Cuando compra cualquier producto, ¿qué hace una ciudadana media, que vive sin grandes apreturas económicas, pero tampoco derrochando su dinero sin autocontrol? En general, utilizarlo hasta que se le acaba y necesita adquirir otro. Sin embargo, ¿qué sucede con las estrellas de las pantallas digitales, que reciben a la semana cientos de regalos? Pues algo muy distinto.
Como confiesa la mayoría, ellas raramente apuran estos artículos. A menudo, tras un primer uso, el envoltorio o la caja acaban en la basura, junto a su contenido. En cambio, en los últimos meses se está dando una tendencia entre las influencers de las redes sociales fundamentalmente visuales y de alcance global, como TikTok, Instagram o Youtube, cuyo objetivo es combatir el consumismo exacerbado desde sus respectivas atalayas mediáticas.
Jóvenes como Kate Barlett, Logan Rae Hill, Elysia Berman y Hannah Campbell son sus adalides. En escasos minutos, estas emprendedoras acumulan en sus perfiles una audiencia integrada por más millones de personas que las congregadas por cualquier cadena comercial tradicional. No se esfuerzan por resultar creíbles: hacen lo que dicen y cumplen lo que anuncian. Lo graban, lo editan y atienden a los comentarios que les mandan.
En áreas donde las marcas compiten sin tregua ni piedad, como la cosmética o la belleza, puede haber errores en la planificación de las campañas promocionales y en los posteriores envíos de obsequios. De este modo, son habituales los ejemplos de prescriptoras con un tono de piel claro que se sorprenden porque les ha llegado un lote para clientas morenas, como Ava Lawrence.
En el extremo opuesto, existe un nutrido grupo de líderes 2.0 afroamericanas que cada vez más expresan su decepción al cerciorarse de que el paquete que les ha remitido alguna compañía solo incluye material apropiado para mujeres de tez blanca: Toni Bravo, Golloria o Keeees. Por esta razón es tan importante que haya vídeos con influencers enseñando recipientes vacíos.
Lo convencional hasta hace poco era abrir paquetes para difundir este material audiovisual en Youtube, Instagram o Tiktok. La cantidad de seguidores y visualizaciones determinaba el éxito de la acción y, con suerte, qué retorno obtendrían las empresas fabricantes y distribuidoras tras su inversión. No obstante, muchos de estos productos eran revendidos o desechados.
Este desenlace, que no pasaba inadvertido para las espectadoras más avispadas, ha abierto esta nueva vía, basada en el aprovechamiento. Es la enésima demostración de la velocidad a la que deben adaptarse la industria televisiva y el negocio digital ante la creatividad de unos actores que no se someten a los dictados de ningún sector, sino a su compromiso cívico.
Prescriptoras como Monica Ravichandran aprovechan sus comparecencias públicas para repartir los artículos que no usarán. Eso sí, frente a las cámaras. Para adolescentes como Irene, estudiante catalana de 15 años que reside en Ohio (Estados Unidos), tras estos vídeos "hay una auténtica conciencia", es decir, no se trata de "simple postureo". Precisamente porque la actitud de estas autoras es genuina, añade Irene, gozan de "mayor credibilidad" que las mismas marcas. Prescriptoras masivas como Meg DeAngelis lo proclaman igualmente sin tapujos ni reparos.