Las estrategias de las marcas ganadoras
Representantes de Coca-Cola, Grupo Nutresa y Familia explican cómo han logrado las marcas consolidar sus liderazgos en medio de las tensiones del mercado, la fuerte competencia y la desaceleración de la economía. La innovación, la sostenibilidad, las eficiencias y el conocimiento profundo de los comportamientos de los consumidores son los pilares.
El panorama para las marcas ha sido desafiante. Por un lado, el consumidor tiene más poder y su voz es cada vez más importante. Esto hace que las empresas redoblen sus esfuerzos y estén más atentos a los intereses de esos compradores y los retos que les impone.
Por otro, las compañías de productos de consumo masivo han enfrentado, en los últimos años, escasez de insumos globales que se ha traducido en inflación, y en nuevas presiones para las marcas, frente a los portafolios que ofrecen a los consumidores. A ello se suman, aumentos en las tasas de interés por parte de los bancos centrales, que encarecen las deudas y la operación financiera, y los procesos de desaceleración, con caídas en el consumo.
Marcas líderes en la recordación, como Coca-Cola, que gana en la general y en su categoría, o Nutresa, que tiene un portafolio robusto de marcas a la vanguardia en el top of mind, o Familia, con un liderazgo sostenido, apuestan a la innovación, la generación de valor, la sostenibilidad –a un precio justo-, a la eficiencia en los canales y a un mayor y más profundo conocimiento de los consumidores para ser las marcas no solo más recordadas, sino también más vendidas.
El propósito superior de las marcas
Para Juan Fernando Castañeda, presidente del negocio de Chocolates y vicepresidente de Mercado y Ventas del Grupo Nutresa, Entonces, hay tres pilares para cumplir su estrategia: "Nuestra gente, nuestras marcas y las redes de valor y acompañados de otros elementos como la innovación que nos permite siempre traer nuevas propuestas para mantenerlos vigentes en la mente, en el corazón y en la preferencia de nuestros consumidores", dice.
"Podríamos pensar que el papel higiénico es el mismo desde hace muchos años. Nada más alejado de la realidad"
Carlos Vélez, Marketing Director Consumer Tissue, Andean & Caribeann de Familia, explica la estrategia de la marca en innovación, sostenibilidad y canales, que la ubica como la líder en recordación en el segmento de papel higiénico.
"Evolución con base en las necesidades y gustos del consumidor"
Daniel Suárez, Director Senior de Asuntos Públicos y Comunicaciones en The Coca-Cola Company Latinoamérica, analiza las tendencias que influyen hoy al consumidor: medio ambiente, cercanía con las nuevas generaciones y el crecimiento digital.