Thomas Plantenga apostó el futuro de Vinted en un anuncio de televisión. La aplicación de reventa de ropa de segunda mano estaba quemando 1 millón de dólares al mes y le quedaba menos de un año de efectivo cuando Plantenga hizo una apuesta de 800,000 dólares en la televisión francesa.
Era mayo de 2016 y recientemente habían contratado a Plantenga para salvar la startup lituana de ocho años. Después de su fundación en una fiesta universitaria en 2008, Vinted había crecido rápidamente a medida que personas de 10 países utilizaban su plataforma para comprar y vender ropa de segunda mano. Pero era gratuito para los usuarios y apenas cubría los costos del servidor con publicidad, y un intento en 2014 de obtener una comisión de ventas del 20% al estilo Poshmark resultó en una revuelta de los usuarios. El tráfico se redujo casi a la mitad durante la noche. Plantenga, nacido en Países Bajos y que nunca había estado en Lituania, se inscribió para un trabajo de cinco semanas como consultor en mayo de 2016. Terminó convirtiéndose en el director ejecutivo de Vinted, solo 18 meses después.
"Tuvieron las mejores cifras de retención y participación que jamás haya visto. Luego aplicaron el modelo Poshmark y todo se vino abajo", afirma Plantenga, de 40 años.
Su receta fue una medicina dura: cerró la mayoría de las oficinas de Vinted fuera de Lituania, despidió a la mitad del personal y redujo los honorarios en un 75%. "Me convertí en persona non grata en Vilna; dos veces me echaron de un Uber porque [el conductor era] amigo de alguien a quien despidieron", dice.
Su última recomendación a los tres cofundadores de Vinted (Milda Mitkute, Justas Janauskas y Mantas Mikuckas) fue quizás la más impactante. "Les estaba aconsejando que quemaran todo el dinero en la televisión, y había rumores de que la competencia me había contratado para destruir la empresa", dice.
Después de que un bombardeo televisivo en Alemania, el mercado más fuerte de la aplicación en ese momento, no logró impulsar las ventas, Vinted se estaba quedando sin opciones. Sus agotados fundadores estaban dispuestos a apostarlo todo. "Era mejor hacer algo grande y audaz que tener una muerte lenta", dice Mikuckas, de 39 años.
Acampados en ese momento en la oficina de Vinted, una cavernosa fábrica de aviónica de la era soviética con lluvia goteando a través del techo, Plantenga y los cofundadores de Vinted observaron ansiosamente cómo llegaban los números. No tuvieron que esperar mucho. A los pocos segundos de la emisión de los anuncios en francés, las descargas se dispararon.
Siete años después, Vinted es uno de los mercados de consumo más grandes de Europa, con más de 600 millones de dólares de ingresos en 2023. Ahora cuenta con 100 millones de usuarios en todo el mundo. El año pasado, registró su primera ganancia anual (al menos 20 millones de dólares), lo que la distingue de sus primos estadounidenses deficitarios, incluidos The RealReal (valorado en 360 millones de dólares), ThredUp (200 millones de dólares) y Poshmark (vendido por 1,200 millones de dólares). Vinted se convirtió en el primer unicornio de la nación báltica en 2019, cuando recaudó 140 millones de dólares con una valoración de 1,100 millones de dólares, y desde entonces las ventas se han multiplicado por seis. "Vinted es la empresa líder en este ámbito por un amplio margen", afirma Deven Parekh, director general de Insight Partners y miembro de la junta directiva de Vinted.
CÓMO HACER LA MEJOR JUGADA
POR JOHN DOBOSZ
Goodwill Industries domina las ventas de mercancías de segunda mano en Estados Unidos, pero los actores más pequeños ocupan nichos lucrativos en categorías como ropa y artículos deportivos. Winmark, con sede en Minneapolis, tiene franquicias de cinco marcas en el comercio minorista de "buen uso": Plato's Closet, Play It Again Sports, Once Upon a Child, Style Encore y Music Go Round. Las regalías de más de 1.200 tiendas franquiciadas representan el 84% de los ingresos totales, que aumentaron un 2,3% el año pasado a 83 millones de dólares. Los ingresos netos aumentaron un 2% a 40 millones de dólares. Los dividendos trimestrales han crecido un 32% anual desde 2014 y Winmark ha pagado dividendos especiales en cada uno de los últimos cuatro años. Renaissance Technologies, del multimillonario gestor de fondos de cobertura Jim Simons, posee el 5,1% de las acciones en circulación.
John Dobosz es editor de Forbes Billionaire Investor, Forbes Dividend Investor y Forbes Premium Income Report.
Las tarifas de Vinted comienzan en 70 centavos y tienen un límite del 8%. Las plataformas rivales como Poshmark reciben una reducción a partir del 20%, pero Vinted mantiene los costos bajos impulsando el complicado negocio de clasificar, enumerar y enviar a sus usuarios. "Puedes subir contenido con tres clics y no hay tarifa para los vendedores. Han capturado el mercado desde la perspectiva de los vendedores", dice Louise Deglise-Favre, analista de GlobalData.
Las llamativas campañas publicitarias de Vinted y el ingenioso proceso de registro inundaron el sitio con inventario. Los ajustes de Plantenga también significaron que los vendedores a menudo se sentían atraídos a navegar y luego comprar. Con unos pocos clics, recibirá un abrigo o bolso nuevo en su correo sin la molestia de pujar en una subasta. "La idea de Thomas fue que los vendedores eran los más valiosos.
"Hay algo útil en la plataforma y no se les puede cobrar impuestos", dice Mikuckas.
Otra ventaja clave, especialmente en la Europa urbana, donde la mayoría de la gente carece de porches para la entrega de paquetes: Vinted ofrece entregas más baratas a tiendas de barrio que reciben una pequeña tarifa. Las bodegas de toda Europa están llenas de ropa metida en bolsas de basura con etiquetas de Vinted (el presupuesto sencillo de Plantenga no alcanza para incluir envases gratuitos). A sus clientes jóvenes preocupados por el medio ambiente no les importa.
Más allá de las startups rivales de Vinted, está el abuelo de la reventa en línea: eBay, que según estimaciones de GlobalData vendió ropa por valor de 11,000 millones de dólares el año pasado. Vinted tiene menos de la mitad del tamaño de la aplicación japonesa Mercari, que registró ingresos de 1,100 millones de dólares el año pasado. Etsy intentó introducirse en el juego de la reventa de ropa con una adquisición de Depop, con sede en Londres, por 1,600 millones de dólares en 2021, mientras que los actores europeos Zara y H&M están desarrollando incipientes operaciones de reventa internas. Poshmark ahora cuenta con el respaldo del gigante de búsqueda surcoreano Naver, que compró el sitio en octubre de 2022. Incluso el gigante chino de la moda rápida Shein, que produce bikinis por 3 dólares, se lanzó al juego de la reventa en 2022.
Estos desafíos, en todo caso, parecen inspirar a Plantenga, quien ve una IPO en las cartas. Salir a bolsa sería un logro supremo para el emprendedor en serie, que creó su primera empresa, un mercado de alquiler de embarcaciones, en 2010. Ese negocio, comenzó con un compañero de clase de la Universidad Tecnológica de Eindhoven de los Países Bajos, donde obtuvo una maestría en ingeniería. Fue un éxito modesto, pero lo puso en el radar de OLX, el rival holandés de Craigslist. Como jefe de mercados emergentes, Plantenga se transformó en un mercado de Internet, el Sr. Fix-it, que se lanzó en paracaídas a Argentina, Kenia y Dubai para ayudar a construir los ingresos actuales de 1.600 millones de dólares del gigante de los anuncios clasificados. "Es el mejor operador que conozco", dice Fabrice Grinda, cofundador de OLX e inversor de Vinted.
En 2014, Plantenga se asoció con Grinda para iniciar otro rival de Craigslist llamado Sell It, que finalmente vendieron al competidor español Wallapop en noviembre de 2015 por un puñado de acciones. Para entonces, Plantenga se había ganado suficiente reputación arreglando cosas que recibió una llamada telefónica cuando la inversionista de Insight Partners, Elodie Dupuy, necesitaba ayuda con una inversión que fracasaba, Vinted. Antes de que llegara Plantenga, la startup había recaudado 60 millones de dólares de grandes nombres como Insight y Accel después de un éxito inicial como un éxito de boca en boca en las computadoras de escritorio. Vinted tuvo un mayor auge después de que el trío de cofundadores lanzara una aplicación móvil en 2012 que ganó fuerza entre los expertos en moda. Pero la popularidad no se traducía en éxito financiero.
Después de la terapia de choque de Plantenga, el número de usuarios y los listados de Vinted aumentaron. Pero el negocio todavía estaba en soporte vital. Plantenga, que se había quedado mucho tiempo después de su trabajo inicial sin contrato, tomó las riendas como director ejecutivo en noviembre de 2017 de manos de los exhaustos cofundadores de Vinted. "Nos unimos como equipo, pero alcanzar el punto de equilibrio fue sólo el primer paso", dice Mikuckas. Todos los cofundadores de Vinted se han alejado de la empresa.
El auge del comercio electrónico de la pandemia llevó a Vinted a una batalla por Gran Bretaña, el mercado de comercio electrónico más grande de Europa, con Etsy, que acababa de comprar Depop. "Si no hubiéramos dado todo lo que teníamos, Etsy habría probado cómo vencernos", dice Plantenga, quien invirtió más dinero en publicidad y siguió ajustando las opciones de entrega hasta que Vinted finalmente irrumpió en el Reino Unido.
PEQUEÑO PANORAMA GENERAL
BIEN USADO
Los compradores de Vinted pueden estar dando nueva vida a la ropa vieja, pero la prenda promedio se desecha después de unos cuatro años, según investigadores de la Universidad Metropolitana de Oslo. Los hilos más caros, como trajes y vestidos, tienden a quedarse el tiempo suficiente como para pasar de moda, mientras que un par de jeans se cambia casi tan rápido como un par de calcetines. Vida útil promedio de sus trapos:
Plantenga no tiene planes de dejar que se desperdicie el impulso de Vinted. Dinamarca y Finlandia acaban de entrar en funcionamiento y, como corresponde a un hombre que se formó como ingeniero, Plantega tiene una fórmula matemática para trazar a qué país apuntar a continuación. En cada nuevo puesto de avanzada, Vinted tiene planes de mejorar la publicidad y optimizar el envío para que todos los usuarios sean tan activos como los de su corazón francés. "Ahora es una máquina que funciona con países que tienen un flujo de caja positivo y financian a nuevos países", afirma.
Un mercado que por ahora no se ajusta a su fórmula es Estados Unidos. Allí, el mercado está fragmentado entre eBay, empresas como Poshmark y jugadores especializados como GOAT para los fanáticos de las zapatillas y Rebag para los aficionados a Birkin. "EBay era el original, pero tenía tantos puntos débiles que surgieron estos rivales", dice Oliver Chen, analista minorista de Cowens. "La pregunta para la industria es ¿deberían fusionarse todos?".
Eso no ha impedido que Plantenga lo intente. Vinted hizo su primera incursión en Estados Unidos en 2013. Pero fracasó. Lo intentó de nuevo en 2021. No fue posible. Plantenga califica de "inmaduro" al mercado estadounidense. A principios de este año, suspendió sus operaciones canadienses. "Si supiera lo que hace falta, lo haría", afirmó.
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