A veces en moda invocamos a los filósofos y hasta hacemos reflexiones. ¿Os sorprende? Así se ganan la vida los equipos de marketing. Y con la llegada de las colecciones de verano a las tiendas, llega el momento de preguntarnos ¿qué tipo de compradora soy? No me refiero a si eres compulsiva, derrochadora o frugal, se trata más del qué te impulsa a "añadir al carrito" o a pasar la tarjeta por el datáfono sin piedad.
Hoy en día se han detectados dos grandes corrientes de gasto… las que compran pensando en la pieza en sí y las que comprar pensando en lo que les hace sentir dicha pieza cuando se la ponen. En términos maketinianos: compradoras piece-led o vibe-led.
Para ser más precisos, cuando hablamos de piece-led, hablamos de las más puristas de la moda. Aquellas que disfrutan viendo los desfiles (si son de alta costura mejor), las prendas casi teatrales que difícilmente tienen cabida en la vida cotidiana, los accesorios exagerados, los adornos joya, las que se fijan en los acabados, las que entienden de telas, las que aprecian el trabajo de los artesanos y de las costureras. Pero no hace falta tener un master del London College of Fashion, puedes simplemente disfrutar probándote una chaqueta de Schiaparelli y ser capaz de incorporarla en tu estilo de vida y con el resto de tu ropa. Para este tipo de consumidora prima la prenda o el accesorio sobre todas las cosas. Hay marcas que se prestan más a ello que otras. Firmas como la nombrada Schiaparelli pero también Chanel o Loewe por ejemplo. Sus directores creativos parecen saber que vas a montar todo tu look partiendo de una de sus chaquetas de tweed, en el caso de la Maison parisina. Es la piedra angular de tu estilismo.
Por otro lado están aquellas más viscerales. Las que se guían por cómo o qué les hace sentir la pieza. Son las que estudian el storytelling de la marca, conocen el nombre del DJ que pone el hilo musical de la boutique o del desfile y siguen las RRSS de la marca (suma puntos si tiene TikTok). ¿Sus firmas de lujo de cabecera? Dior y Louis Vuitton entre otras. Esta última consiguió crear una experiencia inmersiva en su desfile de primavera verano 24, forrando el espacio entero con tela para recrear el interior de un globo aerostático (el proyecto lo llevó a cabo el estudio creativo español Penique Productions).
Lograron transportar la mente de sus invitados a un viaje imaginario, todo en línea con el ADN viajero de la Maison francesa que nació de la creación de baules personalizados. ¿El resultado? Cuando te encuentras frente al espejo, en el probador, enfundada en una creación de Nicolas Ghesquière, adaptada para la venta al público, te imaginas así vestida, paseando por la cubierta de tu yate, fondeado en una cala de una isla de moda del Mediterráneo.
Sientes el calor del sol sobre tu piel, hueles la brisa marina y sientes como se desintegra tu estrés cuando tu única preocupación es en qué beach club pasarás la tarde. Eres una cool girl de vacaciones, pero sin salir de ese probador (con marcas de los calcetines incluida), y ese es el superpoder de la moda, si le pones un poco de imaginación. Que después puedas ejecutar tu visión, ya depende de la cuenta bancaria de cada uno.
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