A principios de la década de 1980, llegó a los cines de todo el mundo E.T., el extraterrestre, uno de los muchos grandes éxitos que ha tenido Steven Spielberg a lo largo de su carrera. El papel jugado por Reese's Piece, una chocolatina rellena de mantequilla de cacahuete, en la amistad entre el niño y el extraterrestre (es el gancho con el que Elliott consigue sacar de su escondite a E.T.) hizo aumentar sus ventas en un 65 %. Un emplazamiento de producto impecable y afortunado.
Anunciarse sin que se note
El emplazamiento de producto es una estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un determinado producto o marca en una serie, película o programa.
Esta herramienta es muy poderosa para robustecer la imagen de marca. Originalmente, el medio más empleado para esta técnica fue el cine. Pero, primero con la aparición de la televisión y ahora con el auge de las plataformas en streaming, las series han cobrado protagonismo como los espacios donde incluir esta estrategia.
Es una técnica publicitaria con una larga trayectoria. Comenzó a emplearse casi cien años atrás en Estados Unidos, sobre todo en comedias hollywoodenses anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad por considerarse demasiado intrusiva, disminuyó su uso para luego retomarse a principios de la década de 1970.
La publicidad convencional
La publicidad es una herramienta del marketing que tiene por finalidad comunicar un mensaje –ya sea un servicio o un producto– a los espectadores, oyentes o lectores. Esta comunicación es pagada por el anunciante, y el mensaje tiene tres objetivos bien definidos:
Persuadir a los clientes para que elijan nuestro producto antes que el de la competencia.
Informar de nuestra propuesta de valor, dando los detalles de la misma.
Recordar a los consumidores de manera constante la existencia de nuestro producto mediante el refuerzo de la marca en su memoria y sentimientos.
Subrayo lo anterior porque hay quienes piensan que la publicidad vende, pero la publicidad no vende, solamente comunica.
No obstante, la publicidad tiene una debilidad: es una comunicación pública unidireccional que transmite un mensaje sin retorno. Busca captar la atención del público objetivo de tal manera que los destinatarios estén listos para comprar el producto anunciado (aunque hasta que no se ven los resultados de las ventas no se comprueba su efectividad).
La gran variedad de plataformas y canales de televisión disponibles hacen que, en cuanto comienzan los anuncios publicitarios, el espectador tenga la posibilidad de hacer zapping, cambie de programa y deje de verlos por considerarlos intrusivos.
Tipos de emplazamiento
De acuerdo a su nivel de interacción en la pantalla podemos reconocer dos tipos de emplazamientos de producto.
Decimos que el emplazamiento es pasivo cuando el producto se encuentra presente en la escena como parte del contexto, pero no forma parte de la acción. Es decir, los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Las formas más comunes de su presencia es a través de carteles y mediante enfoques cortos y generales. Un ejemplo sería una caja de cereales de una marca determinada sobre una mesa del desayuno o la silueta de una botella, con una forma reconocible y asociable a una determinada marca, en una barra de bar.
La otra variante, el emplazamiento activo, se subdivide en otros dos tipos: activo por acción y activo por mención.
Por acción hace referencia a la interacción directa de los personajes con el producto, pero sin mencionarlo. Se puede considerar un grado de implicación más que el pasivo.
En el emplazamiento activo por mención, los personajes nombran clara y directamente la marca del producto y la señalan como elemento esencial de la escena.
Ventajas y desventajas del emplazamiento de producto
Al incorporar esta técnica de marketing en películas, series y programas, los productos son visualizados por miles de personas. No es necesario interrumpir la programación para hablar del producto sino que se integra en la imagen y logra conectar y crear afinidad con el público objetivo. Esto se traduce, además, en un ahorro en los costos frente al formato de los anuncios publicitarios.
La comunicación del producto no altera ni modifica la acción, sino que aprovecha el carisma y buen concepto de los personajes con los que el consumidor se siente identificado.
El emplazamiento de producto genera menos barreras de defensa que la publicidad convencional, pues el espectador puede llegar a considerar como normal o natural su presencia dentro de la trama.
No obstante, la integración de productos puede comprometer la integridad artística del contenido, especialmente cuando la presencia de marcas es excesiva o poco natural.
Además, existe el riesgo de que las marcas se asocien con contenidos controvertidos o que no reflejen sus valores, lo que podría dañar su reputación a largo plazo.
En cualquier caso, cuando vemos un producto, una marca o un servicio en una película o serie no es que haya aparecido al azar: ha sido puesto ahí de manera completamente intencional pues alguien pagó para que se viese. Así de sencillo y poderoso es el emplazamiento de producto.