Por Carlos Chávez Solís*
Cuando tomamos decisiones, tanto de negocio como de compra, muchas veces pensamos que el proceso es totalmente racional, pero en realidad detrás hay una serie de elementos que convergen en nuestro cerebro y que están influyendo en dicha decisión.
Las disciplinas genética, biológica, psicológica y la neurofisiología han realizado un gran trabajo para analizar al cerebro humano o la toma de decisiones estratégicas. Nuestro cerebro funciona con varias capas comunicadas que podemos ilustrar con la figura de un iceberg, en el que tenemos el consciente manifiesto (es el yo que actúa), el consciente interno (es el yo que piensa), el preconsciente (es el yo que desea) y el inconsciente (que sin saberlo nosotros, siempre está enviando ideas, experiencias, imágenes y todo lo que hemos ido almacenando a través de nuestra vida).
Lo interesante en el proceso de toma de decisiones es la parte del bio, quiere decir que a la inteligencia estratégica se suma una serie de variables que ocurren en el cerebro de los tomadores de decisiones. En una reciente obra titulada Biointeligencia estratégica, nos referimos a esto como "el círculo del ser", y que representa las fuerzas que actúan en la mente cuando tomamos cualquier decisión.
La primera fuerza es la espiritual, la cual definimos como el deseo de conservar la vida y que el género humano prevalezca en el futuro. Luego, tenemos la instintiva, que tiene un origen genético y que está constituida por 12 detonadores, que veremos más adelante. Después, tenemos a las emociones, que son una reacción natural de nuestro organismo ante alegrías o amenazas que nos llevan a producir hormonas como la noradrenalina en las típica situaciones de huir o pelear. Esas emociones se transforman en sentimientos que permanecen en nuestro cerebro conformando la fuerza sintiente. Luego, tenemos la razón, que actúa moderadora de instintos emociones y sentimientos para elaborar el yo que actúa. Finalmente, está la fuerza creativa que nos permite resolver problemas y que ha sido el motor de la evolución del homo sapiens.
Los detonadores o deseos instintivos provienen de los genes que han permitido la sobrevivencia de la especie humana. Estos son:
Deseo de dominación y liderazgo. Tiene que ver con el ascenso en las jerarquías sociales para poder tener una mejor posición. Cuando lo aplicamos al marketing, encontramos que las marcas están usando estos detonadores para lograr un mejor posicionamiento.
Deseo de pertenencia. La conservación de la especie depende de hacer grupos a los que perteneces y en donde te sientes seguro. Aplicado a las marcas, tenemos, por ejemplo, el caso Harley Davidson, en el cual un club de motociclistas permite satisfacer el deseo de pertenencia.
Placer sensorial, que implica la marca de un gran restaurant o de un chef famoso que te promete el placer de la degustación.
Deseo de control y organización. Permite que las personas se sientan tranquilas ante situaciones inciertas, ya que el control lleva a prever inconvenientes que en marketing se manifiestan, por ejemplo, en seguros de todo tipo, asesorías financieras y servicios médicos.
Deseo de libertad y descubrimiento. Ha permitido a la humanidad avanzar en ciencia, viajes de exploración y, simplemente, la idea de libertad.
Deseo de protección y familia. Permite buscar el bienestar de los seres queridos teniendo como base el núcleo fundamental de la sociedad que es la familia.
Deseo de aprendizaje. Nos hace enfrentar con éxito nuevas situaciones cambiantes como pueden ser hoy el cambio climático o la problemática social que nos hace adaptarnos a un nuevo mundo.
Deseo de poder, que se manifiesta en la influencia que tenemos en otros para mejorar el rumbo de una comunidad o de un grupo.
Deseo de altruismo cooperativo. Implica la asociación con otras personas para luchar por causas justas y por el mejoramiento como especie.
Curiosamente, los deseos instintivos que hemos descrito son aplicables a otras especies que conviven con nosotros en el planeta. Adicionalmente, los humanos buscamos satisfacer otros deseos: de ser escuchados, de reconocimiento y de trascendencia.
Aplicar estas ideas al mundo de los negocios facilita lo que denominamos como "generador de modelo de negocio", es decir, un marco estructural para diseñar o rediseñar el modelo de las empresas considerando la inteligencia estratégica, y que conlleva investigar el mercado, sus tendencias, nuestros clientes y sus motivaciones, deseos y preferencias, la competencia y el entorno. Así, es posible desarrollar la propuesta de valor, el concepto de negocio y, finalmente, la comunicación de valor, la cual se vuelve definitoria al incluir los deseos instintivos del cliente que determinamos con la biointeligencia estratégica.
Contacto:
*Carlos Chávez Solís es Profesor decano del área de Dirección Financiera de IPADE Business School y coautor del libro Biointeligencia estratégica.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.