Hoy en día, nadie duda de la importancia del factor sostenibilidad en el desarrollo de la actividad de las empresas, y por ello, comunicar e informar sobre los avances en este campo por parte de las organizaciones, tiene mucha importancia, y ello se justifica por diversas razones, entre las que cabe indicar las que se citan seguidamente:
a) En primer término, con la finalidad de obtener y generar confianza. En este sentido, constituye un hecho más que evidente que los consumidores y los inversores quieren saber que las empresas están comprometidas con la sostenibilidad. Y por ello, al comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad, las empresas pueden generar confianza y credibilidad.
b) En segundo lugar, para poder crear oportunidades de negocio. Así, las empresas, que son líderes en sostenibilidad son más atractivas para los clientes, los inversores y los socios comerciales. Ello justifica la realización de dicha comunicación, ya que la sostenibilidad puede ayudar a las empresas a abrir nuevas oportunidades de negocio.
c) Y finalmente, con el propósito de mejorar de una manera evidente la reputación de la organización. Por esta razón, las empresas que son reconocidas por su compromiso con la sostenibilidad, es evidente que tienen una mejor reputación.
Esto puede conducir a una mayor lealtad de los clientes, una mayor atracción de talento, y una mejor posición competitiva. Dentro de esta comunicación sobre sostenibilidad y de carácter medio ambiental, existe una mala práctica que se ha venido en denominar como Greenwashing, que consiste básicamente en orientar la imagen de marketing de una organización o una empresa hacia un posicionamiento ecológico, mientras que sus acciones van en contra del medio ambiente.
Esa "comunicación verde" no siempre significa que la empresa sea más respetuosa con el medio ambiente, ni tampoco que haya adquirido un compromiso medioambiental. Así, el Greenwashing se define como una comunicación abusiva y engañosa.
Dicha mala práctica hace referencia al hecho de propiciar por parte de una empresa una imagen donde se resalten los valores de la sostenibilidad y del medio ambiente, sin ofrecer, por el contrario, algún tipo de servicio que sea sostenible.
La contrapartida de ello no es otra, que por parte de las empresas se adopte en este ámbito de actuación, un enfoque socialmente responsable que contribuya de una manera decidida a un desarrollo, que sea en todo caso de carácter sostenible, y que, además, este sea real.
Desde el punto de vista de los consumidores, debe tenerse presente que el progresivo aumento de las llamadas declaraciones "verdes" engañosas, hace que las cualidades medioambientales de un producto se vuelvan insignificantes.
Es obvio, que el efecto producido es, primordialmente, de desconfianza y de escepticismo, y provoca el efecto de que por parte de los consumidores no se sepa identificar de manera adecuada qué producto es sostenible, diferenciándolo de aquel que en la realidad no tiene estas características.
En este tipo de procesos, se hace necesario saber diferenciar si una determinada empresa lleva a cabo prácticas que se puedan catalogar de Greenwashing, y para ello, se han de tener en cuenta loa siguientes circunstancias:
a) La existencia de falta de pruebas.
En este sentido, debe valorarse el hecho de que en la comunicación se omitan datos o no se encuentra información verificable o certificada, que permita evidenciar que el producto es realmente amigable con el medio ambiente.
b) La constatación de información que pueda ser considerada como oculta.
Así, se promociona un producto como si fuera verde o ecológico, pero se dejan de lado algunos aspectos que pueden ser importantes, y, que generan otro tipo de impacto para el medio ambiente.
c) Se constata que existe imprecisión en la comunicación.
De este modo, se atribuyen cualidades al producto que están definidas con muy poca información, o, pueden malinterpretarse. Es el caso de los productos con la etiqueta "natural", que no garantiza que el producto es realmente sostenible.
d). El empleo o uso de etiquetas que pueden ser consideradas falsas.
Este supuesto represente a aquellos productos que dan una falsa impresión de aprobación con credenciales de sostenibilidad de terceros, por medio de imágenes o palabras, que no garantizan en su totalidad que el producto sea sostenible.
e) La irrelevancia del contenido de la información.
Con relación a ello, se emplean afirmaciones de prácticas ambientales, que realiza la organización con el fin de generar confianza en los consumidores, a pesar de que dichas prácticas sean ilegales y por lo tanto, no puedan ser realizadas por alguna otra empresa.
f). Y, por último, el hecho de mentir o de proporcionar informaciones falsas al consumidor.
Se trata, básicamente de productos que afirman falsamente estar certificados por una norma o cuando las afirmaciones que se efectúan no son reales.Así, como aquellos casos en los que se promueven acciones que no se corresponden con la realidad.
En definitiva, se trata de prácticas publicitarias engañosas, que tratan de confundir tanto a los consumidores como a los mercados con relación a la actividad desplegada por una empresa a través de sus bienes, productos o servicios, que deben ser sistemáticamente rechazadas y erradicadas, por la confusión y la desinformación que finalmente provocan.
Magistrado y letrado del Tribunal Constitucional en excedencia. Socio director de Puyol Abogados.
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