidad.
Cuando estudiabas periodismo, ¿tenías claro ya que querías especializarte en motor?
Desde muy joven tenía claro que quería dedicarme a la comunicación. No sabía si hacer algo más enfocado al márketing y la publicidad o a la labor más analítica del periodismo. El día antes de echar la matrícula de la universidad me decanté por esta última y bendita decisión, porque el periodismo es para mí la profesión más bonita que existe.
Antes de CarUnplugged, ¿habías emprendido algún proyecto similar?
Con 19 años ya estaba atento a cualquier web o blog sobre motor que surgiese para apuntarme y hacerme un hueco. Twitter me ayudó mucho a posicionarme en el sector en aquella época en la que no contábamos con ninguna otra red social. Yo hablaba todos los días de coches e interactuaba con directores de revistas, periodistas y otros perfiles relevantes en la industria. Después, mi otro gran trabajo antes de CarUnplugged fue como redactor en un medio especializado. Aquella experiencia fue el mejor máster que pude hacer, ya que me brindó una visión de desarrollo de negocio mucho más amplia.
¿En qué circunstancias decides apostar por el emprendimiento?
Había aceptado un puesto como jefe de prensa para una marca de coches que no se materializó a causa de la pandemia. En aquel momento contaba ya con un extenso bagaje en redes sociales y decidí enfocarme en la creación de contenido en este tipo de canales.
Es así como nace 'un medio de motor en la era de las redes sociales'. ¿Pudiste monetizarlo desde el principio?
A pesar de la visibilidad y la experiencia que ya tenía, nos costó algunos meses hacerles entender a las marcas que no era necesario tener una web en la que insertar su publicidad y que podíamos hablar de sus productos a través de TikTok o Instagram. Por suerte, esta perspectiva ha cambiado mucho en los últimos cuatro años.
¿Qué funciona mejor, las píldoras de contenido o el largo formato?
Al principio nuestra idea era hacer contenido en YouTube y no le dábamos tanta importancia a los vídeos cortos. Luego nos dimos cuenta de que la gente ya no tiene tiempo para sentarse a ver un vídeo de 15 minutos, pero sí dos horas diarias o más para ver vídeos verticales de 30 segundos. Ahora mismo estamos produciendo entre 10 y 12 vídeos diarios y publicando entre cuatro y seis para ajustarnos a ese ritmo de consumo tan salvaje. Tenemos en torno a un millón y medio de visualizaciones mensuales y el 95% del tráfico proviene de los formatos verticales, aunque YouTube sigue siendo determinante en el aspecto de que la audiencia quiere conocer todos los detalles de un coche antes de comprarlo.
La gente ya no tiene tiempo para sentarse a ver un vídeo de 15 minutos, pero sí dos horas diarias o más para ver vídeos verticales de 30 segundos
¿Qué es lo que os diferencia?
Le agregamos un punto de cercanía a los contenidos. Queremos que entres a Instagram y aparezca alguien del equipo para enseñarte un coche como si lo estuvieras viendo con nosotros. De manera crítica, por supuesto, pero cercana y concentrada.
¿Cuál es vuestro público objetivo?
Cuando uno crea contenido, tiende a pensar en su comunidad de fieles, aunque realmente es la más pequeña de todas. La mayoría de la gente te descubre por discover haciendo scroll gracias al algoritmo y es a ese público al que hay que apuntar. Pero al final la comunidad te tiene mucho cariño y es obligado devolverle parte de lo que te dan.
Por eso la mimáis con canales de difusión exclusivos.
Estos canales refuerzan la cercanía de la que hablábamos. Nuestro trabajo conlleva un estilo de vida muy llamativo y nos da la oportunidad de tener experiencias increíbles que no tendríamos ni aunque fuéramos millonarios. Hacemos quizá 100 vuelos al año y a través de estos canales podemos contarle a la audiencia la trastienda de estos viajes. O los accesorios que acabo de comprar para mi nuevo coche. Intentamos darle un enfoque mucho más personal.
¿En qué medida dependéis de los fabricantes? Hasta ahora todo el contenido está en abierto para la audiencia
Dependemos totalmente de los fabricantes y las marcas porque hasta ahora no hemos encontrado la fórmula de pago que se adecúe a nuestra audiencia. Por suerte, la industria del automóvil permite que seas crítico con ella porque entiende que lo serás también con el rival. Nuestra estructura y nuestros formatos hacen posible que adoptemos esta posición. Hacemos contenido patrocinado que identificamos ante nuestros seguidores, sin perjuicio de que dejemos de probar y contar otros productos.
¿Dónde empieza el trabajo del influencer y termina el de periodista?
Cuando voy a conocer un nuevo producto lo hago con la misma energía del redactor que acaba de empezar hace dos semanas. Pero gracias a mi experiencia como creador de contenido, enseguida detecto qué es lo que va a gustarle a nuestros seguidores y lo que no. También entra en juego mi labor de director comercial cuando tengo que sentarme a comer con un departamento de comunicación o de márketing y lo hago sin que afecte al contenido. En mi cabeza tengo totalmente segmentadas estas tres figuras que, por otro lado, se diluyen en el sector de la comunicación actual.
¿Con qué medios contáis ahora mismo para crear contenido?
Somos muy autosuficientes. Cuando Jesús, Jaume o yo viajamos a una producción, somos un medio de comunicación por nosotros mismos con la capacidad para grabar, editar y publicar un vídeo. A veces nos echamos una mano o contratamos una estructura mayor para grabaciones puntuales. Pero el tipo de contenido que hacemos también se presta a hacerlo en formato selfi o tirando de trípode. Al final un móvil es una redacción, una imprenta y una cámara.
¿Y cuáles son los coches que duermen en tu garaje?
Hace unos años pude comprarme el coche de mis sueños desde que era un niño, un Porsche 911, después de trabajar muchísimo. Luego he tenido varios Mazda MX-5, para mí el coche perfecto porque te da mucho por muy poco, porque te montas y tienes una sonrisa automáticamente. He vendido ambos en el último mes para comprarme un Skoda Octavia RS y un Porsche Cayman -soy muy Porschista-, con la idea de modificarlo y hacer un proyecto muy chulo. A la gente le mola saber lo que un probador de coches puede tener en su garaje y quiero jugar con ese morbo. Les voy a enseñar las llantas que voy a montar o los cambios que voy a hacerle en el interior.
Además, yo me dedico al periodismo de motor porque me encantan las motos. Cuando era pequeño mi tío trabajaba en la imprenta de varias publicaciones de revistas de motos que yo devoraba. Tengo un par de Ducatis y una QJ.
¿Cuáles son para ti los requisitos mínimos de un buen vehículo?
Más allá de la velocidad o del aspecto, para mí uno de los requisitos es el vínculo personal que pueda tener con un coche o una moto. He perseguido coches a raíz de acudir a la presentación de un producto y que me encantara lo que viví a partir de ese viaje.