Los Juegos Olímpicos, un evento de impacto global, son una ocasión perfecta para llegar a todo el mundo, pero conviene tener cuidado con las estrictas normas que protegen su imagen de marca, mascota incluida, o a los patrocinadores oficiales, los únicos que pueden aprovechar para publicitarse.
En el argot, se habla de "propiedades olímpicas" para referirse a elementos de imagen protegidos legalmente sobre su uso: los anillos, la divisa, la bandera, los términos "olímpico" u "olímpicos"...
A ello se suman los propios de París-2024, como la mascota, la antorcha o el cartel oficial. Todo ello está protegido para ser usado y explotado únicamente por los responsables o patrocinadores oficiales.
"Hay un control extremadamente fuerte del Comité [Olímpico Internacional] sobre lo que pueden hacer las empresas", explica a la AFP Vanessa Bouchara, abogada especializada en propiedad intelectual.
"El tribunal judicial de París ha previsto disponibilidades para tener en cuenta los diversos incumplimientos que puedan ocurrir durante los Juegos Olímpicos", añade.
En febrero, la asociación Sporsora, que agrupa a actores del deporte, ya reseñó que "1.500 productos fueron retirados o destruidos" y que "más de 650 cartas de requerimiento y recordatorio de derechos" han sido enviadas desde 2019.
Hace varios años, la marca deportiva Le Coq Sportif, que fabrica actualmente los equipamientos de las selecciones de Francia, fue condenada por unas zapatillas donde se leía "el sueño olímpico".
Persecución legal
También son susceptibles de ser perseguidos legalmente diversos usos no autorizados como unos anillos olímpicos realizados mediante macarrones (dulce típico francés) o la presencia de esos aros en el envoltorio de preservativos, como detalló recientemente el director general del Comité Olímpico Francés, Skander Karaa, durante un coloquio.
"Rige el principio del 'clean venue' [lugar limpio], hay que borrar todas las marcas", explica Bruno Bianzina, director general de la agencia Sport Market.
"Salvo una autorización que pueda concederse a título excepcional por la Comisión Ejecutiva del COI, no se admite ninguna forma de anuncio publicitario u otra publicidad dentro o sobre los estadios, los recintos y los lugares de competición que sean considerados parte de las sedes olímpicas", se puede leer en la Carta del COI.
Hay excepciones posibles. Es el caso de Omega, por ejemplo, que se encarga del cronometraje y que es colaborador del COI. Su marca sí es visible en los estadios olímpicos.
En los Juegos de París, el gigante francés del lujo LVMH, que es patrocinador de rango 1, estará "asociado al recorrido de la llama", pero se mantiene el misterio sobre si puede estar presente o no en la ceremonia de apertura de los Juegos, que de manera novedosa tendrá lugar por el centro de la capital francesa al paso del río Sena.
"Sería una novedad para los Juegos Olímpicos", subraya Bruno Bianzina. Entre los patrocinadores hay una jerarquía, no todos tienen los mismos derechos.
Derogaciones
La ley olímpica de 2023 introduce derogaciones para la colocación de mensajes promocionales y publicitarios. Algunos espacios que normalmente tienen prohibido ese uso, como monumentos históricos, podrán colgar publicidades a partir de 30 días antes de la ceremonia de apertura (26 de junio) y hasta 15 días después de la clausura de los Paralímpicos.
Para todos los que no sean patrocinadores oficiales, será muy complicado. "Hay que tener mucho cuidado en no hacer nunca pensar que se es un patrocinador oficial y no buscar beneficiarse de la notoriedad olímpica", explica Vanessa Bouchara.
"Los actores no autorizados o las empresas no autorizadas no tienen derecho a comunicar de una manera que podría ser considerada como desleal o parasitaria", resume la abogada.
La comunicación de los patrocinadores de los deportistas y la de los propios deportistas también está muy regulada.
Fue eso sí suavizada después de los Juegos Olímpicos de Rio-2016, ya que una empresa que patrocina a un atleta no podía ni siquiera ser mencionada.
"Cuando se hacen sesiones de fotos con los deportistas quitamos los relojes, eliminamos las marcas de terceros", cuenta Bruno Bianzina.
El COI y el Comité Organizador de París-2024 "tienen herramientas de vigilancia en las redes sociales muy eficaces", añade.
En concreto, esas reglas se aplican desde la apertura de la Villa Olímpica el 18 de julio y hasta el 13 de agosto. Una marca no puede "indicar explicita o implícitamente que un producto o servicio particular ha contribuido a mejorar los rendimientos del participante", por ejemplo, y solo puede felicitar una vez a su deportista durante los Juegos Olímpicos, sin que la imagen de la marca sea publicada.