En octubre del 2023 fueron los invitados estrella del Festival Estéreo. Maru Lombardo, argentina pero casi colombiana, es el alma creativa de la productora internacional Studio Ochenta, que ha creado series como Azafata en Atacama. Ahora es la escritora detrás de la nueva serie de Posta y Sky: Pétrea. Por otro lado, Ignacio Lara Saldaña forma parte de Emisor Podcasting, la productora chilena responsable de Caso 63, el podcast de ciencia ficción que obtuvo reconocimiento mundial y adaptaciones en diferentes países.
En una librería porteña del barrio de Palermo, Infobae Cultura conversó con estos dos referentes de la industria del podcast sobre sus recorridos, su mirada sobre este nuevo medio, las plataformas de distribución, las tendencias emergentes y los desafíos por delante.
— ¿Cómo fue su llegada al mundo de los podcasts?
— Ignacio Lara Saldaña: Lo mío fue muy casual, comencé trabajando en la plataforma Podcaster pero luego cerró porque no había nadie haciendo podcasts, fue muy pronto. Era la época en que los podcasts se descargaban, no era un consumo muy amable. Después hice radio y luego hice podcast sin saber qué era eso. Hace nueve años, en una reunión con los directores de la compañía, propuse hacer podcasts y me dijeron que no era el momento. Un año después salió Emisor Podcasting. Ahí empecé a meterme en eso y me enamoré del formato.
— Maru Lombardo: Yo estudié literatura en Colombia. La facultad tiene clases orientadas al periodismo y una de esas materias era "narrativas sonoras" de no ficción. No había, en ese momento, de ficción. Eran documentales sonoros como parte de la radio. En una de esas clases comenzamos a escuchar Radio Ambulante. Me empezó a gustar mucho cómo esa propuesta sonora me estimulaba la cabeza. Trabajé en el periódico El Tiempo y empecé a hacer podcasts. Luego empecé a trabajar con productoras independientes.
— ¿Qué particularidades encuentran en esta industria?
— I.L.S.: Por un lado representa una línea de costos mucho menor a la de la industria audiovisual, por ejemplo. Compras uno o dos micrófonos y ya podés montar una productora. Entonces la barrera de entrada es menor. Y algo quizás más espiritual, es que tiene algo "indie" porque lo hacen dos o tres personas. Si no te aprueban el proyecto, lo puedes hacer igual. Tiene algo medio punkie que me gusta mucho y tiene algo de experimental y honesto. Nos podemos dar el gusto, cada tanto, de hacer algo que nos gusta.
— M.L.: La audiencia en español es la que más está creciendo, pero ese crecimiento está atado a una eventual restricción: en la medida que entendes más las audiencias les tenés que ofrecer cosas a esas audiencias que a vos misma como creador o creadora. Nuestra industria vive de esos datos pero, a diferencia de otras industrias, me parece que no es absolutamente claro para todas las productoras y creadores cuales son los grandes focos de esas audiencias.
Durante la segunda edición del Estéreo, el primer festival argentino de podcast, Lara Saldaña brindó un masterclass que llevó como título: "Distribución y comercialización: lo menos sexy del podcast" donde dejó de lado la parte creativa para pensar en las estrategias de promoción y distribución de una serie, lo que el productor chileno presentó como una instancia clave, aunque quizás la "menos divertida".
— ¿Qué rol juegan las plataformas de distribución?
— I.L.S.: Es el infierno de los podcasts. Todo el mundo creyó, sobre todo en la pandemia, que un podcast era juntarse a hablar con un amigo. Esta libertad es un temazo, porque vivimos en un mundo centralizado por Spotify, sus rankings y sus algoritmos, y rápidamente los contenidos de Tik Tok nos empiezan a afectar en los contenidos porque los tiktokeros hacen un podcast…se hace exitoso muy rápido y también caen muy rápido. ¿Cómo empezamos a descifrar estos algoritmos para obtener más consumo? Pero inevitablemente caemos ahí en tener que aceptar ciertas reglas del algoritmo de las plataformas que no son las que me gustarían. Frente a esta situación lo que estamos haciendo es crear nuestras propias audiencias, trabajar con nuestros datos, buscar que los oyentes vengan a consumirnos a Emisor Podcasting.
— M.L.: Es un infierno por la falta de transparencia de las cifras. Y por la falta de comprensión de cómo esas cifras atraviesan más de una plataforma. Quedó claro que el podcast es un medio más que un formato. El podcast tiene sus propios formatos. Ese choque entre medio y formato nos genera el tipo de confusiones de por qué en la lista de los más escuchados los programas sean todos iguales, es que en realidad a la audiencia no le importa que sean todos iguales, encuentran cosas por el algoritmo, una plataforma le ofrece una experiencia que es más o menos amigable para llegar a ese contenido y lo escucha y no se pregunta si es un podcast, de qué género es, etc.. Creo que es una búsqueda que tenemos los creadores. Hay que darle a las audiencias lo que quieren pero también hay que ser feliz con lo que uno hace.
— ¿Y cómo se puede mejorar esta situación?
— M.L.: La sensación que me da es que la planeación de promoción la dejan muy en último plano. En Studio Ochenta hemos tenido experiencia con medios más grandes y la pata de promoción se cae muy rápido. Lo que empezamos a hacer dentro de nuestra estimación de producción es dedicar un 40% de nuestros esfuerzos solamente a promoción, esto implica que los actores y los anfitriones con los que trabajamos tienen que estar incluidos en la promoción desde el principio, no que sea una sorpresa para el final.
— I.L.S.: En este espíritu indie a veces nos pasamos de indie y se nos olvida que hay que considerar ciertas cosas, que hay que promocionar. Nosotros competimos con Tik Tok, con Netflix, competimos por el tiempo de atención y nos pasa que en un momento tienes tantos productos que la promoción dura una semana porque después llega otro producto y otro lanzamiento. Entonces ha sido un período de empezar a recortar y concentrarse en "sacarle el jugo" al contenido que ya está.
Entre la oferta de podcasts y los algoritmos de plataformas de distribución como Spotify, hay quienes suelen afirmar que "hay demasiados podcasts". Sin embargo, no es usual que pensemos que hay demasiados libros, demasiadas películas, demasiadas canciones… Quizás en el relativamente reciente mundo de los podcasts, incide la falta de críticas y reseñas, de "influencers" de podcasts, de filtros y recomendaciones para que a los oyentes les lleguen aquellos contenidos que les interesan. "En Colombia no hay muchas críticas de podcasts, no hay espacios donde leer reseñas", afirma Lombardo, quien asocia esta situación con que el podcast no suele ser considerado "cultura". Para el productor chileno también incide la crisis de los medios. "Las reseñas culturales también están muy acotadas a la cultura tradicional y la crisis de los medios también ha hecho que tengamos menos gente reseñando cultura", afirma Lara Saldaña y agrega: "Todavía el podcast no es mainstream y eso hace que los medios grandes no nos tomen muy en consideración".
— ¿Qué tendencias emergentes observan en el mundo de los podcasts?
— I.L.S.: He estado haciendo el ejercicio de escuchar los más escuchados de Chile, Colombia, Argentina y México. Hay uno en México que se llama "El podcast del momento", que además es videopodcast, creo que ahí hay una tendencia… Son 3 drags y una persona vestida de burro, eso ya me lleva a redes sociales, a sacar reel, a sacar Tik Tok, creo que es una tendencia más ligada a cómo impactamos que de lo que contamos…
— M.L.: Creo que lo que llamamos videopodcast llegó para quedarse. Los podcast conversacionales sin video ya no se van a poder hacer. A mí me parece que la relevancia que empezó a tener YouTube no la estamos teniendo en cuenta. Las productoras seguimos no estando en YouTube tanto como se debería y sobre todo para podcasts conversacionales. Otra tendencia que veo son las ficciones brandeadas atadas a grandes marcas, como fue Blum o Titania. Creo que las ficciones se van a financiar con esta estrategia de publicidad.