Las calles de Myeong-dong son la meca de los fans de la cosmética coreana. En esta zona comercial de Seúl, todo tipo de tiendas de belleza se exhiben una detrás de otra. Olive Young, Missha, Laneige, Nature Republic, Innisfree, TonyMoly, Holika Holika, Mamonde… En las puertas de entrada cuelgan carteles llamativos de ofertas y, a pie de calle, reposan grandes cuencos llenos de cremas faciales y mascarillas que se pueden conseguir por menos de 5.000 wones, unos tres euros.
En Corea del Sur, quién no se cuida la piel denota dejadez, incluso de enfermedad. Sobre todo ocurre entre las mujeres, que históricamente han sufrido más presión estética, aunque últimamente también los hombres jóvenes cuidan su piel. "El skin care es un pilar de la cultura coreana. El rostro de la mujer es su carta de presentación en sociedad y por supuesto, un aspecto elemental en el arte de la seducción. Es incluso más importante que la vestimenta", comenta Helena Kim, portavoz de la marca Klairs. Esta joven, que empezó su rutina de cuidado facial con 12 años, recuerda cómo "su abuela se lavaba la cara con el agua resultante de hervir arroz o té verde" porque "quería lucir un rostro joven", la gran obsesión de las mujeres surcoreanas.
El 'skin care' es un pilar de la cultura de Corea del Sur, donde existen más de 28.000 marcas de cosmética
Los años han pasado y, con el tiempo, los productos de cosmética coreana se han sofisticado hasta el punto de llamar la atención de la industria del extranjero. "Desde la última década, todo el sector está muy pendiente de las innovaciones de las empresas surcoreanas. Marcan tendencia porque allí se invierte mucho en I+D y las consumidoras son muy exigentes", afirma Sara Jiménez, portavoz del Beauty Cluster, asociación española del sector de la belleza con sede en Barcelona.
Los datos sobre exportaciones confirman cómo se ha disparado el interés por la k-beauty (belleza coreana). En España, el negocio movió 24,5 millones de euros en el 2023, un 22% más respecto al año anterior, según la oficina comercial Kotra y el Gobierno de España. En todo el mundo, las exportaciones de cosmética y perfumería ya superan los 8.000 millones de dólares. Según el portal OEC y Datawheel, los principales países consumidores son China, Japón, Estados Unidos, Vietnam y Rusia.
España, junto al resto de países europeos, tiene un peso poco relevante en cuanto al volumen de negocio aunque el Beauty Cluster está convencido que existe un gran potencial de crecimiento. "Hace diez años la cosmética coreana era poco conocida en Europa pero en los últimos años vemos que el interés se ha disparado gracias a las redes sociales y la popularidad de la cultura coreana", razona Sean Kim, directivo de la firma Cosrx. La llamada k-wave (ola coreana) ha conquistado las pantallas con éxitos como Parásitos o El juego del calamar , y también ha seducido los oídos de los más jóvenes con la música pegadiza del k-pop .
El 'skin care' es un pilar de la cultura de Corea del Sur, donde existen más de 28.000 marcas de cosmética
¿Estamos hablando de un fenómeno pasajero? Las marcas consultadas reconocen que no habrían llegado tan lejos sin el papel crucial de TikTok e Instagram, donde se viralizan productos como la baba de caracol, que prometen eliminar las marcas del acné. "No es una moda pasajera, ya que hemos visto cómo grandes grupos de cosmética occidental imitan las tendencias que se generan allí. No solo en la formulación de los activos, también en el embalaje, que destaca a nivel estético y por sus materiales más sostenibles", afirma Jiménez. Fuentes de Kotra, la oficina comercial coreana, aseguran que "las marcas de cosmética coreana en España han pasado de aparecer en tiendas pequeñas de forma muy limitada, a estar en casi todas las grandes cadenas de cosmética con secciones exclusivas en tienda física y online". Algunos ejemplos de cadenas que incorporan cosmética coreana en sus lineales son Sephora, Primor, Druni, Douglas o Perfumeria Júlia.
Según las fuentes consultadas, la cosmética coreana se ha hecho un hueco en el mundo occidental gracias a la formulación de los activos basada en ingredientes naturales -como el té, jengibre, ginseng, caracol– y por la constante apuesta en innovación. El país, según datos de Kotra, invierte el 4,5% de su PIB en I+D, más del doble que en España, y la cosmética es uno de los responsables, aunque no el principal, ya que en su economía tienen un peso más importante las industrias de la tecnología y la automoción.
A pesar del creciente interés en la cosmética surcoreana, no todo es un camino de rosas en este negocio. Desde Miin Cosmetics, compañía catalana que hace diez años que importa estos productos, explican las dificultades comerciales que provoca la estricta regulación de la Unión Europea. Especialmente, en productos de cremas solares, comentan fuentes de la compañía. "Con los años, nos hemos acostumbrado pero es clave cumplir con el umbral legal de conservantes o el límite de impurezas y también es importante detallar, con descripciones claras, elementos como los alérgenos de los cosméticos", explica Amparo Violero, responsable de asuntos regulatorios de Miin.
Los distribuidores europeos tienen que comerciar con un potente ecosistema empresarial, formado por 28.015 compañías, según datos del año 2022 del gobierno surcoreano, que reflejan cómo la cifra se ha más que duplicado en cinco años. Como es natural, el tejido de empresas está formado por grandes y pequeñas firmas, que elaboran productos de gamas altas y bajas, pero llama la atención el protagonismo de los grupos Amorepacific y LG (el mismo que el de los televisores), que son los mayores actores de la industria. En el 2022 (últimos datos disponibles) sus ingresos fueron de 3.000 millones de euros, en el primer caso, y 2.200 millones de euros, en el segundo y solo teniendo en cuenta la división de cosméticos de LG. En aquel mismo año, la industria de la cosmética de Corea del Sur generó un volumen de negocio de 13,5 billones de wones coreanos, unos 9.300 millones de euros, lo que significa que, aproximadamente, estos dos grupos controlaron la mitad del sector.
Esta concentración de la riqueza no hubiera sido posible si Amorepacific y LG no fuesen empresas chaebol , que en coreano significa conglomerado empresarial de propiedad familiar. Samsung, Hyundai, SK Telecom y otras decenas de compañías también forman parte de este privilegiado grupo. Durante décadas, han recibido el apoyo del Gobierno (en forma de subsidios o beneficios fiscales) controlado por una dictadura militar –que se impuso tras el armisticio con Corea del Norte en el año 1953– y desde finales de los ochenta, por partidos democráticos que apoyan un sistema neoliberal inspirado en Estados Unidos, su gran aliado.
La industria de la cosmética es el 0,81% del PIB de Corea del Sur, con un negocio de 9.300 millones de euros
Los diez principales chaebols –entre ellos LG– representan hoy el 60% del PIB de Corea del Sur, una economía en plena expansión que es la 13ª del mundo –según el Banco Mundial– y que hace años que ha superado a la española (véase gráfico). A este crecimiento exponencial se le ha llamado el "milagro coreano", pero el fenómeno no se entendería sin los favores del Gobierno coreano a estos grupos familiares.
A día de hoy, la tecnología móvil, los microchips y la automoción son los tractores de esta economía tan boyante. La cosmética solo representa una pequeña parte, el 0,81% del PIB, pero todo hace pensar que se convertirá en un sector cada vez más relevante.En las calles de Myeong-dong, abruman las tiendas de productos de belleza que prometen un rostro joven para toda la vida. Y los consumidores, también los turistas occidentales, van locos por conseguirlos.