Si sacases dos fotos de la misma balda de supermercado, una en 2018 y otra en 2023, y luego las comparases, te encontrarías con varias diferencias importantes. La más evidente, los precios. En cinco años los importes impresos en sus etiquetas han crecido. Y bastante, cerca de un 40%, según el último estudio de la OCU.
Hay sin embargo otro cambio igual de interesante y que tal vez haya pasado inadvertido: en la segunda foto, la de 2023, habrá probablemente muchos más productos de marca blanca y menos (muchos menos) de marcas externas.
El motivo: las grandes cadenas están expulsando las marcas ajenas de sus lineales. O al menos esa es la conclusión que dejan varios estudios recientes.
La marca blanca, más fuerte. Es la primera conclusión que deja el informe elaborado por la consultora Kantar y presentado por Promarca, que si bien es parte interesada en el debate —representa a fabricantes— deja algunas ideas valiosas. Su investigación muestra que en solo cinco años, entre 2018 y 2023, los productos de marca blanca se han incrementado un 13% en los grandes supermercados. El dato cobra un valor especial si se compara con las mercancías vendidas con la marca de su fabricante. En ese caso la tendencia es la contraria, con una caída del 23%.
Dicho de otro modo, mientras hoy en las baldas de los súper hay muchos más productos con la etiqueta de las propias cadenas de distribución, los identificados con marcas de terceros han perdido terreno a una velocidad notable. En cuestión de un lustro se ha esfumado uno de cada cinco productos de este último tipo.
Tras analizar seis grandes cadenas a lo largo de cinco años, el estudio concluye que de sus lineales han desaparecido 3.666 productos comercializados por fabricantes ajenos —pasaron de 15.821 a 12.185—, mientras que se han sumado 1.818 artículos de alimentación e higiene vendidos directamente con el sello del distribuidor.
Diferencias por cadenas. Aunque esa es la tendencia general entre las grandes cadenas de supermercados, el estudio muestra que hay diferencias sensibles entre unas y otras. La palma en el impulso al etiquetado blanco se la lleva Mercadona. El informe muestra que en los locales de la empresa de Juan Roig la oferta de marcas de fabricantes se recortó un 45% en solo cinco años, casi el doble que la media. Es más, ahora mismo la cuota de valor de la marca blanca llega allí al 74,5 %.
La caída es también sorprendente en Dia, con un 42% menos, o Eroski, con un 31%. En Alcampo se registró un 23%, en Carrefour un 20% y en Lidl un 14%. Esa pérdida de terreno de las marcas ajenas a las cadenas no ha tardado en trasladarse a la cesta de la compra. Hace unos meses Kantar ya apuntaba que el año pasado las marcas blancas habían logrado acaparar cerca del 44% del gasto en consumo.
Sin margen para escoger. Esa es la reflexión que deja César Valencoso, de Kantar, en la Cadena SER: "Hay muchas categorías en las que ya ni siquiera hay marcas de fabricantes. No es que haya menos, es que deja de haber. Por ejemplo: en Mercadona en prácticamente la mitad de las categorías simplemente no hay marca de fábrica". Sus datos muestran que las marcas blancas acaparan ya el 65% de la oferta de productos en casi todas las categorías de los supermercados.
Apuntando al precio. No es solo que los yogures, pastas, galletas, cereales, zumos… con la etiqueta del distribuidor estén ocupando cada vez más espacio en los supermercados; es que las cadenas las favorecen también en un aspecto clave: el precio. Esa es al menos otra de las conclusiones que deja un análisis realizado por Kantar y The Battle Group y que se centra precisamente en eso: el efecto de la guerra entre marcas blancas y marcas de terceros en las tarifas finales.
Desde la asociación Promarca hablan de una "discriminación" negativa en los márgenes que las cadenas de supermercados aplican a las mercancías de terceros.
Hasta un 160% extra. Su análisis, recogido por Cinco Días, sugiere que las cadenas de distribución penalizan los artículos de terceros y asegura que llegan a venderse con precios entre un 5 y 160% mayores que los de las marcas blancas.
Sin esos añadidos en las etiquetas finales los autores del estudio creen que el precio de esas mercancías podrían reducirse de forma notable. Y para muestra un botón: José Antonio García, uno de los responsables del análisis, explica que hay productos que entran en el supermercado con un precio de cesión de 1,79 euros y acaban comercializándose por 3,50 euros, lo que supone un alza del 95%.+
Si en ese caso concreto se aplicase el mismo margen que se usa en las mercancías de marca blanca, la tarifa final sería de 2,37 euros. La diferencia es considerable e —insiste Ignacio Larracoechea, directivo de Promarca— no se justifica por una cuestión de gastos añadidos o inversiones en la tienda. En su opinión responde únicamente a "la política comercial para competir entre lineales".
Más allá de las baldas. Con esos datos sobre la mesa desde la asociación Promarca no dudan en hablar de una "expulsión de las marcas de los lineales" que se remonta a 2007, cuando empezaron a observar la tendencia. El colectivo reúne a fabricantes de primeras marcas, así que es parte interesada en el debate, pero aun así sus reflexiones son reveladoras. "La gran pregunta es si la competencia es o no meritocrática. Es decir, si los resultados y las tendencias se basan en los méritos de cada competidor o si hay algo de competencia desleal", comentan.
Las implicaciones irían más allá de los supermercados y, advierten los autores del estudio, puede afectar también a la innovación y el ritmo de lanzamiento de nuevos productos. Desde el lado contrario, el de los supermercados, recuerdan que casi el 70% de las principales industrias alimentarias del país compaginan la producción de sus propias marcas con la de mercancías de marca blanca y que los distribuidores juegan con precios y márgenes para competir.
Imagen | Alcampo