Ernesto Savaglio, el publicista que cubrió de colores y logos a los principales políticos de la Argentina -desde el amarillo para Mauricio Macri y el naranja para Daniel Scioli hasta el +a que irrumpió con éxito en la campaña de 2013 de Sergio Massa y, mucho más allá en el tiempo, el bulldog que identificaba al ascendente Ricardo López Murphy de 2003- suele decir que Cristina emergió en política como una "construcción silvestre". Nadie trabajó para crear su marca: "Nació de la naturaleza".
Tómela o déjela: sus asesores dicen que la ex presidenta cuenta con su propia marca y que, si termina siendo candidata, no importará bajo qué paraguas electoral se presente ni qué otros candidatos la acompañen en la boleta.
Es más: el último rumor sostiene que, para tratar de sacarse de encima a Florencio Randazzo, no competiría bajo la sigla del Frente para la Victoria. El partido es lo de menos. Es ella.
"Cristina tiene una potencia electoral intransferible. El frente que ella lidera está estructurado en torno a su nombre y si es necesario cambiarlo lo vamos a hacer", dice el consultor Artemio López, que trabaja en el comando K.
Su peso específico es un atributo pero también abre un enorme signo de preocupación para quienes quieren ver a Macri lejos de la Rosada: los encuestadores que no trabajan para su postulación advierten que el techo electoral es demasiado bajo y que difícilmente su pasado le permita recolectar votos de indecisos o incluso de quienes no simpatizan con las políticas del Presidente.
La campaña empieza a exhibir otra grieta: la del marketing político. El Presidente encarará un camino bien distinto al que edifica Cristina. Ya lo dijo Jaime Durán Barba: los candidatos son lo menos importante.
Macri abraza esa teoría y seguirá su consejo: ni él ni María Eugenia Vidal están en la búsqueda de candidatos taquilleros.
Por momentos hasta da la sensación de que es todo lo contrario: si son desconocidos, mejor. "Apostamos a la marca", dicen en Balcarce 50. Las mediciones macristas posicionan a Cambiemos como el sello con más adhesiones en el país.
En el universo oficialista, de todos modos, no faltan quienes advierten sobre el riesgo de salir a competir con una personalidad prácticamente desconocida en el principal distrito del país, donde a menos de quince días para el cierre de las alianzas aún no está claro quién enfrentará a Cristina.
Las quejas llegan de quienes quedaron marginados a los segundos o terceros planos de la campaña. El ganador de la batalla interna, Marcos Peña, baja línea para enfriar nombres y posicionamientos públicos.
Un dato: Esteban Bullrich y Gladys González, hasta ahora los que más suenan para encabezar la boleta, no recibieron instrucciones precisas de cómo deberían moverse.
"No sabemos si es confianza ciega o que ya no hay tiempo para otra maniobra electoral", comentaba ayer en un brindis por el día del periodista en La Rural un dirigentes bonaerense.
"La virtud de las marcas es que no hablan: se habla de ellas. Por eso es tan delicado el manejo de las personas y por eso el macrismo puede prescindir de figuras para la elección.
El partido las excede, algo que no ocurre con el Frente para la Victoria. Cristina es mucho más que esa sigla", dice Santiago Olivera, el director de la Asociación Argentina de Publicidad.
El publicista sostiene que el macrismo logró crear una "identidad marcaria" desde lo visual y que la marca "es la caja que contiene al espacio".
Esa construcción de la marca fue mutando. Se inició en 2003 con Compromiso para el Cambio, viró al PRO años más tardes y alumbró en Cambiemos tras la alianza con la UCR y la Elisa Carrió.