En un mundo digital cambiante, una nueva generación de influenciadores virtuales creados por la inteligencia artificial irrumpió en el mercado.
Los influenciadores virtuales están transformando el mundo de la mano de la inteligencia artificial. Usando la tecnología como herramienta, las empresas podrán conocer las preferencias cambiantes de sus consumidores y adaptarse a sus necesidades al instante. Pero no todo puede ser perfecto. Entre más conocimiento se tenga del comportamiento de los consumidores, más susceptibles son de ser influenciados por información engañosa. Por ello, es importante tener una regulación que proteja sus intereses y se adapte a los retos cambiantes de la tecnología.
Un influenciador artificial es un personaje digital creado por algoritmos que simula las características y el comportamiento humano. Estos personajes pueden tener una apariencia real o fantasiosa y están acompañados de una personalidad y estilo de vida que llama la atención de los consumidores. Como los influenciadores humanos, éstos tienen una historia gustos y contenido específico por el cual los usuarios escogen seguirlos. Haciendo uso e las redes sociales, los influenciadores virtuales aparentan tener una vida normal que enseñan a su público a través de fotografías y publicaciones sobre sus emociones, actividades y pensamientos. Su impacto en el mercado es tal, que algunos de los influenciadores digitales más reconocidos tienen más de cien millones de seguidores en sus redes y los usuarios interactúan con ellos como si fueran reales. De hecho, son estos intercambios los que hacen que las empresas detrás conozcan a sus consumidores, generando así necesidades, gustos e intereses a la medida de éstos.
Actualmente, existen múltiples proyectos de regulación en materia de inteligencia artificial en el mundo y Colombia no es la excepción. Sin embargo, todavía no hay un consenso sobre uso, y menos aún acerca del contenido y responsabilidad de los influenciadores virtuales. Por ello, es necesario utilizar las herramientas existentes en esta materia. En el 2020, la Superintendencia de Industria y Comercio emitió una guía ( Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores, 2020) que busca regular el contenido publicitario que los influenciadores emiten con fundamento en los principios de transparencia, veracidad de la información y prohibición de la publicidad engañosa establecidos en el Estatuto del Consumidor (la "Guía").
En materia de publicidad engañosa es claro que un influenciador artificial no podrá responder ante terceros, pero sí deberá hacerlo el creador de su contenido o dueño del perfil en la red social. Tal y como ha venido ocurriendo en otros ámbitos en los que interviene la inteligencia artificial, el responsable del producto creado es quien ingresa la información para que la herramienta actúe. De hecho, al leer los términos y condiciones de las plataformas de inteligencia artificial se puede ver que existe una exoneración total de responsabilidad frente al daño ocasionado a terceros. Por este motivo, y dado que la Guía no es una camisa de fuerza, parece posible extender su contenido a los influenciadores artificiales y a las empresas que los manejan, con el fin de proteger los intereses de los consumidores del avance de la tecnología.
Prohibir los influenciadores artificiales sería un error. Hay que tener una regulación que proteja a los consumidores y que a la vez permita la actualización constante de las herramientas de inteligencia artificial. Estos influenciadores no reemplazarán a sus pares humanos, pero sí tendrán una ventaja sobre ellos; el conocimiento a la medida de sus usuarios. En Colombia, la Guía es un buen inicio para regular la actividad de los influenciadores virtuales, pero es necesario definir unos parámetros mínimos para que los consumidores sepan que el contenido que reciben es producto de la inteligencia artificial.