A principios de esta semana, una mujer que se hace llamar "Tokio" apareció en vivo en TikTok, parándose frente a una enorme boca anatómicamente correcta ante más de 100 espectadores que la observaban en tiempo real. "¡Ayuda a la salud de las encías y ayuda a tener un aliento más fresco! ¡Esto puede iluminar y blanquear tu sonrisa en dos tonos y medio!
Estaba vendiendo una alternativa de enjuague bucal de 7,49 dólares llamada "pulling oil" que actualmente es el artículo más vendido en TikTok Shop. Fabricado por su empleador, una empresa llamada GuruNanda, el aceite de extracción ha vendido más de 1,5 millones de unidades a través de la sección de comercio electrónico de TikTok, acumulando más de 11 millones de dólares en ventas desde que TikTok Shop se lanzó en los Estados Unidos en septiembre de 2023, según TikTok. datos. Cada vez que un cliente realiza un pedido, Tokio hace sonar una campana plateada.
Según la Asociación Dental Estadounidense, el aceite de extracción, que se supone que los consumidores deben enjuagar alrededor de la boca dos veces al día durante dos a 10 minutos, no tiene beneficios médicos comprobados. El sitio web de GuruNanda señala explícitamente que no puede eliminar las caries ni revertir la enfermedad periodontal, afirmaciones que suelen hacer los influencers que lo comercializan.
LOS ARTÍCULOS MÁS VENDIDOS EN TIKTOK SHOP
Los vendedores incluso han ganado millones vendiendo suplementos para la salud y posiblemente auriculares falsificados.
TikTok se negó a responder a las preguntas de Forbes sobre la eficacia del producto de GuruNanda, entre otras consultas.
En los primeros seis meses de existencia de TikTok Shop, la nueva plataforma minorista en línea se ha visto inundada de una gran cantidad de productos económicos y, en algunos casos, imitaciones que tienen más probabilidades de aparecer en una tienda de un dólar que en un minorista convencional. Por ejemplo, un "ambientador de coche" de 5,35 dólares con aromas como "barbería" y "cereales afrutados" ha vendido más de 729,000 unidades. Un "Huevo de Dragón 3D Sorpresa" de 18 dólares ha vendido más de 150,000 unidades.
"SI SUPIERA LA RAZÓN EXACTA Y LA FÓRMULA, ESTARÍA HACIENDO [ESTOS VIDEOS] TODOS LOS DÍAS DE MI VIDA".
PUNEET NANDA, DIRECTOR EJECUTIVO DE GURUNANDA
TikTok Shop ya se acerca a unos ingresos anuales proyectados de alrededor de 4,000 millones de dólares según las cifras de ventas de YipItData, una empresa de análisis. Eso la pondría a la par en tamaño con Abercrombie & Fitch, que registró 4.280 millones de dólares en ingresos el año pasado.
Los productos más exitosos en TikTok Shop suelen ser prendas de vestir, belleza o salud. Una botella de 25 dólares de 60 cápsulas de "MultiMineral Sea Moss" se ha vendido más de 205,000 veces; un "cepillo para desenredar el cabello" de 14 dólares ha alcanzado más de 853,000 unidades vendidas. Pero lo más importante es que son baratos. Dos hermanos de Brooklyn han obtenido más de 1 millón de dólares en ingresos vendiendo jabón casero de cúrcuma y limón (4,50 dólares más gastos de envío) en sólo cinco meses. "Trabajamos desde las 4 de la mañana hasta la medianoche", dijo a Forbes Rusty Fields, de 25 años.
Incluso el fundador de GuruNanda, fabricante del popular aceite para tirar, no está seguro de por qué ha tenido un éxito tan desbocado en TikTok con un producto que su empresa ha estado vendiendo en las farmacias habituales durante años. "Si supiera la razón exacta y la fórmula, estaría haciendo [estos videos] todos los días de mi vida", dijo a Forbes Puneet Nanda, quien recientemente fue nombrada portavoz de TikTok Shop.
La viralidad está integrada en la propia aplicación, pero TikTok Shop también ha incentivado a otros creadores a aprovechar la tracción de un producto exitoso vendiéndolo ellos mismos, a cambio de una comisión por cada venta. Eso, a su vez, alimenta la viralidad. "Es una reinvención más democrática y mucho más caótica de QVC", escribió en un boletín reciente Dan Frommer, analista minorista y editor de The New Consumer.
Para algunos consumidores, esta popularidad es una prueba de calidad. "[GuruNanda] era uno de los productos más vendidos en TikTok Shop, así que supuse que era un buen producto", dijo a Forbes Dillon Latham, un TikToker de 19 años de Virginia. Dijo que ha ganado más de 3,000 dólares en comisiones por la promoción de productos GuruNanda.
Pero la inconsistencia ha hecho que la plataforma sea menos atractiva para las empresas más grandes. "Esto es terrible para las marcas normales porque nada de esto es replicable", dijo a Forbes Juozas Kaziukėnas, director ejecutivo de Marketplace Pulse, una firma independiente de análisis de comercio electrónico. "Es como replicar contenido generado por el usuario, no hay una fórmula, pero cuando funciona, funciona maravillosamente".
"LAS EMPRESAS CHINAS YA NO SE LIMITAN A FABRICAR NUESTROS PRODUCTOS BARATOS Y DE RÁPIDA VENTA; ESTÁN ASCENDIENDO RÁPIDA Y EFICAZMENTE EN LA PILA PARA CONVERTIRSE TAMBIÉN EN COMERCIANTES".
DAN FROMMER, EL NUEVO CONSUMIDOR
Peor aún: hay multitud de falsificaciones. Puedes comprar un Apple Watch falso, disponible por sólo 6 dólares (más de 253,000 vendidos), o un juego de auriculares inalámbricos Lenovo Thinkplus X15 de 23 dólares (más de 233,000 unidades vendidas), que la empresa no vende en EU ("Podría ser una importación del mercado gris o una falsificación, pero no podemos saberlo solo por la imagen/enlace", dijo a Forbes Wendy Fung, portavoz de Lenovo, por correo electrónico. Apple no respondió a la solicitud de comentarios de Forbes).
Laura Pérez, portavoz de TikTok, dijo a Forbes en un correo electrónico que la empresa "aplica continuamente normas estrictas contra productos falsificados, invierte mucho en detección e informes y proporciona un centro de protección de propiedad intelectual para las marcas".
Las empresas más grandes han sido "más cautelosas con TikTok Shop debido al riesgo asociado con la plataforma y el miedo a las falsificaciones y productos falsificados", dijo a Forbes Jasmine Enberg, analista de eMarketer. Y algunas marcas estadounidenses han tenido dificultades para ganar terreno: la base Double Wear de Estee Lauder (49), por ejemplo, ha vendido apenas más de 100 unidades.
Eso podría significar problemas para las ambiciones de comercio electrónico de TikTok si quisiera competir con el verdadero gigante del comercio minorista en línea: Amazon. Según se informa, su objetivo es alcanzar los 17,500 millones de dólares en ventas en Estados Unidos en 2024, según Bloomberg. Pero por ahora, parece estar más centrado en perseguir el mismo mercado que dos rivales de comercio electrónico con sede en China: Shein y Temu, que han crecido extremadamente rápido vendiendo ropa, artículos para el hogar y otros artículos económicos a bajo precio.
"Temu ya es tan grande como lo era Shein hace un año, y TikTok Shop ya es tan grande como lo era Temu hace un año", escribió Frommer en el mismo boletín. "Las empresas chinas ya no se limitan a fabricar nuestros productos baratos y de rápida venta; están ascendiendo rápida y eficazmente en la pila para convertirse también en comerciantes".
Aún así, parte del crecimiento inicial de TikTok Shop ha comenzado a desacelerarse. Según YipItData, los ingresos de TikTok Shop pasaron de 261 millones de dólares en octubre de 2023 a 349 millones de dólares en diciembre de 2023, el mes más reciente del que hay datos disponibles. Pero entre enero y febrero de 2024, las ventas de la tienda TikTok se mantuvieron estables.
Otro desafío para su crecimiento: el aumento de las tarifas para los vendedores. El 1 de abril, TikTok aumentó sus tarifas de referencia (el recorte que recibe en una venta determinada) del 2 al 6 por ciento, y está previsto otro aumento al 8 por ciento para el 1 de julio.
Incluso para su mayor historia de éxito, TikTok Shop ha tenido dolores de cabeza.
Las transmisiones en vivo son una pérdida de dinero, dijo Nanda, dado el costo de construir un set, sin mencionar el tiempo perdido al retirar a sus empleados de sus trabajos habituales (algunos trabajos de recepción, entre otros trabajos administrativos). Además, dijo, hablar sin parar durante horas frente a una cámara es agotador.
"No están contentos haciéndolos", dijo a Forbes el mes pasado. "Hemos cambiado a tres personas en los últimos cinco días".
Pero el director de GuruNanda siente que no tiene otra opción si quiere seguir cabalgando el ciclo de viralidad de TikTok y mantener a raya a sus propios falsificadores: "Había demasiados incautos haciendo vidas", dijo, pregonando versiones imitaciones de su aceite de extracción.
"Lo que decían era: 'Este es el producto real', y vinculaban el producto duplicado con él", dijo. "Comenzamos a hacer vidas para ser dueños del espacio en lugar de que alguien nos engañe".