¿Hay lugar para el mercado de lujo en la Argentina actual?
Los desafíos que vienen para el mundo de las marcas más codiciadas y los clientes más exigentes.
Una vez más, el mercado de lujo vuelve a sufrir altibajos en la Argentina: las restricciones aún continúan, la falta de políticas concretas sobre la importación de bienes y la ausencia de una fuerte inyección de inversión en el país, siguen afectando al mercado doméstico. "Hay que esperar", es la frase que repiten desde este sector con optimismo.
Por ahora, la inestabilidad económica y cambiaria hace que las marcas de lujo no se animen a regresar o desembarcar por estos pagos. Y no es por falta de interés, sino por una situación meramente coyuntural. Pese a todo, el mercado necesita lujo porque ofrece una experiencia distintiva para el consumidor exquisito. A través del lujo se logra un objetivo, una satisfacción de éxito, un valor posicional, un sueño.
EL 2024 empezó duro. Si bien el consumo de lujo en muchas categorías ha caído aproximadamente entre un 30 y 40 por ciento en ventas durante el primer trimestre del año, con respecto al mismo período del 2023, según fuentes del sector, este nuevo año, sigue despertando optimismo.
"Todo el periodo de amplia brecha en el tipo de cambio favoreció a los precios del lujo en Argentina, dado que a pesar de las restricciones en las importaciones, el hecho de estar referidos al régimen de productos suntuarios en el acceso a las divisas al tipo de cambio financiero, el resto de los componentes de los costos locales se calculaban a la cotización del Banco Central, situación que finalmente impactó en una importante reducción de la carga impositiva", explica Ernesto Kohen, presidente de Grupo Chronex, representante de relojes Omega, Piaget y Raymond Weil, y presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina.
Así se puedo ver un importante aumento en la venta de automóviles de lujo, departamentos residenciales de alta calidad y grandes superficies localizados en zonas exclusivas de la ciudad, calificados restaurantes cubiertos de reservas, récord de ventas en ArteBA, intensos eventos sociales y una voluminosa pero selectiva afluencia de argentinos a los más selectos destinos turísticos de la región y del mundo.
El shopping Patio Bullrich apuntó siempre al lujo, con la idea de posicionarse como referente en la región. Hoy alberga reconocidas marcas internacionales como Zegna, Ferragamo, Bally, Boss, Max Mara, Zadig & Voltaire, entre otras y esperan la llegada de nuevos inquilinos. Uno de los que se incorporará en breve es la marca francesa Longchamp, quien ocupará el espacio donde alguna vez funcionó el local pop-up de Louis Vuitton. "Estamos reformulando la ubicación de las marcas dentro del shopping, concentrando en Nivel Posadas las más prestigiosas, porque cada vez hay más marcas que quieren estar", cuenta Mariana González, center manager de los centros comerciales Patio Bullrich y Alcorta Shopping. "Y si bien las interesadas son internacionales, por lo general son operadas por grupos empresariales argentinos, porque son los que entienden la coyuntura y las vicisitudes del país".
Asimismo, da cuenta que, "el año 2023 fue muy bueno y próspero en cuanto al consumo y las ventas en los 14 shoppings del Grupo IHSA", dice González. "Particularmente en Patio Bullrich tuvimos mucha influencia de turismo internacional, gracias a la brecha cambiaria que atraía al extranjero. Así fue que diseñamos un programa de beneficios exclusivo para ese público y pudimos conocer sus preferencias y gastos".
Uno de los problemas frecuentes en Argentina, es que llegue todo tarde. Pero aparentemente eso está solucionándose de a poco, al menos con el rubro indumentaria. "En el 2023 recibimos solo dos ingresos en todo el año", comenta el vendedor de una marca de lujo que quiso mantener el anonimato. "Ahora, estamos bastante mejor con la llegada de mercadería, ya llegaron las nuevas colecciones y estamos alineados a nivel internacional".
Con marcas como Zegna, Ferragamo, Hermès, la entrada de productos al país hace que el público local ya pueda conseguir prendas, bolsos, zapatos y accesorios de la última temporada sin viajar al exterior con un precio similar o con hasta un 30% más que el valor que tienen en Europa. Eso sí, en la Argentina se puede acceder a facilidades de pago en cuotas.
En el caso de Ferragamo, la marca italiana realizó un rebranding de imagen y nuevo logotipo en el 2022 luego de cuatro décadas de historia, en Argentina ese cambio llegó recién ahora dos años después. Es por eso que en el país aún conviven la vieja denominación Salvatore Ferragamo y el actual Ferragamo.
Exclusividad en cuatro ruedas
"El lujo forma parte de nuestra esencia y esperamos que durante este año haya una recuperación del mercado de automóviles Premium en Argentina. Tenemos altas expectativas respecto del desarrollo de este segmento", afirma Jorge Lucini, gerente de ventas y marketing de la Unidad de Negocios Autos en Mercedes-Benz Argentina. "Seguiremos trabajando en la estrategia de electrificación: nuestro objetivo es ampliar la oferta de modelos 100 por ciento eléctricos y mild-hybrid (semihíbrido)".
El año pasado la automotriz lanzó el primer vehículo eléctrico en forma local, el EQA, una SUV compacta 100 % eléctrica y, esperan sumar algún otro modelo para acompañar el porfolio.
"El 2023 fue un buen año para nosotros y Mercedes-Benz logró un 32% de participación en el mercado de automóviles Premium y en estos primeros meses del 2024, mantenemos el mismo market share". Asimismo, proyectan presentar la GLC Coupé, el CLAse E y el C43 AMG e iniciarán la comercialización de la nueva SL, uno de los íconos de la empresa alemana.
El tiempo es un lujo
"En el sector de joyerías y alta relojería, encontramos códigos muy estrictos para ostentar el título de "negocio de lujo", en principio las cualidades de autenticidad, tradición, escases, servicio y calidad; son esenciales para ser considerado como tal", destaca Kohen.
En la relojería de lujo y la alta joyería, la venta sufrió variables constantes acorde a la coyuntura económica local. Sin embargo, este tipo de productos hoy crecen como refugio de valor y son piezas libres de impuestos de posesión.
"La alta relojería y las joyas de gran valor mantuvieron su perfomance de ventas en este periodo de apreciación de las divisas e impulso inflacionario", indica Kohen. "El impacto del proceso económico durante el 2023, si bien mantuvo estable el nivel de actividad comercial, trajo consigo una mayor concentración de los puntos de venta y el mismo tamaño de mercado, orientado a un menor número de jugadores en la oferta, y trajo aparejado mejores resultados en los balances finales de cada operador", sintetiza.
En la relojería, el perfil del consumidor por excelencia sigue siendo ese apasionado por la mecánica excepcional, con preferencias por las ediciones únicas y piezas icónicas.
A ello se suma, que, como efecto postpandemia, ha crecido el interés en servicios digitales, las membresías y los servicios post venta en materia de relojería. Muchas tiendas empezaron a ofrecer estas experiencias a fin de lograr una continuidad de largo plazo y afinidad con los clientes.
Ejemplo de ello es Simonetta Orsini -que comercializa marcas como Patek Philippe, Richard Mille, FP. Journe, Greubel Forsey, entre otras-, y brinda servicio de asesoramiento remoto, tanto para el público local como extranjero. La experiencia completa abarca desde envíos internacionales hasta eventos exclusivos adaptados a las preferencias y a la ubicación geográfica de cada usuario. Con estas acciones logra otorgar valor agregado y anticipa las expectativas y las necesidades de sus clientes.
A pesar de la situación económica local, Argentina sigue siendo un gran mercado y muchas veces las marcas de lujo, priorizan la distribución de las ediciones limitadas aquí, antes que en Chile y Uruguay. En el espacio VIP dentro de la boutique de Montblanc ubicado sobre la avenida Alvear, se pueden encontrar piezas únicas numeradas que no se comercializa en cualquier parte.
"El lujo es algo apreciable, algo que deseamos y valoramos. Son piezas únicas que nos acompañan en diferentes momentos", cuenta Miriam Testorelli, vicepresidente de Testorelli 1887, cuarta generación de una empresa familiar que se destaca por la alta relojería de lujo. Su abuelo fundó la empresa 134 años atrás, hoy cuentan con cinco locales y comercializan Cartier, Chopard, Bvlgari, Baume & Mercier, Tag Heuer, Longines, Gucci y Rolex, entre otras. "La primera marca de lujo que empezamos a importar fue Cartier y muy pronto tendremos nuevas incorporaciones", adelanta. Además, muy pronto inaugurarán la primera boutique Longines de Argentina, en el local continuo, junto con la llegada de nuevas colecciones de la marca.
"Si bien hay un crecimiento del público extranjero, muchas veces los valores no les favorecen por el cambio y por los impuestos que afectan a la relojería", indica Testorelli. La misma situación no sucede con la alta joyería, ya que no son tributos que afecten a las piedras preciosas.
"El año pasado presentó desafíos significativos para la industria de la joyería de lujo en la Argentina, los cuales estuvieron marcados por un contexto político turbulento que impactó en la demanda y la comercialización de las piezas", cuenta Enrique Stad, director de Jean-Pierre Joyeros, quinta generación de esta joyería que nació en París a principios del siglo XIX y que se erige sobre Alvear desde 1958.
Considerando que la Argentina se destaca en esta industria por la excelencia artesanal, el refinamiento estético y el costo relativamente bajo de la mano de obra, para este 2024 la joyería proyecta una mejoría considerable, con una segunda mitad de año que promete estabilidad y crecimiento de la demanda, a medida que se vaya restaurando la confianza del consumidor y se recupere la economía.
"Si bien, en el mercado de lujo hay bajas en las ventas y menos visitantes, sabemos que el consumo se reactivará y que el público local está a la espera de cómo se acomoda el país", afirma González. "Porque somos el ave fénix, los argentinos tenemos esto de caernos y volver a levantarnos". Y es por eso que la Av. Alvear volverá a brillar. Además de las últimas aperturas de Edition Privée y Creed y de la tienda de Longines, llegará un nuevo espacio de lujo, tal como lo indica hoy en sus vidrieras: "Presencia" será una tienda, un restaurante, un nuevo concepto, pero aún es un secreto a puertas cerradas.
La exclusividad en el hogar
Desde que se fue del país Armani/Casa, los mobiliarios de lujo importados fueron perdiendo cierto protagonismo en el mercado. La francesa Roche Bobois es una de las pocas que sigue ofreciendo decoración de alta gama en Argentina.
Pero nada tiene que envidiarle al mobiliario internacional, las empresas locales. Si hay una que es sinónimo de lujo en el país es Fontenla. "El lujo en Argentina es la posibilidad de vivir una experiencia y cuidar un espacio integral", remarca Federico Fontenla, director la firma que lleva su apellido y se especializa en muebles de alta gama. "Es muy importante pensar en las funcionalidades, la belleza y la comodidad", agrega y destaca que tras la pandemia la gente ha revalorizado el espacio donde vive. "La persona se siente orgulloso de su casa, es como cuando uno usa una ropa de lujo. El mobiliario es una experiencia más a largo plazo".
Debido a ello, la empresa presenta nuevas colecciones año tras año que se van adaptando a los cambios de estilo que se presenta en Europa. "Hay cierto público al que le gustan esas tendencias y nosotros tratamos de adaptarnos cada vez más rápido, y eso es algo por lo que nos eligen", destaca Fontenla.
Contrariamente a lo que ocurrió con otras marcas, Fontenla tuvo un buen 2023 en ventas residenciales, y a pesar de la dificultad inflacionaria. Sin embargo, reconoce que se compensó con clientes hoteleros.
En otras épocas, la empresa realizaba proyectos espaciales para Estados Unidos, Canadá, República Dominicana y Brasil, entre otros muchos destinos. Hoy estos proyectos casi desaparecieron. "Internacionalmente es muy difícil competir por el tema precios. Argentina -en nuestro rubro- tiene un costo laboral alto y muchos impuestos. Eso debería ser algo a corregir en el corto plazo para poder ser más competitivos y poder abrirnos a nivel internacional", explica el empresario. "En los últimos tiempos, con el problema geopolítico que hubo y que hay en Estados Unidos y Canadá para con China, han venido a buscar a Sudamérica fabricantes. Les ha gustado nuestra calidad, nuestra mercadería, pero con respecto a los precios de residencial muchas veces hemos perdido con Brasil y la realidad es esa, es que podemos ganar en customización, en calidad, pero a la hora de los precios se nos hace difícil. Si bien el dólar tuvo una corrección bastante importante, todavía está un poco debajo de la realidad y el mayor problema es el costo laboral y la cantidad de impuestos que sufre hoy una PyME en Argentina", concluye.