La conocida como marca 'blanca' forma parte de la mitad del gasto de la cesta de la compra, siendo los distintivos principales de Lidl, Mercadona y Dia. Según recoge el informe 'Construyendo la cesta de compra', publicado hoy por Kantar Worldpanel, empresa de percepción de consumidores, la cesta básica de la compra, formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos, se ha encarecido un 47% en los últimos cuatro años.
Este mismo estudio ha destacado el cambio que las circunstancias de los consumidores en los últimos años, lo que ha dado lugar a la modificación de los hábitos. Esta situación ha conllevado a que los consumidores acudan una menor cantidad de veces a la compra y a su vez orienten su cesta hacia un canal dinámico, como lo son los supermercados o hipermercados, y que el canal tradicional decaiga (frutería o charcutería). El número de visitas al supermercado se sitúan actualmente alrededor de tres veces por semana de media.
La elección del canal dinámico
Kantar considera que la razón por la que el consumidor elige el canal dinámico es la de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y reducir así el número de veces que serán necesarias ir nuevamente a los establecimientos. Del mismo modo, los hogares concentran el 75% de la compra en tres enseñas, más de la mitad sólo en la primera.
Ante la inflación registrada en 2023, que afectó a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), "el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios 'retailers'. Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%", explica Kantar.
¿En qué criterios se basan los consumidores?
No obstante, únicamente el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, y en cuanto a las marcas de fabricante, estas suponen un 30%, dado que las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde "no todo es precio".
Esto mismo señala que características como el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando "enormemente" en la compra, puesto que, de acuerdo a lo que indica Kantar, de ahí es donde se toman el 70% de las decisiones.
¿Afectan las tarjetas de fidelidad?
Debido al panorama actual, los consumidores se sienten atraídos por incentivos como las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad. Lo anterior se evidencia dado que las tarjetas de fidelidad ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.
No obstante, según Kantar es "curioso" que a veces los descuentos altos no triunfan entre los consumidores a menos de que vaya acompañado por otras acciones complementarias, y que logre así calar entre los consumidores. Esto mismo resulta en que sea particularmente efectiva la comunicación directa en el 'packaging' de ese descuento.
Marca distribuidora y promociones
El análisis de Kantar también señala la conexión de la marca del distribuidor con la promoción. Esto lo evidencia con el hecho de que las promociones de marcas del distribuidor crecieron un 27% en el periodo comprendido entre 2029 y 2023, las de marcas de fabricantes disminuyeron un 11%. Por lo tanto, el estudio detalla que las ofertas están presentes en el 34% de las cestas de compra, siendo el 'precio especial' la oferta favorita de los consumidores.
Consecuentemente, Kantar Wordpanel indica que ya son varios los 'retailers' que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías, lo que forma parte de una estrategia que está resultando "efectiva", ya que asocia un determinado 'retailer' a un concepto de precios bajos generalizados.