Paula Santilli: "El consumo se va a recuperar mucho más rápido de lo que pensamos"
La CEO de Pepsico para América Latina anticipa una reactivación muy marcada de las ventas de alimentos y bebidas pero explica que hay cambios en los hábitos de compra que trajo la crisis y llegaron para quedarse; también destaca el papel de las ejecutivas argentinas y su proyección internacional
En un mundo corporativo en el que las mujeres enfrentan el desafío de vencer prejuicios y romper el techo de cristal, Paula Santilli se puede jactar de ser la que llegó más lejos. La licenciada en Ciencias de la Comunicación que inició su carrera en el área de marketing, hoy es la ejecutiva argentina que ocupa un cargo más alto a nivel mundial. Hace 16 años se fue a vivir a México y hoy desde el Distrito Federal maneja todos los negocios de Pepsico Latinoamérica, un gigante con presencia en 34 países, más de 70.000 empleados directos y una facturación que supera los US$10.000 millones.
Su carrera corporativa siempre estuvo vinculada a los alimentos y las bebidas -antes de asumir como CEO de Pepsico Latam, trabajó en otras multinacionales del rubro como Campbell's Soup, Kellogg's y Quaker Oats- y por eso tiene una voz más que autorizada para anticipar lo que puede pasar con el consumo masivo. "La posta es que el consumo se va a recuperar más rápido de lo que creemos. Va a volver un consumo de cercanía, la gente se acostumbró a no ir tanto a las grandes superficies y a comprar más en el comercio de la esquina, lo que necesita para ese día", se entusiasma en la entrevista con LA NACION.
-Pepsi estuvo muy activa en el último tiempo en materia de lanzamientos: Pepsi Twist y H2O sin gas, entre otros. ¿Cuál es la lógica detrás de estas acciones en medio de la crisis que enfrenta el consumo?
-La idea es siempre seguir al consumidor. Lo hacemos en todo el planeta, pero muy especialmente en Latinoamérica. Y la Argentina no es la excepción. Hoy el consumidor está mucho más predispuesto de lo que jamás estuvo a probar nuevas cosas. E históricamente el argentino estuvo abierto a otras culturas, otros sabores, otros colores. Por mucha crisis que haya, el país va a seguir liderando todo lo que sea innovación.
-Pero cuando uno recorre a un supermercado en la Argentina se encuentra con una oferta mucho más básica que en Santiago de Chile o Montevideo …
-La pandemia hizo que las empresas tuvieran que concentrarse en los que llamamos los productos core, los más importantes, porque teníamos una restricción en la cantidad de gente que podíamos tener en las líneas de manufactura y problemas de abastecimiento de materias primas, ingredientes o packaging. Entonces, lo lógico durante la pandemia fue apuntalar y proteger a las marcas más grandes, que dicho sea de paso eran las que estaba buscando el consumidor. El consumidor recorría el supermercado lo más rápidamente posible, buscando los artículos que más necesitaba, y eso hizo que todos nos volcásemos a proteger las marcas principales. En el caso puntual de la Argentina, siempre tuvimos un consumidor poco tradicional y abierto a nuevas experiencias. Por ejemplo, hoy estamos vendiendo los sabores picantes en el mercado argentino como nunca antes. Y lo mismo pasa con la Gatorade de maracuyá. Esa apertura siempre estuvo. Se mitigó un poco con la pandemia, en toda Latinoamérica, no solo en la Argentina, pero ahora estamos recuperando el terreno perdido.
-El consumo acá está muy golpeado por la inflación, ¿hay alguna señal de recuperación?
-El consumo se va a recuperar. De eso no tengo ninguna duda. En estos días me reuní con un montón de empresarios y clientes, y todos reportan que las categorías de consumo están restringidas. La gente que puede está guardándose el dinero, un poco expectante de lo que puede pasar. Y yo te digo lo que va a pasar. La "posta" es que el consumo se va a recuperar más rápido de lo que creemos. Va a volver un consumo de cercanía, la gente se acostumbró a no ir tanto a las grandes superficies y a comprar más en el comercio de la esquina, lo que necesita para ese día. Esto lo vemos en toda Latinoamérica. Hay más conciencia del ahorro y una búsqueda del no desperdicio. Ya no se buscan envases tan grandes, porque en una familia de cuatro o cinco personas, cada uno come y toma algo diferente. Antes nos sentábamos todos en la mesa y era un mismo plato para todo el mundo. Ahora cada uno come algo diferente, por gustos, pero también por alergias, intolerancias. A esto se suma que vivimos en una dinastía de los más jóvenes en el hogar. El poder pasó de la mamá, que era la gatekeeper de la familia, a que los hijos decidan las compras "Mamá, traeme las Lay's verdes. No quiero ninguna otra. Tienen que ser Lay's y tienen que ser verdes". La otra tendencia que vemos del consumo es obviamente el precio. Es algo de toda Latinoamérica, no solamente en Argentina. El precio es un elemento clave en la toma de decisión para el consumidor.
-Más allá de la Argentina, ¿cómo está el consumo en el resto de la región? ¿Qué país se destaca?
-A México le está yendo muy bien, con muchísimas inversiones extranjeras y una creación de empleo muy sólida. Hay un turismo muy activo, muchas empresas nuevas que se están instalando en la frontera con Estados Unidos, especialmente compañías orientales.
-En la Argentina se acaba de conocer que Clorox vendió su negocio en el país y Procter se desprendió de algunas de sus marcas. ¿Pepsico está analizando alguna desinversión?
-Nosotros estamos en la Argentina desde hace más de 80 años y acá vamos a seguir. No tenemos ningún plan de ese estilo, estamos bien invertidos en Argentina, tenemos una planta muy grande en Mar del Plata y aprovechamos la pandemia para invertir en esa fábrica. No hay ningún plan de salida.
-Pepsico tiene dos líneas principales de productos: gaseosas y snacks que están en la mira de muchas organizaciones por un tema de salud. ¿Hacia dónde va la compañía? ¿Va a reforzar su actual perfil o van apuntar a productos más saludables?
-Estamos siempre acompañando al consumidor. Y tratamos de anticiparnos a lo que la gente está buscando. Un ejemplo es la Pepsi Black, que es mi producto favorito. Pepsi Black está volando en ventas en toda Latinoamérica, es una bebida cola, sin azúcar, que está súper redonda y súper balanceada, y está vendiendo muy bien. Pero también estamos vendiendo muy bien todo lo demás. Nuestros productos son para momentos puntuales, momentos de amistad, de grupos, de salidas, de juntadas. Y por eso siempre van a estar. Además, tenemos una oferta muy variada, desde Gatorade y los cereales de Quaker hasta las colas, las papas y todo tipo de snacks.
-¿Hay margen para crecer desde la Argentina exportando marcas, como en el caso de H2O que nació en el país?
-Yo siempre digo que soy la madre de H2O, porque lancé la marca en la Argentina, hace veinte años. Pero ahora que acabamos de presentar la H2O sin gas ya pasé la posta. Más allá de esto, la Argentina es siempre una gran generadora de marcas ¿Sabés por qué? Porque acá hay un talento increíble, no solo en materia de creatividad sino también talento científico. Hoy los negocios son muy diferentes a los del pasado. La creatividad está muy apalancada en todo lo que sea analítica y datos. La innovación pasa por el arte y la ciencia. Hay un arte que tiene que ver con un desarrollo creativo de marcas, de sabores, etcétera, pero también hay una ciencia muy sofisticada, con unos analíticos que impactan. Hoy es un binomio, pero primero viene la ciencia y la hard data. Tratamos de pronosticar matemáticamente las tendencias del consumidor y poder acompañar esas tendencias.
-En la Argentina, se ven cada vez más mujeres liderando empresas. ¿Cómo está la región? ¿Hay avances?
-No me extraña que el papel de la mujer sea tan fuerte en las empresas locales, porque las mujeres argentinas son excepcionales. Están entrenadas y tienen un nivel de educación increíble. Están abiertas hacia el exterior, viajan mucho, van a museos, espectáculos. Todas están con las antenas satelitales paradas hacia el mundo, que es algo que no pasa en todos lados. Además, tienen una capacidad, una elasticidad impresionante. Son como esos payasos de circo, capaces de manejar 16 platitos en el aire. Tienen cancha y una mirada 360°. No están mirando unifocalmente. En toda Latinoamérica estamos viendo algo parecido y queremos más. Como compañía, tenemos un target muy fuerte, muy preciso. La idea es que en 2025, es decir el año próximo, lleguemos al 50% de puestos gerenciales ocupados por mujeres. En el caso de mi equipo, que dicho sea de paso mueve ventas por US$10 billones, o US$10.000 millones cómo dicen en la Argentina, ya estamos en una participación de las mujeres del 48%. Logramos avanzar siete puntos en los últimos años y estimamos que vamos a llegar a este target del 50%. Y esta búsqueda nos permite buscar al mejor candidato para cada puesto en un grupo mucho más amplio. Ya no estás limitado al 50% del universo. El océano es mucho más amplio. Además, en Pepsico nos hemos convertido en un ecosistema que realmente es un faro que atrae a las mujeres porque el ambiente está bien bueno para las mujeres. Y también ayuda a los hombres, porque ofrece más flexibilidad, en materia de licencias y beneficios médicos. Hoy un montón de cosas que históricamente se consideraban como necesarias para atraer talento femenino, están siendo usadas por los hombres y nos encanta.
-¿Van a seguir los lanzamientos en lo que resta del año?
-Sí, el ritmo va a seguir. A pesar que en la Argentina el consumidor está más restringido, más cuidadoso, cauteloso con sus compras, cada vez que lanzamos un envase, no sé, con la foto de Messi, con la Champions League, o algunos productos nuevos como los sabores picantes o la Pepsi Twist, los resultados son muy buenos. Y no hay ningún misterio, porque fabricamos productos buenos. O sea, no hay producto berretas en nuestro portafolio. Fabricamos muy buenos productos con muy buenos ingredientes, con una distribución física muy importante, desde los supermercados y las grandes superficies hasta el almacén más chico.
-Está viviendo en México desde hace 16 años. ¿Cómo se ve la Argentina a la distancia? ¿Con esperanza? ¿Preocupación?
-Lo que se ve es un país de oportunidades. Por suerte, muchos extranjeros conocen y recorren la Argentina. A la gente le encanta venir de vacaciones a la Argentina. Todo el mundo habla de Mendoza, de Bariloche, de las Cataratas, de los shows de tango de Buenos Aires, de lo hermosa que es la ciudad. Todo el mundo que conozco ha venido de vacaciones al país, desde Latinoamérica, los Estados Unidos o Canadá. Y todos coinciden en las oportunidades y las posibilidades que ofrece la Argentina. Y a mi también me pasa lo mismo cada vez que vengo. Yo siempre digo que soy una recorredora oficial de campos de Latinoamérica. Me conozco todos los campos de la región, de plátano, de café, de papa. Me he subido a un tractor en todos los países. Y en noviembre del año pasado, estaba volviendo de Rosario a Buenos Aires. por la ruta 9, y en un momento pedí que paren la camioneta, para ver bien lo que está pasando con el campo. Lo que veía era un paisaje increíble. Un campo verde, todo plantado, con muchos cultivos diferentes. Había soja, girasol, trigo. Una biodiversidad que no se ve en todas partes, con árboles y todo muy cuidado. No había un metro cuadrado en los 300 kilómetros de la ruta 9 que no estuviera dedicado a la agricultura. Y de hecho, sea de paso, en todos los laterales de la ruta había silos, había tractores estacionados. En la Argentina hay un talento en la agricultura increíble y una riqueza excepcional de recursos naturales. Acá tirás una semilla y crece todo. En cualquier parte de Latinoamérica, tenés que trabajar con la distancia correcta, regar, agregar todos los agroquímicos necesarios y con suerte, quince días después tenés una mini plantita. En Argentina, en cambio, tirás una semilla y pum!. Estoy exagerando, pero hay algo de eso. Y a esto se suma que hay un talento increíble en todos los niveles de la sociedad argentina. No solo en los puestos profesionales, sino también en los niveles más bajos. Gente que está dispuesta a trabajar, con mucha creatividad. Es algo que veo cada vez que voy a la planta de Mar del Plata. Los empleados se acercan con sugerencias para mejorar la producción. Hay un espíritu de colaboración, de partnership, entre los operarios y la empresa que es excepcional. . Ese cóctel es una bomba de crecimiento. Están los recursos naturales y está el talento. Esas dos cosas puestas en conjunto tienen que ser una explosión de crecimiento. Estoy convencida que en la Argentina se viene una explosión de crecimiento. Cuando una se reúne con otros empresarios y clientes, todos dicen lo mismo. Suéltenme las amarras que yo invierto, aún más de lo que estoy invirtiendo. Quizás haya un poco más de cautela en los plazos, pero todas las empresas están con planes de inversión. Esto puede ser un ciclo del cual salgamos muy fuertes, porque hay muchas oportunidades de crecimiento.