Cuando vemos productos y publicidad de las marcas, ¿cuántas realmente se dirigen a los consumidores maduros o senior?, ¿en qué tipo de productos o servicios? De acuerdo a Andrés Giraldo, managing director y partner de Boston Consulting Group (BCG), estos consumidores–entre 50 a 70 años– tienen un gran potencial, pero no han sido muy visibilizados porque existe la mentalidad de que las personas a cierta edad, cuando se acercan a ser considerados adultos mayores, se vuelven más receptores que compradores.
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Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico, coincide con que se ha invisibilizado a este target, ya que no hay información o estudios sobre ellos. "Las marcas por inercia no piensan en este target, ni en mayores de 45 años, salvo para remedios, pañales para adultos, clínicas, farmacias, cosas de ancianos y las personas envejecen a distinto ritmo, tienen mayor tiempo de vida activa. En otros países, la mirada es diferente, hay un espacio enorme para mayores de 46 años o 50 años. Es absurdo invisibilizarlos, son una generación con dinero, energía, con ganas de hacer cosas", explica.
Giraldo agrega que, en base a un estudio de Boston Consulting Group (BCG) realmente lo que vemos es que estos consumidores tienen sus mayores bloques de inversión, por ejemplo, en la compra de vehículos, vestuario, viajes, gastos que de por sí le va dando una connotación interesante a esa población en el caso de Latinoamérica.
Y de acuerdo a este reporte, un punto más para mirarlos con atención es que la población de América Latina está envejeciendo y se proyecta que la población de entre 50 y 70 años se va a duplicar al 2050 en el Perú. Actualmente son 5 millones, representando el 16% de la población y al 2050 se proyecta que serán 10 millones, un 23% de la población estimada para ese entonces. Una oportunidad si vemos que uno cada 4 peruanos será parte de ese rango etario.
Si pensamos en las compras que hacen estos consumidores, en diferentes categorías, a nivel mundial, BCG calcula que mueven US$7 trillones, un mercado que empieza a tener una participación significativa en industrias donde tradicionalmente no se pensaba así como viajes, vehículos y otros gastos más suntuarios.
De hecho, en muchos casos, como indica José Oropeza, socio director de Impronta Research, entre los 60 y 70 años es un consumidor en etapa de 'nido vacío', que tiene una actitud positiva hacia la tecnología: 6 de cada 10 compran a través de plataformas e-commerce, aunque un 40% aun las utiliza de manera ocasional. "Estos consumidores tienen una buena participación en la compra de diversas categorías como alimentos/abarrotes y electrodomésticos a través de canales digitales. No obstante, la comunicación no apunta a ellos, las marcas deberían considerar analizar más este mercado, sus motivaciones, atributos y frenos de compra. Tiene hábitos de compra distintos", sostiene.
A nivel de los mercados de Latinoamérica (Perú, Colombia, Chile, Argentina y Brasil), indica BCG, los gastos de estos consumidores se calcula en US$420.829 millones al año, mientras que en Perú, según BCG, tiene un potencial de US$30.851 millones en todas las categorías. Se trata de clientes con mayor poder adquisitivo, que son decisores de compra, influenciadores en sus entornos familiares, laboral y entre sus coetáneos; y que suelen ser más leales a las marcas. Además, este segmento puede gastar más por ocasión e, incluso, comprar productos más premium.
Seguridad financiera
En el caso de de Latinoamérica, apunta Giraldo, hay diferencias interesantes en lo que es la capacidad adquisitiva de esta población. En el Perú, según el estudio de BCG, vemos que los consumidores maduros que tienen una suficiencia económica para subsistir superan en 13% a los de la población de jóvenes profesionales (20 a 49 años).
Además, hay un 11% más de estos consumidores senior que afirman no preocuparse por el dinero a la hora de tomar decisiones de compra, una mayor seguridad financiera frente a los jóvenes profesionales peruanos. "Los consumidores maduros se sienten más cómodos financieramente y, por tanto, son económicamente más resistentes que los jóvenes consumidores de América Latina. De los cuatro países de la región donde se realizó el estudio, Perú es el segundo donde los adultos mayores se preocupan menos por el dinero a comparación de los jóvenes", asegura Giraldo.
Oropeza agrega que, dependiendo del estadío, un adulto mayor en un estadio inicial entre los 60 a 70 años aún se encuentra en una etapa productiva alta, con menores cargas en el hogar y una disposición de efectivo elevada, "para su manera de ver el consumo, desde luego, va depender el NSE en el que se encuentre en ese momento, el fondo de retiro que haya anticipado, entre otras variables", precisa.
Al mirar sus gastos, vemos que pueden llegar a invertir más que los más jóvenes. En alimentación saludable invierten 30% más, 20% más en autos y hasta 80% más en gastos de vestuario. Además del sector financiero, inversiones, que ha visto el potencial de este segmento, por lo que le han generado soluciones personalizadas, indican en BCG.
Y viendo su potencial hay que atenderlo de una manera distinta, indica Giraldo, con una comunicación más de estilo de vida. "Lo vemos en el caso de marcas de perfumería, relojes o de belleza, con iconos como George Clooney en el caso de Nespresso, no con una imagen de un 'viejito' sino de una figura de mucha ascendencia, vital, activo. La comunicación tiene que apostar quizá más por esos atributos que el consumidor maduro considere positivo y se dirija a ellos", anota.
Vega agrega que esto ha venido cambiando en los últimos años hacia la llamada generación plateada, que busca visibilizar a los consumidores mayores de 46 años, que antes no eran visibilizados en la publicidad. Ante lo que recomienda subsegmentar a esta población de acuerdo a sus grupos de edades.
Para la experta en marketing, podemos mirar lo que hacen otros países con mayor población adulta mayor, que les ofrece viajes, cruceros, salidas grupales, bares, karaokes, centros de entretenimiento para consumidores senior o adultos mayores, así como oferta de moda para ellos, con tallas que se adecúen a ellos, La oportunidad está ahí.