El coste de la cesta básica de la compra -aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur- se ha disparado en los últimos cuatro años (2019-2023) hasta un 47% como consecuencia de la creciente inflación de los últimos años, según un reciente informe elaborado por Kantar Worldpanel, empresa líder mundial en datos de marketing y analytic.
En este contexto, los consumidores españoles se han refugiado para contener la subida de los precios en los productos de marca blanca -la que pertenece al propio supermercado- más económicos que los artículos que elaboran las primeras marcas. De hecho, su presencia en la cesta de la compra alcanza ya casi el 44%.
Esta situación ha puesto en alerta a los fabricantes de primeras marcas como Campofrío, Bimbo, Danone, Pepsico, Heineken o Pascual, que aseguran que los consumidores no demandan tanto la marca blanca como parece y que este enorme auge está más relacionado con una política de los supermercados que busca priorizar cada vez más los productos propios y subir el precio de los ajenos.
Según un informe de Kantar, presentado en unas jornadas de Promarca, organización que engloba a los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal de España, la seis grandes cadenas de supermercados que operan en nuestro país han reducido un 23% el surtido de marcas de fabricante en sus lineales entre 2018 y 2023, mientras han incrementado un 13% la presencia de los productos de marca blanca del distribuidor en el mismo periodo.
Otro informe presentado en las mismas jornadas por la consultora The Brattel Group asegura que los márgenes que aplican los supermercados a las primeras marcas son, de media, hasta tres veces superiores respecto a los de las marcas blanca. La consecuencia, según el citado documento, es que los precios de los productos de fabricante sean entre un 5 y 160% más caros que los del distribuidor.
De momento, las grandes cadenas de supermercados guardan silencio. En público no van a realizar declaraciones, como ha podido comprobar 20minutos, pero existe malestar por lo que consideran un ataque en toda regla de los fabricantes, a los que acusan en privado de estar lucrándose también con la marca blanca, ya que la mayoría fabrican productos muy similares a los suyos para distintas cadenas de distribución.
Otra crítica de los supermercados es que la industria alimentaria siempre ha intentado diferenciarse de la marca blanca poniendo un precio más alto a sus productos con el argumento de que son de una calidad mayor. Sin embargo, siempre han asumido que con esta estrategia, más rentable en términos de beneficio, su cuota de mercado es menor. Ahora, tras experimentar una caída en la ventas, la distribución opina que han tenido que buscar un culpable a su situación.
¿Cómo está afectando al consumidor?
En el medio de toda esta 'guerra' de intereses está el consumidor. Para Alex Alegret, profesor de EAE Business School, al final será el gran perjudicado. "A corto plazo, el consumidor se beneficiará de un control de la inflación en su cesta de la compra. Pero a medio plazo, esto será un espejismo. Las marcas de la distribución también acabarán subiendo precios y habremos perdido la innovación y el valor añadido en nuestros lineales".
Alegret asegura que se está produciendo una situación de "competencia desleal" y considera que para las marcas es "bastante frustrante" porque inviertes mucho dinero en estudios o comunicación para que luego "un producto muy inferior al tuyo, ocupe el espacio que te corresponde".
"Cuando vas a Carrefour y ves el espacio en los lineales que le dedica a su propia marca, esto no es reflejo de lo que ocurre en el mercado. El consumidor es el gran engañado en todo esto. Por ejemplo, el lineal de colutorios en Carrefour puede estar ocupado por su propia marca en un 40% del espacio. Cuando su participación de mercado, no creo que llegue a ese porcentaje. Esto significa que Carrefour está abusando de su posición para imponer sus productos por encima de los requisitos del consumidor", explica el docente de la reputada escuela de negocios.
"La posibilidad de elección se ha reducido"
"La ventaja de las marcas blancas es que su precio es más económico pero reduce las opciones de elección por parte del consumidor, que se encuentra los productos de primeras marcas en menos sitios y a precios más caros al tener una menor oferta", opina Miguel Ángel Ruiz, presidente de la Asociación Española de Consumidores (Asescon).
Ruiz coincide con Alegret en que este escenario no es bueno para el consumidor: "La posibilidad de elección en muchos establecimientos se ha reducido. Vamos a una tendencia en la que el consumidor se va a quedar sin posibilidades de elección. Va a perder esa posibilidad de comparar entre distintas opciones".
Pero, ¿supondrá esto entonces el fin de las primeras marcas en los lineales de las grandes cadenas de supermercados?
"Seguro que no, pero hará daño. Cada vez venderán menos, y eso conlleva unos costes de fabricación por la falta de economías de escala. Por lo que aún serán más caras para los consumidores que quieran seguir siendo marquistas. Esto conllevará el desarrollo de canales de proximidad y de formatos comerciales distintos a los actuales (más pequeños). Por otro lado, el ecommerce será una muy buena opción para estas marcas y así impulsar la venta directa al consumidor", vaticina Alegret. "Pensándolo bien, esto podría ser divertido… la distribución se integra hacia atrás (se convierte en fabricante), y el fabricante se integra hacia adelante (se convierte en distribuidor)… el tiempo lo dirá", concluye.