En sus inicios, la literatura sobre el pensamiento estratégico fijaba la prioridad de las empresas en el crecimiento y la rentabilidad. Es tan así, que una escuela de pensamiento económico propuso, idea que fue ampliamente adoptada, que el objetivo de las empresas es "crear valor económico para los accionistas" (Friedman, 1970). Esto fue puesto en práctica por directorios y gerencias, pero también por partidos políticos y, por lo tanto, por gobiernos como los de Reagan y Thatcher.
A partir de lo observado durante este siglo, las cosas están en proceso de cambio, dado el contexto muy diferente que las empresas enfrentan. Primero, el calentamiento global; luego crisis de la democracia liberal; y, finalmente, pero no menos importante, la irrupción de las tecnologías digitales, en particular redes sociales e inteligencia artificial.
Ahora el pensamiento estratégico debe considerar la sostenibilidad y el impacto como elementos centrales de la estrategia, ya que, de lo contrario, ni la comunidad amplia llamada sociedad ni la comunidad de inversionistas tomarán en cuenta a las empresas que no lo hacen. Ahora se trata de hacer el bien y, al mismo tiempo, tener buenos resultados. Así, autores como Cohen (2020) y Mayer (2018), y antes Porter (2006), entienden desde distintas ópticas que las empresas deben resolver los problemas de la humanidad y no crearlos.
Por lo tanto, no hay posibilidad de pensar que la sostenibilidad es distinta o está disociada de la estrategia, ya que la primera es un elemento central de la segunda, de lo contrario, corremos el riesgo que la empresa desaparezca. ¿Por qué? Porque las exigencias que impone el contexto señalado obligan a pensar en un sentido amplio cuando de estrategias se trata. Tampoco se trabaja de forma separada, porque se corre el riesgo que el negocio no considere plenamente criterios de sostenibilidad y de impacto y, en tal caso, sean acciones que sólo persiguen greenwashing o social washing.
Los objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas (17) dan cuenta de las distintas dimensiones a considerar. En particular, la iniciativa Race To Zero para reducir las emisiones de CO2 requiere el compromiso de la empresa privada para que las futuras generaciones puedan habitar nuestro planeta, ya que, hasta ahora, tal como lo declara Patagonia, no tenemos plan B en materia de planeta dónde vivir.
Ahora se trata de gestionar negocios con enfoque sistémico que cubra no solo los intereses más inmediatos de una empresa, sino que también los que surgen del contexto donde está inserta. Es decir, tomar decisiones estratégicas con enfoque amplio que, mirando desde su proceso productivo -extracción de recursos, su manufactura, la compra y uso de insumos y servicios-, y hasta el término de la vida útil del producto; incluso hasta el vertedero.
Por lo tanto, una mirada de triple impacto -económico, ambiental y social- es parte hoy del pensamiento estratégico de las empresas. Una gerencia de sostenibilidad que prepara informes no es la respuesta. La sostenibilidad está en el corazón de la estrategia de la empresa y, por lo tanto, está radicada en el Directorio y la Gerencia General. Hace unos días leía: "El éxito de Walmart es posible si y sólo si, sus gerentes de tienda cuidan a sus trabajadores, clientes y comunidad donde operan".
No nos perdamos, la rentabilidad es el resultado de hacer las cosas muy bien con mirada de triple impacto. No existe otra manera, si pensamos en nuestros nietos.
*El autor de la columna es profesor adjunto de la Universidad de Chile y managing partner de CIS Consultores