¿Se puede hacer publicidad con el Papa? Normalmente no. En algunas tiendas de Roma, modistas o zapateros presumen a veces de haber confeccionado tal o cual prenda litúrgica para el Pontífice, o de haber suministrado sus helados, pero la publicidad sigue siendo muy discreta y se limita al pequeño medio romano.
Hoy, más que nunca, la imagen del Papa se vigila de cerca para evitar cualquier recuperación. Sirva de ejemplo el escándalo provocado por la provocativa publicidad del grupo italiano de ropa Benetton en 2011, en la que Benedicto XVI aparecía besando en la boca al Gran Imán de Al-Azhar. A petición del Vaticano, un ejército de abogados entró en acción y el anuncio fue retirado casi inmediatamente.
Pero se sabe que algunos Papas "aceptan" hacer publicidad de una marca. Un ejemplo muy sorprendente ocurrió durante el pontificado de León XIII (1878-1903), cuando el Papa se convirtió – un poco a su pesar – en la musa del vino Mariani.
Un vino… con coca
Este vino medicinal, inventado por Angelo François Mariani, farmacéutico corso, y comercializado por primera vez en 1871, presentaba una composición original: hojas de coca maceradas en vino de Burdeos. El empresario presentaba su elixir como tónico y estimulante contra la gripe, el nerviosismo, la anemia, el insomnio, la melancolía e incluso ciertas afecciones de estómago, garganta y pulmones. ¡Y eso es solo el principio!
Este tipo de receta, en sí misma, no era sorprendente en la época: los vinos medicinales eran muy populares, sobre todo en Francia. Los consumidores los utilizaban para combatir todo tipo de dolencias. Para promocionar estas bebidas, los empresarios de la época -algunos de ellos charlatanes de talento- recurrían a menudo a la publicidad, que aparecía en las plazas y en los innumerables periódicos de papel de la época.
El Vin Mariani contenía grandes cantidades de cocaína, pero no en forma de clorhidrato de cocaína -la forma que produce el polvo blanco hoy prohibido-, sino disuelta en alcohol, lo que limitaba enormemente sus efectos más negativos. Esto permitió a Angelo François Mariani afirmar que su bebida era excelente para la salud sin llegar a provocar lo que entonces se conocía como "adicción a la cocaína".
Un genio de la publicidad
Más que su receta, lo que distinguía a Mariani era su genio para la publicidad, como señalaba el historiador estadounidense William Helfand en un artículo publicado en 1980 en la Revista de historia farmacéutica. Para ello, el corso se basaba principalmente en testimonios. Mucho antes de Internet y de los influencers, consiguió reunir miles de comentarios laudatorios de personalidades del establishment ofreciéndoles cajas de vino: actores, hombres de letras, presidentes, reyes… Estos últimos solían enviar un mensaje de agradecimiento firmado, que Angelo recopilaba en "Álbumes Mariani" para promocionar su elixir.
Algunos de los "personajes" a los que estafó fueron Émile Zola, el mariscal Pétain, Thomas Edison, Sarah Bernhardt, Julio Verne e incluso el presidente estadounidense William McKinley. El compositor Gabriel Fauré escribió un himno en alabanza de la bebida, y el poeta José-María de Heredia se disculpó por no poder añadir el nombre del inventor cuando hizo añadir "vin de coca" a la definición de la palabra "Coca" en el diccionario de la Academia Fracesa.
Tres papas ensalzan las virtudes de la bebida
Pero el logro más notable de Mariani fue sin duda las recomendaciones que recibió de tres Papas: León XIII, Pío X y Benedicto XV.
León XIII apreciaba tanto el cordial que agradeció a su inventor concediéndole una medalla de oro por "apoyar el retiro ascético de Su Santidad". Esto fue un regalo del cielo para Mariani, que nunca dejó de incluir la condecoración en sus anuncios, aprovechando la asombrosa longevidad del pontífice.
El vino Mariani ayudó claramente al pontífice a combatir el insomnio, y siguió bebiéndolo todos los días hasta su muerte. También transmitió su pasión a sus sucesores, Pío X y Benedicto XV.
El cardenal Pietro Gasparri, secretario de Estado de este último, llegó a enviar una carta a Mariani en la que "el Santo Padre jura que la salud debilitada encontrará siempre en las propiedades del tónico de vuestra casa un principio de vigor y fuerza".
El éxito de Vin Mariani cesó tras la guerra, y Pío XI, sucesor de Benedicto XV, no alabó sus méritos. Al otro lado del Atlántico, sin embargo, a Vin Mariani le siguió Coca-Cola, que se inspiró directamente en el éxito de la creación corsa y abandonó con éxito el alcohol durante la Ley Seca. En lugar del Papa, la famosa bebida eligió otra figura religiosa: San Nicolás… también conocido como "Papá Noel".