Adidas, el fabricante de ropa deportiva alemán, ha aumentado sus guías y objetivos de beneficio para este año debido a la fuerte demanda de zapatillas clásicas como las Samba y al impulso de las ventas de menguante inventario de calzado Yeezy. La empresa alemana de ropa deportiva ahora espera generar un beneficio operativo de alrededor de 700 millones de euros (743 millones de dólares) en 2024, según una presentación de la empresa el miércoles, que disparó sus acciones un 8%, hasta 220 euros por acción, niveles no vistos en su cotización en más de dos años.
Esto supone un aumento respecto al objetivo anterior de 500 millones de euros, pero aún está por debajo del estimado promedio de los analistas de 871 millones de euros. Ahora en su segundo año al frente de la compañía, el consejero delegado, Bjorn Gulden, está tratando de orquestar otra era de rápido crecimiento para Adidas y busca cerrar la brecha con el líder de la industria, Nike, que ha tropezado en los últimos trimestres con una desaceleración de las ventas y errores de inventario.
Adidas también ha tenido dificultades, registrando una disminución en las ventas netas en 2023. Esto siguió a años de crisis bajo el predecesor de Gulden, que culminó con la cancelación de la asociación de la empresa con el rapero y diseñador Ye. Gulden se ha comprometido a devolver a Adidas al crecimiento este año, con un impulso que se espera que se acelere en la segunda mitad a medida que la empresa reduce los inventarios de ropa en EE. UU. y calzado Yeezy.
El ejecutivo noruego busca una expansión constante tanto en ventas como en beneficios en los próximos años después del colapso que experimentó Adidas durante la era de la pandemia, cuando la demanda se agotó en China. Adidas también se volvió peligrosamente dependiente de la asociación con Ye, lo que creó una crisis después de que el famoso hiciera una serie de declaraciones ofensivas.
Auge de los modelos clásicos y retro
Desde que asumió el cargo en enero de 2023, Gulden ha impulsado la toma de decisiones rápida en Adidas y ha abrazado una gama más amplia de deportes, en lugar de centrarse principalmente en eventos deportivos de gran presupuesto. Gulden afirma que invertir más en deportes de menor perfil como levantamiento de pesas y lucha ayuda a construir credibilidad y energía en la marca. Dice que recuerda al ethos de Adi Dassler, quien fundó Adidas hace unos 75 años.
Aun así, el impulso de la empresa ahora está fuertemente ligado al calzado casual, con el auge de modelos clásicos como la Samba y la Gazelle. También hay una demanda continua de el controvertido calzado Yeezy. El último lanzamiento de Yeezy generó ingresos de alrededor de 150 millones de euros y un beneficio operativo de alrededor de 50 millones de euros en el primer trimestre, dijo Adidas.
Gulden, quien tiene fama de ofrecer orientaciones conservadoras a principios de año, sigue suponiendo que la empresa no generará beneficios adicionales de quizás 200 millones de euros más en ventas de Yeezy este año. Adidas también espera que los efectos desfavorables de la depreciación del euro afecten a los beneficios. Pretende terminar de vender su inventario de Yeezy en 2024.
Adidas reportó 5.500 millones de euros en ingresos del primer trimestre, más alto que los 5.3 mil millones de euros estimados por los analistas. La empresa se está convirtiendo en uno de los valores favoritos de la industria bajo el liderazgo de Gulden, con acciones que han subido aproximadamente un 25% en el último año mientras que las de Nike han caído un 26%.
El rival estadounidense ha sido penalizado por la demanda a la baja de zapatillas de baloncesto y críticas de que se mueve demasiado lento en la producción de nuevos productos. En diciembre, el consejero delegado de Nike, John Donahoe, presentó un plan para recortar hasta 2.000 millones en costes durante los próximos tres años, incluidos despidos que reducirán el 2% de la fuerza laboral de la empresa.
Mientras tanto, Adidas está recibiendo elogios por sus zapatillas de estilo terraza con suelas de goma y goma, incluida la Samba, dijeron analistas de Morgan Stanley en un informe. El bróker mejoró su recomendación sobre Adidas a 'sobreponderar' desde 'infraponderar', y elevó su objetivo de precio a 235 euros desde 175 euros.