Si hay una cosa de la que nadie puede dudar es que la fuerza de la marca Barcelona es muy, pero que muy, importante. Ni ocho años de no enteder en que radica su valor le han hecho cosquillas. Vayas donde vayas, por inhóspito que sea el lugar, cuando mencionas la palabra Barcelona se abren los ojos y la gente te interpela, te dice que ha estado aquí y que es maravillosa, o que tiene en agenda querer ir.
Eso en marketing se llama posicionamiento. Concretamente es eso que la gente concibe que significa una marca para ellos, no lo que la marca quiere ser. Barcelona es creatividad, es mediterraneo, es modernismo, es fútbol, es Gaudí, es Picassso, es Messi, es Adrià, es Plensa, además ahora es Alexia y Aitana, es el Camp Nou (en ruinas casi romanas hoy en día), es la Sagrada Familia, el Sonar, el Primavera y el Cruilla, el Mobile World Congress, el Disfrutar, la Copa America y muchas cosas más que significan lo mágica que es esta ciudad.
Eso la convierte en un maravilloso lugar para vivir, trabajar o venir a disfrutar de unas vacaciones. Si, además, las marcas que llevan a la ciudad y el posicionamiento de Barcelona en las venas se unen, el efecto es multiplicador.
El nuevo Turismo de Barcelona comandado por Mateu Hernández lo tiene muy claro, estamos delante del reto de escoger el turismo que queremos tener para seguir siendo la ciudad que deseamos ser. Unas cuantas marcas llevan a la ciudad en su nombre, su apellido o en su origen. Esta semana se han unido dos que pueden ser una gran herramienta para afianzar territorios diferenciales.
El Barça siempre ha sido y siempre será ADN Barça, y ese ADN se transmite de forma recíproca a la marca Barcelona. Vueling siempre ha sido la aerolinia de Barcelona, aunque no siempre ha creido que en su propuesta de valor debía comunicarlo así. Ahora, sus actuales directivos ha dado un paso para afianzarse en ese territorio con un patrocinio de alto valor añadido y con un doble significado. Por un lado aprovechan ese efecto multiplicador de la marca ciudad correlacionándolo con el activo más internacional de la ciudad y efectuan la elección del mejor activo que tiene actualmente la institución: el equipo femenino.
La primera ejecución, un avión con las protagonistas que sirvió para volar, jugar y vencer en Stamford Bridge. Jugada maestra de las responsables de ejecutivas y de comunicación de la aerolinia (mayoritariamente mujeres). En el mundo actual el mensaje es una suma de concepto (Barcelona), contexto (el gran momento que vive el deporte femenino y, aún, la falta de apoyo de muchos patrocinadores debido a su falta de retorno en los clásicos KPI de marketing) y canal (el propio avión).
El deporte es estrategia y suerte, la suerte de las campeonas en este caso. Lanzamiento redondo. Final en Bilbao. ¿Saben con que linia aérea volarán los catalanes que viajarán a la capital vasca?. Vueling nos conecta diariamente con el mundo de forma física, el Barça lo hace de forma emocional. Ahora juegan juntos, gana Barcelona.
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