ENTREVISTA - TONI SEGARRA Suyos son eslóganes tan famosos como «Be water, my friend», «Bienvenido a la República Independiente de tu Casa» o «¿Te gusta conducir?». Toni Segarra es uno de los creativos más reconocidos de nuestro país y una de las mentes más lúcidas de la publicidad. Segarra, que inicialmente iba para escritor (estudió Filología Hispánica), aboga por formarse siempre en una carrera de Humanidades, a las que encuentra múltiples ventajas. De ello y del papel de la educación y de la creatividad ahora mismo, nos habla a continuación. estudios No he echado de menos estudiar una carrera más enfocada a publicidad, más bien al contrario. Con los años he ido dándome cuenta de lo valioso que fue estudiar Filología para mi carrera/profesión actual, sobretodo porque tengo la sensación (y así lo recomiendo a quien me quiera escuchar) que las carreras de Humanidades aportan una perspectiva amplia: aquello que se llama «cultura general». El trabajo creativo no deja de ser conectar cosas que, a priori, no son conectables o no son evidentes. Tener una visión amplia, que es lo que te aporta precisamente la cultura general, mejora o ayuda a ello. Otra cosa al respecto de Filología es que pensaba que iba a ser una carrera que me enseñaría a escribir. Pero, en realidad, es una carrera que sobre todo te enseña a leer. Y creo que lo nuestro, al menos mi trabajo de los últimos tiempos (que es más estratégico y tiene que ver con el análisis y la síntesis) tiene mucho que ver con saber leer. La lectura se basa en, a partir de elementos complejos (una novela, un poema…), tratar de extraer qué idea o mensaje hay detrás. Cuando hice la carrera no tenía la menor intención de ser publicista, pero sí me ha ayudado en esta profesión. oficio Viví la expansión (brutal) de la publicidad en España a final de los ochenta y noventa. El salto a la dirección creativa lo dábamos por narices. Yo, de hecho, me fui como director creativo a Contrapunto cuando solo tenía 25 años, lo cual es, claramente, una frivolidad. Con 25 años uno no está preparado para ser director creativo y menos de una de las mejores agencias del país en esos momentos. Pero era así: había una necesidad de empresa y talento y me aproveché de esas circunstancias. Pero no, nunca me formé para ser director creativo. Nuestro oficio tiene que ver más con la experiencia, con algo más próximo a la formación profesional, como un ebanista o un carpintero. Al final, uno aprende a hacer anuncios haciendo anuncios. Que eso esté tutelado o dirigido, me parece bien. Pero de ahí a que lo hayamos convertido en una carrera universitaria con tantísimas teorías… no sé si da para tanto. carrera de publicidad Para mí, no tiene sentido. Estoy seguro de que hacer la carrera debe tener su utilidad, pero me parece más práctico el esquema anglosajón de los portfolio centers: escuelas de uno o dos años donde lo que se hace, fundamentalmente, es someterse a situaciones bastante o completamente reales de trabajo. Eso te permite, al final, construir una carpeta o un portfolio, que es lo que a su vez te va a permitir ingresar en el mercado. Al final, tienes que demostrar que sabes hacer anuncios. Y lo mejor para eso es hacerlos. oferta y demanda El mercado tradicional, el de las agencias, no está absorbiendo o no está demandando tantísima gente. Hay una enorme cantidad de licenciados que no van a tener una oportunidad, al menos, en el lugar en el que ellos creían que la iban a tener: en una agencia. Otra cosa es que la situación actual permita desarrollar la carrera de muchas formas. Es en lo que insisto cuando me dejan dar conferencias en la universidad (que, a este paso, será cada vez menos): ahora, a cualquiera se le permite, o tiene permitido, desarrollar su carrera como quiera, incluso inventarse estructuras nuevas o su propio trabajo. Eso es algo que en mi época no ocurría. Ahí entrabas en un tubo y tenías que pasar por ahí sí o sí. Estaba bien porque absorbía: uno entraba y desarrollaba su carrera. Hoy eso no ocurre: no hay tubo o, si lo hay, es muy pequeño. Pero, por otro lado, tenemos la oportunidad de inventar nosotros mismos cómo queremos trabajar y disponer, además, de las herramientas tecnológicas para hacerlo, que es algo fundamental. universidad y mercado Tengo la sensación de que, por un lado, hay una presión enorme del mercado para que la formación se adecúe más a lo que el negocio demanda hoy. Y, en eso, la universidad es lenta. Por otro lado, creo que la universidad también cumple una función que no hay que despreciar, y que no tiene que ver con la eficacia o la eficiencia: una formación, no digo en valores, pero sí en cultura general que hay que tener. En esto hay que ser muy pesado e insistir. No podemos solamente formar especialistas en oficios; también hay que intentar que esos especialistas dispongan de una visión que les permita pensar a largo plazo, en grande; desarrollar estrategias… Me da miedo que el desarrollo de una educación muy específica acabe anulando esas capacidades. Por tanto, es verdad que a la universidad le cuesta adaptarse a lo que el mercado demanda, pero también es cierto que al mismo tiempo tiene la obligación de mantener una cierta contrainercia contra un mercado que en realidad demanda a especialistas muy concretos. Eso, en cuanto a la universidad en general; otra cosa es publicidad. Ahí, como hemos dicho, quizá haberse constituido como una carrera publicitaria es excesivo. humanidades Lo que yo recomiendo siempre (aunque no me escuche nadie) es hacer una carrera de Humanidades. Hay muchas y maravillosas. Por ejemplo, estudiar Filosofía, Antropología o Sociología es fantástico para la publicidad: son carreras que iluminan mucho. Y luego aprender a hacer anuncios en un portfolio center. En España hay de bastante calidad. Con eso, creo que estás preparado. Abriéndote la cabeza con una carrera de Humanidades (la que prefieras o por la que tengas más inclinación) y después estudiando cómo hacer anuncios o desarrollando algún tipo de habilidad comunicativa: hacer fotos, dibujar, escribir… Con eso bastaría. Seguro que, si haces la carrera de Publicidad, algo de pátina de cultura general te aportará, pero no será la misma que la que te dará una carrera potente de Humanidades. Seguro, por otro lado, que te enseña a hacer anuncios, pero insisto, no con la eficacia y la brevedad de los portfolio centers. Al final, lo de carrera es una especie de camino intermedio menos eficaz. conceptos Lo que permiten las Humanidades, o la cultura en general, es pensar en conceptos; algo que luego en publicidad es fundamental porque, al final, trabajamos sobre ellos. Lo que llamamos «ideas» (o lo que yo entiendo como una «idea» en el sentido grande del término); ideas que acompañen a una marca durante mucho tiempo en realidad son conceptos. Lo llamamos «idea» porque nos abruma «esa cosa de la creatividad» que nos lleva por la calle de la amargura, pero en realidad en lo que estamos pensando son en conceptos en los que se puede apoyar una marca para hablar con el consumidor y crear afecto hacia ella. Concepto y, eso sí, perspectiva. Hay que saber un poco de todo. autodidacta En mi época lo éramos todos y salió una generación razonablemente buena. Ahora también. Yo, que soy filólogo, conozco a mucha gente que no ha estudiado concretamente publicidad. Casi toda la etapa en SCPF, procurábamos contratar a gente que no fuera publicitaria porque teníamos la sensación de que la publicidad era muy endogámica y nos convenía más tener gente cerca que pensara de otro modo. Alguien con un cierto talento comunicativo y una cierta capacidad de análisis y conceptualización se mete en una agencia y acaba aprendiendo. aprender copiando Como en todo, tenemos referentes. Y también hay que estudiar. Yo me empollé libros americanos e ingleses durante años para imitar. Uno aprende imitando y copiando. Así se generan las propias referencias. De ahí, si eres realmente bueno y consigues evolucionar, acabas sacando un estilo propio. Se aprende a escribir leyendo e imitando a la gente que te gusta. enseñar creatividad La creatividad es común. Más que enseñarse, es un hábito por encima de todo. Un hábito que se puede dormir y aletargar si no se estimula; y se puede desarrollar sí se estimula. Por eso creo que tiene más que ver con escenarios, con estímulos constantes, con exigencias… es más: casi diría que es un ejercicio físico o un entrenamiento más que una formación en sentido general. En general, somos creativos por una mera cuestión de supervivencia: no nos queda otro remedio. La madre de casa que intenta llegar a fin de mes todos los meses desarrolla la creatividad de una forma brillantísima; o el abogado que defiende a un malo, que tiene que buscar maneras de defenderle. Eso es creatividad. SCPF academy Durante un tiempo estuvimos colaborando con el Instituto Europeo de Diseño de Madrid para hacer procesos de investigación con alumnos. Ellos lo hacían a menudo. Hubo un momento en que me pidieron si podía dirigir un nuevo máster que habían creado que, en realidad, eran tres distintos. Como forma de compensar lo que nos habían ayudado, dije que sí, que encantado, y pregunté qué tenía que hacer. A priori, poner la cara, dar la charla inaugural y dirigir un poco por encima lo que se iba a hacer; del resto, se encargaban ellos. Pero, a medida que me iban preguntando a quién invitamos para hacer charlas, seminarios; a qué sitio íbamos de viaje en el máster… Poco a poco, me di cuenta de yo también me estaba formando: estaba haciendo el máster para aprender, para formarme yo de la misma forma en que lo estaban haciendo los alumnos. Cuando hacía preguntas a personajes invitados, en el fondo eso era lo que guiaba a los alumnos hacia las dudas y problemas que teníamos en la agencia. De forma indirecta, acababa contando lo que le pasaba a un profesional real de la comunicación en ese momento. Me involucré mucho y eso provocó una cierta crisis en la agencia. Mis socios me advirtieron de que estaba dedicando demasiado tiempo al máster. Además, tuve la maravillosa bendición de ver cómo la gente se formaba sobre todo en algo tan complicado para nosotros como el pensamiento conceptual; eso que en las universidades y escuelas normalmente no encontrábamos. En un momento determinado, Luis Cuesta me dijo que aquello no podía ser. Entre los dos se nos ocurrió que podríamos llevarnos la formación a la agencia y organizarlo. Nos hacía mucha ilusión poner en marcha un máster dentro de la agencia, aunque salía carísimo porque no teníamos los recursos para hacerlo; teníamos que habilitar una parte de la agencia; contratar a un director… Y, con toda la ingenuidad del mundo, lo anunciamos como SCPF Academy. Lo que se provocó en redes fue la sensación (legítima o no) de que estábamos pidiendo dinero a los becarios. Fue imposible defenderse de eso. Me dijeron que no entrara a las redes, que no tratase de contestar porque iba a ser peor… pero yo lo hice igualmente. La verdad es que me tocó personalmente mucho, incluso me costó dormir unas cuantas noches. La idea de no contestar, de tener que aguantarse, se te queda en el cuerpo. Cuando pasó la tormenta (porque al final surge otra polémica), los pocos alumnos que habían contactado se echaron hacia atrás. Y a nosotros, sinceramente, también se nos quitaron las ganas. Para nosotros, después de todo, era un sobreesfuerzo bastante notable que no formaba parte de nuestros trabajos o ingresos. Y dijimos: pues si la gente no quiere, no nos liamos. A veces me da rabia porque creo que hubiéramos hecho un máster muy bueno… pero qué le vamos a hacer. Pensar en hacer una cosa parecida ahora me produce cierta urticaria. Otra cosa es ayudar en la medida de lo posible. Yo sigo yendo a Elisava, a universidades… y, si puedo ayudar, ayudo. Pero montar un máster, con lo que costó, con el currazo que implicó… ahora mismo no me veo con ganas. Por otro lado, creo que todo esto también tiene que ver con la cultura. En el mercado anglosajón se da por hecho que, si en Vogue te permiten ser becario, tienes que pagar. Supongo que aquí no hemos llegado a eso. Tenemos inscrita la cultura de lo público o lo gratuito, que no sé hasta dónde nos llevará. aprendiz Es fundamental esa figura. Creo que se sigue manteniendo de una manera más regulada (me parece bien), sin ningún abuso (me parece bien) … Al final, la manera más eficaz de aprender el oficio es trabajando y la forma más real de hacerlo es en una agencia con problemas reales y referentes reales. Hay gente, además, que tiene una cierta vocación didáctica, que es buena tutelando a un becario y formándolo. No habría que perder nunca la figura del aprendiz. «Aprendiz», de hecho, me parece una palabra maravillosa. Creo que si contempláramos esto como un oficio costaría menos entender que, como en cualquier artesanía o trabajo manual, hay que aprender haciéndolo. encontrar la vocación Creo que nos cuesta encontrar nuestra vocación porque seguimos muy obsesionados (y es normal) con cómo nos vamos a ganar la vida: de qué vamos a vivir. Eso nos conduce al dinero y a las salidas profesionales cuando, a menudo, la vocación no tiene nada que ver con eso, sino con algo que nos parece casi como un hobby. No somos capaces de interrelacionar aquello para lo que hemos sido dotados (vocación) con una manera de ganarse la vida correctamente. Seguimos buscando carreras que nos permitan supuestamente tener un sueldo decente, pero que no necesariamente nos hacen felices. Y ahí nos perdemos. Yo recomiendo a todos los hijos de mis amigos que hagan Filología, que estudien Humanidades; pero luego, cuando mis hijas vienen y dicen que se van a hacer Literatura Inglesa a Londres, me acojono. Y no debería ser así, pero incluso me pasa a mí, que creo que encontrar la vocación es fundamental. Tiene que ver con la subsistencia, con aquello de «¿y de qué va a vivir mi hijo?». Lo cuenta Andoni (el de Mugaritz), seguramente el chef más innovador del mundo. Él dice que su madre lo metió en la cocina porque era un desastre, para que no se muriera de hambre. Pensó: «Al menos aquí tendrá comida». Y el tío encontró la vocación ahí. Al final, la vocación hay que buscarla: esa debería ser la prioridad del proceso formativo. Pero no por una cuestión de felicidad o mindfulness, que a veces confundimos, sino por competitividad. Habría que encontrar en qué es buena la gente porque ahí será más competitiva; hará que el país mejore, el oficio también… El trabajar en algo que te gusta, que te apasiona realmente, te hacer ser más eficaz, trabajar más horas, ser más bueno, aprender más… Todo eso desarrollaría la productividad y la competitividad. El objetivo final de las escuelas y las universidades debería ser cómo encontrar aquel o aquellos dones (porque no solo hay uno) que tenemos y podemos desarrollar. Al final, el trabajo no deja de ser aportar a la sociedad lo mejor que podemos darle. Ese debería ser el objetivo de la formación, pero no creo que lo sea ahora mismo. Por eso es tan difícil encontrar la vocación: porque el sistema no está preparado para esto. Pero, insisto: creo que es más eficaz buscar la vocación que formar a gente en oficios en los que va a ser infeliz.