En Perú, el 91% de los hogares (8.7 millones) tiene al menos una mujer entre sus miembros y, en función de los usos y costumbres del país, ellas suelen tener la última palabra en las compras para la casa. Así, según el estudio Decisoras del Hogar, de Ipsos Perú, las mismas determinan el 80% de los gastos de sus familias, convirtiéndose en personajes clave para el consumo masivo y otros sectores. En tiempos de alza de precios (inflación retomó tendencia al alza en febrero en Lima), ¿qué elementos ponen a prueba su lealtad a las marcas y quiénes influencian a su vez a estas personas? Conozca más detalles.
Javier Álvarez, director senior de Tendencias de Ipsos Perú, señaló que las razones para que las decisoras del hogar dejen su marca preferida han ido cambiando. Así, antes de la pandemia (2017), el principal motivo era la variación en la calidad del producto (49%) y ahora (2024) lo es el aumento de precios (51%).
En la actual coyuntura económica, reconoció que el costo de los bienes de consumo se ha convertido en un elemento vital en la elección de estas personas, que pueden ser trabajadoras dependientes o amas de casa a dedicación completa o no.
"Nos encontramos ante una decisora, que es la compra y paga, y que le interesa mucho la experiencia de compra, compara precios y busca ahorros con las promociones, está abierta a recibir nuevas propuestas", comentó a Gestión.
De esa manera, por ejemplo, 92% de las encuestadas reconoció que acude a varios lugares a fin de encontrar el mejor precio. En tanto, 88% compra productos que están en oferta.
Una decisión influenciada
Si bien las mujeres mantienen el protagonismo en las decisiones de compra del hogar, la elección de productos y marcas no se basa en un criterio exclusivamente personal. Y es que, según el referido estudio de Ipsos Perú, siete de cada 10 sigue recomendaciones.
En detalle, 31% de ese grupo toma las sugerencias de otras "decisoras", mientras que 28% escucha la opinión de otros miembros del hogar. En tanto, 17% considera los puntos de vista de vendedores.
Así, la necesidad de cierta "asesoría" en el punto de venta se hace tangible, pues el 84% espera que las empleados del negocio los orienten en el momento de la compra.
Los lugares más visitados y los motivos detrás
Consultadas por los lugares de compra más visitados, la mayoría de las decisoras del hogar apuntó a las bodegas (98%), seguidas de mercados de barrio (86%). En menor medida, acude a mercados mayoristas (58%) y supermercados (54%).
Más allá de las diferencias porcentuales, Álvarez destacó que los cuatro formatos más frecuentados están enfocados en el suministro de alimentos, revalidando así el protagonismo de estas mujeres en el abastecimiento de productos básicos.
Otros lugares también concurridos son las tiendas por departamento (37%) y de mejoramiento del hogar (31%).
Para decidir la sede a visitar, las encuestadas señalaron como elemento principal a la cercanía al hogar (68%), seguido de precios económicos y promociones (55%), variedad de productos (25%), entre otros motivos.
Una gestora más digitalizada
A diferencia de años anteriores, las decisoras del hogar han expandido sus opciones de compra al mundo digital. En el 2018, solo 7% de ellas adquiría algún producto por internet, pero ahora el 43% ya lo hace.
Sin embargo, las prioridades en cuanto a categorías no varían entre el canal físico y online. En este último, 86% compra productos de alimentación, seguido de cuidado personal (80%), moda (74%), productos de limpieza (57%) y otros.
Entre las diferentes plataformas online, el 82% de estas consumidoras compra vía páginas web y 60% lo hace en aplicaciones.
CLAVES
Contexto. El 32% de decisoras del hogar suspendió algunos planes programados debido al alza de precios.
Oportunidad. En ocasiones, el 47% siente deseos de comprar algo y no se resiste.
Promociones. El 2 por 1 se mantiene como la oferta preferida, seguida de los descuentos y canjes.
FICHA TÉCNICA:
Universo: decisoras del hogar (personas que deciden las compras).
Muestra: 1,001 casos.
Ámbito: nacional.
Técnica: encuesta.
Periodo: 6 al 22 de enero de 2024.
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Bachiller en Comunicación Social (Universidad Nacional Mayor de San Marcos). Trabajé en radio y prensa escrita y, desde el 2013, soy redactor de la sección de Negocios del Diario Gestión.