Opinión
El cambio en la mezcla
¿Cómo crear verdaderamente valor para el mercado?
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Ya había señalado previamente en 4P, 4C, 4A, ¿al fin qué?, que muchos teóricos han expuesto diversas visiones sobre la conformación de la clásica mezcla de marketing en aras de una mejor utilización de esas variables para efectos de hacer productivas las acciones de las empresas. No sobra indicar que varias de esas perspectivas únicamente se quedaban en el reacomodo de dichos componentes, incluso a partir de sus siglas o letras, para lograr un impacto mnemotécnico en los individuos y que estos pudieran emplearlos convenientemente.
Además, se han sugerido adecuaciones para el mundo de los intangibles y para el de las transacciones y relaciones del entorno empresarial más conocido como B2B. Todo esto ha girado alrededor del acople de tales ingredientes a cada uno de dichos ámbitos.
De igual manera, últimamente, y en especial a partir del quiebre de siglo, expertos han promovido la adaptación de estos tradicionales factores no solo a la creciente economía de servicios, sino también al auge de variados modelos de negocios vinculados a las recientes tecnologías.
Siempre se ha planteado que esta fundamental herramienta de la disciplina debería adaptarse a las nuevas condiciones en que se opera y que su papel necesita ser más estratégico que táctico, como según algunos lo ha sido hasta el presente. En este sentido, autores del campo plantean la caída de la convencional combinación y el apogeo del marketing estratégico (Chernev & Kotler, 2023).
Es por lo anterior que afirman que esta especialidad ha carecido durante años de un carácter efectivamente estratégico que oriente a los gerentes y que su trascendencia se ha limitado a centrarse simplemente en dimensiones tácticas y que, por lo tanto, no se aborda el asunto de si estos atributos crean realmente valor en el mercado en que se pretende competir, ni tampoco se detalla la forma en que esto se hará.
Debido entonces a que es simple, intuitivo y fácil de recordar, el paradigma de las 4p goza de popularidad, pero es probable que tenga una relevancia muy reducida en el medio corporativo actual. Primero, no distingue entre los aspectos de producto y servicio de la oferta y hoy día son bastantes los que están migrando de un modelo de negocio basado en el primero a uno basado en los segundos. Otra de sus limitaciones es que asocia la marca a la variable producto y de hecho actualmente existen empresas que subcontratan su producción y se concentran más en la construcción de su capital de marca, por lo que tienen que ir separadas.
Por otro lado, en cuanto al manejo de la promoción, esta comprende dos actividades distintas: incentivos como promociones de precios, cupones, descuentos; y la comunicación, que abarca la publicidad, relaciones públicas, redes sociales y ventas personales. Las dos cumplen diferentes funciones, los incentivos mejoran el valor de la propuesta, mientras que la comunicación sirve para informar a los clientes sobre esta.
En este orden de ideas, las restricciones que presenta el esquema legendario de la mezcla se pueden evitar al considerar la promesa en términos de siete (7) factores o tácticas: producto, servicio, marca, precio, incentivos, comunicación y distribución, en lugar de cuatro. O lo que equivale también a manifestar que las 4p tradicionales podrían ser: la primera P (producto, marca y servicio), la segunda P (precio como venía siendo), la tercera P (promoción que se amplía a incentivos y comunicación) y distribución que reemplaza la cuarta P (plaza).
Ahora bien, afirman que, dentro del proceso global, las encargadas de diseñar valor son: producto, servicio, marca, precio e incentivos; la de comunicarlo sería la comunicación y finalmente la de entregarlo sería la distribución.
Según ellos, esta combinación de 7T constituye una versión más refinada del marco 4P y presenta un enfoque más preciso y manejable para diseñar la oferta de cualquier firma.
Tal y como me refería en la columna que mencioné inicialmente, creo que se trata de una nueva desagregación que, si bien permite una mayor comprensión del alcance del concepto, no quiere decir precisamente que se haya descuidado en el pasado por parte de practicantes y académicos, el carácter estratégico de su aplicación.