Pablo Cateriano, recordado hombre de prensa y conductor de televisión, dejó el mundo del periodismo hace 25 años para iniciarse en el campo de las relaciones públicas. Aquel cambio –como él lo ha mencionado– coincidió con el inicio del desarrollo de la industria de las relaciones públicas, en la medida que la economía de nuestro país lograba mayor expansión y grandes corporaciones del exterior llegaban al Perú.
Son esas más dos décadas de aprendizajes, experiencias en consultoras y la creación de Métrica –empresa de la que hoy es gerente general– lo que lo motivaron a escribir "El arte de ser y parecer", un libro que aborda con profundidad el cómo se construye la reputación empresarial.
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Cateriano aborda todos los parámetros sobre los cuales se desarrolla la actividad de las relaciones públicas y reflexiona sobre cuáles son los principales activos con los que se debe forjar la reputación. El principal de todos es la verdad, un concepto que se menciona repetidas veces a lo largo del libro.
"Es la única manera que existe de mantener la credibilidad y la confianza de los 'stakeholders'. Si no somos creíbles, todo lo que digamos a futuro no va a construir confianza. Siendo lo más simple, es también lo más complejo", recalca en diálogo con este Suplemento.
Los desafíos del ser y parecer
Otro de los activos principales de cara a la construcción de la reputación tiene que ver con la identidad, elemento relevante para la comunicación coherente de las corporaciones a largo plazo. Cateriano lo resume en una frase: "la imagen es la foto y la reputación es la película".
"Nos pasa que algunas empresas no tienen mayor interés o no ven mucho valor en el 'ser' y quieren algo más fácil. Quieren 'parecer'. No han invertido en lo más costoso que es la creación de la identidad. Lo que uno debe hacer es invertir en saber cuál es tu propósito, cuáles son tus principios, cómo estás constituyendo internamente un grupo de trabajadores, un espíritu que es lo que finalmente te va a permitir 'ser' para recién después 'parecer'", detalla.
El tener una identidad permite trasladar ello a toda la organización e incluso facilita enfrentar situaciones complejas. Por ejemplo, Cateriano recuerda que, a diferencia de años pasados, hoy existe una preocupación entre las empresas por tener voceros preparados para cualquier situación de crisis.
La comunidad digital
"Hoy es importante tener una comunidad digital. Algunas empresas ven con cierto temor el mundo digital, tienen que olvidarse de ello y darse cuenta que los jóvenes –que son la mayoría de peruanos– se informan y viven en el mundo digital. No podemos ser ajenos a ello", relata Cateriano.
Dicho contexto demanda que las empresas y corporaciones trasladen también su comunicación a canales digitales. Y aunque ello represente un cambio, Cateriano recalca que los principios son los mismos. "En todo tenemos que decir la verdad, ser conscientes de que la credibilidad y la confianza son principios permanentes", asevera.
Para el autor, el comunicar con la verdad –más allá de solo hacerlo– requiere de preparación y de toda una estrategia. En este punto, la industria en la que él se desempeña se convierte en una aliada. ¿La principal ventaja? La distancia.
"Nosotros como consultores somos ajenos. Tenemos ciertas capacidades que la gente de adentro de las empresas a veces no es capaz de decir o señalar , y nosotros sí, porque tenemos una mayor experiencia. Generalmente nuestros clientes están muy encapsulados en sus temas y no ven más allá"
Sobre el libro
Lo que inició como una idea en la pandemia, hoy se ha convertido en un material de consulta que –en palabras del autor– "busca cubrir un vacío" entre colegas y estudiantes de comunicación. Sumado a ello, con "El arte de ser y parecer", Pablo Cateriano también busca llevar el mensaje directo al sector empresarial.
"Al ser empresario, se es responsable de manejar la reputación. Me gustaría mucho que esos empresarios puedan acceder al libro y puedan tener a la mano una herramienta que les explique de un mundo que no conocen muy de cerca. Y que quizá tienen un gerente, pero el gerente se encarga de hacer las cosas por su lado. El libro busca que estos empresarios entiendan cómo es este mundo. Cuáles son los elementos valiosos y qué cosa pueden hacer ellos para fortalecer esa área de la empresa", señala.