El fenómeno de la marca blanca sigue creciendo en España. En un contexto de inflación enquistada en la cesta de la compra, los consumidores han encontrado un refugio de ahorro en los productos que llevan el sello del distribuidor, más asequibles que los elaborados por los fabricantes, con cadenas de supermercados como Lidl, Mercadona o Dia arrasando en este sector del mercado.
Ante la escalada del IPC en el último año, que se ha cebado principalmente con los segmentos de alimentación (11,9%) y bebidas (8,9%), las familias están intentando protegerse con la marca del distribuidor, fuertemente impulsada por los propios retailers, que están siguiendo una estrategia clara de apuesta por sus marcas propias, abriendo incluso una guerra con los fabricantes por retirar sus productos de los lineales. El objetivo es evidente: ganar cuota en un mercado cada vez más concentrado en el que los tres principales supermercados acaparan ya más del 42% del pastel (Mercadona, con un 26,3%; Carrefour, con un 10,1%; y Lidl, con un 6,2%).
Son datos de la consultora Kantar, que monitoriza el sector de la distribución y, en sus últimos registros, ya constata que la marca blanca acapara en estos momentos la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia convertidos en estandartes indiscutibles. En la cadena alemana de descuento, la cuota de valor de la marca blanca alcanza nada menos que el 81,9%, mientras en los supermercados de Juan Roig llega al 74,5%. En Dia, por su parte, se sitúa en el 56,3%, y en Aldi, en el 69,1%, según los datos facilitados recientemente por la misma consultora en unas jornadas en las que los gigantes de la alimentación cargaron contra los súper por impulsar sus marcas propias en detrimento de sus productos.
Aun así, sólo el 10% de los carritos de la compra se componen exclusivamente de marca del distribuidor, frente al 30% de los de marca del fabricante. Eso sí, las primeras están en tendencia ascendente, mientras las segundas retroceden, aunque la mayoría (un 60%, en concreto) combinan ambas opciones y determinan "cestas variadas donde no todo es precio", indican desde Kantar. Y es que, aunque el precio sigue siendo determinante en el acto de compra, hay factores, como el envase o el uso que se va a dar al producto, que van ganando cada vez más peso.
Con todo, pese al auge de la marca blanca, en principio, más barata que la del fabricante, la cesta de la compra es hoy casi un 50% más cara que antes de la pandemia. La crisis energética, la sequía o la guerra en Ucrania han impulsado al alza la inflación de los alimentos y, en consecuencia, el ticket medio de una compra básica (aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur) es hoy un 47% más caro que hace cuatro años. Y ello a pesar de los esfuerzos del propio Gobierno por intentar contener la escalada de los precios con una rebaja del IVA en los alimentos de primera necesidad.
Nuevos hábitos de consumo
Kantar también sigue constatando, como viene reflejando en todos sus informes desde hace más de un año, una transformación evidente en los hábitos de consumo de los clientes, que ahora van menos veces a la compra (2,8 veces por semana, de media), orientando sus visitas hacia supermercados e hipermercados, en detrimento de las tradicionales fruterías, charcuterías o pescaderías. En promedio, el consumidor acude al año a una media de siete establecimientos, pero concentra el 75% de su compra en tres de ellos y más de la mitad en uno sólo.
En paralelo, la consultora también detalla que, en este afán por ahorrar en la cesta de la compra, los consumidores están conectando cada vez más con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra. En este contexto, mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes han decrecido un 11%.
Según Mayte González, Shopper&Media sector directos de Kantar Worldpanel, "son ya varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías", lo que, a su juicio, "forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados, aunque luego el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no serán por el precio".