A cuatro meses de iniciar los Juegos Olímpicos de París 2024, si bien la delegación peruana cuenta con el apoyo del sector privado, aún hay un largo camino por recorrer en el patrocinio de la industria deportiva. Hasta la fecha, solo 11 de los 23 deportistas clasificados a los juegos cuentan con apoyo de una de estas marcas. ¿Por qué las empresas de este rubro no apuestan por patrocinar a los deportistas peruanos?
De acuerdo con el estudio "Camino a París 2024″, realizado por Toque Fino, empresas de diferentes sectores como automotriz, salud, construcción, banca, seguros, educación, entre otros han patrocinado a 18 deportistas peruanos clasificados a los Juegos Olímpicos de París 2024, mientras que cinco no cuentan con ningún tipo de apoyo privado.
El estudio también reveló que solo 11 de los 23 atletas clasificados—entre deportistas y paradeportistas—cuentan con sponsor técnico (ropa deportiva). Es decir, más de la mitad de la delegación no tienen acuerdo con marcas deportivas. Cabe resaltar, que ningún deportista paralímpico (solo hay tres clasificados) cuenta con un sponsor técnico.
Asimismo, solo 3 de 20 clasificados olímpicos cuenta con una marca de autos como sponsor.
La importancia del patrocinio deportivo
Al respecto, Andrés Viale, director de Deportes y Desarrollo de Olimpiadas Especiales Perú, mencionó que es preocupante el poco apoyo que viene recibiendo la delegación desde el sector privado, en ese sentido, advirtió un impacto director en el performance del atleta durante la competencia, ya que permite tener apoyo financiero y visibilidad.
"El relacionamiento con deportistas a través del patrocinio tiene un impacto beneficioso en la percepción que tienen y tenemos los consumidores de esta marca y cómo nos vamos a relacionar con ella; si se gestiona adecuadamente, va a mejorar la imagen de la empresa, generar un mayor alcance, y sin duda va a incrementar la lealtad de los consumidores", afirmó el especialista en su análisis sobre el estudio.
Por su parte, Luis Miguel Morales, socio de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APMD), destacó que el patrocinio en la industria deportiva está constante crecimiento y que todavía un largo camino por recorrer. Sin embargo, saludó que marcas de diferentes sectores como construcción o salud están apostando por los deportistas y paradeportistas de cara los juegos Olímpicos.
"Tenemos a deportistas con participación asegurada en los próximos JJ.OO sin patrocinio, lo que plantea la necesidad de una acción. En primer lugar, los deportistas deben potenciar su marca personal. Por otro lado, las empresas deben reconocer el deporte como una vía para aumentar su visibilidad y transmitir valores. Y el rol de los gestores deportivos es finalmente promover la conexión entre las empresas y los deportistas", indicó el experto.
¿Por qué las marcas no apuestan por lo deportistas peruanos?
De acuerdo con Eduardo Flores, director de Toque Fino, comentó que la mayoría de las marcas apuestan por los deportistas ya consagrados, es decir, con medallas en competencias internacionales, así como su actividad y número de seguidores en redes sociales. Por lo tanto, ven una oportunidad en conseguir su retorno de inversión en otro nicho de mercado: los influencers.
"El deportista peruano no tiene el impacto que las marcas necesitan para su campaña, ellos buscan personas relacionadas al entretenimiento, que tienen una comunidad más desarrollada (...) A veces las marcas nos piden una campaña con un influencer y el deportista no ha nacido para serlo, ya que ellos entrenan por las mañanas, trabajan o estudian por las tardes y en la noche vuelve a entrenar, entonces, no tienen espacio libres en sus horarios", explicó Flores a Gestión.
"Si los deportistas no están activos en las redes, tienen sus cuentas cerradas o no les gusta comunicar o generar contenido, no le sirve a las empresas, ya que estas buscan recuperar su inversión", agregó.
Asimismo, resaltó que en el Perú, el deportista debe ganar una medalla en los juegos panamericanos o clasificación en los juegos olímpicos para qué recién lo apoyen las empresas, el respaldo debería ser desde el principio, es decir, acompañarlo en su crecimiento.
Para Luis Carrillo Pinto, CEO de Live Media, cree que las marcas todavía no han iniciado con su estrategias de patrocinio a los deportistas peruanos por una sencilla razón: los medios no están prestando atención en los deportista a solo cuatros meses de los juegos olímpicos.
"Es responsabilidad de los medios informar acerca de estas actividades para que las marcas puedan apoyar a los deportistas olímpicos y luego en una nueva etapa se genere un mayor interés de cara a la preparación de nuestros atletas, pero lo veo con optimismo", aseguró.
Por otra parte, Flores destacó que la inversión que realizan las marcas en concepto de patrocinio a deportistas peruanos va desde US$ 5,000 o US$ 6,000 para arriba, sin embargo, destacó que no es una inversión muy alta.
También, resaltó que el 99% de los deportistas peruanos, a diferencia de los deportes más populares como el fútbol, de todo lo que gana lo invierte en su deporte, es decir, en su preparación.
Influencer deportivo. Flores recomendó a los deportistas hacer comunidad, es decir, estar activos en redes para conseguir visibilidad importante para que las marcas puedan verlos. "Pueden hacer contenido desde mostrar su rutina, contar su experiencia en los juegos panamericanos o realizando tips de alimentación, etc. (...) Ya no basta que el deportista consiga medallas debe incursionar en el mundo del influencer deportivo". argumentó.
En esa línea, Carrillo Pinto mencionó que las marcas deben contratar a los atletas como influencers deportivos para que realicen contendidos de social media. "Si es producto X, pueden mostrar en un reel como toma un batido en la mañana, antes de ir a su entrenamiento, o tomar una bebida rehidratante después de su actividad, entre otros", explicó.
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Periodista digital con foco en carreras del futuro, tecnología, startups e internacionalización de empresas. Exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.