De todas las campañas de moda que se han cruzado en su camino durante los últimos meses, es probable que la de Calvin Klein protagonizada por Jeremy Allen White sea de las pocas que todavía se mantienen en su memoria. Puede que fuesen los abdominales del actor, consecuencia de las expectativas sobre la tercera temporada de The Bear o lo icónico de las vistas de Nueva York, pero esas fotos no sólo consiguieron hacerse virales en enero, también cumplieron su propósito.
Una semana después, las ventas de ropa interior de la firma se habían incrementado un 30%. Así lo ha confirmado Stefan Larsson, CEO de PVH, la compañía matriz que, además de Calvin Klein también es dueña de Tommy Hilfiger, y que esta semana ha visto cómo sus acciones se desplomaban en un 20% después de su intervención pública del lunes.
La campaña de Calvin Klein protagonizada por Jeremy Allen White sea de las pocas que todavía se mantienen en su memoria
A pesar del éxito de la campaña, y a pesar de haber vivido un episodio similar cuando Jennie Kim de BlackPink protagonizó otras imágenes promocionales, a la firma no le salen los números: como informó Larsson, la empresa prevé una caída anual del 6% en las ventas este 2024.
Entre las razones a las que el ejecutivo aludió para explicar esa caída se encuentran un considerable descenso de la demanda mayorista (es decir, Calvin Klein está presente en menos puntos de venta multimarca que en el pasado) y la pérdida de deseo que la etiqueta sufre en Norteamérica (en ese mercado han experimentado una caída del 8% en las ventas) y Europa. La cuestión es que las buenas noticias, que las campañas de marketing funcionan y que el producto parece satisfacer al consumidor, apuntan a que tal vez la causa de las malas noticias esté en la parte más alta de la pirámide ejecutiva que gobierna la firma.
Manteniendo la mirada hacia arriba, pero contemplando esta vez la escala de categorías de la moda: hace unos días Bernstein y Promise Consulting hacían públicos los resultados de su encuesta a propósito de los bolsos de lujo más "reconocidos, exclusivos y deseados" en Francia. Con el número uno, el Birkin de Hermès. La segunda, tercera y cuarta posiciones están ocupadas por el modelo clásico, el modelo clásico con cadena ajustable y el Boy de Chanel respectivamente. En quinto lugar, el Nano Speedy de Louis Vuitton. (Por si le pica la curiosidad: el top 10 lo completan el modelo Constance de Hermès, el Lady D-Joy de Dior, Capucines y Cannes de Louis Vuitton y el famoso Lady Dior).
Esta semana Bruno Pavlovsky, presidente de Chanel, la firma que comercializa tres de los cinco bolsos más deseados de acuerdo a ese estudio, ha concedido una corta entrevista a The Business of Fashion en la que alude a la crisis de reputación que la maison ha padecido en TikTok durante los últimos meses.
@luxecollective If you know you know, they just dont make them the same anymore 🥲
♬ original sound - Charles Gross
Los usuarios de la red social han manifestado su descontento porque, al parecer, el aumento de los precios de los bolsos (el modelo clásico con cierre de doble C cuesta hoy 11.100 euros, casi el doble que hace cinco años) no se corresponde con la calidad de los mismos. Aplicaciones de metal que pierden brillo, costuras que se sueltan y asas que se rompen se suceden en una serie de vídeos que comparan bolsos nuevos con modelos vintage.
Pavlovsky recordó que no es posible garantizar que todos los bolsos que aparecen en esas imágenes sean auténticos (es cierto que lo único que diferencia a un bolso original de sus imitaciones es en muchos casos el milímetro del grano, el olor y el tacto de la piel), además de añadir un humilde "No somos perfectos, eso está claro. Pero estamos trabajando en todos estos temas, que son verdaderamente fundamentales... Somos conscientes de que nuestra posición nos obliga a mejorar, y siempre estamos intentándolo". Es importante reconocer que siempre se puede mejorar, pero "No somos perfectos" suena más natural en el contexto de una tercera cita que después de 114 años de historia.
En la industria de la moda todos se quieren parecer al que tiene más éxito, y hay quien dice que la estrategia de la subida de precios de Chanel responde más a un intento de asemejarse a Hermès que a un afán de exclusividad. Si tenemos en cuenta que la exclusividad de Hermès se basa más en la dificultad de obtener un Birkin o un Kelly porque su fabricación es inferior a su demanda que en el precio y que Chanel ha aumentado la producción de bolsos precisamente para responder al incremento de la suya, el asunto es más una cuestión de posicionamiento que de estrategia de imitación.
"Nos estamos posicionando como una casa de lujo absoluto", aseguró Pavlovsky en esa entrevista. "Siempre hemos valorado la creatividad, pero no es creatividad por sí sola. Es creatividad como una forma de entender el lujo, y siempre con una alta atención a la calidad".
Siempre hemos valorado la creatividad"
En 2022, las ventas de Chanel moda y belleza aumentaron un 17% hasta alcanzar los 17 mil millones de euros. Aunque los datos del año pasado no se harán públicos hasta mayo, su presidente ha adelantado que las cifras de la división de moda fueron "absolutamente excepcionales". Y no hay nada que TikTok pueda hacer para cambiarlo.
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Hablando de bolsos de lujo: la trasnochada costumbre de la industria de llamar a Y el nuevo X podría haber acabado con el accesorio que, según Vogue, estaba destinado a convertirse el nuevo Birkin. Es probable que bolso Margaux de The Row, disponible en cuatro tamaños con precios que oscilan entre los 3.790 y los 7.470 euros, sea retirado más pronto que tarde del mercado porque a Mary-Kate Olsen, cofundadora de la firma con su hermana Ashley, parece no haberle gustado un pelo la comparación. ¿Hay algo más exclusivo que las decisiones de compra que se toman con la sensación de "ahora o nunca"?