- Pascual responde al veto de Mercadona a su leche: "Si no quieren que estemos en sus supermercados, estaremos en el resto"
Pepsi acaba de volver a las estanterías de Carrefour en Francia después de que el gigante galo de la distribución vetara sus productos por el «inaceptable incremento de los precios». Hace unas semanas, Mercadona dejó de vender leche Pascual en sus supermercados. Y previamente, Dia había roto relaciones con Bimbo. Una concatenación de decisiones empresariales que evidencian la guerra abierta entre fabricantes y distribuidores por ganar presencia en un mercado en el que el consumidor, que ha visto mermado su poder adquisitivo por la crisis de inflación, busca cada vez más el ahorro en los productos de marca blanca.
El ambiente está revuelto y fuentes del sector aprecian incluso cierto «nerviosismo» entre los fabricantes. Recientemente, la patronal Promarca denunció que las grandes cadenas de supermercados que operan en España están reduciendo el surtido de marcas del fabricante en sus lineales e incrementando la presencia de los productos de marca blanca, ejerciendo una «política de discriminación» y de «competencia desleal», tanto en el surtido como en los márgenes de beneficio que aplican a los productos de marcas de fabricante en relación con los de marcas blancas y que repercuten en el precio final que pagan los consumidores.
Fabricantes y distribuidores van tomando posiciones en esta batalla y recientemente, incluso, con nombre propio. Ayer mismo, el director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, insistió públicamente en la necesidad de que exista fair play en el mercado para poder «competir en igualdad de condiciones». Preguntado específicamente sobre la guerra abierta al calor del auge de la marca blanca en los supermercados durante la presentación de resultados de la compañía cervecera, el ejecutivo reconoció que están renunciando a una parte del mercado al no fabricar marca blanca, pero insistió en que «el valor de las marcas es superior al de la distribución».
«Cada fabricante y cada distribuidor tiene su propia estrategia y la respetamos, pero tenemos que competir porque el consumidor es soberano, tenemos que ser atractivos porque somos más caros que una empresa de la distribución», añadió Rodríguez-Toquero, para matizar después que Mahou San Miguel ve a la marca blanca como «otro competidor» con el que tienen que «convivir» y que les «obliga» a «hacer las cosas mejor cada día para seguir reforzando» su «liderazgo».
Un día antes, el presidente de Calidad Pascual, Tomás Pascual, afirmó en un encuentro con medios de comunicación que la relación de la industria con la distribución es de «colaboración» y recordó que las decisiones de retiradas temporales de determinados productos por parte de las cadenas de supermercados son habituales. Con todo, insistió en que Pascual es «una empresa marquista» que va a «apostar siempre por la marca» y, ante el veto de Mercadona , reconoció que le «preocupa no estar en todos los lineales», pero afirmó que, si una cadena les echa, estarán en otras. «Si no podemos llegar por un sitio a los consumidores, llegaremos por otro», insistió.
Fuentes del sector de la distribución contextualizan estas declaraciones por parte de algunos de los grandes fabricantes del panorama nacional: «En los últimos dos años, la crisis del IPC provocó un fenómeno curioso, y es que marcas bien posicionadas empezaron a sufrir caídas en ventas y, en algunos casos, se produjo un efecto sustitución hacia la marca del distribuidor y los consumidores que les retiraron su confianza nunca volvieron», explican.
En este contexto, perdieron volumen pero aguantaron a costa de ganar margen con subidas de precios. Pero ahora que la inflación se modera y los precios ya no suben tanto, «están nerviosos porque son conscientes de que esa estrategia deliberada de sacrificar volumen de ventas para mantener sus márgenes de beneficio ha resultado en una pérdida de mercado irreversible», aseguran las fuentes consultadas.
La realidad es que los consumidores han cambiado sus hábitos en busca de ahorro y la marca del distribuidor, más económica, ha sido la gran beneficiada. Según los datos de Kantar, la cuota de mercado de la marca blanca alcanza ya el 44% del gasto en la cesta de la compra.