A nivel global, la tasa de fecundidad descendió en las últimas décadas, pasando de cinco hijos por mujer en 1950 a 2.3 en 2022. En Perú, el Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (Ceplan) reportó que la tendencia se repite, pues el promedio habría llegado a 2.1 el 2023, desafiando a algunas categorías de productos como los pañales para bebés. Aun así, la multinacional estadounidense Kimberly-Clark invertirá en un proyecto en su planta de Ate para seguir dinamizando el negocio local y consolidar a la operación local como una sede de exportación.
Carolina Gormezano, directora de Marketing de Kimberly-Clark para la región Andes, señaló que el 2023 fue un año complejo para el mercado peruano por la coyuntura económica (inflación y recesión). Sin embargo, afirmó que la empresa logró un balance similar al año previo con su marca Huggies capitalizando su posición en la categoría de pañales.
En Perú, refirió que la presencia de esta marca es la más fuerte (más de 50% de participación) frente a la alcanzada en otros países de América Latina, abriendo espacio para innovar en líneas premium y otras más accesibles.
No obstante, reconoció que la categoría de pañales no solo es desafiada por la situación económica, sino también por la reducción de la fecundidad. Así, este negocio suele mantenerse estable y las opciones de crecimiento se basan en estar en más momentos de los usuarios y ganar share.
En ese sentido, la ejecutiva anunció que invertirán este 2024 en una nueva línea en la planta de Santa Clara (Ate) para producir pañales orientados a la etapa inicial de vida de los bebés. El proyecto culminará este mismo año y también permitirá exportar a América Latina.
"Por la relevancia del volumen (de demanda) en Perú, se decidió traer la producción de la talla P (pañales pequeños)", comentó a Gestión, tras mencionar que esta línea viene siendo importada de Colombia.
Refirió que ese país, junto con Perú y Brasil, son considerados por Kimberly-Clark como las tres operaciones de producción claves para la región. Desde el mercado local, la firma exporta otras líneas de pañales a Chile y Bolivia.
Formatos y canales
Consultada por cambios en los formatos de los pañales, Gormezano mencionó que la situación económica de las familias ha llevado a la empresa a innovar con paquetes más pequeños. En esa estrategia, destacó que la presentación de 10 unidades registra la mejor acogida.
En adelante, indicó que seguirán atentos a las necesidades de los consumidores peruanos para responder con nuevos productos.
Sin embargo, anotó que la introducción de empaques más chicos también demanda estar más cerca de los usuarios para atender una compra más frecuente. En ese sentido, mencionó que buscan seguir ampliando la presencia en canales que han aparecido y están cobrando relevancia, como los pequeños retailers o tiendas de proximidad.
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Proyecciones
Para este 2024, Gormezano resaltó que las perspectivas son positivas, pues la empresa ha aumentado su participación de mercado en el primer bimestre. Aún así, estimó que las ventas serían similares al año previo, en medio de problemas económicos de las familias y el desempleo (el indicador volvió a subir en Lima en los últimos tres meses a enero último).
En la perspectiva de negocio, la ejecutiva destacó que la nueva línea de producción de pañales y las recientes innovaciones serán claves este año.
Sobre la tendencia de precios, adelantó que no tienen alguna previsión de variaciones a la fecha. En el 2023, recordó que algunos productos específicos tuvieron algunos ajustes al alza, aunque los mayores incrementos se efectuaron el 2022 en medio de una inflación global.
En la actualidad, mencionó que los costos de los insumos se han estabilizado.
CLAVES
Penetración. Más del 90% de las familias con bebés en Lima adquieren pañales, según Arellano.
Producción. En Perú, Kimberly-Clark opera plantas en Ate y Puente Piedra (enfocada en papel higiénico).
EN CORTO
Cuidado infantil. En la división de productos para bebés, Kimberly-Clark también compite en las categorías de toallitas húmedas y, desde hace dos años, en artículos de baño (shampoo) con la marca Huggies. En la primera de ellas, la empresa alista innovaciones este 2024; y en la segunda, hará lo propio confirmando la apuesta por este negocio reciente.
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Bachiller en Comunicación Social (Universidad Nacional Mayor de San Marcos). Trabajé en radio y prensa escrita y, desde el 2013, soy redactor de la sección de Negocios del Diario Gestión.