La inflación ha hecho mella en todas las partidas del hogar, pero especialmente en la cesta de la compra. Según un informe de Kantar Worldpanel, la cesta básica de la compra, formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos, se ha encarecido un 47% en los últimos cuatro años. Es decir, una compra que en 2019 costaba 50 euros, en 2023 rondaba los 75 euros.
Para evitar que el presupuesto destinado a alimentación se dispare, las familias han entrado en modo ahorro, comparando precios, buscando ofertas y, sobre todo, renunciando a las marcas. Ante la inflación de este último año, que ha afectado principalmente a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, más conocida como marca blanca, impulsada también por las propias cadenas de supermercados. "Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%", revela Kantar.
Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante, dado que las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde "no todo es precio". De este modo, el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando "enormemente" en la compra pues, tal y como revela Kantar, es donde se toman el 70% de las decisiones.
El ahorro también pasa por aprovechar al máximo las promociones que ofrecen las diferentes cadenas de supermercados. Aldi, Lidl y Carrefour fueron las que más aumentaron sus ofertas entre 2019 y 2023, elevándolas un 62%, un 23% y un 11% respectivamente. No obstante, aunque ocupa el tercer lugar del podio, Carrefour es líder en promociones, ya que suponen el 30,7% de todas sus ventas en los últimos cuatro años.
El estudio detalla que las ofertas están presentes en el 34,3% de las cestas de compra frente al 33,9% de 2019, siendo el "precio especial" la oferta favorita de los consumidores (34,8%). En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional destacan la protección e higiene femenina (25,4%), las papillas y harinas (24,4%), los detergentes y el aceite (23,5% en ambos casos). No obstante, los mayores incrementos se registraron en protección e higiene femenina (+58%), el aceite (57%) y las papillas y harinas (+53%).
En otros casos, las ofertas están condicionadas a las tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra. El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción. Mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes han decrecido un 11%.
Según Mayte González, Shopper&Media sector director de Kantar Worldpanel, "son ya varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías. Esto forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados, aunque luego el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no serán por el precio".
Vamos menos a hacer la compra
El estudio también pone de manifiesto un cambio en la forma de hacer la compra: el consumidor acude menos (2,8 veces por semana). Las compras anuales por hogar han pasado de 238 en 2019 a 231 en 2023. La caída es aún mayor si se compara con 2014, cuando ascendían a 264. En cuanto al tamaño de la compra, las cestas pequeñas son mayoritarias (54%), aunque pierden peso respecto a 2019 (56%) y 2014 (60%); las medianas ocupan el segundo lugar (26%) y las grandes suponen el 20%.
Asimismo, el cliente orienta su compra hacia el canal dinámico (75%) -hipermercados o supermercados- en detrimento del canal tradicional (17%) -frutería o charcutería-. Así, Kantar considera que el consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. En concreto, los hogares acuden al año a una media de siete establecimientos, pero concentran el 75% de su compra en tres de ellos, más de la mitad en la primera.
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