Los consumidores españoles han visto dispararse en cuatro años (2019-2013) el coste de la cesta de la compra hasta un 47% como consecuencia de la creciente inflación de los últimos años, que en el caso de los alimentos alcanzó en España su máximo registro en diciembre de 2022, cuando escaló hasta el 15,7%.
Así lo destaca el informe 'Construyendo la cesta de la compra' presentado este jueves por Kantar Worldpanel, empresa líder mundial en datos de marketing y Analytic, que ha tomado como referencia para ofrecer este cifra una compra básica formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur.
El documento explica que en este contexto de alza de precios el consumidor ha intentado abaratar su compra en el supermercado adquiriendo más productos de marca blanca -la que pertenece al propio supermercado-.
De hecho, el gasto en marca blanca ya supone el 50% del coste de la cesta de la compra, siendo Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, los supermercados con mayor oferta de este tipo de productos, donde se alcanza el 58% en droguería y el 54% en alimentación.
Sin embargo, apuna Kantar, solo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante, aunque la mayoría de los consumidores (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde "no todo es precio".
En cuanto al precio, el análisis revela que el precio ha aumentado su relevancia en estos últimos años debido a la inflación, pero precisa que no es la principal motivación para la compra en el lineal. "El formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando enormemente en el momento clave, en la compra, pues es aquí, donde se toman el 70% de las decisiones", concreta.
Tarjetas de fidelidad, presentes en el 20% de compras
No obstante, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos que en los últimos tiempos están realizando las cadenas de supermercados, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en el 20% de los actos de compra. En este sentido, el estudio detalla que los productos en oferta se incluyen en el 34% de las cestas de compra.
"Son ya varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías. Esto forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados, aunque luego el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no serán por el precio", afirma Mayte González, Shopper&Media sector director de Kantar Worldpanel
Kantar detalla además que es "curioso" que en muchas ocasiones un descuento alto no llegue a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que "vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa en el packaging de ese descuento".