Paula Clemente
Una cesta de la compra con una decena de productos básicos que en 2019 salía por unos 20 euros, ahora cuesta prácticamente 30 euros. Dicho de otro modo: ahora hay que pagar casi 150 euros por una compra que hace un lustro requería 'solo' de 100. Así lo atestigua la empresa de analítica de mercado Kantar, que ha comparado el precio de varios productos adquiridos en el mismo establecimiento entonces y ahora, y llega a la conclusión de que el incremento de coste de una cesta básica ha sido de prácticamente el 47% en este periodo.
"La inflación ha castigado al mercado, especialmente en los últimos dos años", ha apuntado este jueves la directora de compras y medios de Kantar Worldpanel, Mayte González, situando el incremento del precio de los alimentos en cabeza, pero subrayando que esto se ha dado en todas las categorías de forma más o menos acusada.
Esta situación se ha traducido en varios cambios de comportamiento a la hora de comprar. El primero, el interés que recibe ahora la marca de distribuidor (aquella conocida popularmente como 'marca blanca'). "Hay una correlación prácticamente idéntica entre el número de referencias que ponen los 'retailers' de la marca de distribución en los lineales y en la cuota de la marca de distribución", sostiene González. En concreto, si en 2019 las marcas de supermercado gozaban de una cuota del 42%, ahora ya copan prácticamente la mitad del mercado.
De hecho, de entre las principales cadenas, solo en El Corte Inglés y Aldi la marca blanca tiene el mismo peso o menos que en 2019. En Mercadona, la enseña líder en España, ha pasado de suponer el 64% a ser 74,5%; en Carrefour, la segunda gran distribuidora de alimentación por cuota de mercado, del 22,6% al 31,3%; y en Lidl, la compañía que cierra el podio de implantación en España, del 79,2% a casi el 82%. Destacan también Aldi y Dia, donde la marca de distribuidor tiene una cuota del 69% y del 60% respectivamente hoy en día.
En cualquier caso, hay matices. Por ejemplo, que la popularidad de la marca de distribuidor es distinta en función de la categoría, y mientras que arrasa en el campo de la droguería, tiene menos presencia en el sector de la perfumería o de las bebidas. También, que, por mucho que sea la más golosa actualmente a ojos del consumidor, son muy poco comunes las cestas de la compra conformadas exclusivamente por productos de 'marca blanca': solo es una de cada diez, frente a las tres de cada diez que se llenan solo con marca de fabricante. Eso sí, la primera va al alza. Por último, Kantar señala que hay que tener en cuenta que en muy pocos casos la decisión de compra final en el supermercado va vinculada al precio.
"En el 80% de las categorías, la primera decisión a la hora de escoger un producto en el lineal no tiene una vinculación directa con el precio, tiene una vinculación mucho más directa con envases, formatos, usos de las categorías que vamos a hacer en el hogar…", afirma Mayte González.
Promociones y ofertas cada vez más sobre la 'marca blanca'
La otra gran tendencia este 2023 es el protagonismo que han ganado las promociones y ofertas. En un año, han escalado un puesto como razón de fondo a la hora de elegir un producto en el supermercado, y, en relación con 2019, han ganado casi un punto de presencia en la cesta de la compra (ahora suponen algo más del 34% de lo que se compra).
También aquí se percibe el combate entre marcas de fabricante y marcas de supermercado: si bien la mayoría de las ofertas siguen estando relacionadas con las marcas de terceros (Danone, Gallo…), las cadenas aplican cada vez más promociones sobre sus propios productos. "Esto es un cambio respecto a lo que veníamos viendo en años anteriores", ha advertido esta responsable de Kantar, que ha aprovechado para dar una última recomendación a los distribuidores que la estuvieran escuchando: el gasto medio del cliente que dispone de una tarjeta de fidelización es el doble del cliente que no la tiene. Esa herramienta -ha concluido González- "está ayudando al consumidor a ahorrar y al 'retailer' a que la cesta se llene más en su establecimiento".
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